世纪营销发展新趋势

第十五章　21世纪营销发展新趋势

在这个从工业化进入信息化的时代，营销理论不断更新和完善，从4P、4C到4R营销组合理论的发展与变革，让我们感受到新世纪的新营销趋势：全球营销、网络营销、知识营销、服务营销、绿色营销、体验营销、品牌营销、关系营销、数字化整合营销等等。由于篇幅所限，本章仅对其中的部分内容作简要介绍。

第一节　网络营销

网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的。目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网成为一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是网络使用人数的平方，随着入网用户以指数倍数增加，网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。

美国学者约翰·弗劳尔在所著的《网络经济》一书中写道：“网络营销（Cyber Marketing）是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体的威力来实现营销目标。”这个定义虽然写出了网络营销的技术手段，但却没有道出网络营销的实质。网络营销的实质是以计算机互联网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触的方式，以向顾客提供更好的产品和服务的营销活动。

一、网络营销的特点

网络营销的特点主要有：

1．跨时空。营销的最终目的是占有市场份额，互联网具有超越时空限制进行信息交换的特点。

2．多媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3．交互式。互联网络可以展示商品目录，联结资料库，提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。

4．成长性。互联网的使用数量快速增长，并遍及全球，使用者多为年轻人，具有一定的教育水平。因为这部分群体的购买能力强而且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场。

Internet的普及为小公司进行全球营销活动提供了可能性。正是因为这一点，许多小公司已经不断发展壮大起来。在网络上进行营销活动，公司大小已经不再是竞争的决定性力量。过去，规模庞大的跨国公司才有能力进行全球营销活动。小公司与大公司相比，在人力、物力、资源等方面存在巨大的差异，但是网络信息的无国界性、全球性使得小公司也能进行全球营销活动。

在网络上进行营销，由于公司针对的是个别顾客的特定需求，所以营销活动的成败关键在于对顾客需求的反应速度。在这一点上，无论大公司还是小公司都处于同一起跑线上。在网络上，顾客可以在不知道卖主是谁的情况下，提出订货和完成交易。企业的规模不再是网络营销中竞争的决定性力量，美国的网上书店Amazon是目前Internet上最大的虚拟书店，它仅有员工10名，在1996年营业额却达到了100万美元。

5．超前性。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一的营销能力，恰好符合定制营销与直复营销的未来趋势。

6．高效性。电脑可以储存大量的信息供消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远远超过其他媒体，并能顺应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。通过网络购物，消费者能够根据自己所需得到产品，这比传统的营销活动只能让顾客大致满意的情形进步多了。

7．经济性。通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售。利用网络来进行营销活动，可以让小公司也实现全球营销，却花费低廉；网络营销虽然是定制营销，但并没有因此而增加营销成本，恰恰相反，网络营销大大降低了营销费用。首先，电子化方式的采用降低了公司的印刷、包装、存储和运输费用。因为公司的产品特征、公司简介等信息都储存在网站里，顾客通过网络就可以随时查看这些信息。营销资料可直接在网上更新，免去了重新印刷修改的苦恼。其次，利用网络营销可以减少生产与消费之间的销售环节。产品实体直接从生产制造商的生产线上下来，就可送达顾客手中，减少了中间许多流通费用，使社会交换过程进入“零等待”状态。利用网络营销方式，可提供全天候的广告及服务而无须增加开支。电脑软件24小时自动处理往来信息、统计、存档等工作，电脑工程师监控系统运作，处理突发情况，无须公司本身增加营运成本或人事成本。全天候的广告及服务有利于增加与顾客的接触机会，从而使潜在的销售机会大大提高。

二、网络营销策略

网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，是传统营销的延伸。因此，传统营销中的基本营销策略原理依然适用于网络营销，成为网络营销中的基本策略，其主要包括产品、价格、渠道和促销。但它又与传统市场营销中的产品、价格、渠道、促销策略有所不同。

（一）产品策略

产品是传统市场营销组合的重要组成部分，产品质量的好与坏，直接影响企业的销售和经济效益。同样，产品或服务也是网络营销的关键因素。在今天网络的竞争环境中，迫使经营者都要尽可能地降低产品成本，并使产品必须保持高质量。因此，每个企业都面临着怎样才能既保持产品质量让消费者满意又获得利益的难题。传统的产品战略开始发生倾斜，逐渐演变为网络组合下的产品策略。

1．实物产品策略。从理论的角度分析，在网络上任何形式的实物产品都可以销售，但事实远非如此。在现阶段受各种因素的影响，网络还不能达到这一要求。

一般而言，企业在开展网络营销时，可首先选择下列产品：具有高技术性能或与电脑相关的产品；市场需要覆盖较大地理范围的产品；不太容易设店的特殊商品；网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品；消费者可从网上取得信息，随即做出购买决策的产品；网络群体目标市场容量较大的产品；便于配送的产品；名牌产品。

达维多定律取代了传统的产品生命周期理论。

传统的营销理论认为产品生命周期一般要经过产品介绍期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期四个阶段。达维多定律认为：任何企业如果要在市场上占领主导地位，就必须尽快开发出新一代产品，必须第一个淘汰自己的产品，积极创新新产品而不是等待产品生命周期衰退期的到来。因此，在网络营销中，企业应特别重视产品生命周期投入期、成长期、成熟期营销策略的研究与应用。

2．产品品牌化。在网络经济中，消费者生活在一个信息的世界里，各种产品来去匆匆，消费者来不及做出明智的消费决定，一种新产品已经成为了昨日黄花。因此，企业如果仅仅通过达维多定律来有计划地淘汰产品，还不能使消费者成为本公司产品的忠诚用户。企业还要创立网上产品品牌。创立产品品牌的主要作用有两个：①企业的产品品牌等于企业注册了一个规范的电子商标，有效地保护了企业的公众形象和无形资产，防止了法律的纠纷。②企业利用自己创立的网上品牌能够让消费者在一个变化莫测的网络世界中把一项产品与企业联系起来，让该品牌深入人心，从而使顾客在选择商品时对该产品产生一种偏好。一旦品牌创立成功，那么，企业出售的就不仅仅是实际的产品还有公司的品牌和信誉。

3．产品个性化。网络中的产品或服务必须有个性——质量或外观以及感觉要对顾客有吸引力，随着市场经济的发展，消费者开始以个人心理愿望来挑选和购买商品或服务。更进一步，随着消费者需求的增加，需求的变化也更多了。逐渐地消费者开始制定自己的需求准则。用心理学家的观点进行分析，消费者选择的已不仅是商品的使用价值，而是包含其他的延伸物，这些延伸物及其组合可能各不相同。从理论上讲，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场，消费者的消费需求也相应地成为个性化的需求。心理上的认同感已经成为消费者做出购买产品或服务决定的先决条件。国外、国内的一些网上公司已经开始按照消费者上网购物的具体要求，为其订制符合特定需求的产品，这在传统商业经营方式中是难以做到的。

（二）价格策略

企业的产品和服务在互联网上的定价或是通过互联网而与顾客达成的成交价格，被称为在线价格，其形成受到多方面的影响和制约。在线价格策略的确定需要企业对各种因素进行综合考虑。很多传统营销中的定价策略在网络营销中也得到了不同程度的应用和创新。根据影响在线价格的不同因素，在线价格策略可以分为如下几种：

1．竞争定价策略。竞争定价策略的内涵是：随时掌握竞争者的价格变动，调整自己的竞争策略，时刻保持同类产品的相对价格优势。互联网的开放性给竞争定价策略的实施带来了便利：大多数企业站点和电子商务站点都会标示出其商品的价格，甚至还会就标价进行解释。企业可以对竞争对手的网站进行长期锁定浏览，密切关注其产品的定价变动，以便及时做出相应的竞争定价决策。

2．个性化定价策略。网络用户通常对产品的颜色、式样、材料、性能甚至结构等有着个性化的需求，个性化定价策略就是借助互联网的互动性和根据顾客个性化需求的程度来确定商品价格的策略。互联网的交互性特征使得顾客向企业相关部门及时、准确地传递个性化需求成为可能；企业也同时有了更具针对性的生产和定价依据。个性化定价策略是网络营销方式带来的革新。

