营销要素创新

第三章　营销要素创新

根据动态管理理论,企业必须根据目标市场的发展变化,利用当今市场环境所提供的客观条件,在产品、价格、渠道和促销等方面开展创新。

第一节　产品创新

随着社会经济和科学技术的发展,企业提供的产品或服务的技术含量不断提高、产品生命周期不断缩短,新的产品和服务不断涌现。产品创新应从产品整体的概念出发,以消费者的需求为标准,采用“技术+营销”的组合开发模式,在产品的功能、品种和类型上不断地推陈出新,并从宏观上紧紧把握住产品创新的发展趋势。只有这样,企业才能在日益激烈的市场竞争中赢得先机,保持活力。

一、产品创新的内涵

1.产品及产品整体的概念

产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵,它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场,能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。

近年来,学者们将产品视为一个整体,并从五个层次来研究和表述产品整体的含义。

(1)核心产品。指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说,每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。譬如,人们购买空调机不是为了获取装有电器零部件的物体,而是为了在炎热的夏季,满足凉爽舒适的需求。其他产品的购买也是同样的道理。因此,企业营销人员向顾客销售的任何产品,都必须具有满足顾客核心需求的基本效用或利益。

(2)形式产品。指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成,即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的劳务产品,也具有相类似的形式上的特点。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现,市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

(3)期望产品。指购买者在购买该产品时,期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。譬如,旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。因为大多数旅馆均能满足旅客这些一般的期望,所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时,同时还会考虑哪家旅馆就近和方便。

(4)延伸产品。指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。国内外许多企业的成功,在一定程度上应归功于他们更好地认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位。许多情况表明,新的竞争并非各公司在其工厂中所生产的产品,而是附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他价值的形式。能够正确发展延伸产品的公司必将在竞争中赢得主动。

(5)潜在产品。指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的处于潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为录放影机、电脑终端机,等等。

产品整体概念的五个层次,十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的,由消费者的需求来决定的。可以说,产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的。没有产品整体概念,就不可能真正贯彻现代营销观念。

2.产品创新的概念

基于以上对产品及产品整体概念的认识,创新产品只有具备下列三个标准,才能产生市场价值。

第一,产品创新能被目标消费者识别。无论新产品具备多少技术创新,或可能给消费者带来多大的利益,产品创新只有被目标消费者识别才有价值,否则,只能是产品的“怀才不遇”。

第二,创新产品的识别标准肯定是目标消费者已经有的或潜在的,而不是强加的。尽管如此,目标消费者并不一定能够明确告诉你标准是什么,但我们完全可以从消费者的行为中反推识别标准。

第三,创新产品的识别标准一定是极其简单的、符号化的。

产品创新(Product Innovation)作为一项特殊的企业技术经济活动,是指技术上有变化的产品的商业化。从产品的整体概念来理解,现代企业产品创新是建立在产品整体概念基础上的以市场为导向的系统工程,它贯穿产品构成、设计、试制、营销全过程,实现产品某项技术经济参数质和量的突破与提高,它是功能创新、形式创新、服务创新多维交织的组合创新。这其中既包括重要产品创新,即全新的产品创新或组合已有的技术取得新的应用;又包含渐进的产品创新,即使用新材料、新配件等改进产品的性能或降低产品成本,或通过改变产品的局部而改进产品整个系统的功能。故产品创新具有内容广泛性、过程复杂性的特征。

以市场竞争为基本出发点的产品创新是市场经济的企业行为。企业究竟应该生产什么是市场需要与企业优势的“交集”,并以能否取得最大的预期投资回报率为最终选择标准。其关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有利、更有效地传递目标市场所期望满足的东西。当然,目标市场的需要和欲望并不只是现在的需求,也包括消费者将来可能产生的需求,甚至包括营销者创造的需求。产品创新以现实的或潜在的市场需求为出发点,以技术应用为支撑,开发出差异性的产品或全新的产品,满足现实的市场需求,或将潜在的市场激活为一个现实的市场,实现产品的价值,获得利润。

产品创新应从产品整体概念出发,做好产品域、需求域、顾客域和技术域四个方面的创新。

(1)产品域创新是针对企业的现有产品,根据顾客对产品的反馈信息以及同竞争者产品的比较,进行功能改进、性能提高或者外观尺寸变化等方面的创新,可从以下五个方面展开。

1)产品标准创新。企业在产品开发过程中,一方面应按照国家标准、国际标准进行创新;另一方面不宜机械地照搬某一标准,而应以消费者要求为最终标准,力求使产品最大限度地满足消费者需要。

2)产品品种、花色、样式创新。随着科技的迅速发展,产品生命周期日趋缩短,产品的流行色、流行式样变化更快,因而企业必须不断加速产品的更新换代,适时推出新品种、新花色、新样式。

3)产品包装创新。包装创新要与产品的特性和价值相符,进行适度包装,防止过度包装和过简包装。包装材料的选用也要从有利于环保出发,尽量节约有限资源。

4)产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新;另一方面要根据企业的发展,扩大品牌的知名度,争创全国名牌和国际名牌。

5)产品服务创新。服务是有形产品的延伸,能够给消费者带来更大的利益和更好的满足,因而越来越成为产品的一个重要组成部分。正如美国营销学家李维特教授所言,未来竞争的关键不在于企业能生产什么样的产品,而在于为产品提供什么样的附加价值:包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量,不断推出新的服务项目和服务措施,力图使消费者得到最大的满足或满意。

(2)需求是最重要的市场要素之一。需求域创新的着眼点在于根据市场中未满足的现实需求,构思新产品。认识市场需求时,要充分考虑市场需求的联动性,如生产需求与消费需求,中间性需求与终极性需求。需求域创新包含产品域创新。

(3)顾客是企业最重要的一种市场资源。从一定意义上讲,市场需求就是顾客的需求。但是由于思维的局限和已有的习惯,顾客有许多的需求自己意识不到。根据不同类型的顾客,挖掘出他们的现实或潜在需求进行产品创新,这就是顾客域创新。顾客域创新包含需求域创新。

(4)技术域创新是从现有的科技成果出发,寻求与市场现实或潜在需求的结合,进行产品创新。

产品域、需求域和顾客域之间是包含关系,这几个域创新的共同点是:根据生产可行性以及企业的约束和优势,对原需求空间进行裁剪。而技术域创新则是根据需求预测以及企业的约束和优势,对原科技成果空间进行裁剪,如图3- 1所示。

二、产品创新的原则与影响因素

1.产品创新的原则

为了确保产品创新的成功,企业在新产品开发过程中,必须遵循以下几项原则:

(1)要遵循一切从企业实际出发的原则。从这个原则出发,开发新产品要考虑市场和用户的潜在要求。如果没有潜在要求,新产品开发就是无的放矢,就必然导致失败。因此,企业在开发新产品之前就要做好市场调查与预测,分析市场潜在的购买力和购买者的信息,选定自己的开发目标。

图3- 1　产品的创新空间

(2)要遵循力所能及的原则。开发新产品要考虑企业的实际生产能力,开发的新产品应该是既能充分发挥本企业的生产优势,又符合市场需求的新产品。企业如果缺乏生产新产品的能力,即使市场需求量相当大,也不能轻易上马。

(3)要遵循经济效益的原则。在开发新产品过程中,要尽量缩短产品的导入期,延长成长期和成熟期,减少费用,降低成本,扩大销量,从而获得较好的经济效益,保证企业的扩大再生产能顺利进行。

(4)要遵循从国情出发的原则。开发新产品,如果目标市场是在国内的话,就要考虑基本国情,特别是新产品的价格不宜过高。因为,我国绝大多数人生活水平较低,价格太贵的新产品会无人问津。但是,如果是以西方发达国家为目标市场,由于这些国家的消费水平高,那么就可以把新产品的价格提高到适当位置,并要在产品的新奇、美观上下功夫。

2.产品创新的影响因素

第一个对产品创新的影响因素进行比较研究的是英国萨西克斯大学进行的一项叫SAPPHO的研究(1971)。这项研究共调查了来自化学和科学仪器行业的43对成功与失败的革新项目,得出如下五个因素对成功有特别意义:对用户需求的了解;对市场的注意;开发的有效性;外部技术和对外交流的有效利用;开发管理者的高职位与权威性。对欧洲和日本的产品创新研究与SAPPHO的结论大体相同。

1979年,加拿大的Rober Cooper(Summer, 1979)调查了103家公司的102项成功的新产品和93项失败的新产品, Cooper运用多元统计方法进行分析后发现产品创新成功的因素是:产品有独一无二的优势;市场信息与营销效率;技术与生产的协同效率。导致失败的主要原因有:价格高、市场变化快、市场竞争激烈等方面。1987年,他的另一项研究中特别强调了产品的优越性(包括顾客独特的利益、产品质量、减少顾客耗费、产品创新程度、对顾客问题的解决)和市场研究人员与技术人员的合作。

Naidique Zinger于1984年研究了330个电子产品案例,指出如下因素对产品创新的成功起着巨大的促进作用:公司对顾客和市场有很深的了解;公司精于营销;开发、生产、营销部门之间很好的配合;高层管理支持;产品填补企业空白;几乎没有竞争者。1989年,他们又研究了172对成功和失败的电子产品创新,提出了影响产品创新的因素模型:研究开发能力与管理;营销制造能力与合作;高层管理支持;产品对顾客非常有用;技术优越性;基于公司现有的市场、技术和生产能力;微弱的竞争;巨大而增长的市场。

美国Tennessee大学的X. Michael Song和Virginia大学的Mark. E. Parry就高新技术产品创新问题,调查了223位日本高新技术公司的开发部和营销部经理,研究结论认为,成功的产品创新来源于下列八个因素:

(1)联合制定新产品开发目标。

(2)联合制定新产品开发计划。

(3)联合进行用户需求分析。

(4)根据市场需要开发新产品。

(5)在相关职能部门间关于用户对新产品具体要求的信息交流。

(6)在相关职能部门间关于新产品市场测试结果的信息交流。

(7)在相关职能部门间关于用户对新产品功能看法的信息交流。

(8)在相关职能部门间关于竞争者动态及战略的信息交流。

三、产品创新的主体日趋多元化

按照传统的观点,新产品是运用了新技术、新材料,或具备新功能、新结构、新利益的产品。这是典型的技术导向的新产品概念,它使得人们认为产品创新是一项技术工作而不是营销工作,是技术部门的事,与营销人员无关,以致很多业务员把没有适销对路的产品作为推卸责任的借口。殊不知,没有适销对路的产品,责任恰恰可能就在业务员身上。

有史以来最杰出的专利产品是什么?美国一家机构的评价是:可口可乐瓶、铁丝网、针。20世纪最伟大的产品是什么?英国一家机构的结论是:抽水马桶。美国《财富》评选20世纪最杰出的产品,曲别针(1900)、安全剃须刀(1903)、创可贴(1921)、插拼玩具(1958)、滑板(20世纪50年代)、尼龙搭扣(维可牢, 1954),这些非专业人员“发明”的“简单产品”赫列其中,与下列由科学家和工程师们“研制”的高科技产品共享殊荣:苹果麦金托什计算机、国际互联网、英特尔微处理器、施乐复印机和传真机、飞利浦和索尼激光唱盘、波音707飞机、JVC摄像机、照相机、胶片、摩托车、汽车、电冰箱、空调器、电视机、微波炉等。

《财富》杂志评选的杰出产品有两种典型的开发模式:一种是技术驱动模式,那些高科技产品无疑是这种模式的产物;另一种是市场拉动模式,那些“简单产品”是这种模式的代表。

产品创新的源泉是消费者需求,营销人员理解并掌握着消费者需求。在产品创新的流程中,营销部门扮演着“新产品定义”的角色。大多数大众消费品的创新都是对消费者需求深刻理解的结果,只要关注消费者的需求,就可以由基层营销人员对创新产品做出“定义”,即创新产品的特征描述。产品创新的能力是技术能力,技术人员掌握着这种能力。在产品创新的流程中,研发部门扮演着“新产品技术实现”的角色。只有两个部门全力协作,才能形成完整的产品创新流程。可惜,这两个部门往往总是割裂的,而且是对等的,分属不同的高层主管管理,这就需要企业从体制上解决这一问题,形成“技术+营销”的组合开发模式。

普通营销人员也能参与产品创新,甚至进一步承认营销人员是产品开发流程的一个前端环节。这样一个思维方式的变化,将带来产品创新模式的重大变化。

四、产品创新方法

1.产品功能创新

每一种产品都有其特定的功能,满足某种消费的需要。产品的创新首先必须进行功能的创新。一方面要使潜在的功能充分发挥出来,另一方面可通过采用新的技术和手段增加或扩大产品的功能,使产品的功能得到不断的创新和完善。

