我国金融营销发展趋势

第三节　我国金融营销发展趋势

一、21世纪金融业发展趋势——银行业的并购

(一)银行并购的类型

银行并购是指两家或几家银行合并为一家更大的银行，或者一家银行购买另一家或几家银行的股份或资产以达到控股的目的。

银行并购可以划分为银行之间的并购、商业银行对非银行金融机构的并购和商业银行对工商企业的并购3种类型。

1．银行之间的并购

企业并购是现代市场经济国家企业发展战略的一个极其重要的组成部分，而且商业银行的发展，也大都把合并、收购与兼并作为开拓市场、扩展业务、增强自身实力的一种重要的扩张发展战略。据资料显示，1997年排名世界前列的大银行中，多数都有通过并购战略来扩张规模的历史。从并购的一般理论中可以看到，银行通过并购战略，能比重新建立分支行等措施在更短的时间里渗透到目标市场，而且能够运用被兼并银行原有的客户资源及服务领域，有利于迅速地扩张业务、增强实力。目前，银行间的并购不仅体现在大银行对中小银行的并购，更多的是中小银行之间的合并和大银行之间的合并，即强强联合。并且银行之间并购的形式主要采取合并方式，这反映了世界金融市场发展的深化。银行间的合并可以开拓市场，减少业务重叠，实现优势互补，降低交易成本和应用成本，增强竞争力。

2．商业银行对非银行金融机构的并购

商业银行对非银行金融机构的并购，即商业银行对证券公司、保险公司和投资公司等非银行金融机构的并购。商业银行对这些非银行金融机构的并购，目的主要是扩张生存空间，实现交叉销售，从而增强赢利能力和竞争力。

21世纪将是金融业的综合化经营时代，全球银行业已从传统银行时代进入超级银行时代。有别于传统银行的发展战略，超级银行将不再严守银行业与证券业分业经营的界限;相反，超级银行认为商业银行参与证券市场，并不一定就伴随着高风险，风险之源不在于所参与的业务领域，而主要在于商业银行自身的管理水平。同时，全球快速发展的直接融资使商业银行的赢利空间大幅降低。如果继续禁止商业银行进入证券市场和保险市场，商业银行业务将不断萎缩，最终陷入困境。从银行业看，借贷需求减少的趋势和保险业赢利的诱惑等，都是银行业竭力进入保险市场的动力。在美国，银行能提供的贷款额明显衰减，而构成借贷主体部分的借贷者正从消费信用市场开始转向保险市场，使得借贷需求逐渐减少，银行不得不寻求更为稳定的资金来源，收取固定费用的保险业务也就自然成为其选择的目标之一。同时，银行开展保险业务有着自身的优势，如具有较好的信誉、广泛的客户基础、强大的经营网络、丰富的投资经验和投资渠道等。商业银行在降低保险产品成本和运用资金方面拥有比保险业更多的优势。正如英国保险市场调查报告所表明的，银行经营保险的成功率往往是单纯经营保险的保险公司成功率的4倍。同时，高度的竞争限制了国际金融市场上的高赢利机会，而保险业的赢利对银行业的吸引力也就不言而喻了。

因此，金融全球化、自由化和电子化推动着世界银行业的结构整合及并购，并使“金融同质化”，即各类金融机构提供相同或近似的金融产品与服务。目前，世界上以美国和日本为代表的国家逐渐放松了对金融业务经营的管制，这为金融机构的跨业经营开了绿灯，促进了金融业的横向并购。例如，美国从限制银行持股公司的证券收入不得超过总收入的5%，到现在已将该比例扩大到25%。1996年，纽约信贷银行以17亿美元收购美国最老的股票经纪公司布朗公司，瑞士银行以6亿美元收购纽约投资公司狄龙德公司。另外，英国西敏士银行以1.3亿美元收购美国的投资银行格里奇公司，法国巴黎银行收购香港百富勤投资银行的大中华业务，以及日本住友银行与大和证券公司结盟，都是商业银行对非银行金融机构的并购。商业银行除了并购证券公司和投资公司外，还对保险公司进行并购，形成“银行保险一体化”。

【资料阅读】

花旗金融集团的形成

花旗集团(Citi group)是当今世界资产规模最大、利润最多、全球连锁性最高、业务门类最齐全的金融服务集团。它是由花旗公司与旅行者集团于1998年合并而成并于同期换牌上市的，成为美国第一家集商业银行、投资银行、保险、共同基金、证券交易等诸多金融服务业务于一身的金融集团，也是世界上规模最大的全能金融集团之一。合并后，花旗集团通过花旗公司下的花旗银行提供传统的银行业务、消费者贷款和信用卡服务;通过旅行者公司的保险机构提供财产保险和人寿保险服务;通过旅行者公司旗下的所罗门史密斯巴尼证券集团提供投资银行业务、零售经纪业务和资产管理业务，为客户提供全方位的金融服务。

花旗银行成功地将自己定位为“全球银行”和“全能银行”，终于成为世界上最有竞争力和赢利能力的国际银行。

3．商业银行对工商企业的并购

商业银行对工商企业的并购即金融资本与产业资本的融合。银行业务的扩张离不开企业需求的扩张，银行的经营业绩也与企业的生产经营和管理状况紧密相连。因此，很多世界大银行都希望能够对企业的经营管理实施监督或直接参与，而借助收购企业的股权，便是一种常见的战略。银行在成为企业的股东后，与企业的关系就在资本利益的基础上联合在一起了。银行作为股权持有人，将派出自己的人员进驻企业，参与企业的管理，以确保银行的信贷资产和股权收益。例如，德意志银行拥有西门子公司19.41%的股票投票权;在曼内斯曼公司的股东大会上拥有26.65%的股票投票权。另外，日本兴业银行也很注意对企业的持股和派员参与经营。1985年，该行向11家公司派遣了156人，而且在派遣人员中担任总经理或有代表权者就有25人。从国外经济发展看，大型企业集团和跨国公司一般都是生产、流通和金融的结合体，银行在其中起着巨大的支持作用，这是一种规律性的现象。因为在世界金融市场上进行竞争，没有银行资本作后盾，工业资本是很难获得成功的。并且，银行与企业从债权交易转变到股权交易是一种必然的经济趋势。