3．自动调价、议价策略。根据淡季旺季交替、市场供求状况、竞争状况、成本变动等相关参数建立自动调价模型，同时，在企业站点上运行与顾客协商价格的议价系统，使价格更为灵活、多样，从而形成谨慎的、创新的价格。这种自动调价、议价策略已经被一些中外站点所采用。

4．特殊价格策略。特殊价格策略是针对互联网中的特殊需求而设立的，适合于这种价格策略的商品需要具备其独特性或产源的惟一性。这种情况下，企业定价有较大的余地，可以充分考虑企业自身对价格的满意程度。主要有两大类产品适合这种价格策略：一类是创意、功能独特的新产品，其满足了希望标新立异、追赶潮流的那一部分网民的需求；另一类是具有收藏价值的商品，如古董、珍稀邮票、纪念币，等等。互联网在一定程度上突破了时空的限制，这类商品面对世界范围内形形色色的网上冲浪者，其特殊价格更容易得到认可。

5．捆绑销售定价策略。2002年8月贝塔斯曼在线（http://www.bolchina.com/）推出了两大诱人的促销活动：“一元钱买大片（以购买两部正常标价的电影片为前提）”和“欧美大片买二赠一”，这两次活动激起的购买热潮曾一度造成好些影片缺货，这便是捆绑销售的成功。捆绑销售对定价的影响在于，它使得顾客对价格的敏感度降低，让顾客觉得“钱花得很值”。合理的捆绑销售策略帮助企业突破某些产品的定价限制，增强顾客对价格的满意度。

6．折扣定价策略。传统的折扣定价策略也适用于网络营销，应用较多的B2C折扣策略有数量折扣、淡季折扣、现金折扣，等等。在B2B的电子商务过程中，数量折扣有着更广泛的应用，它通过对相同货物或服务的不同消费量或“区段”索取不同价格来实现。规模经济效应使得平均成本降低，这是数量折扣得以实现的基础。如果某个单位购买企业产品的数量落在第一消费量区间（第一区间消费量最少）上，那么该单位需要支付高价；如果购买量超过第一区间，则超过部分可以享受一定折扣；如果购买量甚至超过了第二区间，则超过第二区间的部分还可以享受更大的折扣。其中，企业可以对区间的段数和购买量是否累积做出选择。这种定价方式，不仅让企业赚到比单一定价策略更多的利润，消费者也会从中受益。

7．商誉定价策略。企业和企业站点的形象、商誉是网络营销发展步入成熟期以前影响价格的重要因素。消费者对网上订购货物存在着不少疑虑，因为目前网上购物在商品质量、配送、退货保障、售后服务等方面都还存在着许多问题。一旦网上商店获得了较好的商誉，能在许多方面让顾客放心，那么，即便其商品售价比一般商店略高，消费者也是能够接受的。

8．品牌定价策略。我们知道，现实生活中许多名牌产品采取优质高价的策略，它们委托最有实力的代理商，享用最好的店面和货柜，赚取高额利润。在互联网中，品牌和质量仍是影响价格的主导因素，对购买决策起着举足轻重的作用。拥有良好品牌形象的产品在互联网中保持优质高价的策略是对品牌效应的扩展和延伸，其与传统销售结合，会产生相互辉映、互相促进的效果。

9．跨期歧视性定价策略。经济学家平狄克教授指出，跨期歧视性定价策略分为两个相逆的方向，两个方向上典型的例子分别是畅销书的定价和微软Microsoft Excel程序的定价。畅销书一般是以精装本的形式高价推出，让那些迫不及待的消费者首先购买。一段时间之后，平装本的低价书才出现在市场上，供普通消费者购买。这种定价策略又被称为“撇脂定价”。而微软的销售策略则通常是以低价格把产品推向市场，当该产品占到一定的市场份额，消费者对其依赖性逐步形成的时候，再逐步提高价格。这种定价策略又被称作“渗透定价”。这两种互为逆向的定价策略本质上都属于跨期歧视性定价。其中，前者有利于企业在短期内尽快收回投资；后者则通常应用于希望迅速开拓市场、抑制竞争者进入的情形下。

10．产品生命周期定价策略。传统的营销理论认为，一种产品通常会经历四个生命周期阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期；产品价格在四个阶段也有着不同的特征。网络营销中这一划分仍然有意义，而且由于在线销售能够采集到大量和价格相关的信息，因此，在线价格更容易伴随产品生命周期的演变而进行相应的调整，以寻求投资回报率、利润率和市场占有率的整体平衡。

（三）渠道策略

任何产品或服务从生产商到达消费者之间经过的渠道越长，中间环节越多，产品的加价率就越高，因而消费者希望能够直接从制造商购买所需商品，制造商希望能够直接把商品提供给消费者，网络分销链正是这样的一种分销渠道。由于互联网起了分销商的作用，因此网络营销是一种无媒介的销售，网络营销的分销链比传统的渠道要短。制造商与消费者之间可以在网上直接供求商品，大大降低了营销成本，提高了分销的效率。IBC是一个建立在互联网上的商务中心，采取会员制。企业申请加入IBC会员后，将在IBC的帮助下建立自己的网页，宣传公司的形象和产品介绍，众多的会员使得IBC成为一个在线贸易中心。顾客可以方便迅速地检索到自己所需的商品，并通过互联网下订单购买。比如说，某个商店打算购买一批服装，他可以通过IBC的网络访问所有IBC服装行业的会员单位，观看服装的款式，并提出自己对原料、质地、尺码、交货时期的要求，IBC将通过电子邮件或E－mail传呼机把这些要求通知厂家，用互联网把厂商与顾客联系起来。假如你是生产厂商，IBC将是一个理想的销售渠道，即使是一个中国公司，IBC可以在世界上的另一个角落找到你的客户，在欧洲，或者是南美；假如你是购买者，IBC将为你提供广泛的商品信息，并联系生产厂家，你可能会发现你要找的对象远在天边，或者近在眼前。

（四）促销策略

1．网络广告。网络不仅可以大大降低企业的经营成本，更为企业提供了在全球树立形象、拓展业务的大舞台，因此网络营销也就拥有了传统营销方式不可比拟的广告宣传空间。

与电视广告和户外广告等传统广告形式相比，网上广告更具优越性：它持续时间长，全年365天，全天24小时不间断；覆盖面广，全世界任何一个有上网计算机的地方都可以看到；形式多样，可以有数据、图像、声音、文字等丰富多彩的表达形式；交互性强，消费者可以与商家在网上直接沟通信息，方便快捷；资金投入小，同样的信息量，同样的宣传时间，同样形式的内容，与电视广告相比，资金投入只是电视广告的千分之几甚至更少。

（1）网络广告的形式。网络广告的形式主要有三种：WWW主页形式，电子邮件形式和其他形式。WWW主页形式，是指公司独立建立网站，在WWW上构建本企业网页。主页属于公司独占的网络空间。在其他广告形式下，本企业的信息和标志往往易和其他企业混杂在一起，使得读者的注意力被分散，本企业的信息容易被忽视。而在公司主页形式下，读者完全被本公司的各类信息所包围，因而能更有效地接受广告信息。主页空间较大，公司可以载入大量信息，涵盖企业各个方面，可以自由安排网页结构，提供全面的信息服务、咨询与反馈功能。企业可以充分利用网页展示企业与风格。企业可以在网上设置鲜明的企业标志，采用具有企业个性的色彩与版面布置方案，可以设计本企业网页所独有的操作功能和与顾客交流功能。

电子邮件形式是Internet传送的个人信件。企业可以把广告信息通过电子邮件直接发给个人。它类似于传统的邮寄广告，但其优点在于，成本低，信息发布速度快，反馈速度快。

其他形式，是指企业把本企业的信息与其他企业的信息一起，并列于公共网站上发布。如果把WWW主页形式比作为企业专刊的话，那么其他形式就是普通的报纸、杂志。采取其他形式的广告需要选择合适的公共网站。在实际应用中，企业可以选择专业销售网、行业目录、新闻传播网、网上报纸与杂志新闻组（New－group）等常见的网站。