(1)功能延伸。它是指沿着产品自身原有功能的方向,通过研究和试制,使开发出来的同类新产品的功能向前延伸,既保留了原有的功能,又在原有基础上扩大了功能,这种延伸了的功能往往优于原有的功能。众所周知,汽车是一种运输工具。现代汽车工业企业在开发汽车新产品时,除了发挥交通运输这种基本功能外,又把汽车功能大大向前延伸——为了适应路面情况差异的需要,开发出能在雪地或沼泽地行驶的汽车,它可以伸屈车体,交换车轮位置,还可以爬越坡地和阶梯,为了适应各种货物的需要,开发出各种特殊用途的货车,如冷藏车、大平板车、客货两用车、自卸车,等等。

(2)功能放大。它是指产品的功能比原产品的功能增多了,或者是对原有功能作用力度的增加,从而使新产品的功能放大,形成多功能产品。如新型塑料,其应用范围比以前扩大了许多倍,广泛用于工业生产和人民生活的各个方面。现在不仅可以生产出全塑料的新型汽车,还可用塑料生产出火车。据报道,德国工程师们制造出一系列试验用内燃机列车,车头和车厢外壳都用塑料的镶合板制成,从而比普通列车重量轻20%。而且,由于塑料的可塑性强,能使列车具有优良的、合乎气体动力学原理的特点,其速度比普通列车每小时快约30公里。这样,它的功能实际上得到了放大,是塑料产品多功能化的体现。

(3)功能组合。它是指把不同产品的不同功能组合到一种新产品中,或者是以一种产品为主,把其他产品的不同功能移植到这种新产品中去。这样开发出来的新产品具有多功能性,形成一物多用。如日本曾推出的一种产品,把收音机、望远镜和照相机三者合为一体。机上的单镜头是照相机,下面的双镜头反光镜是望远镜,机的另一侧则是使用电池的收音机。如果你在球场观看比赛,可用收音机听评述,要看清晰的远镜头,只要扭动侧面的望远镜,就可以看到精彩的场面,并可立即照相。特别需要指出的是,在新技术革命的推动下,现代企业开发出来的新产品功能组合发展十分迅速。许多传统产品也在进行功能组合。这不仅是传统产品自身进行新功能的组合,而且传统产品与新一代产品之间也进行多功能的组合,许多数控机床就是由传统的机床与计算机功能组合的新产品。

(4)功能开发。它是指企业运用现代科学技术和新的手段来不断开发潜伏在产品中的新功能,形成一系列新的产品。计算机自1946年问世以来,其功能应用已由简单的数学运算发展到社会、经济、文化、生活等各个领域。随着对计算机功能的不断开发,现在的计算机已进入第5代开发,功能又将发生一次大的飞跃。

2.产品品种创新

现代企业产品创新可考虑从过去那种大批量、少品种,向小批量、多品种方向发展。批量往往与品种相联系。一般说来,批量大,品种就少;批量小,品种相应就多。由于现代企业新产品开发速度快,通常产品批量相对过去来说都趋于减小,而品种数量发展却十分迅速。现代企业产品开发从单一品种向系列品种发展,已成为越来越显著的趋势。

(1)专门系列。它是指企业以一种产品为主或以某一功能为主进行专门的系统开发,形成产品品种系列。日本迪斯柯公司是一家磨刀石企业,从20世纪50年代开始就有了0. 12mm厚度的薄刀片,给钢笔笔尖切缝,从此这家公司就以“切”为中心进行了专门系列品种开发。晶体管发明之后,该公司为了满足电子工业切削导体材料的需要,研制出多种又薄又硬的刀片。集成电路发明后,为了切割集成电路,要求刀片厚度不超过70μm,该公司在1968年又制成40μm的超薄刀片。此后该公司不断革新,新产品不断涌现。现在该公司已研制出15μm的超薄刀片,如果把头发丝拉直粘住,切割机就能精确地将它沿纵向劈成两半。几十年来,该公司围绕着“切”字开发系列品种,刀片又薄又小,形成了高度精密的切割机系列。

(2)树型系列。它是指以一种基础产品为树干,向多种方向进行产品开发,使新产品开发呈树型发展。日本卡西欧公司在激烈的竞争中确立了自己新产品的开发策略:以石英钟为中心并作为产品系列的主干,开发系列电子新产品——石英电子手表、电子收录机、文字处理机、计时器、电视机等。特别是近几年,以液晶袖珍电视机为首的新产品群的出现,形成了电视机产品系列。液晶袖珍电视机屏幕仅有2. 6英寸,小的可以放入口袋随身携带。该公司生产黑白、彩色两个系列不同规格的电视机,现在又在生产新式的液晶电视机等新产品。自70年代以来,他们在台式计算机基础上,开发生产数字显示手表以后,又相继开发电子现金出纳机、电子乐器、小型电子游戏机等新产品。另外,卡西欧公司还在台式计算机基础上开发电子名片印刷机、电子照相复印机等。这样,卡西欧公司新产品开发形成了树干产品系列,不断向树型系列发展。

(3)并行系列。在新产品开发中,以两种或两种以上的骨干产品为主,几种产品同时进行系列开发,从而形成几种产品系列并行状态。

美国国际商用机器公司是国际上著名的大型跨国公司。这家公司的产品开发是以电子计算机硬件和软件为主干,形成并行系列产品群体。

(4)藤蔓系列。抓住一种关键性产品,如同抓住一根藤蔓一样,向四周扩展,四处牵藤,顺藤发展,开发出多种产品,这是现代企业系列产品开发的一种主要形式。日本旭化成公司是一家生产衣、食、住产品的多种经营综合企业,是靠制造合成氨起步的。为了氨的综合利用,这家企业顺藤而进,开发了硫酸、火药、人造丝等产品。生产人造丝需要大量的碱,而在生产碱时又生产大量的副产品——氯气。为了综合利用氯气,这家公司建立了食品部门,生产化学调味品“旭味”牌谷氨酸钠味精。从20世纪60年代开始,该公司把谷氨酸钠生产的方法改为发酵法生产医药产品。同时,他们又研制出一种经高压釜处理的轻量混凝土材料,作为建筑用的优质材料。当这种材料上市后,旭化成公司又以其高超技术开发新牌商品——希宝住宅。这种住宅抗震、耐火、隔音隔热性好,成为一种高级住宅。就这样,旭化成工业公司从合成氨起家,像藤蔓那样开发食品、医药、塑料、合成橡胶、建筑材料、高级住宅、医疗器械等产品系列。

3.产品类型创新

企业开发的新产品按创新程度由小到大的顺序可划分为仿制型新产品、改进型新产品、换代型新产品和独创型新产品四大类型。仿制型新产品与改进型新产品的创新开发难度要小些,换代型新产品与独创型新产品开发难度相对要大些。现代企业要根据其自身产品创新能力的大小,从易到难来选择产品创新的类型。但在总体上必须明确,换代型新产品与独创型新产品比仿制型新产品与改进型新产品更有发展前途,市场潜力大,竞争能力强。在产品创新过程中,企业应由易到难,由浅入深,逐步创造条件,从仿制型新产品、改进型新产品向换代型新产品、独创型新产品方向过渡。

(1)仿制型新产品。仿制型新产品是市场上已有的而本企业首次生产的新产品。这类新产品在技术上没有做任何变动,只不过是由一家新的企业来生产,实际上是换牌子而已。新产品仿制包括两个方面:一是仿制国外企业生产的新产品;二是仿制国内其他企业生产的新产品。开发仿制型新产品,不需要什么新技术,比较容易上手,也有利于较快地把新产品推向市场,但有一定的风险。因为这类新产品是市场上已有的,“新”的范围仅在企业内部,对消费者来说并不一定有新颖感,因而往往当企业仿制生产出这类新产品后,市场需求量可能已经饱和,甚至衰退。因此,在开发仿制型新产品时,企业首先要掌握市场行情,要有一定的成功可能性。

(2)改进型新产品。开发改进型新产品也是一般企业开发新产品的重点,是市场上大量新产品的来源。改进型新产品是通过改进技术,对现有新产品的功能、规格、式样、花色、包装等做部分改进而形成的新产品。这类新产品没有对原产品做较大的技术改进,只是在产品性能和外形上做了一些改变,以提高现有产品的性能和质量,增加新的式样、花色和规格,使产品更加美观新颖,吸引消费者购买。开发改进型新产品比较容易。

(3)换代型新产品。开发换代型新产品是企业开发新产品的重点,也是市场上大量新产品的来源。换代型新产品是采用新技术、新材料,对现有产品进行较大的革新,能给使用者带来利益的新产品。开发换代型新产品需要一定的资金和技术力量,但没有开发独创型新产品那么困难。一般企业只要具有一定的资金和技术条件,都可以从事开发这类新产品的活动。开发换代型新产品虽不如开发独创型新产品(如果成功的话)的经济价值大,但它同样能给企业带来较好的经济效益。并且这类新产品具有一定的特点,能在市场上独树一帜,因而有利于增强产品竞争能力和创立名牌。企业开发换代型新产品时应该注意:首先,应善于发现现有产品的重大缺陷。没有这个前提条件,就不可能开发换代型新产品,因为企业不知道从何处对现有产品进行革新。只有发现了现有产品的重大缺陷,才可能进行革新和改良,开发出换代型新产品。其次,要使产品质量达到一个新的水平。因为换代型新产品是对现有产品的更新换代,所以其质量必须“青出于蓝而胜于蓝”,不能“一代不如一代”。

(4)独创型新产品。独创型新产品是将科学技术的新发明应用于生产而制造出的新产品。这种新产品是以前根本没有的,也无相类似的,具有新原理、新结构、新技术、新材料和新用途等特征。开发独创型新产品一般难度很大,因为一项科技成果从发明到应用,从生产到经营,从实验到推广,要花较长的时间和大量的人力、物力和财力,要有较好的设备和技术条件,更要有优秀的技术人才,且成功的概率不是太大,因而,一般企业难以胜任开发这类新产品的任务。开发独创型新产品主要适宜于资金和技术条件雄厚的企业。如何开发独创型新产品呢?首先,要富有新意。这些新意或构思,既要大胆、先进,又要合理、可行。敢想敢干是开发独创型新产品必须具备的一个重要条件。但是,良好的新意并不那么容易获得。独创型新产品之所以失败率高,其中缺乏良好的新意正是一个重要的原因。其次,要尽可能缩短科技成果转化为产品的时间。

五、产品创新的发展趋势

随着科技的迅猛发展, 21世纪的经济发展呈现出信息化、网络化、知识化的特征,人类社会进入一个崭新的经济时代。新经济创造人类的新生活,与之相适应,企业的产品创新必将呈现以下趋势:

1.个性化、多样化

未来社会是变化的、多样化的,经济、文化水平的普遍提高,使人们在爱好、审美观、价值观等方面逐渐向个性化发展;日益激烈的市场竞争使企业不得不把注意力集中到顾客身上,消费者越来越要求得到满足他们个性化要求的产品,由此,顾客参与产品开发设计、单件定制正逐步成为时尚。企业一方面要满足消费者个性化需求,另一方面又必须控制生产成本,这就要求企业采用先进的新产品开发模式,加快开发进度,并将开发业务标准化,为企业快速开发出大量满足个性化要求的产品做好准备。

2.多功能化

产品创新的多功能性被广泛认可。将各种产品功能组合、移植成新产品,是目前国际上比较流行的一种产品创新开发方式。多种产品功能组合的新产品,不仅能满足消费者多方面的需求,而且企业在开发此类新产品时风险也大大降低。如现在比较流行的具有上网功能的手机,就比过去单一功能的手机优越得多,赢得了用户的欢迎。

3.智能化

在当代高科技迅猛发展的影响下,知识和技术在经济发展中的作用日益显著,产品中的知识技术含量也日渐增多。高新技术得到广泛采用,人工智能、多学科合作及产品重构技术被应用于产品功能及产品开发过程中。未来新产品正朝着高科技化和智能化的方向发展,为人们的生活创造更多的便利。

4.绿色化

“绿色”代表健康、安全和环境保护。工业化在带给人类物质文明的同时,也使人类付出了生存环境恶化、生态平衡被破坏的严重代价。保护生态环境,节约资源消耗,提高人类生存质量,已成为人们的共识。我国作为一个发展中国家,目前正处在迅速推进工业化的发展阶段,面临着严重的环境困扰。为此,我们必须拓宽经济效益的涵盖面,重视环境保护、节约资源等绿色内容,开发和推广有利于改善环境质量的绿色技术。随着“保护环境、崇尚自然”为宗旨的绿色消费浪潮声势日高,“绿色产品”、“绿色消费”、“绿色营销”等“绿色”系列将使绿色产品创新成为最具有前景的一种大趋势,消费者将越来越青睐不包含任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的绿色产品,社会发展也迫使企业必须开发对环境无害或危害极小,有利于资源再生和可回收利用的绿色产品,担负起发展经济和保护环境的双重任务,走可持续发展之路。