(二)全球银行并购的特征

随着知识经济的来临，全球金融一体化的迅猛发展、政府放松金融管制，以及亚洲金融危机加剧了世界银行业的合并浪潮。在世界范围内掀起的银行并购浪潮，具有一些与以往不同的特点，主要表现在以下5个方面。

1．并购的目标:以银行为主体的多元化

20世纪末银行并购的一个重要特征是除了大银行之间的合并、收购和兼并，从而形成巨大而有效率的金融机构外，商业银行为了扩大生存空间和拓展业务领域、增加利润来源，也向证券、保险、投资、信托等金融机构展开并购。各国政府为了使本国的金融业在21世纪具有竞争力，也顺应全球经济一体化的潮流，放松了金融管制，并默认和鼓励跨业合并。例如，美国花旗银行与旅行者公司的合并，其意义不仅是资产规模上出现了“航空母舰”，而是向世人揭示了美国商业银行与投资银行之间的壁垒正在消除。目前，商业银行对非银行金融机构的并购主要采取商业银行直接经营、设立子公司、设立控股公司、下设各金融子公司或相关金融机构间互相投资等形式。以银行为主体的多元并购，将导致21世纪金融业经营的综合化时代。

2．并购的形式:从收购到合并

世界银行业的并购形式以美国为代表经历了以下两个阶段。

(1)20世纪80年代主要以收购为主，是以扩张资产规模、增加营业网点为目的，以大银行收购小银行为手段。据统计，自1983年以来，这种类型的收购数量达3 100多家。

(2)20世纪90年代以来，银行进入了合并阶段，即从“大鱼吃小鱼”的收购模式转向大银行之间的强强自主联合，实现优势互补，并因此缔造出一系列的超级银行，其中以花旗银行和旅行者公司的合并为典型代表。

3．并购的目的:以获取控制权及新技术从而增加收益、提高国际竞争力为主

新的经济和金融环境要求银行业必须不断增强竞争实力并大规模涉足新的市场，银行业的合并为本国银行与大的国际性商业银行进行竞争提供了现实可能性。21世纪前夕，银行并购的目的不是为了追求短期效益，而是为21世纪的全球竞争做战略准备。因此，各国银行业尤其是美国银行业，展开了空前的银行并购，准备在全球金融业竞争中，稳执牛耳，取得控制权。同时，知识经济的发展，使银行业务成为一个资金含量和科技含量很高的行业，技术进步成为银行力图巩固目标、获取竞争优势的一个重要手段。出于争夺先进技术的需要，一些银行为了避免在技术方面耗费巨额投资与同业竞争，必然会走上合并道路，而且并购具有高新技术和电子化程度高的银行也成为银行掌握高新技术的一条捷径，同时还可以降低成本、增加收益。所以，由此形成的并购类型也是多种多样的，如扩充实力型并购、调整结构型并购、获取高新技术型并购、寻求规模经济型并购、降低成本型并购、开发新产品型并购以及构造全球经营网络型并购等。

4．并购的规模:强强合并组成超级银行

一般认为，银行具有规模递增性质，规模巨大的银行可以降低运营成本、提高效率，并且能增强银行的抗风险能力。从各国银行业的发展史看，银行业持续地推行规模化、集约化经营。在当今金融风险日益加大的情况下，银行合并的步伐越来越快。因此，近年来银行并购的一个重要特征是大银行合并成为超级银行。例如，1996年，日本三菱银行与东京银行合并后的核心资本达到278亿美元，总资产达7 030亿美元，国内机构388家，海外机构近200 家;1995年8月，美国化学银行与大通曼哈顿银行合并，其核心资本达200亿美元，总资产超过3 000亿美元;1998年4月6日，美国花旗银行与旅行者公司合并为世界最大的金融服务公司，其资产总额达7 000亿美元，年营业收入达500亿美元;1998年4月13日，美国国民银行与美洲银行合并成为美国最大的商业银行，其合并金额高达648亿美元，资产总值超过5 700亿美元;在同一天，仅隔数小时，美国第一银行与第一芝加哥银行也宣布两家银行联姻，合并金额达298亿美元，总资产达2 300亿美元，成为美国第五大银行和第二大信用卡发行公司;1998年1月，美国国民银行和巴耐特银行合并，金额达146亿美元;1996年4月，美国富国银行和第一洲际银行合并，金额达142亿美元;在欧洲，1997年，瑞士联合银行和瑞士银行合并，资产总值达到9 222.84亿瑞士法郎，成为仅次于日本东京三菱银行的世界级大银行。这些大银行的合并不仅仅是业务规模的简单相加，而是形成强强联合、优势互补，并且反映了21世纪世界银行业竞争格局的战略调整态势。

5．并购的结果:银行大型化、综合化和产融结合

当前，以美国为首的银行并购浪潮最直接导致了两个结果，即大银行之间的强强联合，大大扩大了现有银行的实力规模，形成了美国银行史上罕见的“超级银行”。同时，大银行的合并还突破了美国20世纪30年代大萧条以来对银行业实行的不得同时兼营保险、经纪和证券业务的禁令。美国国会在有关金融机构的疏通下，对这种“突破性的兼并”采取了默认的态度，从而使银行走向大型化和经营多元化，并促进了产融结合，使金融资本与工业资本相互融合，形成强大的金融合力，支撑并推动经济的持续稳定发展。

(三)银行并购的终极目标:全能银行

所谓全能银行，简单地说，就是商业银行可以跨业合作，不仅可以经营银行业内的所有业务，也可以与证券业、保险业混业经营，实现服务的全方位。目前，全能银行正成为金融市场的一种发展趋势。