（2）网络广告策略。常见的网络广告策略有：电子邮件广告，提高网站的访问率，抢占优良网站，进行网上宣传与用户连接，设计好网页等。据报道，1999年国内网站广告收入达4800万元以上，2000年则有望突破1亿元。网络确实已成为大有潜力的新型广告媒体，我们的企业必须很好地研究它，利用它，使之成为网络营销的有力工具。

2．网络销售促进。网络销售促进（Cyber Sales Promotion）在互联网发展的目前阶段，还是以传统的销售促进形式为重要参照的。它可以被定义为：企业运用各种短期诱因，通过互联网技术，来实现促进目标顾客对企业产品或服务的购买和使用的促销活动。

（1）网络销售促进的分类。根据网际销售促进对象的不同，网际销售促进可以分为两大类：针对消费者的销售促进和针对中间商的销售促进。前者包括的销售促进的方式较多，比如网上折价促销、网上会员积分促销、网上抽奖促销、网上赠品促销等。后者并不常见，且往往并不公开进行；其网际销售促进活动集中于批量折扣、合作广告津贴、中间商销售竞赛、免费咨询服务等。

在一定程度上，我们可以说：互联网是消费者的互联网，而不是中间商的互联网。这主要并不是因为互联网贯通了生产厂家和消费者之间直接的联系从而越过了中间商；而是因为我们绝大多数情况下是以消费者个体的身份上网，而不是以中间商的身份浏览网页，换句话说，互联网的访问者主体是消费者。这也是为什么针对中间商的销售促进活动在互联网上出现不多的原因所在。也正是因为如此，本部分讨论的重点在于针对消费者的销售促进活动。

（2）网络销售促进策略。

1）网上折价促销。折价促销是目前互联网上最常用的促销方式之一。出于种种担忧，人们网上购物的热情远不如某些传统购物场所的热闹非凡，在这种情况下，低价便成为吸引消费者网上购物的重要手段。许多网上商店除了显著标明市场价格和在线价格的差距之外，大大小小的折价促销活动也是层出不穷，有的甚至将打折商品汇总为站点的一个固定栏目，如当当网上书店设置了图书特卖场。网上折价促销的方式有很多，比如针对不同类型的网站会员发放不同的折扣券（一般通过电子邮件发送）、以填写网上调查问卷为享受折扣的前提条件、结合网络广告宣传促销活动等。

2）网上捆绑促销。所谓“捆绑促销”，主要是指消费者在购买企业的核心产品之时，可以以相对便宜的价格购买其他相关产品。以品牌电脑的购买为例，电脑与其外设组件（例如打印机、扫描仪、数码相机）的捆绑促销方式，在提供从信息输入、存储到信息输出的完整解决方案的同时，也为用户节约了很多选购电脑外设的成本，特别是对那些入门级的用户帮助更大。而且最重要的是，被捆绑到核心产品上的其他组件的价格与市场售价相比有较大幅度的优惠。

3）网上赠品促销。网上赠品促销由于促销成本较大、不易控制等方面的原因，目前应用并不广泛。网上赠品促销一般适用于以下情况：试用新产品、对抗竞争品牌、开辟新市场，等等。网上赠品促销可以提升品牌的知名度和起到很好的网站推广作用；通过对获取赠品的资格附加限制条件，企业能够及时地收到真实、详细的产品反馈信息和目标客户的个人信息。进行网上赠品促销需要缜密的计划：促销时机的确定、赠品的选择、附加问卷的设计、网络广告的配合、促销预算的制定等等方面都要详细规划，以确保促销活动的顺利进行。

4）网上抽奖促销。抽奖促销被大小网站广为应用。抽奖促销和赠品促销的相似之处在于，它们都可以对参与抽奖或是获得赠品附加限制条件，这些条件往往是填写调查问卷、注册会员、参加其他活动，等等。随着互联网的发展，各种名目的抽奖活动此起彼伏，抽奖的真实性和公平性受到了越来越多的质疑，某些复杂的抽奖程序也令许多网民中途放弃；因此，网上抽奖活动需要着重注意两大问题：一是对于抽奖活动的公证，一是抽奖过程的简洁。另外，抽奖活动的趣味性、抽奖进度的及时通报等方面也对抽奖活动的参加率、影响面有不小的作用。

5）网上积分促销。网络技术使得积分促销的可操作性、可信度大为提高。积分的多少往往对应着不同等级的产品优惠政策或是价值不同的奖品。由于积分促销是一个较长期的活动，所以十分有利于建立对企业产品的好感、对企业站点的忠诚。网络“积分”可以有着多种多样的表现形式，比如电子货币、“站点金豆儿”等；积分的增减也可以根据企业需要来设置各种规则，比如提出产品改进意见、购买企业产品、在企业论坛发表文章、正确回答与企业相关的问题，等等。

6）在线交流促销。企业可以充分利用聊天室、即时通讯类软件、企业论坛、留言簿等等在线交流手段组织消费者联谊活动或产品展销推广活动。这是网络技术带来的促销方式的创新，实践表明，在线交流促销有着较好的效果。

7）文娱作品促销。文娱作品促销是网际促销中最有活力、最有发展前景的促销方式。它是指企业通过提供免费观赏或下载的、将企业宣传推广内容与电脑游戏、Flash、软件等紧密复合的版权作品，来实现促销目的的新型促销方式。人们往往对文娱作品促销的方式少有抵触情绪，而且，当人们在欣赏音频视频作品或是在玩网络游戏的时候，不知不觉就接受了企业促销活动的暗示；从企业的角度看，文娱作品促销的成本和风险都较低，而且易于组织，因此这种促销方式得到越来越多的企业的认可。

8）网上联合促销。联合促销的基本含义是：与非竞争性的企业或其他组织结成促销联盟，共享信息资源和宣传推广途径，增加与潜在消费者接触的机会。网上联合促销的产品或服务之间可以产生互为补充、相互提升自身价值的效应，进而获得良好的促销效果。

第二节　绿色营销

一、绿色营销的含义

绿色营销以保护全球资源、生态和维护人类健康为宗旨，是社会营销观念的具体化、系统化。在产品方面，绿色营销强调节约生产资源，防止产品的品质污染，反对过度包装；在定价方面，政府对绿色产品实行优惠的税收和成本政策；在分销方面，注重卫生、安全的物流载体和流通过程；在促销方面，主要依靠社会团体和公益活动展开推广计划。近年来，对绿色营销的分析、研究正向系统的营销学分支演变。

20世纪70年代，像菲利普·科特勒（Philip Kotler）和杰诺德·赞尔特曼（Gerald Zaltman）这样的营销专家都指出：“社会营销”应该成为营销学科中的一个重要概念。社会营销被定义为“把营销的概念和技术运用到各种各样对社会有利的观念和事业中去，而不是商业营业上的产品和服务营销”。在这个定义中，隐含着把对自然环境的保护观念作为社会营销的一个组成部分。

为了进一步建构社会营销的基本原理，哈聂和科尼尔（Henion and Kinnear，1976）为绿色营销下了一个定义：

绿色营销涉及所有的营销活动，包括：①导致环境问题的活动。②能够解决环境问题的活动。因此，绿色营销从营销活动对污染、能源危机和非能源性资源枯竭影响的正反两个方面进行研究。

绿色营销的概念是在传统的商业导向型营销的耗费社会能源资源遭到批评和社会大众整体的环保意识增强、绿色浪潮到来的前提下提出的。绿色营销的含义包括两个层次：一是基于企业自身的利益进行的营销；二是基于社会道义而进行的绿色营销。所谓基于企业自身利益而进行的营销，是指企业实施绿色营销以满足消费者的绿色消费需求，有利于降低成本，有利于在竞争中获取差别优势，从而获得更多的市场机会，占有更大的市场份额，相应获得更多的利益。所谓基于社会道义而进行的绿色营销，是在营销的过程中与社会对环境保护的要求相适应，与社会可持续发展战略相一致，尽量减少对环境的污染，维护全社会的公共利益。

基于上述两种含义，可以将绿色营销定义为：在生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注意生态环境保护，以发展企业自己的竞争优势，并利用各种营销方式去赢得社会的认可，制造和发现更多的市场机遇，进而通过长期满足现有和潜在顾客的需求来实现自己的目标。绿色营销把对环境的管理当做企业发展的义务以及企业增长的机会。