5.集成化

集成化已成为信息、制造、管理等众多科学技术的发展趋势。在竞争日益激烈的市场新环境下,企业面对的最大挑战就是在复杂多变的环境下捕捉市场机遇,不断地进行产品创新。传统的建立在劳动分工基础上的功能部门管理方式,阻碍了产品创新的快速发展,单一的管理技术、方法的运用难以取得好的效果。集成管理通过创造性的思维和优势互补的竞争合作机制,推动产品创新要素的优化组合,增进产品创新设计、工艺、制造和营销等基本活动之间的交流协作。以技术、组织和人有效集成的现代集成制造系统,在产品创新过程中发挥着越来越大的作用,通过计算机化、信息化、集成优化,最终达到产品上市快、高质量、低消耗、服务好的目标。因此,集成化已成为进一步提高企业产品创新水平的迫切要求和必然方向。

6.加速化

随着科学技术日新月异的发展,经济全球化进程逐步加快,产品更新换代的速度不断加快,产品生命周期逐渐缩短,企业要想在竞争激烈的市场环境中取胜,必须具备快速的新产品开发能力。据估计,近30年来出现的新技术、新产品,已经远远超过了过去两千年的总和。因此,企业加快产品开发速度,缩短产品开发时间,尽早将产品投入市场,就能在竞争中处于主动地位,取得竞争优势。

第二节　价格创新

价格策略是市场竞争最重要的手段,因为价格的高低,直接关系到产品能否为消费者接受,关系到市场占有率的大小,需求量的变化和利润的多少。近年来,国内企业低价竞销的价格战场硝烟弥漫,出现了中国彩电行业2000年全行业亏损和中国国产彩电企业的全行业利润总和不及中国索尼一家公司的局面,低价竞销似乎成为造就品牌,提高竞争力的第一选择。这是极不正常的。企业在实行价格策略创新时,除了掌握不同的定价方法外,还可以考虑以下几个方面:第一,地理定价。第二,价格折扣和折让。它包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣以及旧货折扣和折让。第三,心理定价。包括声望定价、尾数定价、招徕定价、心理折扣定价和习惯定价。第四,差别定价。企业要为不同的顾客、产品式样、形象、时间、地点等细分市场制定不同的价格。第五,产品组合定价。包括产品线定价、选择特色定价、附带产品定价、两段定价、副产品定价和成组产品定价等。

一、价格的决定

传统的物质商品价格是由买卖双方共同决定的,体现为均衡价格。均衡价格是由商品的需求曲线和供给曲线的交点决定的。如图3- 2所示(其中p表示价格, s表示消费量)。其中p1表示均衡价格, s1表示均衡消费量,随着供求关系的变化, p1会上下波动。在现实交易中,人们接触到的不是均衡价格,而是实际价格。实际价格高于或低于均衡价格,有时也会等于均衡价格,但不管怎样,由于供求关系的影响,实际价格总是具有向均衡价格移动的趋势。所以,总体上物质商品的价格降低总能带来消费量的增加,但由于供求关系,这种价格降低只能到达一定程度就会上涨(当然有一些例外,这里不加论述)。但就个人而言,商品价格的降低会促使消费量持续增加,当价格降到最低点时消费量达到最大值。如果价格不上涨,消费量会继续增加;如果价格上涨,消费量会逐渐降低。如图3- 3所示。

图3- 2　均衡价格和均衡消费量

图3- 3　个人物质商品价格和消费量关系图

企业在决定价格时,必须考虑目标顾客对价格的反应。消费者认为“买下来值得”就会购买,这是一种心理感知,从产品、价格和价值到消费者心理定位的感知。产品是有形实体,其成本是比较容易核算的,而且产品本身升华的消费价值感是无法衡量的,这就是消费心理认知,也是企业获取溢价效果的来源。另外,顾客对价格的反应也会因产品的种类而异。例如,对很难看到品质差别的产品,消费者的价格反应较敏感,相反,消费者对于品质和款式差异较大的产品,首先重视的是其产品是否符合自己的兴趣爱好,而不是价格。即使同样种类的产品,其评价往往也会因品牌而异,常用一流产品和二流产品,知名品牌和非知名品牌等来加以评价。评价的差异会表现为价格的差异。企业市场营销管理者有必要在制定价格时,既要考虑股东利益和公司利润,又要充分了解和掌握消费者对自己产品所知觉的价格和能接受的价格,研究顾客心理及其对产品价格的反应,或他们理解产品的价值以及与之相适应的价格,即在取得自身回报的同时,也要为消费者创造更多的价值。消费者对产品价值的理解不同,会形成不同的价格限度,这个限度就是消费者宁愿付出货款而不愿失去这次购买机会的价格,如果价格刚好定在这一限度内,消费者就会顺利购买。

二、影响价格的因素

影响定价的因素是多方面的,包括定价目标、成本和其他市场营销组合因素等。

1.定价目标

任何企业制定价格,都必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。定价所应考虑的因素较多,定价目标也多种多样,不同企业可能有不同的定价目标,同一企业在不同时期也可能有不同的定价目标,企业应权衡各个目标的依据及利弊,慎加选择。企业定价目标主要有以下几种:

(1)维持生存。如果企业产量过剩,或面临激烈竞争,或试图改变消费者需求,则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出售,企业必须制定较低的价格,并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力。只要其销售收入能弥补可变成本和一些固定成本,企业的生存便得以维持。一般来说,只有在社会产能大量过剩,竞争十分激烈的情况下,企业才会选择这一定价目标。

(2)当期利润最大化。当企业的产品在市场上处于绝对有利地位时,企业总是希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本,并据此选择一种价格,使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资回报率。应当明确,最大利润并不必然导致高价格,在竞争性市场上,任何企业都难以长期维持不合理的高价,高价既难以被市场所接受,又会过早地引起剧烈的竞争,故不宜轻易采用。

(3)市场占有率最大化。有些企业想通过定价来取得控制市场的地位,使市场占有率最大化。因为,企业确信在赢得高市场占有率之后,能产生规模经济效益并获得较高的长期利润,同时低价位还可以有效地排斥竞争对手,所以制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。例如,计划在一年内将其市场占有率从10%提高到15%,企业就要制定相应的市场营销计划和价格策略。当具备下述条件之一时,企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高:①市场对价格高度敏感,因此低价能刺激需求的迅速增长。②生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。③低价能吓退现有和潜在的竞争者。

(4)产品质量最优化。企业也可以考虑产品质量领先这样的目标,并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时,还应辅以相应的优质服务。

2.产品成本

商品的价格由成本、税金和盈利构成。如果说,某种产品的最高价格取决于市场需求,则最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看,任何产品的销售价格都必须高于成本费用,才能以销售收入来补偿生产成本和经营费用,否则就无法经营。因此,企业制定价格时必须估算成本。

3.市场需求

在产品的最高价格和最低价格的幅度内,企业能够把产品价格定多高,取决于竞争者同种产品的价格水平。可见,市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响,需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。在下列情况下,需求可能缺乏弹性:市场上没有替代品或者没有竞争者;购买者对较高价格不在意;购买者改变购买习惯较慢,也不积极寻找较便宜的东西;购买者认为产品质量有所提高,或者认为存在通货膨胀等,价格较高是应该的。

4.竞争者的产品和价格

在竞争性的市场上,几乎每种产品都有或多或少的竞争品。竞争的强度取决于产品制作的难易、供求形势与竞争格局。企业必须采取适当方式,了解竞争者所提供的产品质量和价格,主要竞争对手的实力,等等。企业获得这方面的信息后,就可以与竞争产品比质比价,更准确地制定本企业产品价格。如果二者质量大体一致,则二者价格也应大体一样,否则,本企业产品可能卖不出去;如果本企业产品质量较高,则产品价格也可以定得较高;如果本企业产品质量较低,那么,产品价格就应定得低一些。还应看到,竞争者也可能随机应变,针对本企业的产品价格而调整其价格;也可能不调整价格,而调整市场营销组合的其他变量,与本企业争夺顾客。当然,对竞争者价格的变动,企业要及时掌握有关信息,并做出明智的反应。

5.政府对价格的干预

市场经济的最基本特征是自由企业制度,企业在对其资产完全负责的前提下,有充分的处理与经营有关事务的自由,这其中也包括自由定价权。但是现代市场经济,是受到政府调节和干预的经济。政府可以通过行政的、法律的、经济的手段对企业定价及社会整体物价水平进行调节和控制。因而,企业定价时也必须考虑政府的影响。

需要指出的是,对于处在向市场经济过渡中的中国经济,企业定价的政府影响因素更多地来自于政府的行政干预。特别是在生产要素市场发育不足的前提下,谈不上企业的定价自由。从长远看,立法手段应当成为政府管理价格的主要手段。

三、价格策略

1.地理定价

一般的说,一个企业的产品,不仅卖给当地顾客,而且同时卖给外地顾客。而卖给外地顾客,把产品从产地运到顾客所在地,需要装运费用。成本不同,价格则不同。所谓地理定价策略,就是企业要决定:对于卖给不同地区(包括当地和外地不同地区)顾客的某种产品,是分别制定不同的价格,还是制定相同的价格。也就是说,企业要决定是否制定地区差价。地理定价的形式有:

(1)原产地定价。就是顾客(买方)按照出厂价购买某种产品,企业(卖方)只负责将这种产品运到产地某种指定运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货,交货后,从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担的价格。如果按产地某种运输工具上交货定价,那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费。这样定价对企业也有不利之处,即远地顾客有可能不愿购买这个企业的产品,而购买其附近企业的产品。

(2)统一交货定价。这种形式和前者正好相反。所谓统一交货定价,就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品,都按照相同的出厂价加相同的运费(按平均运费计算)定价。也就是说,对全国不同地区的顾客,不论远近,都实行一个价。因此,这种定价又叫邮资定价。

(3)分区定价。这种形式介于前二者之间。所谓分区定价,就是企业把全国(或某些地区)分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区,价格定得较高;距离企业近的价格区,价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采用分区定价也存在问题:一是在同一价格区内,有些顾客距离企业较近,有些顾客距离企业较远,前者不合算。二是处在两个相邻价格区界两边的顾客,他们相距不远,但是要按高低不同的价格购买同一种产品。

(4)基点定价。是指企业选定某些城市作为重点,然后按一定的出厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价,而不管货实际上是从哪个城市起运的。有些企业为了提高灵活性,选定许多个基点城市,按照顾客最近的基点计算运费。

(5)运费免收定价。有些企业因为急于和某些地区做生意,负担全部或部分实际运费。这些卖主认为,如果生意扩大,其平均成本就会降低,因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价,可以使企业加深市场渗透,并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。

2.价格折扣和折让

(1)现金折扣。对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的折扣。例如,顾客在30天内必须付清货款,如果10天内付清货款,则给予2%的折扣。这有利于加速资金周转,减少坏账损失。

(2)数量折扣。指按购买数量的多少,分别给予不同的折扣,购买数量愈多,折扣愈大,鼓励顾客购买更多的物品。因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运等环节的成本费用。例如,顾客购买某种商品100单位以下,每单位10元;购买100单位以上,每单位9元,这就是数量折扣。这样可以稳定企业产品的老顾客,促使其回头购买。

(3)功能折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商品一种额外折扣,促使它们执行某种市场营销功能(如推销、储存、服务)。

(4)季节折扣。生产季节性产品的企业对销售淡季来采购的买主,给予折扣优待;零售企业对那些购买过季商品或服务的顾客给予一定的折扣,均属季节折扣。这有利于企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。例如,滑雪橇制造商在春夏季给零售商以季节折扣,以鼓励零售商提前订货;旅馆、航空公司等在淡季营业额下降时给旅客以季节折扣。

(5)价格折让。即企业根据价目表,在顾客满足某种条件的情况下给予的价格优惠。如:常用的旧货折让,当顾客交回一件旧产品,按一定打折的价格购买新产品,达到促使顾客及早进行产品的更新购买;广告折让,让顾客手持企业的某种形式的广告前来购买或到指定的地点,按一定折扣购买产品,这可以使企业调查广告实施效果;促销折让,在促销活动期间购买产品的顾客可以享受到价格优惠。

3.心理定价策略

(1)声望定价。指企业利用消费者仰慕名品名店声望的心理而采用的一种定价方法。因名品名店使消费者产生了信任感,一般是故意把价格定成整数或高价,基本上不影响销售。质量不易鉴别的商品定价,适宜采用此法,因为消费者有崇尚名牌的心理,往往以价格判断质量,认为高价格代表高质量。在现代社会,消费高价位的商品往往被认为是财富、身份和地位的象征。因此,对于非生活必需品及具有民族特色的手工产品,应采取极品价格形象。强调产品品牌的知名度,质量的上乘,包装的精美与豪华,以及给消费者精神上的高度满足。例如,提到领带,人们都会想到金利来;提到旅游鞋,人们会想到阿迪达斯、耐克;而提到服装,人们又会想到皮尔·卡丹。这些名牌产品不仅以优质高档而闻名于世,更以其价格昂贵而引人注目。

(2)尾数定价。指利用消费者数字认知的求廉心理,尽可能在价格的尾数上不进位,保留零头,使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉,从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。

(3)招徕定价。是指零售商利用部分顾客求廉的心理,特意将几种商品的价格定得较低,以吸引顾客购买其他商品的定价策略。某些商店随机推出降价商品,每天、每时都有一种或数种商品降价出售,吸引顾客经常来采购廉价商品,同时也选购了其他正常价格的商品。