1．全能银行发展的背景

在20世纪的大部分时间里世界各地的金融中介都受到了严格监管，也得到了强有力的保护，结果形成了各不相同的金融体制。就银行制度而言，有的实行的是全能银行制，有的是分业经营下的专业银行制。但20世纪80年代以来，随着金融市场的自由化，不同的金融体制开始相互竞争，这就引起了关于哪种金融制度更有效率的争论。一般来说，在实行分业经营的国家对银行特别是商业银行的限制更多一些，因此，它们强烈要求放松管制，取消对业务范围的限制，走全能银行的发展之路。其提出的理由主要有:①全能银行在国际竞争中处于有利的地位;②全能银行享有规模收益和范围经济;③全能银行能够更好地分散风险等。

为了简化起见，可把金融体制大致分为两类，一类是以金融市场为主导的体制，另一类是以银行为主导的体制。全能银行是后一种体制的特例。当然这只是理论上的抽象。关于银行，也可分成两类，一类是专业银行，主要包括商业银行、信托银行和投资银行;另一类是全能银行。全能银行是银行主导的金融体制的典型代表，承担着证券市场的许多职能。

2．全能银行与专业金融中介的成本收益比较

1)规模经济和范围经济

全能银行从理论上有两大成本优势，可以带来规模收益:在费用或投资水平一定的情况下，某一种业务量越大，效率越高，还可以在不同的业务单位间分摊成本。当不同的业务由一个机构来提供时，如果其成本比多个机构提供时的成本小，就具有了所谓的范围经济。专业金融中介如专业银行主要是在一些特定的产品或服务上具有优势，享有专业化的声誉。全能银行和专业金融中介谁的优势更明显，这个问题要靠实证研究来回答。可以用统计研究和案例研究两种论据来回答这一问题。从对全能银行规模经济的统计研究的结果看，没有明确的答案。从方法论上，在全能银行里应该把每一种银行业务的规模收益区别开来。例如，全能银行的规模经济可能表现在投资银行业务上，而不是传统的商业银行业务上。但多数文献却把重点放到商业银行业务上去了。许多研究似乎证实，商业银行的规模收益在存款水平还很低时(不到1亿美元)就枯竭了。而在研究北美的银行(不包括当地的小银行)时，发现当资产超过6亿美元时存在一定的规模经济，但是规模经济存在的证据十分有限。然而，这些研究存在明显的缺陷，如Clark(1988)的研究，只有少数样本是真正的全能银行。而在美国进行这些研究的意义并不大，因为监管上的限制，它并没有欧洲那样真正意义上的全能银行。进一步说，这类实证研究没能揭示全能银行中规模经济产生的原因。

关于范围经济的证据也是模棱两可的。全能银行在实现规模经济中面临的基本问题是管理协调问题，全能银行使这一过程变得非常复杂。也正是因为全能银行的管理极其复杂，所以范围经济不容易观察到。欧洲的一些银行，如英国的巴克莱银行变成全能银行之后，经营状况明显好转。当然，这种好转并不能完全归功于全能银行模式。但是，新的业务增加的收益确实对整体经营的改善起了至关重要的作用，因此不能排除范围经济的因素。把上面的概念与实际生活做一对比可以发现，一方面有许多成功的全能银行和经营得一塌糊涂的专业化金融中介;另一方面也有经营得很出色的专业化金融中介和委靡不振的全能银行。这样看来，好与不好主要还是取决于银行经营的质量及其他因素，而不在于其是全能化还是专业化。因此，虽然从理论上全能银行有成本优势，但从现实情况看则不能得出全能银行具有成本优势的一般性结论。在有些情况下，前者的表现比后者好，如德意志银行。但是人们也看到像里昂信贷银行这样的全能银行的严重问题。在另一种情况下，也有许多成功的专业银行的例子。在银行业中要找出一些经营不善的全能银行的例子是不困难的，同样也可以找到大批业务范围很窄的专业化的金融中介，由于经营不善而被挤出市场或者被其他机构所吞并。因此，很难推出一般性的结论。有成功的专业化金融中介和不成功的全能银行，也有非常成功的全能银行和经营不善的专业化金融中介。然而，讨论不能到此为止，还必须加上两条:金融中介是走专业化的道路还是走多元化的道路，要视其经验、资源和能力而定，如果一个金融组织有能力从事别的金融业务，专业化的问题就不重要;专业化金融中介比全能银行面临着更大的替代风险，原因是其业务基础有限，应对金融服务业急剧变化的能力更加脆弱。而全能银行由于提供几种或多或少互不相关的产品和服务，能够依靠内部资源和竞争的冲动来重新平衡其业务。

2)提供全方位金融服务的优势

全能银行的一个论点是能向客户提供各式各样的金融产品和服务，使客户省却了依赖于多家金融机构的麻烦。也就是说，由于全能银行能向客户提供综合性金融服务而比专业化的金融中介具有更大的吸引力。如果全能银行在产品和服务创新方面不如专业金融中介，它就很难吸引新客户留住老客户。由于投资基金的迅猛增长，全能银行也不得不进入这一新领域。为了抵消传统业务的下降，它必须超越仅仅吸收存款的模式。因此，对一些金融机构来说，如果不想失去业务和客户的话，全能银行就是应效法的榜样。在这点上应该指出的是，在现实生活中，企业通常同时与多家银行有业务往来。这表明全方位银行服务的概念可能不符合实际情况。但是，全能银行确实比专业金融中介更能满足其公司客户的大量金融需求。这不是指规模经济或范围经济，而是指全能银行吸引顾客的能力。这种观点的另一种说法是，全能银行通常比专业金融中介的规模更大。在客户看来，规模大意味着支付能力更强。规模是给投资者的一种信号。信誉或声誉在吸引新客户留住老客户方面特别管用。另外，专业化金融中介在某些金融业务的运作方面则给人以经验老到、业务精湛的印象。例如，在私人银行业务、证券管理、组合管理和大公司的融资操作领域，声誉卓著的专业银行比全能银行更能吸引对这些服务感兴趣的任何潜在的客户，如高盛萨克斯、信孚银行、华宝公司等在这些方面都享有传统声誉。专业金融中介预测需求变化和引导这些变化的能力可以部分抵消它们的不利条件，如果不能做到这一点，其适应变化的能力就要比全能银行差。