绿色营销也有狭义和广义的区分。狭义的绿色营销仅是指绿色产品的营销，广义的绿色营销是指在营销全过程中贯穿环保思想的营销方式。

二、绿色产品的营销策略

（一）绿色产品的市场

绿色产品市场的发展，有助于转变经济增长方式，改变过去我国依赖于外延扩大的高投入、高消耗、低产出、低质量的经济增长方式，建立起一个集约型经济体系；企业要制定适合自身发展的绿色产品市场拓展战略，获取竞争优势。

1．建立绿色营销观念。绿色营销必须在绿色营销观念的指导下进行，所谓绿色营销观念，就是环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的新观念。绿色营销观念的服务对象不仅是消费者，还包括整个社会和全球的环境，目的是求得社会和全球环保的长远利益、消费者切身利益与企业经济效益三者的结合和统一。它是在全球可持续发展战略理论的指导下，结合市场营销实际产生的新概念，是为执行这一战略服务的。企业要转变经营战略，确立绿色营销观念的一个主要方面是企业家要有一种长远发展的发展意识，确立起绿色营销的观点。企业家在进行生产管理和营销管理时，都必须时时注意绿色意识的渗透，要保护生态环境，反对资源浪费，以获取长远的发展。

2．扩大绿色产品经营企业规模，增强竞争力。规模经济在经济发展过程中自始至终发挥着重要的作用。规模经济的形成过程就是产品成本不断降低、经济效益不断增加的过程。当前我国绿色产品经营不仅自身规模小，而且相互间缺乏联合，使得我国绿色产品在国内国际市场上均缺乏竞争力。要想改变这一状况，不仅要求企业不断努力壮大自己，还要求企业内联外争，这样才能真正有力地促进绿色产品市场的发展。

3．挖掘并抓住绿色市场开发的各种机会。我国环境污染、破坏严重，环保事业刚刚起步，企业的绿色市场开发机会随处可见。为此，企业要对现有市场和社会环保问题进行调查研究，根据企业内外部条件，制定出绿色市场开发的长远规划。在实施过程中，要及时发现并抓住切实可行的绿色机会，积极地、主动地、有计划地推进企业绿色营销的发展，促进绿色产品市场的完善。

（二）绿色产品的定价

定价对于绿色营销来说是最重要的事情。绿色产品是符合社会利益、生态环境利益、企业和消费者长远利益的产品，绿色产品的出现和发展是人类社会文明进步的表征，绿色产品定价既要考虑包括资源价值在内的成本构成，又要考虑目标消费者的心理和实际购买能力。因此，绿色产品的价格往往高于同类产品的价格。

绿色营销的产品定价应对合乎法律规定的污染控制成本加以考虑。企业应当针对现有的和潜在的目标群体划分出细分市场，并在此基础上制定绿色营销的价格策略。这些划分标准是：①环境意识如何？②个人喜好是什么样的？③为污染控制付费的愿望如何？

在实践中，企业经常采取的定价策略有以下几种：

（1）新产品定价策略：将绿色产品视为新产品来定价。

（2）随行就市策略：根据市场上相同或相似的产品的价格水平来定价。

（3）认知定价策略：根据消费者心目中的认知价值来确定价格。

（4）目标价格策略：根据企业预期利润目标及市场需求量来确定价格。

（5）心理定价策略：根据绿色产品能满足消费者的某种心理需求来确定价格。

以往的价格政策中既没有考虑资源本身的价值，更没有考虑资源使用过程中所造成的环境代价。因此，形成了一种资源无价的价格体系。这种不考虑资源价值的价格体系，不利于资源的综合利用，不利于企业的长远发展，不利于人类社会的可持续生存和发展，因此，必须从根本上加以改变。而绿色产品价格制度的建立，是以资源价值为前提的整体价格体系改革的一个重要组成部分，也可以作为价格体系改革的一个新的尝试。

（三）绿色产品的分销

绿色产品的特殊性，使得企业在选择分销渠道时，存在很大困难，企业必须考虑运输过程是否会带来污染、如何尽量缩短分销渠道的长度、如何选择分销商、企业应否建立自己的分销系统等问题。

1．运输策略。选择运输工具时，应选择使用无铅燃料、有污染控制装置、节省燃料的交通工具；选择运输路线时，应选用储运过程浪费最小、运输距离最短的路线。

2．分销商选择策略。企业可以不经过分销商，直接建立自己的绿色分销系统，这种方式可以最大限度地减少分销过程中的污染和社会资源的浪费，可以直接在市场上建立企业形象，能向消费者提供更完善的服务。但是大部分企业都无此实力，大都选择中间商来为他们分销产品。

选择分销商，首先要考虑分销商的绿色声誉以及在消费者心目中有无良好信誉，是否树立了绿色形象，其绿色意识是否与本企业一致等问题。其次，要考虑分销商原来经营的产品是否与本企业产品相排斥，最好是互补的产品，这样更便于分销商推销绿色产品。再次，要考虑分销商是否能与企业真诚合作。

目前我国绿色产品发展较好的行业主要就是食品业。但在大多数地区，绿色食品的流通渠道还不是很健全。我国的绿色食品大都处在一种分散经营的状态，很少有专职绿色食品经销商。在一些商场或超市里，绿色食品也都分散在一些普通食品之间，很少有绿色食品专柜或绿色食品专营商场，至于综合性的绿色食品配货销售中心更是凤毛麟角。除绿色食品之外，我国绿色产品较为集中的一个行业是家电业，尤其是冰箱行业。绿色家电的市场营销大都是借助家电企业原有家电的流通企业。至于其他行业，由于绿色产品的发展非常不充分，大都是采用厂家直销，或者是通过专门的展销会、订货会进行销售，还有很大一部分则是依靠政府强制推行使用。

（四）绿色产品的广告

企业的绿色营销观念广告是宣传企业以人类社会可持续发展为目的的整体理念、经营宗旨和价值观念的广告。它以广告形式传播企业理念精神，对内使全体员工树立共同的价值观念，培养和增强员工的凝聚力和向心力；对外在广大社会公众心目中形成良好印象，以得到社会公众的理解和支持。

企业实施绿色营销战略，更多是处于自身利益的考虑。首先，企业实施绿色营销战略，是为了早日进入这一方兴未艾的绿色消费市场，扩大市场占有份额，取得竞争优势，获得更大利益；其次，政府和社会对环境保护提出了要求，企业必须满足这一要求，否则会遭受到经济上的处罚和舆论上的压力，现在“污染者付费”原则的实行也迫使企业要减少污染，实行绿色生产；再次，从长远利益来看，实施绿色营销战略是必然选择。21世纪必定是绿色企业的世纪，早日实施这一战略，早日使企业得以绿色改造，从而提高企业未来的竞争力。

第三节　服务营销

当今世界经济发展的一大趋势是服务业的迅速崛起。服务业虽然被称做第三产业，但从全球经济发展轨迹来看，却是当之无愧的产业“老大”。在全球范围内，服务业一般占发达国家经济总量的80%，即使在发展中国家，也要占到50%以上。但在中国，服务业还太年轻，只占中国经济总量的33%。中国政府越来越认识到，服务业即所谓“第三产业”的发展将带来更大规模的新型经济的发展，创造更多的就业机会，有助于解决由于国企改革和劳动力增加所带来的失业问题。服务业的兴旺发达是现代化经济的一个重要特征。与其他行业相比，服务业潜在需求大、发展空间广阔，在拉动经济增长、扩大就业等方面的作用越来越突出，而这些优点是第一产业、第二产业所无法比拟的。

一、服务的定义

早在亚当·斯密的时代，人们就从经济学领域开始研究服务。经济学意义上的服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。

市场营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪50～60年代开始的。区别于经济学界的研究，市场营销学者以把服务作为一种产品为基础而进行研究。1960年，美国市场营销协会（AMA）最先给服务下定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。但是，它有一个明显的缺点就是没有把有形产品同无形服务区分开来，因为有形产品也是用于出售并使购买者获得利益和满足。

与此同时，其他学者也从不同的角度提出了自己的定义，但都有一定片面性，过于强调某些方面而忽略了另外一些方面。

在众多对服务的定义中，我们选出最全面、最能反映服务的内涵与本质的定义，即菲利普·科特勒给服务所下的定义：

服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动或利益，并且不会导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。