(4)心理折扣定价法。卖主在张贴出来的价目表上人为地标定一个高价,然后,再标明一个实际的销售价格。如我们常见的“原价500元,现价180元”。但在反不正当竞争法越来越严格的时候,这种定价法往往被视为是一种欺骗或误导顾客的行为,有违背反不正当竞争法之嫌。

(5)习惯定价。对于消费者熟悉的产品,企业把价格定在消费者已经习惯了的价格上,以便于消费者购买。这种策略一般用在产品的成本波动较小,消费者对价格非常敏感的情况下。

4.差别定价

差别定价是指企业按照两种或两种以上,不反映成本费用的比例差异的价格,销售某种产品或服务。具体有以下四种主要形式:

(1)顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。例如,某汽车经销商按照价目表的价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明,顾客的需求强度、对企业的重要程度和商品知识等方面有所不同。

(2)产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格,但是,不同型号中,形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

(3)产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格,即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院,虽然不同座位的成本费用都一样,但是不同座位的票价有所不同,这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。

(4)销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务,分别制定不同的价格。如有些旅馆、饭馆等在一天中某些时间、周末和平常的收费标准有所不同。

差别定价是一种价格歧视,企业采取这种定价策略必须具备以下条件:

1)市场必须是可以细分的,而且各个市场部分必须表现出不同的需求程度。

2)以较低价格购买某种产品的顾客,没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。

3)竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场以低价竞销。

4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过实行价格歧视而得到的额外收入,即不能得不偿失。

5)价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买,影响销售。

6)采取的价格歧视形式不能违法。

5.产品组合定价

主要有产品线定价法、选择特色定价法、附带产品定价法、两段定价法、副产品定价法和成组产品定价法。

(1)产品线定价法。厂商通常宁愿发展产品线而不愿搞单件产品。例如,国际著名的运动鞋阿迪达斯(Addidas) 2000年春夏系列产品提供了跑步鞋、训练鞋、篮球鞋、网球鞋、滑板鞋、健美鞋等10多个品种,其新款运动鞋售价从200多元的普通鞋起,到增加不同的功能和采用新材质及融合最新设计技术的运动鞋,价格逐步提高,最高的卖价达1000余元。这样定价决策,必须合理确定从一种产品到另一种产品的价格间距。价格间距要考虑运动鞋的成本差异小于价格差异,这将提高企业利润。如果价格差异太大,顾客将转而购买较低级的同类运动鞋。

(2)选择特色定价法。许多企业提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。如在餐馆就餐时,许多餐馆都主推自己的特色菜(招牌菜),而且价位相对较低。由于餐馆的顾客可能在饭菜以外要杯酒,许多餐馆将酒的价格定得高,食品的价格定得低,酒水收入弥补食品和其他经营餐馆的费用,而靠酒类商品获得利润。而另外一些餐馆则会将它们酒类的价格定得低而食品价格定得高,以引来一大群喝酒的人。

(3)附带产品定价法。许多公司生产必须与它的主要产品一起使用的产品,即所谓的互补品。比如剃须刀片、照相机的胶卷、与打印机配套的耗材(如墨盒)。主要产品(剃刀架和照相机、打印机)的制造厂商常常将它们的价格定得低而将一个高的毛利额加在附带产品上。例如,柯达公司对它的照相机的定价定得低,因为它把应赚的钱放在销售胶卷上。不销售胶卷的照相机制造商不得不将它们的照相机价格定高些,为的是能获得同样的综合利润。

然而,相关产品定价太高也有危险。如果主要产品价格相对较低,而配套的互补品(比如零配件)价格太高的话,可观的利润会吸引那些零配件的假冒者。他们将这些假冒零件在市场上销售,由于质量低劣加上没有可靠的保证,将给厂商造成巨大损失。厂家会一再发表声明,要保证质量,只能使用被授权的分销商提供的配件及服务。而事实上这样的问题发生的根源是生产商将其后期市场的产品(互补)利润定得过高了。

(4)两段定价法。服务性企业常常收取固定费用,另加一笔可变的使用费。如在国内移动电话用户每个月要付占频费,还要付通话费。游乐园、公园先收入场券(门票)的费用,如果增加游玩项目,还要再收费。服务业面临着与相关产品定价相似的问题,即:基本服务收费多少?可变服务收费多少?企业往往是将固定费用定得较低,以便吸引顾客使用该服务项目,并通过可变使用费获取利润。

(5)副产品定价法。在生产加工食品、石油产品和其他化学产品中,常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值,则应根据其价值定价。副产品收入多,都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格,以便在市场上增加竞争力。比如,河南莲花味精集团将其副产品出售给当地农民,用于农业生产,既增加了收入,又解决了生产过程中的“三废”排放问题。

(6)成组产品定价法。厂商常常将一组产品组合在一起,降价销售。如汽车生产商可将一整套任选品“一揽子”销售,售价比分别购买这些产品要低。北京音乐厅出售的季度预定套票,售价可低于分别购买每一场演出的费用。由于顾客本来无意购买全部产品,而在这个价格束上节约的金额必须相当可观,这就吸引了顾客购买。

四、价格创新的思路

在前信息时代,由于信息的不完全性和不对称性广泛存在于传统商品市场中,人们活动范围的局限性及人们对信息了解十分有限,一般仅从有限的媒体中获得商品信息或自己进行实地搜寻。如果搜寻是没有成本的,消费者会不断地搜寻,直到他们发现最便宜的价格为止,但事实上,这种情况在信息沟通有障碍时是不会发生的,因为消费者的搜寻是有成本的,其搜寻行为也是有限制的,这就使得同一商品的不同价格策略得以存在。在信息时代,由于网络突破了传统媒介在信息传播中的时效性、地域范围和容量上的局限,基本解决了传统交易过程中,买卖双方间存在的非对称信息问题,消费者可以在网络上漫游、搜寻,价格的透明度越来越高,这使得生产者不能仅仅从成本的角度来定价,而更应考虑消费者对价格的接受程度。因此,价格创新是摆在企业面前的一个新问题。

1.价格创新的理论分析

依据影响价格的主要因素,价格创新主要侧重在成本、竞争和需求诸要素的策略改变和方法改变上。

首先,从成本角度来看,价格创新必须在有效控制成本的基础上取得最佳的市场效果。产品开发的速度加快,使未来的中小制造业和服务业将不再过分地偏重规模经济,而把眼光更多地放在某一局部、某一范围、某一群体内的市场效果上。这就要求中小企业在提供多样化产品的同时,还要注意有效地控制产品成本。

其次,从竞争角度看,随着市场竞争化程度的提高,某一企业独占市场的可能性越来越小,尽管顾客的收入确有提高,但由于他们选择的范围扩大,以及所需消费的项目越来越多。但就一般大众市场而言,顾客的消费能力依然十分有限。因此,如何有效地制定有比较优势的价格策略是十分重要的。零头价格策略、数量折扣策略、季节折扣策略以及节约流通成本问题,依然是价格策略创新需要考虑的问题。根据这一观点,创新的根本在于如何根据不同的顾客偏好、不同的产品类型、不同的竞争对手,结合本企业条件进行价格创新。

最后,从需求角度看,主要是通过影响顾客对产品或服务的预期来达到价格竞争的目的。随着社会整体消费水平的提高,人们开始考虑产品品牌的价值,以及个人偏好的价值。因此,价格创新的根本点在于对目标对象的深刻认识。那些强调无形价值的高品牌、高服务的价格策略,已构成当前价格策略中的重要创新点。

2.实践价格创新的新思路

(1)当消费者不具备对商品的鉴别能力时,价格决定于品质。从理论上讲,价格毫无疑问由品质决定,有什么样的品质就有什么样的价格。但在现实中,消费者要在品质与价格之间建立对等的关系,必须满足下列条件:第一,消费者对品质有充分的鉴别能力,或者至少能够采取比较法鉴别类似产品。第二,消费者有充足的知识和信息,在不同品质与价格之间建立联系,即不同品质的产品应该值多少钱,消费者对此能够做到心中有数。

在营销实务中,上述两个条件都不容易满足。举一个简单的例子为证,乐百氏强调纯净水的典型品质特征是27层净化,其实消费者根本品尝不出经过27层净化的纯净水与矿泉水之间的差别。有一家区域性的纯净水公司就一直把矿泉水当做纯净水在卖,也始终没听说哪个消费者鉴别出了它不是纯净水。因为消费者无法以纯净水的指标来鉴别它。鉴于消费者了解和辨别产品技术品质的困难性,中国饮用水的龙头企业娃哈哈就从来不强调它的产品品质,所有广告都是感性广告,什么“我的眼里只有你”,“爱你等于爱自己”,整体营销活动完全回避品质要素。对纯净水而言,除非出现严重不合格产品,否则,消费者很难鉴别商品品质之间的差异。

中国人经常讲“一分价钱一分货”,而不是讲“一分货一分价钱”,表明中国人早已习惯凭价格反推品质。当然,价格反推品质仍然需要前提条件。当出现下列情况时,消费者就可能不会通过价格反推品质,而是对产品价格表示怀疑:①产品有明显的品质瑕疵。②消费者对产品的生产者、销售者不信任。③消费者对某产品、品牌已经产生思维定式,比如消费者一贯认为该厂生产的产品是低档货。④产品的销售渠道与价格不协调,比如高价产品在低档场所销售。

消费者对价格的判断很直观,但对性能(即产品特质的综合评价)的判断则非常困难,这源于营销的一个基本假设:消费者不是行家,即大多数消费者不具备对产品性能进行判断的专业知识。既然“消费者不是行家”,消费者似乎就无法进行“性价比”判断,并进而做出购买决策。但消费者总会做出判断。在不具备专业知识鉴别产品性能时,消费者会按照价格进行性能的合理“倒推”,即“一分价钱一分货”、“好货不便宜,便宜无好货”。

因此,性价比是消费者做出购买决策的主要依据,同时在大多数情况下,消费者对自己不熟悉的商品性能又是根据价格倒推出来的,一味低价并非有助于消费者购买,甚至有可能成为消费者购买的障碍。

商业存在的一个基本前提是生产者(销售者)与消费者的信息不对称——当然不能以此来欺骗消费者。当消费者自己不能凭借拥有的知识和信息确认产品品质时,价格就是给消费者的强有力的心理暗示。

(2)消费者想买“占便宜”的产品。消费者根据什么做出购买决策?这是一个很复杂的问题。但有一点是肯定的,即消费者主要依据“性价比”进行购买。也就是说,消费者不会仅仅凭借低价即做出购买决策,靠低价取胜仅仅是很多卖主的一厢情愿。

虽然性价比是消费者决定购买的主要依据,但性价比适当的商品,并非都能赢得消费者的芳心,因为性价比适当只表明物有所值,消费者并没有在购买中占到什么便宜——现在能够做到物有所值的商品太多了——消费者需要物超所值的商品。占便宜心理是人类的基本心理。无论收入高低,占便宜的心理需求是一样的,只不过占便宜的方式不同而已。

新产品第一次上市时,消费者根据价格倒推性能——这是一个为产品定位的过程。在此期间,购买者并不多。因为消费者并没有从中占到多少“便宜”。如果新产品的定位已经在消费者心目中基本定型,而此时出现价格调整,比如降价、打折,消费者心中的性价比就会发生变化,由以前的物有所值变成物超所值。

(3)新产品上市,价格“高开低走”比“低开高走”更容易开拓市场。“新产品上市,先以低价占领市场,然后提高价格获取利润。”这样天真的想法虽然在企业的实践中屡试屡败,但很多企业在犯错误的道路上仍蹈其覆辙。只要不是独家垄断的市场,商品提价就几乎没有可能。有些企业虽然在短期内提价成功,但销量的下降、市场份额的丧失,通常迫使企业最终不得不放弃提价努力。

新产品上市,价格高一点还是低一点好?这是每家企业经常遇到的问题。要回答此问题,首先必须搞清楚一个基本问题:如何判断价格是高还是低?如果我们不知道可口可乐和百事可乐的价格,非常可乐2元/500ml的零售价是高了还是低了?毫无疑问,价格高低是比较出来的。那么,价格比较的基础,或者说比较的参照物是什么呢?

如果市场上已经有类似的产品,人们自然会拿类似产品比较。就像非常可乐上市后,人们拿它与可口可乐和百事可乐比较一样。如果市场上没有类似产品,人们没有可比较的参照物,此时会有两种情形:一是与人们的理解价值比较,比如纯净水刚上市时,人们会想当然地认为一瓶纯净水大约值多少钱。如果一瓶500ml的纯净水定价100元,人们肯定认为不值,尽管人们可能并不知道纯净水的制造工艺。二是以首次定价做参照系,对于人们不了解工艺过程、不熟悉的产品,上市定价就是以后比较的基础。

有时,即使市场有同类产品可资比较,新产品上市的价格仍然会为产品定位。如农夫山泉上市时的包装比较独特,卖点比较独到,宣传推广也比较到位,定价高于娃哈哈和乐百氏纯净水,很多消费者就认为农夫山泉优于娃哈哈和乐百氏。其实,同为大企业生产的品质有保障的水,谁能比谁好到哪里去呢?