当然，这同样也是要看专业金融中介各自的资源、能力和管理质量。如果其具有能力适应环境的变化，那么它是专业金融中介还是全能银行就不重要，适应起来是困难一些还是容易一些要视情况而定，但它将能在正确的方向上行动。关于后一点，组织经济学认为，庞大的机构很难改变或者对变动过程的管理太复杂。这在某些条件下是有道理的，但并不是在所有情况下都正确。确实，有时船小好掉头，但不要忘了是人而不是组织在管理和推动变革。最后，从收益上看，全能银行是有优势还是有劣势，这要视环境而定，要看全能银行不同业务单位间的相关程度。相关程度高，全能银行的风险就大。一个单位的业务下降，整个形势就会恶化。因此，经营状况是不稳定的。

3)创新和替代

当需求改变时，专业金融中介会面临替代风险问题，它对金融创新和全能银行业务多样化会产生巨大影响。对新的金融服务(如投资基金)替代成熟的金融产品(如银行贷款)现象的研究，包含着相互补充的两个方面:针对业务多元化的研究和针对产品创新的研究。尽管前一种方法在战略管理的文献中讨论得很充分，但很少被用于解释全能银行的性质和其进入新业务领域的原因。同样的问题在产品创新的方法中也存在着。这一方法在产业组织理论中有大量的论述，但是其结论很少被用于说明在金融体制中新兴产品取代旧产品的问题。

二、金融创新浪潮

从世界金融市场的发展历程看，可以发现金融市场创新和金融市场全球化是互为因果、共同发展的产物。从全球金融行业的发展轨迹看，金融市场创新是金融全球化的重要驱动因素。金融市场创新、金融技术创新均不断出现，为金融全球化提供了必要的载体;而且金融市场创新能够为投资者提供低成本、高效率的规避风险手段，能够提高金融体系的运作效率，增强了金融业的可持续发展能力，从而也对金融全球化产生了重要的推动作用。

(一)混业经营将成为主流

世界各国的金融体系一般分为两部分:一个是大陆系国家，如德国、法国等，20世纪至今一直实行混业经营;另一个是以美国为代表的国家，包括英国、加拿大等，都经历了混业—分业—混业的转变。目前，世界主要国家金融业混业经营的趋势越来越明显，这种混业经营的态势表现为以下几个方面。

1．银证合作

许多国家的银行正加大从事证券业务的力度，不再严格区分商业银行业务与投资银行业务，许多银行还设立附属证券机构。

2．银行已经进入保险领域

目前银行所从事的保险业务大多是国内业务，银行作为兼业代理人从事银行保险产品的代理销售，业务范围一般限定在代理销售保单和代理收取保险费上。

3．银行进入资产管理业

银行通过设立自己的资产管理机构和兼并独立的资产管理企业，全面进入资产管理业。

4．银行业实施大规模重组

银行业进行大规模重组，以增加其在国内和国际市场上的竞争优势。

5．非银行金融机构与银行激烈竞争

非银行金融机构如共同基金、退休基金和保险公司，与银行展开激烈的竞争。

(1)非银行金融机构逐渐在银行传统资产方面获得了竞争优势，其主要竞争手段是为融资证券化提供条件以及从事原来仅由银行经营的金融服务。

(2)基于非银行金融机构可以更好地分散风险、降低税负的背景，居民纷纷绕过银行存款和证券公司，将资金存入其他金融机构。

从微观的经营层面看，金融分业经营和金融混业经营是反映一种经营状态;从经营策略看，金融分业经营与金融混业经营是金融经营的专业化策略和一体化策略的一种，属于企业微观决策范畴。作为市场主体，金融机构要依据市场环境及自身优势，立足比较成本的考虑，以决定是采取专业化策略还是多元化策略。

从宏观层面看，从金融分业经营到混业经营本质上是一种制度选择和制度变迁。从制度选择角度分析，无论金融企业还是政府部门都由不同利益集团构成，金融结构从混业—分业—混业的变化是多种利益博弈下的制度变迁的结果。市场结构、监控资源积累状况、人文因素等都影响制度结构安排和变迁路径。不同国家、地区采取同一经营模式，但在金融政策和金融制度选择以及经营模式的运作机制等方面还是各具特点。

随着中国金融市场的进一步开放，中国金融业最终将融入全球竞争之中，将面对着世界各国集银行、保险、证券等金融业务于一身的金融巨头的竞争，实行混业经营是大势所趋。从金融分业经营到混业经营实际上是金融体系结构打破传统行业分工模式，重新配置金融功能的结果。这种金融功能的重新配置符合效率原则，推动金融体系不断向高级化演进。

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中国银行业将受到保险业挑战

中国银行业在金融行业中的主体地位将受到保险业的巨大挑战，中国银监会官员在近日举行的“银行保险”国际研讨会上这样说。

中国银监会业务创新监管协作部主任李伏安说，目前中国银行业资产占全部金融机构资产的90%以上，据统计大约40%的银行存款是用于养老、教育和医疗，而这些业务在成熟市场中大多是保险行业在做，因此中国银行业面临巨大挑战。

他认为银行与保险是一个事物的两个方面，银行着力于经济行为的确定性，而保险则着力于其不确定性，要将两者结合起来探索发展道路。

中国工商银行机构业务部副总经理席德应说，银行保险是银行与保险公司共同提供的客户服务，现阶段有三个问题需要研究解决，即合作模式、银保产品和技术系统问题。

中国人民银行金融市场司副司长沈炳熙认为，银行保险的概念需要进一步探讨，二者融合是今后发展的趋势，但它们具备的不同特征在融合以后仍然存在，应该采取代理、股权等多种方式融合。