二、服务的分类

从以上的定义，我们会发现，要界定公司对市场的供给是否为服务的一个关键因素是无形性。实际上，纯有形或纯无形的产品都不多见，绝大部分产品都包含某些服务。因此，我们通常认为服务倾向于比制造品更无形，而制造品倾向于比服务更有形。例如，我们一般将快餐业归为服务行业，但它也提供一些有形产品如食物本身、包装等。汽车通常被看做产品，但它也同时提供许多服务，如运输的服务。

因此，要扩大营销的概念领域，必须了解肃斯塔克的产品／服务连续谱系图（见图15－1），该图显示了以产品（有形性）和服务（无形性）为端点连成的一种连续谱系，线上各点为不同要素（有形性和无形性）结合的营销实体。她的这种模型提供了一种观察整个市场并加以管理的途径。

图15－1

从图15－1中我们可以看出，企业对市场的供给可以从纯商品延伸到另一个极端——纯服务，一般可分为五类：

1．纯有形商品。此类供应主要是有形物品，如盐、肥皂或火柴等，不附带明显的服务。

2．伴随服务的有形商品。此类供应包括伴随着吸引顾客的一种或多种服务的有形物品。如汽车，汽车制造商在销售汽车本身时，由于汽车技术的复杂性，制造商必须同时提供相应的技术指导、配送、维修保养等服务。同类的产品还有计算机、化妆品、住房，等等。

3．混合型。此类供应包含有相同部分的产品和服务。例如，餐馆既提供食品，又提供服务。

4．伴随少量产品的服务。此类供应由一项主要服务和附加服务及辅助物品所组成。例如，航空乘客购买的是运输的服务，他们到达目的地时并没有得到提供这种服务的有形产品，然而，旅行包里包含了某些有形物品，像食物、饮料、一张票根和一本航空杂志。这种运输服务的实现需要有飞机这种资本密集型的产品。

5．纯服务。此类供应主要是提供服务。例如教育、理发、洗熨衣服，等等。

由于产品与服务的组合千差万别，使得各种服务在内容上和形式上相差甚远，因此，为了更好地理解服务，为了对服务进行有效的管理，有必要对服务作更进一步的区分。

1．根据提供服务的工具不同，可分为以机器设备为基础的服务（如旅馆、剧院、自动售货机等）和以人为基础的服务（如咨询、会计、教育等）。以机器设备为基础的服务的质量关键取决于机器设备的质量，而人并不是关键因素；而以人为基础的服务质量的高低完全取决于提供服务的人的水平。另外，以人为基础的服务又可分为非技术性、技术性和专业性服务等。

2．根据顾客在服务现场出现有无必要性进行划分：有些服务就要求顾客必须亲临现场，如外科手术、理发、体检等。而有的服务则不需要顾客在场，如保险、邮政储蓄、汽车修理等。相比较而言，前一种服务对提供者的要求更多，它不仅要考虑顾客对服务质量的要求，如手术是否成功，有无疼痛；发型是否美观；体检是否全面、准确，是否迅速，等等，还要考虑顾客在享受服务过程中的其他需要，如对现场环境的要求等，这就使得经营者必须在店堂的装饰上和创造优雅的店堂气氛上多下功夫。

3．根据服务的对象是个人还是企业进行划分：分为满足个人需要的服务（个人服务）和满足企业需要的服务（商业服务）。比如同一家医院对私人和公司职员的收费标准可能不同。

4．根据服务组织的目的（营利或非营利）和所有制（私有或公有）的不同进行划分：分为私有制营利组织、私有制非营利组织、公有制营利组织和公有制非营利组织。显然，一家由私人投资开办的医院与私立慈善医院或教学医院的营销方案是不同的。

三、服务的特点

（一）无形性

产品与服务之间最本质的区别就在于服务的无形性。由于服务是一种行为而非物体，我们不能像感知有形产品那样去看它、品尝它、嗅它或触摸它。例如，医疗服务就是它的提供者针对病人所执行的一种行为，包括检查、诊断、手术、治疗等。虽然病人可以看见、触摸到服务的有形成分，如医疗器械、病房等，但他们并没有能真正地看见或触摸到服务本身。

服务的无形性给我们带来了许多新的营销挑战：服务无法储存，因此，我们很难协调服务需求的波动性。例如，2月的海南是休闲度假的好去处，每到这个时候，海南大大小小的宾馆总是挤得满满的，但到了7月，来这儿度假的人变得廖廖无几，而海南各宾馆的房间数目是固定的。服务不能申请专利，因此也就无法受专利法保护，竞争者总能轻易地盗用新的服务概念。假如有一家服装店在销售服装的同时，还为顾客提供定做服装和定期洗衣的服务，很受欢迎，那么，昼夜之间，成千上万的服装店都会群起而效仿之，也经营起定做和洗衣的业务。由于服务在被购买之前，无法向消费者展示其成效，因此消费者也就很难在付款前评价服务的质量；此外，由于服务的无形性，也使得单位服务的实际成本很难确定，价格与质量之间的关系也变得更为复杂。

然而，也有学者指出，真正百分之百无形的服务极少。反之，大多数服务需要有关人员利用有形的实物，才能正式生产，才能真正提供及完成服务程序。例如，理发师只有依靠剪子和吹风机等工具才能向人们展示自己的好手艺。而随着企业服务水平的提高，很多消费品或产业用品是与附加服务一起出售的，从产品整体观念出发，服务是产品不可分割的组成部分。而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形产品如住房、食物、汽车等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客而言，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。由此看来，“无形性”并非纯粹是服务所独有的特征。

（二）差异性

差异性，是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。由于服务是一种由人来执行的行为，受许多人自身因素的影响，因此，不存在两次完全相同的服务。人们在定做服装时总会精心挑选一个好裁缝，自然是因为经验丰富、名声在外的好裁缝往往比一个初出茅庐的裁缝做的衣服更合体、更考究。因而服务的提供者的能力对服务质量的影响非常大。事实上，即使服务是由同一服务人员提供，也可能因个性上的一些不可避免的因素（如心理因素等）而难以有完全一致的服务水准。由于服务人员向顾客提供的服务往往是一种顾客眼中的服务，因此，消费者本身的素质（如知识、兴趣、态度等）也会直接影响服务的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人却败兴而归；同是欣赏歌舞，有人津津乐道，有人却味同嚼蜡；同是聆听老师的教诲，有人茅塞顿开，有人却一无所获。正如著名的美国服务经济专家所说：“消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务行业的生产力。”

服务的差异性是人与人相互作用的结果，通常是服务人员与顾客之间相互作用的结果。因此，服务经理无法控制影响服务质量的所有因素，如顾客是否能清楚地表达他或她的需要；服务人员是否愿意满足那些需要，等等。但服务经理也可以采取某些措施相对提高服务质量和顾客满意度，如挑选优秀的工作人员，对全体服务人员进行专业技能培训，通过顾客建议和投诉系统、顾客调查，追踪了解顾客满意度，以不断改进质量较差的服务。

（三）生产与消费在时间上的等一性

实物产品往往先生产，再销售，最后消费，它们在时间上是有间隔的，从生产到消费要经过一系列的中间环节。服务产品的生产和服务是同时进行的。例如，一辆汽车可能在上海生产，运到北京，几个月后卖给北京的汽车销售公司，而当这辆汽车真正到消费者手中，被其“消费”，则是一年以后的事情了。而舞台表演只有出售以后才能提供给人们，演员（服务的生产者）表演了一个节目，观众（服务消费者）也就同时消费了他的服务。因此，我们所说的服务产品生产与消费在时间上的等一性是指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻。这通常意味着在服务的生产过程中，消费者必须在场，他们可以看见甚至要加入到整个生产过程中去。一个最简单的例子，病人必须向医生讲明病情并且接受各种检查以后，医生才能做出诊断，对症下药。

（四）易消失性

易消失性，是指服务产品不能被储存，不能重复出售，也不能退还的特点。在飞机上或餐馆里的空座位，律师一小时的空闲时间或未被占用的电话线，无法将其储存起来，以备将来出售或重新利用。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如果不当时消费掉，就会造成损失。有形产品可以库存起来，在需要的情况下再出售。如果顾客对产品不满意，甚至可以退换产品。大多数服务产品由于其易消失性不具备上述特点。理发师剪出的一个糟糕的发型是无法退还给理发师或转卖给其他顾客的。