由于新产品上市时,价格有为产品定位的独特功效,如果定价过低,而消费者靠自身鉴别力又不能得出“物美价廉”的结论,消费者就有可能得出品质差的结论。

新产品上市,价格“高开低走”有三大作用:

第一,高价入市可以为新产品获得一个较有利的定位。在以后的价格波动中,上市时的价格成为以后比较的参照系。

第二,随着产品的推广和知名度的提高,价格透明度会越来越高,在销售过程中,遇到的来自经销商的降价、政策的压力也会越来越大。商品价格“高开低走”为此提供了价格下降的空间。

第三,基于消费者“买占便宜的商品”而不是买“便宜商品”的购买习性,新产品上市的“高开低走”为促销提供了价格空间,使厂商在营销过程中可以频繁使用促销等手段。

我们不妨以典型的手机销售为例,看看高开低走的价格策略是如何发威的。一款手机,从入市到退出市场,其价格走向基本如下:

第一阶段:刚入市时,采取高价策略,以高价策略确立新品的形象,吸引高支付能力的消费者。其实,每款新手机与老手机相比,大多没有实质性的功能变化,一种外观、一种颜色、一种界面、一种铃声,甚至一种游戏都可能“成就”一款新手机。尽管变化不大,但只要有变化,只要价格有所提升,消费者就认为有购买价值。这种价值其实不是使用价值,而是炫耀价值。新品手机入市价值一定要高,否则不足以吸引高支付能力的消费者。

第二阶段:当高支付能力的消费者市场开发基本完成后,立即对新品手机降价,吸引次高支付能力的消费者。对次高支付能力的消费者而言,新款手机的形象是以前的高价和高支付能力消费者确立的,但自己支付低得多的价钱就购买到了高形象定位的手机,自然感觉物超所值。

第三阶段:手机厂商按上述模式逐级降价,每一次降价,吸引一部分次收入层次的消费者,次一层次的消费者都感觉购买的是以前仰慕的人使用的手机。经过多次降价后,以前的高品位形象的手机逐步成为低档货的象征,手机厂商于是淘汰该款手机。

(4)赊销只会使销售越来越困难。很多企业总是感叹做市场的艰难,业务员出去找经销商,通常会遇到经销商提到的四个问题:一是产品质量能否改进;二是产品价格可否低点;三是能否赊销;四是广告力度或促销力度有多大。

赊销问题是企业做市场时不可逾越的关口。每个做赊销的企业都面临着这样的悖论:不做赊销,没人愿意经销;做赊销,产品更难销售。为什么越是赊销的产品越难销售呢?原因之一是经销商对赊销来的货没有压力,大不了以货不对路、产品质量有问题、广告力度太小、没有品牌等借口退回企业。其实,只有真金白银花钱进的货,经销商才会真正动脑筋去销售。如果销不动,他会寝食不安。

赊销还可能使企业货物成为商家的“人质”,反正货已经到手,再不卖就快到期了,企业若不给政策、不做广告,市场可能就彻底死掉了。赊销的本质是市场地位问题,只有通过提高对应客户的地位,才有资格不赊销。这其中既包括企业对应的一级批发商的地位,也包括一级批发商对应的二级批发商的地位。

坚持不做赊销的企业,可采取以下措施:

1)在企业市场地位不变的情况下,寻找市场地位低的经销商。比如,一些新入市的经销商,市场地位低,企业可以发掘出其中有潜力的新经销商,并说服对方现款进货。再比如,可以寻找下线客户(如二级批发商),二级批发商总想成为一级批发商以提高地位,企业恰好可以利用此点。

2)帮助经销商做出信心。如一个白酒新品种上市,企业要求经销商现款进货,经销商没有信心,企业于是亲自组织业务员对终端进行现款铺货,效果很好。由于企业帮经销商做出了信心,经销商当然愿意现款进货。

3)以良好的策划增强经销商的信心。业务员去找经销商,若经销商不愿意代理,业务员可通过介绍企业开拓市场的方案,让他感觉企业肯定能做成,到底是将来多一个竞争品还是把该产品纳入自己的旗下?经销商最后一般会答应企业的要求。

4)绕过非赊销不做的二级批发商,通过做终端逆向拉动二级批发商。

(5)价格战可能是最高层次的竞争,是企业综合竞争力的最终体现。价格战既可能是最低层次的竞争,是企业没有竞争实力的表现;也可能是最高层次的竞争,是企业综合实力的集中体现。有的企业打价格战是因为没有其他竞争力区别于对手,只有打出比对手更低的价格。在市场调研时经常会发现这样的现象:区域市场上价格最低的产品通常也是卖得最差的产品。这类企业虽然产品要价极低,但如果说他们发动了价格战则可能高估了其实力——在竞争中,那些基本不具备竞争实力的企业所采取的低价格,不应该受到我们过多的关注——因为这类企业的低价格通常不会对对手产生影响。而有的企业打价格战是因为综合实力太强,并集中体现在价格上,如格兰仕不断在微波炉领域发动的价格战、双汇在火腿肠领域发动的价格战。

哈佛商学院迈克尔·波特教授将竞争战略总结为三种:总成本领先战略、差异化战略、聚集战略。其中总成本领先战略的外在竞争表现形式便是价格战。

总成本领先战略是一项系统工程,对企业要求很高:企业必须建立高效的生产设施,在经验的基础上全力以赴地降低成本,加大对成本及管理费用的控制,并尽可能地节约在研发、服务、促销、广告等方面的费用支出。为了达到上述目标,企业管理层必须对成本管理给予足够的重视——尽管产品质量、服务等因素也是企业参与竞争的重要手段,但贯穿总成本领先战略的核心是确保总成本低于竞争对手。

“总成本低于竞争对手”意味着当其他公司在竞争中失去利润时,本公司依然可以获利。微波炉行业市场占有率排名第一的格兰仕,便是采用这一竞争战略的典型企业之一。

(6)价格越低,市场越难做。几乎所有营销人员都不同程度地患有“低价情结”,认为产品价格越低,市场越好做。从新产品推出之日起,就在不断质疑产品价格是否过高。如果产品推广遇到障碍,首先想到的也是降价。这可能是东方人特有的价格障碍,普遍信奉“薄利多销”的理念。

在市场调查中常发现,区域市场上卖得最差的产品通常也是价格最低的产品。这些低价产品通常都陷入这样的恶性循环:由于产品没有竞争力,企业被迫采取低价策略;由于产品价格太低,被消费者当做低档次产品,销售情况更加不理想。同时,采取低价策略还可能陷入这样的窘境:由于对低价敏感的消费者,对品牌没有忠诚度,如果对手的价格更低,企业用低价开拓的市场很容易丢失。产品入市价格过低还在一定程度上压缩了连续降价和促销的空间,使低价产品几乎没有向下调整的空间,这使得低价位产品比高价位产品更容易老化。

在现实营销中,很少有厂家完全靠低价产品确立自己的市场地位。即使是被称为“价格屠夫”的格兰仕,也只是拿处于衰退期的产品打价格战。

第三节　渠道创新

渠道是指产品或服务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或服务的所有权,或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此,渠道主要包括中间商(取得所有权)、代理中间商(帮助转移所有权)及最终消费者。

渠道在整个营销中具有重要意义。渠道是最基本的营销组合因素不可分割的一部分,承担着促进销售、承担风险、信息反馈、寻求接触、预见风险、交易谈判等职能,担负着将产品及时转移到市场并引导顾客购买的重要功能,它较大程度地影响产品、价格、促销等其他营销组合因素,甚至决定某种产品在市场上能否获得成功。因此渠道决策具有重要的理论研究和实践价值。

变化日新月异的宏观营销环境影响着渠道子系统及系统内部的权力、关系、信息、资源分配,直接引发企业价值链成员自身需要和认同需要满足方式的变化,面对这种情况,营销渠道的创新就显得顺理成章。

一、营销渠道创新的驱动因素

买方市场的逐渐形成使企业面临着更加严峻的市场竞争环境,同时随着市场导向观念在企业的实践,以及各种新兴管理理念、方法和技术的应用,企业的营销活动引入了价值链管理、组织再造等先进管理手段,这些内外部环境因素的变化和发展反映到渠道系统内部,就体现在各个渠道成员对信息、权力、人才、利益、政策、品牌的重新认识和分配,进而影响到企业营销渠道系统的创新,可把众多驱动因素划分为外部驱动因素和内部驱动因素。

1.外部环境驱动因素

(1)经济环境变迁是营销渠道创新的重要促进力量。营销渠道系统所面临的经济环境是指市场的结构、消费者的消费特征和购买力、物价以及对物质资源的投资水平等因素。

买方市场的格局推动了营销渠道的一体化倾向。买方市场格局的出现,使生产——分配——交换——消费中各个环节的相对重要性发生了变化,生产商更加依赖批发商和零售商所能提供的有限市场,出现了纵向一体化,即生产企业与流通企业合资经营的渠道形式。

高通货膨胀的经济不景气,日益增加的销售成本、劳动成本、资金成本,促使零售业不断选择最佳经营形式,这一切给营销渠道的形式和战略带来了一系列创新:①批发商、零售商的战略重点更倾向于提高销售额,经营增值较高的产品,更好地利用商业面积,改善存储和整个销售网的管理方法,以降低进货价格、采购成本和仓储费用,加速资金的周转。这就使连锁经营、配送中心在广度和深度上得到了发展。②许多生产商、批发商和零售商通过建立长期的供货合同锁定价格,同时将更多的营销功能转移给消费者以抵消价格上涨所增加的成本。③许多批发商和零售商要求生产商提供折扣、优惠的产品和便利品。一些新型的零售机构如折价商店、自动商店、自助加油站和仓储连锁店等应运而生。④生产商还为零售商提供财务支持,资助零售商在商业设施和存货方面的投资。

国际市场趋同促使营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化。全球经济一体化的趋势加强,市场机会的差异萌生了全球营销渠道系统的发展。地区之间销售渠道形成的差别正日趋减小。超级市场、连锁商店和直复营销等形式在工业发达的国家和地区普遍存在和发展。长期以来一些巨型零售机构正把自己的销售网扩大到世界各地。

(2)社会和文化环境的变迁要求强化营销渠道系统的适应性。消费者对信息的收集,对商店、产品和服务的选择部分地取决于他们通常的生活态度和生活方式。面向21世纪,建立在现代经济基础上的社会和文化环境发生了变化;在社会商品十分丰富、品种繁多的买方市场上,消费者选购商品主要是选品牌以体现自身的喜好。零售商的品牌效应大有超过生产商的势头。生活方式和消费方式的多样化,使人们对商品的选择重视服务大于重视功能。零售商在提供服务方面能比生产商更好地了解消费者的需求。集娱乐、休闲与购物为一体的购物中心以优良的产品和优美的购物环境,将商业和文化有机地结合起来。收入水平和消费水平的提高,以及现代化的交通设施和家用冷藏设备的增多,使上街购物不再成为每天的例行事务,从而加剧了超级市场的大型化,为直销方式的发展奠定了市场基础。可见现代生活态度和生活方式促使生产者和批发商越来越依赖能够使其产品到达目标市场的零售商,这意味着零售商的地位在现代社会和文化氛围中上升了,生产商依赖零售商的程度加大了。

(3)技术环境变化是营销渠道系统创新的物质基础。随着微电子技术的发展,以POS、DDI、MIS等技术为内容的商业自动化系统,可以及时收集各种信息,加以汇总分析,并提供准确、及时的决策依据,解决了商业企业的管理、信息的收集、加工、传递的困难,使连锁店、超级市场获得了强有力的技术基础。电子系统还可以使零售商小批量订货满足时尚的消费,节约资金占用量。另外,现代电子信息技术使货币支付手段发生了革命性的变化,纸币被电子货币——信用卡取代,不仅方便了消费者,节省了付款手续,同时也便于生产商、批发商和零售商及时了解市场动态,加速了企业资金的周转。

(4)竞争环境是营销渠道创新的外部压力。竞争是营销渠道系统创新最大的外部动力。现代市场经济条件下,营销渠道系统所面临的竞争发生了以下变化:

1)营销渠道的差异形态竞争加剧。现在越来越多的商品和服务是通过不同的渠道通路进入市场的,这就存在差异形态的竞争。差异形态竞争的强度取决于爱好不同的消费者对不同的销售组织区别的程度。如果区别的程度小,差异形态竞争的强度就大。如快餐类对于消费者的差异度就不是很大,超级市场也可以提供加热的熟食,与肯德基和麦当劳之类的快餐连锁店进行竞争。为了有效地适应营销渠道的差异形态竞争,生产商、批发商和零售商要经常分析目标市场与各种不同销路所产生的品牌效应和提供的服务水平的相关性。如两瓶葡萄酒,即使酿造期限相同,生产产地相同,用同一种葡萄酿制的,并具有同样的包装,其在超级市场和名酒专卖店的定位也是不同的。