研究表明，目前中国银行保险主流的业务模式是代理协议模式，即通过银行柜台销售以保险公司名义开发的储蓄替代型趸交产品，银行按照一定比例收取手续费。中国保监会2008年2月公布的2007年保险中介市场发展报告显示，银行、车商、邮政、航空等行业代理保险业务保持快速增长，这些保险兼业代理机构去年共实现保费收入1 593.36亿元，同比增长26.1%，占全国总保费收入的28.24%。

代理业务的快速增长给这些行业带来了可观的代理手续费收入。报告显示，2007年全国保险兼业代理机构共有72.76亿元手续费收入“进账”，增长28.55%。其中，银行类32.16亿元，占44%。

(二)金融工程化发展趋势

自20世纪90年代以来，大规模、大范围地运用金融的技术、方法和手段来解决日益复杂的金融、财务问题的金融工程化趋势已不断加强，金融科学已从传统的描述性和分析性的阶段过渡到工程化的阶段，开始大规模地创造出经济和社会效益。金融工程化的关键是金融领域中思想观念和分析范式的创新，表现为或者是对已有观念重新解释与运用，或者是对已有的金融产品进行分解和重新组合。金融工程就是应用金融工具将现存的金融结构进行重组以获得人们所希望的结果。在这个意义上，金融问题的解决就可以看作是一种金融产品。金融工程化也对全球的金融市场发展产生了极其深远的影响。

金融活动的永恒主题是流动、获利和避险，一般介入金融市场的经济主体追求的目标不外乎这3个方面。然而这3个目标之间是一种悖论，尤其是利益与风险目标。但它们之间又不是绝对互相排斥，而是可以通过适当的组合管理技术，在一定程度上得以兼顾。

无论环境怎样变化，有两个基本点是确定的。首先，为了更好地管理金融风险，金融市场的波动日益要求更加有效的金融产品的出现;其次，当前的科技水平也使得金融机构能够创造新的金融工具对其进行定价和风险预警。

金融工程技术的应用可以概括为4个主要的方面:套期保值、投机、套利与构造组合。套期保值是指一个已存在的风险暴露的实体力图通过持有一种或多种与原有风险头寸相反的套期保值工具来消除该风险。完全的套期保值是不多见的，有的做法是只对原有风险暴露超过一定水平的不利波动进行抵补，但对其有利波动不加干预。投机是指一些人希望利用对市场某些特定走势的预期来对市场未来的变化进行赌博，并因此制造出一个原先并不存在的风险暴露。所谓的套利，是通过将大量有着内在联系的金融产品组合起来以保证这种组合无风险地获得利润。所谓的构造组合，是指对一项特定的交易或风险暴露的特性重新进行构造。

金融工程的核心是利用金融工具的定价机制管理金融风险。金融工程化的趋势为人们创造性地解决金融风险问题提供了空间。金融工程的问世，使金融作为一种产业得到了支持其发展的工程学科。金融工程的出现标志着高科技在金融领域内的应用，它大大提高了金融市场的效率。但人们应当认识到，金融工程同时也是一把双刃剑。20世纪末发生的东南亚金融危机中，国际炒家正是利用它来设计精巧的套利和投机策略，作为金融危机的导火索;反过来，在金融市场日益开放的背景下，各国政府和货币当局也借助于这类高科技的手段，以保持经济和金融体系的稳定。

一方面，金融产品设计技术是金融产业化的基础。人类的认识规律决定了任何一门学科的发展必然经由从定性描述到定量描述，从孤立研究到综合发展的过程。人类的认识目标则决定了工程化是任何一门应用学科发展的必经之路。所谓工程化，就是将学科的研究成果转化为产品和服务的过程。这个过程可能导出一个新兴产业，实现产业化。金融学在经历了基于一般均衡分析的定性描述阶段，以马科维兹资产组合理论、资本资产定价模型、期权定价理论为标志的定量描述阶段之后，已于20世纪70年代进入了工程化阶段，金融工程应运而生，这标志着金融产业化阶段的来临。金融产业化就是要形成专门从事金融产品开发、设计和标准化乃至销售的一批企业，其必要条件之一就是具备低成本提供这些产品的技术手段。

另一方面，金融产品设计是金融中介功能的替代和再造手段。金融市场的交易支付、融资、经济资源的转移、风险管理与控制、价格信息发现、减少信息不对称和提供激励机制的功能，既可以通过市场上金融产品的交易来提供，也可以通过金融中介来实现。市场主体接受哪一种方式，最终取决于功能实现成本的高低。这样，金融工具创新可以对金融中介产生两方面的影响:一方面，若金融产品和手段经过标准化，达到投资者可接受的价格透明度，就会形成对某些中介功能的有效替代;另一方面，许多金融产品是量体定做的，是非标准化的，需要专门的复杂技术，这给投资者造成很大的理解困难和信息不对称，形成交易障碍。这就赋予金融中介一种专利性功能，即创造与检验新产品，并为之提供信用担保，以减少这类产品交易的难度。

(三)金融市场融资新模式

结构融资(Structured Financing)可以追溯到20世纪60年代末70年代初美国推出的住房贷款证券化，之后迅速发展成为一种非常重要的融资方式。在国际金融市场上，结构融资已演变成一种较为有效的筹资方式。长期以来，证券化构成了结构金融的基础与核心模式。此外，结构金融产品将具有更多复杂的模式，如利率联结产品、股权联结产品、信用联结产品、外汇联结产品、商品联结产品、保险联结产品等，从而突破了传统的证券化范式。

结构金融本质上是对已有金融产品进行再加工的过程，企业将拥有未来现金流的特定资产剥离开来，并以该特定资产为标的进行融资。具体来说，就是以现金资产将企业特定资产从其资产负债表中替换(资产置换)出来，在资产负债率不变的情况下，增加高效资产，以达到融通资金的目的。结构融资多是短期融资行为，利用其为金融机构提供了一条新的解决流动性不足问题的融资途径。