营销人员面对服务的易消失性所引起的主要问题是服务无法库存起来，因而对于决策层来说，如何预测需求，如何计划使用生产能力变得至关重要，极富挑战性。由于服务通常无法退还或重新出售，因而也需要服务人员能在出现问题、顾客不满意的情况下采取有力的弥补措施。例如，如果理发师剪出的发型令顾客不满意时，他应该有办法弥补他的过失，满足消费者的美好愿望。

（五）缺乏所有权

缺乏所有权，是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何所有权的转移，既然服务是无形的又易消失，服务在交易完成后便消失了。消费者并没有“实质性”地拥有服务。以银行取款为例，通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但并没有因此引起所有权的转移，因为这钱本来就是顾客自己的，只不过让银行保管一段时间而已。例如，乘坐飞机之后的旅客只是从一个地方被运送到另一个地方，而此时旅客手里除了握着机票和登机牌（而这些物品是顾客在登机前就买到的）之外，他们没再拥有任何东西。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服这种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的问题。目前，服务产业发达的国家里，有很多服务企业逐渐采用“会员制度”的方法维持企业和顾客的关系。当顾客成为企业的会员后，他们可享受某些特殊优惠，让他们从心理上感觉到就某种意义而言他们确实拥有企业所提供的服务。

四、服务营销策略

（一）服务营销三角

服务企业用传统的市场营销方法来经营较为困难。在产品企业中，产品是完全标准化的并搁置在货架上，等待顾客拿取、付款，然后离去。在服务企业，却有很多要素。例如，一个去饭店吃饭的顾客，他会观察饭店里的其他顾客，也会观察包括饭店、饭店内部装饰、桌椅的摆放等物质环境，他还会观察与之接触的服务人员，制服是否整洁，动作是否规范，态度是否热情，等等。任何一个环节，大到店堂的设计，小到服务员的皮鞋是否会发生噪音，都会影响顾客以及职员对服务的态度。此外，支撑有形服务业务的是整个无形的“店后”生产过程和组织系统，因而，服务产生是受一组变量影响的。

从这种复杂性看，服务市场营销不仅要求外部营销，而且还需要内部营销和互动营销，它们共同构成了服务营销三角（见图15－2）。

图15－2　服务营销三角

服务营销三角表明一个服务组织成功的关键问题在于必须正确地贯彻三种类型的市场营销，而这三种市场营销都是围绕对顾客做出的承诺和信守诺言而展开的。

三角右侧的一条边是企业的外部营销努力。它是指公司建立顾客的期望，并对所要传送的服务向顾客做出承诺。在向顾客传送服务之前对其提供所有的沟通信息均可作为外部市场营销的功能。服务公司要向顾客提供许多沟通信息，除了传统市场营销的基本要素如广告、促销、分销和公共关系以外，还包括公司成员自身以及公司设备等服务公司特有的沟通要素。

三角底边被称为企业的互动市场营销，有人也称之为“实时市场营销”。它指的是服务实际传送的过程，是公司的职员直接接触顾客的过程，也是向顾客兑现承诺的时刻。在通过外部市场营销向顾客做出的承诺和通过互动市场营销向顾客兑现承诺之间建立一种正向关系是至关重要的。如果公司不信守诺言，那么世界上所有的外部市场营销都是徒劳无益的。

三角左侧的一条边是内部市场营销，它的作用是确保服务人员能信守对顾客做出的承诺。内部市场营销是指公司对其员工所做的培训、激励、奖励等活动。如果服务公司的员工没有能力或不愿意向顾客兑现公司的承诺，那么公司就无法信守对顾客的承诺，整个服务营销三角也将毁于一旦。

服务营销三角告诉我们，三种市场营销对于成功的服务营销和管理都极为重要，任何一种市场营销无法顺利开展都会导致企业整个营销努力的失败。所以，服务公司应正确处理好公司、员工、顾客三者之间的关系，将外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销切实地贯彻下去。

（二）服务营销组合策略

1．传统的市场营销组合。传统的市场营销组合由4P’s构成，即产品（Product），价格（Price），分销渠道（Place）和促销（Promotion）。市场营销组合的概念说明各个变量是互相关联的，在某种程度上还是互相依赖的，而且企业要根据自己的细分市场的状况和市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

对于产品、分销渠道、促销和定价的严格管理在服务营销当中同样十分重要。然而，4P’s的战略不足以涵盖服务业的需要。有些研究报告显示，服务业管理者发现，若与制造业公司相比，他们必须应付一些显然不同性质的问题。例如，维持质量的问题；从事服务的人成为“产品”的一部分；服务不能申请专利；服务产品不能库存。

越来越多的证据显示，营销组合的层面和范围，不适应于服务营销。足够的证据表明有必要重新调整营销组合以适应服务营销。例如，以现有的结构和背景提供或从事服务的人，并没有想到现有布局、气氛和陈列方式的问题，但这些问题可能对于某些服务的购买，具有重要影响。事实上有一系列的要素是传统营销框架所未能涵盖的。因此，我们提出扩充的服务营销组合。

2．扩充的服务营销组合。因为服务业的一个显著的特点就是生产和消费同时进行，顾客常常出现在公司的现场，直接与公司职员相互接触，甚至参与到服务的生产过程中去。同时，又因为服务的无形性，使得顾客常常寻找有形的线索来帮助他们判断和评价质量。因此，服务营销人员得出以下结论：可以使用一些附加的变量更好地与目标顾客沟通，满足目标顾客的需求。例如，在旅馆业，旅馆的装潢设计和雇员的形象和态度一样，都会影响顾客的感知和体验。

当服务营销人员意识到这些附加的沟通因素的重要性后，就很容易接受扩充的服务营销组合的概念。除了传统的4P’s外，服务营销组合还包括人（People）、有形展示（Physical evidence）和过程（Process），即服务营销的7P’s。

五、服务质量管理

（一）服务质量的定义

一般来说，人们对于有形产品质量的认识大体上有以下四方面的内容：无瑕疵、符合某种规范或标准、对顾客需求的满足程度、“内部失败”（指产品离开工厂之前）与“外部失败”（市场表现）的发生率。

然而，上述认识却不足以来理解服务产品质量的概念，因为服务产品与有形产品不同，有其自身的特性：一方面，由于服务产品不可以被感知，所以企业无法制定明确的质量标准来衡量服务的质量；另一方面，由于服务产品的生产与消费过程同时进行，企业也不可能通过控制生产过程来保证产品的质量符合既定的质量标准。

所以，服务产品的质量水平并不完全由企业所决定，而同顾客的感受有很大的关系。通常我们把服务产品的质量定义为“感知服务质量”，即服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期（即预期质量）同其实际感受的服务水平（即体验质量）的对比。

顾客通常从技术和职能两个方面来感知服务质量，所以服务质量包括技术质量和职能质量两项内容。技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中得到的东西。旅馆的客人要有一个房间和一张床睡觉，饭店的客人要有一顿美餐，航班乘客从起飞地到目的地，咨询公司的客户得到一份新的组织方案，银行客户得到一笔贷款，诸如此类，上述所有企业服务的最终产出都是质量的一部分。

但是，技术质量并不是服务质量的全部。既然服务是无形的，而且服务推广的过程也就是顾客同服务人员打交道的过程，那么服务人员的行为、态度、穿着等就直接影响到顾客对服务质量的感知。在上述例子中，旅馆服务人员的服务态度，航空公司的检票员、行李托运人员及空姐的工作效率和举止，咨询公司专家的工作态度和精神面貌，银行职员的举止行为都将影响顾客对总体服务质量的评价。因此，顾客对服务质量的感知不仅仅是他们在服务过程中所得到的东西，同时，企业还要考虑他们是如何得到这些东西的，这就是服务质量的职能层面，即职能质量。显然，职能质量难以被顾客进行客观的评价，它更多地取决于顾客的主观感受。例如，对于飞机上同一个空姐的服务态度，有的顾客会感到相当满意，而另外一些顾客则会挑剔抱怨，非常不满。