2)垂直营销系统的增加。为了应付日益复杂的环境,许多生产商、批发商和零售商组成统一的系统,以降低交易费用、开发技术、确保供应和需求。市场竞争往往表现为整个渠道系统之间的竞争。以日本汽车行业为例,现代的竞争不单是丰田汽车工业公司与日产汽车公司的竞争,而是包括经销店在内的丰田集团与日产集团的竞争。由于垂直营销系统能有效地规避风险,一些小型的商业机构为了对付大型连锁组织、超级市场和百货商店的竞争,也相继组成了垂直营销系统。如:批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社等。

(5)政治法律环境是营销渠道创新的保障。政治法律环境因素直接制约着营销渠道系统的行为、结构和创新。如美国重要的贸易管制法令谢尔曼法、克莱顿法、鲁宾逊—帕特曼法和联邦贸易委员会法,都含有旨在阻止某些类型的具有反竞争效应的商业行为的条款,以保护企业创新的积极性。如对双轨销售、排他性交易、价格差别、价格维持协议、转售限制、销售安排和垂直一体化等商业行为做了严格限制,从而制约了渠道系统内生产商、批发商和零售商的垄断倾向。

2.内部环境驱动因素

(1)渠道出现了危机。渠道畅通才能保证企业产品流、信息流、资金流的畅通,当渠道出现危机,严重影响企业产品流、信息流、资金流的正常流动时,就要考虑对原有渠道模式进行调整而实施新的渠道模式。

(2)产品生命周期的变化。在产品的整个生命周期中始终保持竞争力的渠道是没有的。早期产品的采用者可能愿意通过增值高的渠道来购买,但后期产品的采用者则可能会转向低成本的渠道购买。具体来讲,在引入期新产品或新款式一般经由专业的渠道(诸如业余爱好者商店)进入市场,这样来发现流行趋势并吸引早期的使用者;在成长期,随着购买者兴趣的增长,高销售额渠道会被逐渐采用(如专用连锁商店、百货商场);在成熟期,随着销售增长变缓,一些竞争者便会将其产品转入低成本渠道(如大型综合商场)销售;在衰退期,成本更低的渠道(如邮购商店、大减价商店)会应运而生。如手机、电脑最初由专业商店进行销售,而现在会在大量的商场、超市出售。

(3)市场的扩张。市场扩张是企业提高市场占有率,获取更大的市场份额,实现更多盈利的重要手段和方式。在市场扩张的过程中,现存渠道模式已不能满足市场扩张的要求,就必须对现存渠道模式进行转型。

二、营销渠道理论创新

“传统渠道理论认为,营销渠道由一个独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都作为一个独立的企业实体追求自己的利润最大化,即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或是足够的控制权。在复杂的网络中松散地排列着生产商、批发商和零售商,他们在保持距离的情况下相互讨价还价、谈判销售条件,并且在其他方面自主行事。在这里,每个渠道成员都是机会主义者,都要追求各自利益的最大化。而这种个人收益最大化必然引起渠道成员的冲突,结果由于冲突反而导致交易费用增加,收益受损。”(科特勒)

营销渠道研究是营销学研究的焦点之一,在理论和实践中都面临很多问题,因此被学者和实务人士广泛关注。在管理实践中,很多超级零售商已经牢牢把握着市场控制力,而传统渠道理论则没有对此进行深入研究,因此很多学者在渠道结构理论、渠道权利—冲突和渠道关系理论方面展开研究,取得了令人瞩目的成就。在市场环境变化的情况下,营销渠道结构理论、渠道行为理论、营销渠道关系理论如何创新引起了理论界的重视。企业为了做到交易费用最低,渠道顺畅,需要选择适合自己实际情况的理论来指导营销渠道创新。

1.营销渠道结构理论创新

营销环境的巨大变化及其对营销渠道提出的效率化、效益化、准确化及系统化的要求,使得营销渠道结构理论不断得到促进和发展,以适应个性化的消费者购买需要。

(1)渠道结构系统化理论。传统渠道结构理论从经济学假设出发,认为营销渠道是由一系列独立的机构与组织组成,这些机构之间分工明确,目标独立而且利益不一致。但事实上,这些机构各自任务的实现,是有赖于相互配合的。企业需要通过渠道成员开拓市场,满足消费者显在和潜在需要,并且获得市场信息,对产品、促销等策略进行调整,这是企业实现市场导向的重要一环。渠道成员则需要通过企业取得优质、优价的产品,获得企业广告、管理方法和技术、市场信息、售后服务等支持,才能取得良好的业绩。而且消费者也是渠道成员的重要组成部分,他通过渠道获得欲望满足,并且对产品和服务提出改进意见,决定着企业和渠道成员的营销绩效。正是这三者利益存在着很多共通的地方,因此营销渠道被视为一个由厂商、渠道成员和消费者构成的系统。

所以很多学者提出应该按照系统论的观点、原则来架构渠道结构,认为营销渠道应该遵循系统运行的基本要求:①整体性。即渠道各子系统都应拥有一致的目标,充分体现该功能的整体性。目标必须协商确定,或者通过市场交易获得一致,三方都必须保证他人的利益获得保障。特别是企业和渠道成员的利益必须均衡,只有均衡的利益才能促进双方投入更多的专有资产进行交易,减少交易成本,维持双方的长远利益,而不应该是各自行使机会主义行为,为了一己之利,损害他人利益。同时目标必须具有长期性,不能只顾短期的经济利益,只有这样,才能激励各方不断地前进,克服合作道路上的冲突和矛盾。用系统论的观点思考问题,企业组织就不会狭隘地形成各部门、各子公司之间信息、资源互不共享的局面。②开放性。营销渠道是一个开放的系统,每个渠道子系统都要适应正在变化的环境。伴随着渠道子系统不断地改变自己的职能,调整组织结构与任务,以适应不断变化的环境,整个渠道系统都会发生相应的变化。因此渠道成员之间必须开放自身系统,交出部分控制权,个人行为非个人化,通过开放系统边界来实现系统交互,构成一个整体来适应环境要求。同时,整个渠道系统也必须同外界交换信息、技术和资金等资源,从价值链的视角观测企业渠道系统。在同外界交互的过程中,寻找自身的不足和优势,为构建渠道成员核心竞争能力提供基础和向导。③有序性。系统之所以能成为一个有机整体,发挥较高的功效,原因在于系统的有序性。这就要求渠道系统结构及内部状态保持良好的秩序,表现为渠道子系统之间地位与关系的有序性、渠道结构空间与时间上的有序性及渠道系统变化、发展的有序性。有序性依靠情感、制度、信息和权力优势获得保障。

(2)渠道结构扁平化理论。20世纪末,以电子信息技术为代表的第三次科技革命极大地改变了世界的面貌,也使得企业的营销环境发生了深刻变化,作为企业营销过程中的关键环节,营销渠道也必然要做出相应的调整,以应对新经济环境的挑战。当前一个明显的趋势就是企业营销渠道从传统的“金字塔”式的高耸结构逐渐趋向于扁平化结构。渠道扁平化是相对于原有的高耸型渠道结构而言的,其具体的表现形式是产品或服务从制造企业到最终消费者的距离缩短、层级减少,但扁平化的实质并非是简单地减少某一个销售环节,而是要对原有的渠道系统进行优化,剔除其中没有增值的环节,使渠道系统从供应链向价值链转变。

“扁平化”源于一种组织管理思想,目的是通过增大管理幅度,减少管理层次和中间环节,提高组织管理的效率。营销学者将这一思想运用于营销渠道管理,提出“渠道扁平化”,旨在通过撇开经销商或分销商,直供终端和消费者,以提高渠道管理的效率和效益,增强渠道的可控性,同时更加接近消费者。事实上,现代整合营销4C理论强调便利性和与消费者沟通,要建立与消费者沟通的平台,渠道必须向消费者有效靠近和延伸,已在客观上支持了渠道向扁平化方向发展。“渠道扁平化”的典型形式有“分公司制”(直营制)、“自营连锁”和“直销”等,它可以通过减少中间环节,使得价格更加具有比较优势,使得服务更加直接到位,使得信息反馈更加准确快捷,能够提高渠道运作的有效性。“新兴渠道”的兴起,越来越要求与厂家建立直接的供货关系,客观上推动了“渠道扁平化”的进程,让很多厂家头疼的经销商管理问题,也促使一些厂家希望通过“扁平化”提高渠道效率和加强对渠道的控制。再加上最近几年商业竞争加剧,产品和价格的竞争白热化,迫使生产企业将渠道重心下移,以获取渠道环节利润,这也加深了人们对“渠道扁平化”的认同。

(3)渠道结构网格理论。渠道结构网格理论认为,渠道结构是多层次、多水平的,具有多维的空间结构,是商流、信息流和资金流的整合。

营销渠道空间是指存在于营销渠道中的各种物质实体的结构关系在时间和空间上的延展,包括厂商、中间商及消费者构成的空间范围,以及相互作用的时间范围。营销渠道空间理论认为,点、线、面是营销渠道空间模式构成的基本要素。点是指渠道中的营销力量(人、财、物)在市场上所选择的关键点,如具有分销中心功能的城市、贸易中心等。线是指渠道中商品流通的线路,主要涉及用科学的方法设计运输线路系统。面是指“点”与“线”所构成的商品辐射范围及域面。点、线、面空间三要素,不仅具有方位、距离和范围等方面的几何规定性,而且具有不可或缺性。点、线、面要素的层次组合,形成空间等级规模结构,而点、线、面要素的有效结合,将形成一个高效的立体网络系统。

营销渠道空间结构是指构架营销渠道中各经济实体在空间中的相互作用和相互关系,以及反映这种关系的实体和现象的空间集聚规模和集聚形态,表现为中间商网点、网络、域面、要素流和等级规模体系的要素集合,它们共同制约着一定地域营销渠道空间的疏密散聚、相互位置及分布形态。营销渠道空间结构在现实中常常出现非优状态:一是表现为营销渠道空间内部的各经济实体之间的关联和聚集不合理,呈现出形态上的混乱和功能上的低效率;二是渠道空间结构的变动滞后于社会经济发展水平,各种要素的成长发育与现实的社会需求不相适应。

同时商流、信息流、资金流是营销渠道相互作用的基本形式,既决定了渠道中各物质实体要素(点、线、面)成长发育的基础条件,又决定了物质实体要素之间相互作用的方式和疏密关系。点、线、面和商流、信息流、资金流构成营销渠道空间立体运行整体。

2.营销渠道行为理论创新

营销渠道行为理论的研究,主要是以组织行为学和社会科学为基础,研究渠道行为,探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。在后一领域中,渠道成员如何建立和利用权力,如何处理冲突,如何通过合作获取竞争优势,是西方渠道行为理论的研究重点。从20世纪70年代开始,渠道权力和渠道冲突理论就一直是西方营销学术界的研究重点,是渠道行为研究的一个重要基点。

(1)营销渠道权力理论创新。营销渠道是一个由相互依赖的独立机构构成的系统,但是,渠道成员的这种相互依赖性并不意味着对某个成员有利的事情对全体成员都有利。换言之,对于系统有利的事情并不总是对系统成员有利。营销渠道的这种属性要求渠道成员必须参与到权力的构建中,通过运用权力,在保护自己的同时促进渠道更好地产生价值。

渠道权力是“在一个给定渠道中,对不同的分销层次渠道成员的营销战略决策的变量实施控制的能力”。斯特恩等人认为,渠道权力是对某一时点上、某一个渠道成员特性的一种重要描述,它描述了这个渠道成员目前在渠道系统中启动力量的大小。权力是一种工具,在价值方面它是中性的,既可被用来创造价值,也可被用来破坏价值。

1)渠道权力的来源。西方学术界根据French and Raven权力来源理论,认为构成渠道权力的能力因素是如下五种: a.奖赏因素:供应商对分销商满足其要求的奖赏承诺和奖赏。b.惩罚因素:供应商对分销商不按其要求行事的惩罚与威胁。c.感召力因素:供应商的社会形象或产品品牌带来的分销商追随的能力。d.专家力因素:供应商在某个领域中专有的知识和技术对分销商的影响能力。e.法律因素:供应商基于签订的合同以及传统的法律观念对分销商的影响能力。Raven and Kruglanski (1970)在五种权力来源因素的基础上,又添加了一种新的构成权力来源的因素,即信息因素:供应商向分销商提供分销商无法获得的有用信息,或者向分销商解释其无法理解的信息。Kasulis and Spekman(1980)又将法律因素分为传统法律因素(渠道成员观念上认为有义务遵循供应商的某些要求)和法定法律因素(与双方签订的合同相联系)。

这里需要区分两个概念:权力和构成权力来源的因素,权力是一种能力, A对B执行权力必须是一种成功的结果,否则就是A对B没有权力。而构成权力来源的各种能力因素是寻求权力的一种方式或过程,它可以不成功。例如, A对B承诺一种奖赏,但如果B对A的奖赏没有兴趣,则其可以不遵循A的要求。总之,权力是各种构成权力来源因素综合的净结果。