三、我国金融营销创新战略展望

随着金融市场的不断开放，我国金融业将面临着严峻的竞争挑战。金融业同业间人才、服务、网点、电子化、中间业务以及传统业务的竞争日趋激烈。同时，中国加入WTO后，外资金融机构的进入对我国本土银行业务产生了强烈的冲击，对未来金融业营销战略的研究也是非常迫切的。西方金融业营销的未来发展趋势随着社会的进步，也在不断发展，各金融机构每天都在创造新的营销策略和竞争方法，尤其是西方发达国家的金融业营销的竞争将会愈演愈烈，促使这种行业营销发展达到空前的地步。近年来，西方提出了“关联、反应、关系、回报”的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素。对照这个理论，借鉴社会发展和市场营销的发展方向，今后金融业营销的发展战略如下。

(一)关注顾客忠诚度的营销战略

要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就会大大减少顾客流失的可能性。特别是企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联。为顾客提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分的质量，从而形成整体最优。此外，还有与产品需求的关联，要提高产品与需求的对应程度，提供符合顾客特点和个性的、具有特色或独特性的优质产品与服务。

(二)关注顾客需求的营销战略

在相互影响的金融市场中提高市场反应速度，对金融机构来说最现实的问题不是如何控制、制订和实施计划，而是如何站在顾客的角度及时地了解顾客的需求，及时答复并给予满足。当代先进企业已从过去的推测性商业模式，转移成为高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，金融机构必须建立快速反应机制，提高反应速度和反应能力，这样可最大限度地减少抱怨，稳定顾客群，减少顾客转移的概率。

(三)关系营销战略的实施

关系营销越来越重要。在金融机构与顾客的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销，不仅强调赢得顾客，更强调长期地拥有顾客;从着眼于短期利益转向重视长期利益，从以产品性能为核心转向以产品或服务给顾客带来的利益为核心，从不重视顾客服务转向高度承诺。所有这一切的核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系，实现长期拥有顾客的目标。

(四)以回报为核心的战略

回报是营销的源泉。对金融机构来说，金融服务营销的真正价值是其具有为金融机构带来短期或长期收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力;另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。金融机构要满足顾客需求，为顾客提供价值，以获取应有的回报。

【资料阅读】

花旗银行京穗深三地推广国内首本儿童理财教育漫画书从小树立正确理财观念

继2007年在上海首发取得巨大反响之后，花旗银行携手非政府组织The Learning Society将把国内首本儿童理财教育漫画书《神探贝妮和威力哥哥历险记》进一步推广至京、穗、深三地少年儿童。

该书旨在向8～12岁的孩子们推广少年理财教育以及灌输对金钱的正确观念。为了让书中涉及的理财观念更加浅显易懂，花旗银行特别编排了形式活泼的儿童话剧，将在9月、10月的数个周末里在北京、广州和深圳的三家剧院中陆续上演29场次，为近18 000名少年儿童带来丰富的精神大礼。

在这本首创的理财漫画书中，主角神探贝妮和威力哥哥将带领读者一起游历包括财务预算、储蓄等知识的理财世界。他们用发生在孩子身边的真实事例，生动形象地演绎了储蓄和财务预算等重要概念。

这本书是在花旗基金会赞助下花旗为亚洲不同年龄的青少年设计的理财教育活动系列中的一部分，目的是让青少年从小就明白个人理财的重要性，为其一生形成正确的理财观和金钱观打下基础。

对此，花旗银行(中国)有限公司董事长欧兆伦表示:“随着中国经济的持续增长和国民金融意识的不断增强，全社会对系统的金融知识和正确的理财观念的需求也越来越强烈。作为全球理财教育的领导者，我们认为金融教育不单纯是一种知识传递，更是一种价值观和人格的培养，而最好的培养时期是在小学和初中阶段。”

欧兆伦表示:“通过漫画的方式，能使看似枯燥的理财观念变得栩栩如生，再加上生动的表演形式，小朋友们能更容易理解一般被认为只属于成年人世界的理财观念，例如未雨绸缪、个人理财以及设定预算等。”

希望获得比普通定期存款更高的收益率，却又不想失去随时动用资金的灵活性?花旗活利账户——外币协议储蓄，让您从此不再顾此失彼，将获享更高收益和灵活支配账户完美结合。您只需持有账户13个月期满，便可稳获比普通定期存款更高的年利率，更可在开立账户1个月后，自由支配您的账户资金，以备不时之需。

四、我国金融营销创新策略展望

对我国金融业营销的展望从西方金融服务营销的发展看，是把以质量为中心的发展战略演变到以顾客服务为中心的发展战略。根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于金融机构与顾客互动与双赢，不仅要积极地适应顾客的需求，而且要主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与顾客形成独特的关系，把金融机构与顾客联系在一起，形成竞争优势。具体到金融机构的措施有以下几方面。

(一)学习先进的战略营销理念，注重引导客户进行消费的营销业务

战略营销理念要求运用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，向包括顾客在内的所有参与者提供最大的利益。我国金融业在经营实践中，应该借鉴西方先进的营销管理理念，转变落后的产品推销理念。在提供金融服务产品的同时，更应该注意引导客户进行消费。要结合改革进程，研究消费者心理和需求，做到有针对性地营销，以引导消费者进入市场。以前，推出一项新的金融产品，往往采取在街头、闹市区发宣传资料和打横幅，设咨询点接受客户垂询等方式，这样做不仅缺乏针对性，而且也缺乏整体设计和有效性，缺乏新意，感染力不强。

(二)确定以提供产品组合为目标的产品发展策略

在积极开展金融产品创新的同时，依靠整体产品竞争取胜。金融产品创新是商业银行参与激烈市场竞争的着力点，金融业应确实转变观念，不断为客户提供新的金融产品。这项工作是金融业开展市场营销的前提和基础。