顾客对服务产品质量的判断取决于体验质量与预期质量的对比。在体验质量既定的情况下，预期质量将影响顾客对整体服务质量的感知。预期质量受下面四种力量的影响：

1．市场营销沟通。包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等。市场营销沟通对于预期质量的影响非常明显。例如，一些企业常常在广告中夸大其词，不切实际地鼓吹自己的产品，其结果是在顾客心目中形成了对企业产品的过高期望。如果顾客在实际使用产品时发现产品质量并不像广告中宣传的那样，甚至还有许多缺陷时，顾客对产品质量的感知和评价就会大打折扣。

2．企业形象。如果企业在顾客心目中享有较好的企业形象，顾客则可能会原谅企业在推广服务过程中的个别失误。但是，如果这些失误频繁发生，则必然会破坏企业的形象。如果企业形象不佳，则企业任何细微的失误都会给顾客造成很坏的印象。所以，我们常常把企业形象称为顾客感知服务质量的过滤器。

3．顾客口碑。口碑是服务业重要的传播媒介，它发挥的是“顾客告诉顾客”的作用。由于许多中、小型服务企业是地区性的，甚至是街区性的，它们的顾客群比较固定，不适合做大规模的广告宣传，因此“口碑”就显得特别重要。来自亲朋好友的良好口碑会提高顾客对服务产品的感知质量。

4．顾客需求。顾客的不同需求对顾客预期质量影响很大。同样是搭乘飞机的旅客，有些人只希望平安迅速地到达目的地，有些人会对航空公司的服务人员提出许多要求，如礼貌、热情、尽量提供更多的信息等。顾客在需求方面的差异无疑会影响他们对服务质量的预期，从而影响他们对服务质量的感知。

在上述四种力量中，市场营销沟通是企业可以直接控制的，企业形象和顾客口碑只能间接地被企业控制，而顾客需求千变万化，完全属于不可控制的因素。

（二）服务质量的测定

由于服务产品具有无形性和差异性等特点，顾客对服务产品质量的感知又受多种因素的制约，所以企业市场营销人员很难把握顾客对服务产品质量的感知，也就很难像测定有形产品那样测定服务产品的质量。

尽管很难用固定的标准来测定服务质量的高低，但国外从事营销研究的学者还是总结出了一些测定服务质量的标准，如服务的可感知性、可靠性、反应性、胜任能力、友好、值得信赖、安全性、易于接触和沟通等。归纳起来，可以把服务质量的测定标准总结为以下五种：

1．可感知性，是指服务产品的“有形展示”部分，如服务的实物环境、设备以及服务人员的衣着外表等。由于服务产品的本质是一种行为过程而不是某种实物，具有不可感知的特性，所以顾客只能通过这些有形的、可视的部分来了解服务。服务的可感知性从两个方面影响顾客对服务质量的认识：一方面，它们可以使顾客了解无形的服务产品；另一方面，它们又直接影响到顾客对服务质量的感知。例如，旅馆里的干净温馨的房间、美味可口的饭菜等有形产品将大大提高顾客对服务产品质量的感知。

2．可靠性，是指企业准确无误地完成所承诺的服务，实际上是要求企业避免在服务过程中出现差错。以货物运输服务为例，客户需要的核心服务是将货物安全准确地送到目的地，如果货物在运输过程中发生了货物的缺损、毁坏甚至是丢失，那么低廉的运费和良好的服务态度将毫无意义了。

3．反应性，是指企业可以随时准备为顾客提供快捷、有效的服务。服务传递的效率是衡量服务质量的一个重要标准，特别是对于那些要求快速服务的行业，如医疗服务、客货运输、快餐服务和机械修理等，服务传递的效率将更加重要，往往成为顾客判断服务质量的首要标准。

4．保证性，是指服务人员的友好态度与胜任能力，它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。当顾客同一位友善且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了企业，从而获得信心和安全感。友好态度和胜任能力缺一不可、相辅相成。服务人员态度生硬恶劣自然会让顾客不快，而如果他们对专业知识一无所知也将令顾客大为失望，尤其是在服务产品推陈出新，产品之差异越来越小的今天，服务人员的友好态度、热情服务以及对产品的详细了解就更加重要了。

5．移情性，是指服务人员不仅要态度友好，而且还要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要并予以满足，使整个服务过程富有人情味。

根据上述五个标准，企业可以通过服务质量模型来测量服务质量。具体的做法是：先设计顾客调查问卷，这种问卷包括两个相互对应的部分，一部分用来测量顾客对企业服务的期望，另一部分测量顾客对服务质量的感受，每一部分都包括上述五个标准。在问卷中，每个标准都具体化为4～5个问题。接下来的工作是请顾客回答这些问卷。显然，对于某个问题，顾客从期望的角度和从实际感受的角度所给分数往往是不同的，两者之间的差异就是在这一方面企业服务质量的得分，即：

服务质量得分＝实际感受分数－期望分数

最后，算出单个顾客给出的服务质量得分和所有回答问卷的顾客所给的平均分。单个顾客的服务质量得分是其对所有问题的服务质量得分加总再除以问题的总数，所有顾客的得分加总除以回答问卷的顾客数就是企业的平均服务质量得分。

显然，这个得分越高越好。如果服务质量得分为正值，表示顾客对服务质量的感知超过了他的预期，他就会非常满意；如果服务质量得分为零，表示顾客对服务质量的感知正好与其预期相吻合，他会基本满意；如果服务质量得分为负，表示顾客对服务质量的感知低于他的期望，这时顾客就会不满、抱怨甚至背离企业。因此，企业提高服务质量有两条途径：一是提高顾客对服务质量的感知，我们将在下面详细介绍提高服务产品质量的具体方法；二是降低顾客对服务的期望值，也就是在广告宣传中要实事求是，留有余地，不能向顾客提供虚假、夸大甚至是欺骗性的信息。

（三）提高服务质量的途径

企业在提高服务产品的质量时，首先必须明确两个问题：①由于服务产品的不可分离性，所以企业对服务质量的执行和控制贯穿整个服务传递系统的始终，而不单单依赖于事后的检查和控制，因此，服务的过程、设施、装备与工作设计等都将体现出服务水平的高低。②由于顾客对服务质量的评价是一种感知认可的过程，他们往往通过服务人员的表现及其与顾客的关系来评价服务的质量，所以人的因素对于提高服务质量是至关重要的。

在实际工作中，企业可以通过很多途径来提高服务质量。我们主要介绍两种方法：标准跟近法和蓝图技巧。

1．标准跟进。企业提高服务质量的一种简捷的途径就是向竞争者学习。标准跟进就是鼓励企业向竞争者学习的一种方法。具体来说，它是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手，尤其是与最好的竞争对手的标准相比较，在比较和检验的过程中寻找自身的差距，从而提高自身的水平。施乐公司就是最早采用该方法的企业之一。在该公司面临严重的竞争压力和财务危机的情况下，采取了标准跟进法，很快扭转了被动的局面，不仅重新获得了较高的市场份额，而且降低了生产成本，提高了产品质量。

2．蓝图技巧。企业要想提供较高水平的服务质量，并提高顾客的满意度，还必须理解影响顾客对服务认识的各种因素。蓝图技巧为企业有效地分析和理解这些因素提供了便利，它是指通过分解组织系统和机构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种战略。它借助流程图的方法来分析服务传递过程的各个方面，包括从前台服务到后勤服务的全过程。蓝图技巧的步骤主要有：

第一步，将服务所包含的各项内容以流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、客观地展现出来；

第二步，将那些容易导致服务失败的环节找出来；

第三步，确定执行标准和规范，并使这些标准和规范体现出企业的服务质量标准；

第四步，找出顾客能够看得见的判断服务水平的证据，将每一个证据都视为企业与顾客的服务接触点。

本章小结

本章主要论述现代市场营销理论发展的趋势：网络营销、绿色营销和服务营销。

网络营销具有不同于传统营销的若干特征：跨时空、多媒体、交互式、成长性、超前性、高效性和经济性。这些特征决定了网络营销必须在传统的营销策略原理基础上使用一些适合于网络的特殊的营销策略，主要包括网络产品策略、网络价格策略、网络渠道策略和网络促销策略。