2)渠道权力的分类。针对渠道权力的七种权力来源因素,不同的研究学者在不同的研究背景下,从不同的角度进行了分类,西方学者的观点主要有强制性渠道权力和非强制性渠道权力、经济性渠道权力和非经济性渠道权力、直接渠道权力和间接渠道权力的划分;东方学者的观点主要有培养式渠道权力和命令式渠道权力、侵略性渠道权力和非侵略性渠道权力的划分。

第一,强制性渠道权力和非强制性渠道权力。这种划分是依据渠道权力来源因素的强制性与否。强制性渠道权力来源于惩罚因素和法律因素,非强制性渠道权力来源于奖赏因素、专家力因素及感召力因素。

第二,经济性渠道权力与非经济性渠道权力。这种划分是以渠道权力来源因素的经济性为依据的,经济性渠道权力来源于奖赏因素和惩罚因素,非经济性渠道权力来源于法律因素、专家力因素、感召力因素。

第三,直接渠道权力和间接渠道权力。这种划分是以权力来源因素是否对渠道成员的观念产生影响为依据进行划分的。直接渠道权力来源于奖赏因素、成文的法律因素、惩罚因素,间接渠道权力来源于信息因素、感召力因素、不成文的法律因素。

第四,培养式渠道权力和命令式渠道权力。有学者在对日本分销商进行研究时,根据日本分销商对渠道权力的理解,将渠道权力分为培养式渠道权力和命令式渠道权力,前者来源于惩罚因素、感召力因素、法律因素,后者来源于奖赏因素、专家力因素、信息因素。

第五,侵略性渠道权力和非侵略性渠道权力。根据中国分销商对渠道权力的理解,有学者将渠道权力分为侵略式渠道权力和非侵略式渠道权力,前者来源于惩罚因素、奖赏因素、法律因素,后者来源于专家力因素、感召力因素、信息因素。中国分销商习惯将构成渠道权力来源的法定法律因素和传统法律因素归为一种法律因素,并且是构成侵略性渠道权力的来源因素。

以上分类中,强制性权力和非强制性权力与直接权力和间接权力的划分最为流行。总体而言,所有学者都是基于权力来源因素不同的影响角度来对渠道权力进行分类的。对于强制性渠道权力、经济性渠道权力,或者是直接渠道权力等,对于被影响者来说是一种外生力量的引导,而不得不按照供应商的意愿改变自己的行为,这种渠道权力的效果是立竿见影的。而非强制性渠道权力、非经济性渠道权力,或者是间接渠道权力,主要是改善渠道环境,使双方的合作更有效率,它在改变分销商行为前调整了分销商的价值观和态度,分销商的行为调整是自愿的。但它发生作用的时间较长,是一种长期影响策略。

(2)营销渠道冲突理论创新。西方国家有关企业营销渠道冲突管理的理论来源于西方有关冲突的研究。而西方有关冲突的研究最早起源于哲学和社会学,其后这两个学科关于冲突分析的成果为管理学界所采用并加以发展,形成了现在组织行为理论中的冲突理论。最后,这三个领域有关冲突方面的研究成果逐渐为市场营销学者所采用并加以发展,从而形成了现在有关市场营销渠道冲突管理的理论。

1)渠道冲突的类型。渠道冲突有多种分类方法,其中最常见的是从渠道内不同层次之间、渠道内同一层次的不同成员之间以及企业不同渠道之间关系的协调性与竞争性的角度出发,将渠道冲突分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突、多渠道冲突三种。

第一,水平渠道冲突。同一渠道层次里的渠道成员间的冲突构成了水平渠道冲突。当渠道的宽度唯一,即独家分销时,水平渠道冲突往往不存在。但是同一渠道层次中有多个渠道成员时,由于种种原因,渠道冲突往往不可避免。典型的水平渠道冲突,如某制造商某层级的渠道成员既有便利店又有折扣店,那么便利店和折扣店间的冲突就属于水平渠道冲突。

第二,垂直渠道冲突。不同渠道层次里的渠道成员间的冲突构成了垂直渠道冲突。渠道的长度越长(渠道的层次越多),可能的垂直渠道冲突往往越多。对消费品而言,一个典型的渠道包括制造商、批发商(代理商)、零售商,那么制造商与批发商(代理商)间的冲突、制造商与零售商的冲突、批发商(代理商)与零售商间的冲突便属于垂直渠道冲突。家电零售连锁企业国美和众多家电厂商的冲突就属于垂直渠道冲突。

第三,多渠道冲突。当企业采用多条渠道面对消费者的时候,渠道之间的冲突就称为多渠道冲突。例如,某企业同时利用互联网渠道、销售队伍、中间商三条渠道面对最终消费者,那么互联网渠道、销售队伍、中间商三条渠道之间的冲突就是多渠道冲突。在互联网时代,多渠道冲突有了一种新的形式——网络渠道和传统渠道间的冲突。1998年11月,康柏决定通过互联网直接向小型商用顾客销售电脑。此举引起康柏44000家渠道商的不满,他们纷纷向康柏提出抗议。

2)渠道冲突的起因。著名渠道学者Stem把这些渠道冲突原因归结为三个方面:目标不相容、归属差异以及对现实认知的差异。

第一,目标不相容。每个渠道成员都有与其他成员差别很大的一系列目标,这种差异导致渠道冲突。一般来说,渠道中的成员为了提高自己的效率或节约成本,愿意为渠道的整体目标贡献自己的力量。但在如何达到渠道的整体目标上,或者说在渠道的运作过程中,各个渠道成员都会有各自的主张和要求。这些主张和要求源于并表现于各自不同的个体目标的设置上,从而产生个体目标与整体目标的差异。当渠道成员个体目标与整体目标出现不相容时,冲突就不可避免地产生。

第二,归属差异。归属差异是指渠道成员在有关目标顾客、销售区域、渠道功能分工和技术等方面的归属上存在的矛盾和差异。这些矛盾和差异若处理不当,也容易产生冲突。归属差异包括:

其一,目标顾客的归属差异和矛盾。目标顾客是指渠道成员履行渠道角色功能和实现渠道目标最为关注的对象。拥有目标顾客意味着拥有销售机会。在渠道运作过程中,渠道成员往往会因为争夺目标顾客而引发冲突。企业面向目标顾客的销售队伍不可能与分销商共享同一个目标顾客。一个顾客在一个场合也只会与企业的某一渠道进行交易。这样,就容易引起渠道的水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。

其二,销售区域的归属差异和矛盾。这种差异和矛盾主要是由于销售区域的划分不合理造成的。销售区域的划分往往会给渠道运作带来大量的问题。销售区域的不合理划分,使渠道成员面临在销售同一品牌时碰到的竞争和冲突。这个问题的本质,是渠道成员在经销制造商的品牌时,是否能获得足够的销售额和利润。同样的,企业的销售组织内部也面临着这个问题。

其三,渠道分工的差异和矛盾。渠道成员经常在渠道分工上产生争执和冲突。一些零售商试图将部分渠道功能和成本移交给供应商而达到精简的目的。比如,百货公司要求一些服装供应商在提供服装的同时为服装配套高质量的衣架,以免花时间和金钱为衣服配置衣架。一些制造商要求零售商提供技术支持和服务。渠道分工的差异和矛盾往往因不符合公平原理而产生。

其四,技术的差异和矛盾。这里的技术不仅仅指硬件和软件的应用,还包括运用于投入、转化、产出的整个过程的技术(如营销技术)。问题是渠道成员对技术的理解掌握和运用情况是不相同的。以营销技术为例,零售商和批发商注重的是如何经营,特别是渠道的后勤保障和人力资源的工作;制造商注重的是体现其营销导向的战略层面的行为,而对一些耗费精力的、琐碎的经营细节不太在意。这样,普遍存在于渠道成员间的对营销战略、战术的理解及掌握能力上的巨大差异,就会引起大量的渠道冲突。

第三,对现实认知的差异。对现实认知的差异是指渠道成员之间对渠道中事件、状态和形势的看法与态度存在分歧。当渠道成员对如何实现渠道目标,或者对如何解决他们之间存在的问题持不同的意见和主张时,冲突就有可能发生。渠道成员对现实的认知差异主要包括:对现实事件当前状况的理解,对其未来发展的可能性的预测和进行抉择时对信息的掌握情况,对各种抉择后果的认识情况以及对目标与价值观念理解等方面的差异。渠道成员的认知主要取决于其先前的经验以及可获取信息的数量和质量。

3)渠道冲突的发展阶段。渠道冲突的发展一般包括以下几个阶段:

第一阶段:渠道冲突根源的产生,冲突的酝酿阶段。只要建立渠道系统就会产生渠道冲突,这种根源产生于渠道成员之间为进行交易而相互发生作用,以及渠道系统所固有的垂直关系。当然,渠道成员有时能够直接意识到冲突根源的存在,有时则意识不到。

第二阶段:渠道冲突契机的出现,即意识到冲突的存在或即将发生。发生冲突的主要契机就是引起冲突的直接原因,即目标冲突、资源与成果分配冲突、决策冲突、职能冲突、认识不同和沟通不畅。在渠道成员之间一旦感觉到上述任何一种情况已经存在,那么就会使潜在的冲突状态转向具体的冲突状态。

第三阶段:渠道冲突行为。在意识到冲突将要发生以后,就会出现具体的冲突行为。冲突行为一般有两种:一是某个渠道成员对采取敌对行为或破坏行为的其他渠道成员直接采取冲突行为,从而使冲突表面化;二是某个渠道成员对采取敌对行为或破坏行为的其他渠道成员不直接采取冲突行为,从而使冲突潜在化。之所以会有两种不同的冲突行为,是因为每个渠道成员的能力存在差异,或者每个渠道成员对渠道系统的依赖程度不同。

第四阶段:渠道冲突的结果。渠道成员采取以上冲突行为后,可能会产生如下结果:

第一,进一步强化渠道系统的统一性或渠道成员对系统的凝聚力。如果渠道成员所采取的冲突行为能够解决渠道成员之间的矛盾,从而使渠道成员之间能够得到相互理解,那么,渠道系统的统一性或一体化程度就会更高,渠道成员对系统的凝聚力也会更强。

第二,渠道系统的解体。除上述结果以外,渠道成员的冲突行为还有可能使渠道成员之间的关系进一步恶化,同时也可能因找不到解决渠道成员之间矛盾的满意办法,从而可能导致一部分渠道成员脱离系统,或使渠道系统解体。

第三,渠道冲突的潜在化。如前所述,一些意识到发生渠道冲突的渠道成员往往不直接采取与敌对的渠道成员相对抗的冲突行为,从而使渠道冲突潜在化。这时,虽然在表面上看不到明显的渠道冲突行为,而且渠道系统也可以正常运转。但是,这并不意味着渠道成员之间的矛盾已经解决了,或冲突已经不存在了。事实上,渠道成员之间的冲突仍然存在,只是因为一些渠道成员没有直接采取与敌对的渠道成员相对立的冲突行为,从而使冲突没有表面化而已。当然,这种潜在的冲突也可能一直持续下去。但是,将冲突行为潜在化的渠道成员往往通过其他替代行为,适当化解与其他渠道成员的矛盾,或者按照渠道系统的要求采取相应的行为。当导致冲突发生的原因反复出现或持续存在时,那些将冲突行为长期潜在化的渠道成员的不满程度会逐渐增强,最终也可能使破坏性的冲突行为表面化,而这种长期潜在化的冲突行为一旦转化为表面化的现实性冲突行为,其激烈程度往往会超过直接发生现实性冲突的激烈程度,从而导致渠道系统解体的可能性也会高于因直接发生现实性冲突而导致渠道系统解体的可能性。

4)渠道冲突的治理。Dant和Schul采用了一个由March和Simon首先建立的冲突管理程序模型,即两个基本冲突管理策略:信息加强型(Information Intensive)策略与信息保护型(Information Protecting)策略。

信息加强型渠道冲突管理策略涉及渠道成员之间的大量信息交流,旨在通过渠道成员之间的充分沟通,建立和维护彼此间的良好合作关系,达到减少冲突机会、弱化和降低冲突水平等预防和化解冲突的目的。因此,信息的共享和合作就可能(但并非必然)成为其冲突管理与控制过程得以实施的条件。具体的信息加强型渠道冲突管理策略(常被综合利用)包括:共享信息;协会会员制度;组织间的人员交换;共同规划(渠道成员参与制造商的经营决策或咨询)或合营,等等。一旦产生渠道成员间的冲突,则可以采用协商和说服的方式来解决。具体策略有: a.问题解决法(Problem solving)。它的目的是通过讨论或协商找到双方都能够接受的解决冲突的方案,其前提是冲突双方有一些事前约定好的共同的目标,双方都有维持良好关系的愿望。一般的程序是,冲突双方或是一方提供一些新的信息,支持或说明自己的主张和行为,然后双方围绕这些新的信息进行思考、回顾、讨论和协商,最后设计出使双方都能接受的方案或条款。在使用问题解决方法调节渠道冲突时,一般关系双方本着互惠互利的原则都要做出一些让步,因此属于一种合作性冲突的解决法。b.劝解法(persuasion)。使用劝解法调解渠道冲突时,通常一个渠道成员试图通过说服的方式改变另一个渠道成员对于一些重要问题的看法和决策标准。比如,一个渠道成员劝说另一个渠道成员要顾全大局,不要因为只考虑自己的利益而忘记大家共同的利益。劝解法和问题解决法最大的区别在于:前者是一个渠道成员劝说另一个渠道成员,意识到他们的共同利益,在他们之间建立一些共有的目标;后者则是在双方已有共同目标的基础上,调解矛盾。