(三)通过为客户提供优质服务吸引客户

产品的同质性客观上使银行产品竞争的重点必须放在附加产品上。需要指出的是，银行必须纠正优质服务等同于“微笑服务”的做法，使优质服务不仅表现在为客户提供一个舒适的消费环境，更要考虑为客户提供包括理财、咨询结算等方面的配套服务。另外，随着市场经济改革的进程，人们的金融意识增强，产生了更多的投资需求，这就要求银行不仅要为客户提供投资咨询服务，更要结合客户的需要，不断创造新的金融产品、提供产品组合，为客户提供更多的投资机会，也为银行自身的业务发展寻找市场。

(四)分析市场机会，确立最佳目标市场

首先，要立足现有市场，把现有营销力量渗透到现有目标市场，巩固原有市场份额;其次，要开发新的金融产品服务，开拓多元化经营，从中确立新的目标市场。同时，根据不同的市场寻求细分市场作为目标市场，银行要提供针对性强、特色鲜明的金融服务，扩大市场份额，塑造鲜明的企业形象。市场定位就是针对本银行现有的资本实力和业务能力，以及其在市场上所处的位置，针对金融服务需求者的某种特征和特殊要求，努力塑造出本银行的金融服务特色，给人以鲜明的印象，并把这种形象通过丰富的营销渠道生动地传递到顾客中。现代企业纷纷导入形象设计，这对金融业很有启发。塑造全新、健康、文明的金融机构形象，必将成为今后金融营销的重要策略。

(五)市场营销是企业与营销对象发生互动作用的过程

关系营销认为市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的过程。因此，应维持和发展与客户的信任、互利、长期稳定的良好伙伴关系。要开展关系市场营销，一方面，应开展维持和发展忠诚客户的营销业务，以公平的价格、优质的产品、良好的服务进行交易，并通过对客户和环境的利益承诺及兑现，来换取客户的长期惠顾、认可与忠诚;另一方面，应发展与竞争者的合作关系。此外还必须重视对政府的营销活动，使金融业的经营活动取得政府的理解和支持。

(六)建立高效的金融营销内部运行机制

由于各金融机构规模不同，其营销运行体制不强求一致，但一般应包括营销决策层、营销管理层和营销执行层3个部分。营销决策层根据当前金融市场变化与自身条件制定整个金融机构的营销目标、战略，作为市场营销决策和制订营销计划的依据;营销管理层包括金融机构内部的资金营运部等，依据营销战略进行具体的银行营销设计，如分析市场机会、选择目标市场、进行市场定位、设计营销组合方案;营销执行层包括各基层行、处、所的营销工作人员，主要进行一系列市场调查、分析、预测，进行与营销有关的具体活动。只有建立完善的市场营销体系，才能开展高效的市场营销活动。同时，应注重金融机构“内部营销”。“内部营销”就是企业的决策层和领导层必须帮助下属做好工作，这对金融机构来说更为重要。从事第一线工作的广大员工与顾客直接广泛地打交道，对顾客会产生重要的影响。这就要求企业必须重视和抓好对内部员工的培训，使广大员工树立营销服务观念，熟悉其提供服务的特点，认识员工与顾客交流反应过程对本企业经营业务成败起重要作用。

(七)设计并不断调整金融业营销组合策略

根据不同细分市场，应设计并实施不同的银行营销组合策略。例如，银行可以将个人客户划分为大众市场、中层人士和较富裕者3个层次。对于只要求基本银行服务的大众市场要实现金融服务电子化;对于教育程度较高的中层人士除提供基本银行服务外，还要提供私人信贷、按揭贷款、代理保险、信用卡、电话理财等业务;对于较富裕阶层则通过开设综合理财专户提供更贴身的金融服务，以显示客户的尊严、与众不同的地位和使用服务所带来的便利。综合理财专户提供外汇买卖、基金投资、市场分析等特种服务。对于大公司客户，则应根据企业经营和发展不同阶段的实际情况，分析其潜在金融服务需求，提供一系列配套服务，如在开业阶段，实施银行启动贷款计划;在扩张分销网络阶段，提供信用零售服务和厂房、设备租赁服务;在生产扩张阶段，提供厂房、设备投资贷款;在产品升级换代时，提供产业发展咨询和技术改造贷款;在出口贸易中，提供出口融资和信用证业务。对企业员工提供保险和退休计划服务;对企业的收购活动提供财务顾问服务和股本融资等。

当前，为适应金融改革与竞争的需要，应不断提升自身营销组合策略，创新一套独特的行业实务营销。金融业独特的服务方式决定了其营销应根据行业特点，创造出适合自己特色的营销活动，如服务营销。金融机构作为金融服务业，其营销特点就是服务加服务。超值营销就是在产品质量、特征、价格等方面增加产品的额外价值。例如，建设银行提出“双大战略”，即营销重点向大行业、大企业倾斜，向投资环境好、经营管理强的地区倾斜;既在稳存、增存上花大力气，也在争夺效益好的大贷款项目上下苦工夫;既积极支持效益好的企业，也不放过有发展潜力的企业。时至今日，电子货币、计算机网络化、汽车银行、全能柜台、个人支票、一本通、自助银行等各种特色服务已成为银行新的营销手段，银行业的竞争已由网点竞争转向服务竞争、技术竞争、营销策略竞争，谁能在银行营销手段的创新上领先一步，谁就能赢得市场。虽然我国金融业营销起步比较晚，与美国金融业的金融产品与服务营销相比，我国金融业特别是国有商业银行市场营销体系的建设还停留在比较低的层次，对市场营销的认识也是不系统、非理性和非专业化的，但是随着我国金融业对营销重视程度的日益提高以及各金融机构本身的不断努力，我国的金融业营销一定会得到迅猛的发展。