绿色营销以保护全球资源、生态和维护人类健康为宗旨，是社会营销观念的具体化、系列化。绿色营销也有狭义和广义之分。狭义的绿色营销仅指绿色产品的营销，广义的绿色营销是指在营销全过程中贯穿环保思想的营销方式。本章简要论述了绿色产品的营销策略。

服务具有不同于有形产品的若干特征，即服务的无形性、差异性、生产与消费在时间上的等一性、易消失性和缺乏所有权。这些特征决定了服务企业必须在传统的营销策略之外使用一些特殊的营销策略 。

案例分析

梅林正广和：健步走进网络时代^[1]

一个企业由小到大，由弱到强的成功之路是这样的：它脚踏实地，不浮躁、不萎顿，不会放弃市场契机，不会拒绝现代化手段并将其因地制宜。

正广和饮用水公司是一个以食品、饮料加工和销售为主业的国有企业，曾一度是我国饮料业八大名牌厂家之一。20世纪90年代初，这个百年老厂已步履蹒跚，加上两大国际强势可乐品牌左右冲击，正广和行将破产。

1997年12月，正广和与上市公司梅林重组为梅林正广和集团。仅仅两三年，梅林正广和一跃成为中国物流配送第一股，公司的购物电话85818和购物网（WWW．85818．com．cn）的客户达77万户。在总部上海，“85818，送货到你家”已成为市民生活的组成部分，涉及上海180万人生活所需，成为影响上海人民生活的第四大网。

正广和选择了恰当的时机，以自己独特的优势，以传统老国有企业的乘客身份踏上了网络时代的快车。

1998年6月12日，梅林正广和集团将正广和饮用水的配送网络剥离出来单独成立公司，上海正广和网上销售有限公司宣告成立（当时这个“网”指的是电话网），原正广和饮用水公司是其母公司。

网上销售公司接手了饮用水公司的电话订购中心、配送体系和运输体系，初步定位为给老百姓提供食品的无店铺销售网络。经过半年的摸索（期间，正广和的销售额翻了近一番），1999年1月1日，购物电话特别号码85818开通，正广和的电话商务正式开始运作。

网上销售公司（85818）的主力商品还是大桶纯净水，除此之外也有其他食品，后来又增加了日用消费品，日益贴近百姓的日常生活。从1998年底到1999年底，85818的会员增加了1／3，从45万户发展到60万户，而且新增用户中有2／3的人同时购买了85818提供的其他食品。网上销售公司强劲的销售势头也引来许多企业争相要求搭网，包括联合利华、百事可乐这样的跨国公司。据百事可乐公司有关人士介绍，百事产品在该网每天的销量比在上海任何一个卖场的销量都好，正广和网上销售的能力由此可见一斑。

与此同时，随着正广和网上销售商品种类的增加、用户数量的扩大，它的配送网络也不断扩展完善，逐渐摆脱了当初作为配套服务的附属物形象，形成了一种独立的存在，并且成为85818最为突出的特色。

在大桶纯净水的基础上，梅林正广和的配送网络收放自如，可以承载的商品空间非常之大。上海是典型的人多路窄，还有好多曲里拐弯的小弄堂，要顺利地送货上门，光有货车还不行，梅林正广和就因地制宜地用上了上海人称之为“黄鱼车”的小三轮。从此，上海的街巷里就又多了一道流动的风景，“梅林正广和”和“85818”的字样不断映入上海市民的眼帘，常会有市民叫住经过的“黄鱼车”索要商品目录，主动要求成为正广和的注册会员。

一年时间，梅林正广和的配送网络就达到了覆盖上海各区“无盲点”的水平，这一体系包括了3个配送中心、100个配送站、200辆小货车和1000辆“黄鱼车”。各配送站每天分3次接收总部的送货指令，据此安排当天下午、晚上及次日上午的送货计划。故市民电话订货一般都能在当天或第二天上午收到，实行货到付款，可支付现金或水票。这个有着浓郁上海特色（“黄鱼车”、水票）的配送网络运作严密有序，1000人的配送队伍一天3次4小时送货上门，成为国内目前为止最完善和最有效率的物流配送系统。到1999年底，正广和经由这个网络为60万上海市民送出了价值近3亿元的商品。

在梅林正广和拓展电话商务的1999年，中国的电子商务也开始崭露头角。虽然二者都是无店铺销售，但通讯平台不同，相形之下电话商务的局限性就大得多，比如商品增加、用户增加带来商品目录印刷和更新的成本大幅上升；比如订单商品组合复杂化导致接线员工作难度加大、出错率提高；此外，电话商务在提供个性化服务方面的能力也相对较弱。凡此种种，都限制了电话商务经营内容的多元化或向纵深扩展。

85818也考虑到了这一点。梅林正广和决定搭上电子商务这班快车，在1999年底开通自己的购物网站，让“网上销售公司”名副其实。实际上正广和这几年的积累已为它上电子商务创造了不少优势，比如在最令电子商务企业头疼的配送问题上，梅林正广和成熟的配送网络让别的企业只有羡慕而无法企及；此外，在销售模式上，梅林正广和一开始就是无店铺销售，其已有的订单管理系统、电话订购系统，虽不能直接移植到电子商务上，但也提供了一定的基础。当然，从电话商务到电子商务的转变不可能一步到位，考虑到我国网络环境的实际情况及其他限制条件，正广和选择了电话商务与电子商务并行，以电子商务促进电话商务的策略——“上网浏览、电话订购”。

2000年1月1日，梅林正广和的购物网站（WWW．85818．com．cn）正式开通：由梅林正广和集团提供经营理念和商业模式，合作伙伴中公网提供技术平台。网站设计简洁、实用，提供按产品分类及按品牌等4种查询功能，网上商品涉及食品饮料、图书音像、日用百货、保健用品、鲜花礼品、家用电器、体育用品、办公用品、通讯产品、儿童用品、服装服饰等11大类，接受招商银行“一网通”在线支付和现金／水票离线支付两种方式。网站开通50天，点击数就达到42000次，注册用户近万名，完全通过网络完成的销售额达60万元。春节期间，85818网站还在上海成功推出A、B、C、D四款“千禧套餐”。

梅林正广和不满足于在上海一地的发展，2000年上半年，它一边探索着“电话商务＋电子商务”的成功模式，一边悄悄地在全国进行着扩张，在北京、广州、成都、西安、武汉……梅林正广和以通俗的“鼠标＋自行车”方式在上海之外的地方普及其“电话商务＋电子商务”的模式。

通过这半年的扩张，85818初步建成了以上海为中心、覆盖全国主要大中城市的网络体系，并能支持当地订货、异地送货。至2000年7月，其网络用户已发展至77万户，网络商品达2万余种，同时还增加了文化休闲、娱乐游戏等项内容。2000年上半年，85818网络销售额达到1亿元。

梅林正广和希望做成中国电子商务的第一。目前85818电话订购的增长快于网络订购增长，网上订购业务占销售总额的比例还比较低，网上商品种类也还不够丰富，联网城市还比较少，这些都是85818有待完善和改进的，是他们努力的方向。作为具体行动，85818正计划在2000年年内进一步将“85818便利店”的上万种商品搬上网，并同时增加便利性服务产品，真正做到“85818，服务到你家”；此外，从2000年3月初开始的网络扩建工程完成后，85818购物网将会增开电子货币、免费邮箱、网上信息服务、网上教育、网上娱乐等板块内容；目前，已完成了四大版块：食品文化苑、娱乐中心、联众游戏与上外网校（网上教育，目前只在上海站点提供）。与此同时，85818网站将会向全国拓展，2000年年内争取做到10多家，2001年则实现全国各大城市全面联网。

问题

1．梅林正广和的成功，除了自强不息的企业精神，还借助了什么？

2．梅林正广和的成功，说明电子商务在企业的发展、营销过程中起到了什么作用？

3．梅林正广和的发展和壮大证明了一个什么道理？

主要概念

网络营销　绿色营销　服务营销

思考题

1．简述网络营销的特点和策略。

2．绿色营销是在什么环境背景下产生的？

3．简述服务的特征。

4．如何提高服务质量？

【注释】

[1]参见《销售与市场》2000年第12期，作者：陈晶。