【典型案例】9－1

台新银行玫瑰卡品牌个性塑造

台新银行玫瑰卡在上市的短短一年半时间里发卡量突破了10万张，并以独特的诉求建立了其女性的认真的品牌个性，一跃成为台湾女性信用卡的领导品牌。

1．品牌命名

长久以来，玫瑰即代表女性对爱情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人节”中，玫瑰花更代表爱情永恒的誓言。玫瑰好听、好记，是日常生活中经常购买的花种，除了女性喜爱之外，男性也非常欢迎。因此台新银行将产品命名为玫瑰卡，为其品牌个性的建立预埋了管线。

2．市场区隔

在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡市场几乎是花旗银行与中信银行的天下，他们以雄厚的财力及大笔媒体预算为后盾，建立了很高的知名度并迅速地占领了大部分市场。但在当时的状况下，所有的发卡银行都将整体市场视为单一市场经营。

然而有关资料显示，女性持卡人拥有较好的信用历史，工作稳定，发生呆账的情形少，女性消费者较容易被感性诉求打动，进而产生认同。加上女性消费能力的不断提升，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性确定为台新银行信用卡的主要目标市场。

3．个性塑造步骤

步骤一:最女人的信用卡

玫瑰卡第一阶段的定位是“最女人的信用卡”，清楚地表达了玫瑰卡的属性。

广告以展现玫瑰卡的气质并且塑造玫瑰卡独特的个性来取得目标群的认同，让目标消费者接触到广告时会被诉求打动，相信自己便是那一位拥有玫瑰卡的独特女人。电视以首创普通卡附加400万旅游平安险为主题，传达都市女性对现代爱情、生活、两性关系的看法，建立玫瑰卡为都市女性代言人的形象。

步骤二:认真的女性最美丽

第二阶段则对“最女人的信用卡”进行升华，以“认真的女人最美丽”为个性写真，因为“认真”是一种生活态度、消费主张，而“美丽”则是女人热衷追求、喜爱被赞美的心理。

4．个性塑造策略

品牌个性一经设定，所有的营销广告活动便围绕其展开。为此，台新银行采取了以下策略。

策略一:产品优势建立

第一代玫瑰卡发卡初期为VISA ONLY，因VISA卡的市场接受度远较万事达卡高。第二代玫瑰卡则重新规划玫瑰卡卡面设计，发行玫瑰卡万事达卡，以区别第一代玫瑰卡。增加持卡权益:旅游平安险，金卡免费道路救援服务，全球购物保障，代交电费、电话费及交通罚款等。

策略二:直效行销

直接针对目标女性现场办卡。通过业务员在全台湾人流集中处，如百货公司、电影院等门前摆设摊位，直接与目标对象接触，缩短犹豫期，成功率非常高。七夕情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出红玫瑰及玫瑰卡申请书。

策略三:与女性杂志结合

参与《美丽佳人》杂志3周年庆，由《美丽佳人》引进法国巴黎名模，展现当季流行秀，并举办《美丽佳人》杂志音乐会。后又由《美丽佳人》杂志邀请台湾知名音乐家举办演奏会，邀请玫瑰卡会员欣赏。

此外，台新银行还采用辅以成功事件的方式行销运作。例如:与女人最爱的“情人节”紧密结合，创造持续的情人节活动;针对应届毕业的大专女学生，寄发DM，可以年费6.6折优惠申请等。这些策略的运用使得玫瑰卡成为台湾女性信用卡的领导品牌。

【典型案例】9－2

ACE在美推出天气保险

美国ACE保险集团(安达集团)是全球最大的金融集团之一，提供保险、再保险及其他金融服务。美国ACE保险集团成立于1985年，总部设在百慕大群岛，现总资产高达370亿美元。

在保险产品创新方面，ACE美国分公司曾经正式推出了一项名为“天气保障”(Weather Backer)的保险产品，为那些活动举办者因意外的天气变化而造成的损失提供保险。

尽管天气保险日益成为国际保险领域的时髦字眼，但像ACE这样推出成熟产品，还是首创。这项产品的销售范围包括全美国50个州。保单所列内容具体，比如说，因雨量过多造成会议出席人数减少，会议筹办方可以依据事前签订的保单获得经济赔偿。

ACE集团公司的总部位于百慕大，从事保险和再保险业务。在中国，ACE在2002年成为华泰财产保险公司的外资股东。ACE美国分公司从事零售业务。

该公司有关人士表示，“美国国庆日即将到来，各种大型活动特别是户外庆祝活动必将增加，我们在这个时候推出这个保险产品是再好不过了。我们将帮助那些活动举办者在财务收支上更加稳健。”

ACE公司的特殊产品开发部门负责人称，这是一个为客户度身定做的解决方案，事先作详尽的天气风险评估，对活动的举办地点、持续时间以及总体财务预算都作具体调查。高级副总裁RaVi Nathan说:“我们围绕天气保险正在开发一系列的产品，行业涉及农业、能源、建筑、交通以及娱乐业。”

本章小结

1．经济全球化带来的金融创新市场一体化和国际金融一体化，使得金融企业营销开始面对国际市场，运用国际创新营销战略在激烈的市场竞争中赢得一席之地。

2．为适应国内和国际金融领域竞争机制，金融企业只有不断创新营销策略，从营销模式、营销方式和服务形式等方面创造差异化品质。

3．在全球性的金融业综合经营发展趋势下，银行、证券和保险业的交叉融合越来越广泛，促进了我国金融企业注重创新营销战略和策略，更新营销理念、创造客户需求、提升客户满意度，增强金融业的可持续发展能力。

知识结构

思考题

1．金融企业的国际营销战略包括哪些方面?

2．简述银行业的创新营销策略。

3．我国金融营销创新发展的战略和策略是什么?

营销实战

1．试选择某一金融企业，搜集其近期的营销方法和手段资料，在课堂上做汇报评价。

2．讨论在国内外错综复杂的金融营销环境下，如何实现我国金融营销的成功?