信息保护型渠道冲突管理策略是指双方都不期望在冲突管理的过程中形成共同目标。因此,作为相关第三方的调解人或仲裁者介入到渠道冲突的过程中,可以通过促使渠道成员加强有关目标方面的交流来缓解和控制渠道冲突。这意味着在总体上会缺乏对于渠道关系的合作态度。具体办法有: a.讨价还价法。当冲突双方各自强调其目标,并在目标上存在较大差异时,就需要用讨价还价法来解决冲突。通常,冲突的双方都会利用自己所拥有的权力迫使对方在相关问题上做出让步,只有一方或是双方都做出某种程度的让步,冲突才能解决。这时,冲突的解决通常是由权力较大的一方诱使(使用非强制性权力)或者迫使(使用强制性权力)另一方做后者不愿做的事情,在后者不愿妥协时,前者则往往有后续手段,对后者实施惩罚。采用这种方法解决冲突,冲突双方实际上都是通过讨价还价的程序为双方寻找一个得与失的平衡点。但是谈判破裂,则意味着更大的冲突。b.第三方介入法。它一般适用于在冲突到达较高水平且冲突双方感觉到难以在他们之间达成妥协时。具体方法有:第一,沟通。由独立的第三方将冲突双方召集起来让他们面对面心平气和地交换意见。第二,调解。由独立的第三方帮助冲突双方确定问题所在,并找到双方都可以接受的解决方案。第三,司法介入。由司法机构作为独立的第三者介入为双方解决矛盾。

(3)营销渠道关系理论创新。20世纪90年代以后,一些欧美营销管理学家提出关系营销理论,对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系,而不是组织内的关系,它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为研究的重心,认为由于利益之争,组织间合作常以失败而告终,为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。

按美国营销管理学家提出的“渠道关系理论”,渠道成员关系是指在有关渠道系统中,成员之间相互作用的方式。对于渠道内成员的关系是用成员之间的相互约束来衡量的。约束是作为渠道成员与企业组织之间稳定的、密切的联系机制和制度。渠道成员的相互约束包含三个方面的内涵:①愿望约束。具有较密切约束的交易双方都愿意保持密切联系,并且相信彼此之间的承诺对双方都是有益的。②行为约束。具有较密切约束的交易双方都会意识到对方的需求,并在经营中通过灵活运作尽量给予照顾,即使牺牲一定的短期利润也可以接受。③延续约束。具有较密切约束的交易双方都愿意将这种关系延续至未来。

关系型渠道关系以无形的东西(如感情、承诺、信任等)的交换为基础。交易双方的合作可以追溯到先前交换双方的活动,反映一个持续不断的交易过程,且持续的时间较长,每次交易都可看做是交易历史中的一个事件。经常是多于两个参与者参与交易过程和治理。交易内容和义务来自关系中所做的承诺以及习惯和法律,这些义务在既定关系下是特定的、具体的,并且按照一定的方式进行管理。交易双方关心长期交易关系的维持和共同利益,预期的利益冲突和将来的问题,被信任和为达到一致付出的努力抵消了,如果发生纠纷,交易各方首先谋求内部协商解决。关系型交易注重的是个人非经济满意。交易双方相互信任,使用正式和非正式的沟通方法且沟通充分。交易在很大程度上依赖于参与者的身份,并且只有有限的可转让性。交易双方在长时间内就执行和规划做出共同努力,并不断地做出局部调整。交易双方主要关注交易过程,对未来的新环境下的交易进行具体规划以满足不断改变的目标,而且存在大量隐含的或者明显的假定。交易双方非常注重测量、说明和量化绩效的所有方面,包括精神利益和将来的利益。随着交易双方合作关系的持续,双方相互依赖的程度越来越深,从而增加了正确使用权力的重要性。交易双方愿意分担某些利益和责任,并在长时间内就某些分担的利益和责任进行调整。

渠道成员希望与其交易伙伴发展亲密的合作关系,因为通过长期的合作关系他们可以从成本的下降和收入的增长中获得如下利益:①协同效应。渠道伙伴能够从彼此信任的关系中获取更高的利益而无损于双方的利益。渠道成员在分工合作、关系融洽的渠道中,尽可能将大量业务放心地外包给合作伙伴,既节省了大量的人力、财力、物力,又可将有限的资源用于核心能力的开发,充分发挥了社会化大生产中专业分工的协同优势。②成本优势。渠道伙伴从长期的合作中形成彼此信任的交易关系,双方就交易条件相互协调,定向惯例化,大幅降低了交易成本,由此获得渠道成本优势。③信息优势。在信息流双向互动的渠道中,渠道成员能够比竞争对手更为真实、全面、及时地掌握商情商机,利用信息优势,比对手更为敏捷地适应瞬息万变的市场。关系型交易关系中渠道成员也是采取发展的观点,在社会、经济、服务和技术等方面发生联系。关系型交易关系的目的在于降低渠道总成本或增加总收益,以获得共同的利益。关系型交易关系需要成员间的沟通、合作、信任和协议安排,但是成功的关系型交易关系需要得到进一步的发展与维护。Dwyer等把关系型渠道关系比喻成一种婚姻关系,因为这种关系下的渠道成员有着长期合作的倾向,有着合作和承诺的精神,向着共同的目标和利益而努力。

(4)营销渠道绩效评价理论创新。营销渠道的绩效评价对于渠道策略的选择和实施具有重要影响,关系到一个企业能否及时监测和控制渠道成员的行为,增进企业的福利,改善企业绩效。但是一直以来,营销学者主要沿用传统经济学理论思维,把渠道成员假设为一个“黑匣子”,只是一个投入—产出的“理性经济人”机构,对输出绩效仅从经济利益和控制力两个视角来观测(科特勒, 1999),也仅仅使用了一些初级定性和定量工具进行测度。但是在新经济条件下,随着市场竞争的加剧,消费者成为市场主导力量,很多行业由卖方市场向买方市场转变,迫使更多的企业考虑如何以超越顾客期望的服务来满足顾客需要,以谋求顾客满意和顾客忠诚,而作为企业价值链的核心要素——渠道成员,则成为一个关键推动力量,因此各个企业都加强了对渠道成员行为过程和行为结果的考核。但是在过去,营销理论上还没有成熟的测度体系和测度技术来保证考核结果的科学性,因此建立相对科学的业绩考核体系就显得尤为紧迫。

随着相关理论和计算机技术的发展,特别是多元分析、运筹学和模糊数学等理论的发展和成熟,学者们在渠道成员绩效评价理论上取得了重大进展,采用多角度观测渠道成员输出绩效,主要理论成就分布在测度指标和评价技术方面。

1)营销渠道绩效评价指标创新。对渠道成员绩效评价是一个综合评价的过程,绩效评价指标的选取是关键性的步骤。传统的指标一般仅仅限于平均存货水平、产品销售指标完成情况、市场占有率、产品覆盖率等具体和精确的数量指标,采用纵向和横向比较法,这些指标之间不但蕴含着重复信息,而且还不完整,更没有对非定量化指标进行研究,因此指标体系存在重要缺陷。美国学者Stern, Ansary和Conghlan,以及Sinmon Majaro分别提出了各自的测度指标体系,并被营销学者和实务人员广泛接受。本书在前人研究的基础上,萃取各自的理论精华,构建了营销渠道绩效评价指标体系。

渠道绩效设计的基本原则是效益、公平、发展和效率。效益是指渠道为最终用户输送产品和服务的能力,在输送产品和服务时要尽可能地使费用合理有效,能够满足最终消费者的各项基本需要。公平是指每个消费者都有相同的机会使用和影响渠道, (如服务处于不利地位以及偏远地区的消费者)以维持社会的正义和提升企业的道德水准。发展是指渠道成员不但要兼顾短期目标,同时也需要开拓潜在市场,为企业提供及时、有效的信息反馈。效率是指社会资源用于生产产品时,费用使用的有效程度,这是一个渠道成员使用社会资源的基本责任和义务。

具体指标体系的评估和构建的基本思路是:财务指标、市场发展指标、顾客指标和服务审核相结合,既可以进行自我分析,也可以评估渠道成员的工作绩效。

财务绩效评价,分宏观和微观两个方面。宏观方面,使用战略利润模型(Strategic Profit Model, SPM)和经济价值分析(Economic Value Analysis, EVA),评估企业整体财务能力,预估提高渠道劳动生产率和绩效的潜在收益。微观上,使用业务活动成本(Activity—Based Costing, ABC)、直接产品利润(Direct Product Profit, DPP)和高效消费者反应(Efficient Consumer Response, ECR),评价特殊职能所花费的成本和产生的利润。使用业务活动成本、直接产品利润和高效消费者反应的前提是,财务会计系统能够将营销活动基本单元的成本,例如:不同渠道、产品、销售区域和订单的广告费用、促销费用、运输仓储等成本,准确地加以记录,而随着管理软件的普遍应用和计算机技术的发展,这些问题都可以解决。

市场发展指标评价,包括市场占有率增长指标、潜在市场开发率,市场相对份额增长率,以评估渠道成员在开拓市场方面所做出的努力。

服务质量审核,评估决定服务质量的各项要素,分为五种基本要素:有形资产、可信赖感、责任感、保证及其感情。具体方法是根据概念定位进行量表设计,通过问卷调查方式,评价企业的服务质量。

2)营销渠道绩效评价技术创新。对渠道成员绩效的评价都有一定的主观性和模糊性,很多指标的测度很难用经典的数学语言来描述,所以要借助模糊数学的知识来研究。在确定指标之后,合理地确定权重是进行评价的又一个关键问题。权重的确定目前主要有主观赋值、客观赋值和主客观结合赋值法,从而摆脱了过去的平均或是加权平均等简单的算法,大量高级统计技术和运筹学技术被引进到渠道绩效评价中,主要有数据包络技术、模糊评价技术、主成分评价技术和结构方程模型评价技术等。兹介绍如下:

第一,基于数据包络技术的营销渠道绩效评价模型。数据包络技术(DEA)是客观赋值法的一种,它由著名运筹学家Charnes和Cooper提出,是一种对若干同类型的具有多种输入、多种输出的决策单元进行相对效率评价的有效方法。

具体方法如下:

假设:

W={w 1, w 2, w 3,…, w n}为评价对象集, n为评价对象个数;

U={u1, u2, u3,…, uk}为评价指标集, k为评价指标个数;

V={v 1, v 2, v 3,…, vt}为评价级度集, t为评价级度个数。

每个决策单元都有m种类型的输入和s种类型的输出。用x ij表示第j个决策单元需要的第i种输入变量的数量, x ij> 0, 1≤i≤m, 1≤j≤n;用y rj表示对第j个决策变量的第r种输出的数量, y rj> 0, 1≤r≤s, 1≤j≤n;再用vi表示对第i种输入的度量或称权重, 1≤i≤m;用u r表示对第r种输出的度量或称权重, 1≤r≤s。把m种输入折算成同一尺度,则第j个决策单元的总输入就是:

其中V={v 1, v 2, v 3,…, vm}是度量, X j=(x 1j, x 2j, x 3j,…, x mj)是输入的数量。

同理,可以把第r种输出折算成同一尺度,第j个决策单元的总输出:

其中U={u1, u2, u 3,…, us}是度量, Y j=(y 1j, y 2j, y 3j,…, ysj)是输出的变量。

对第j个决策单元的效益评价指数是:

为了比较方便,可以选取U和V,让各决策单元满足下列公式:

Ej≤1, 1≤j≤n

现在对第j o个决策单元进行效率评价,以Ejo为目标函数,构建最优化模型:

上式是一个分式规划,将它化为等价的线性规划问题,求得最优解,利用这个解即可判断第j o个决策单元的有效性。

具体而言,评价对象个数n即是我们要评价的渠道成员的个数,评价指标个数k即我们对渠道成员评价的指标数。评价级度一般分为很好、好、中、差和很差五个档次。通过数据包络技术(DEA)计算的结果,可以得到所有渠道成员在某个指标上的表现,并且可对所有渠道成员的输出结果进行比较,以此来调整渠道关系,调整渠道成员,提高渠道运行效率。通过基于数据包络技术(DEA)的渠道绩效评价,可以找出渠道成员低绩效的原因,为后续策略的实施提供指导。

第二,基于主成分分析的营销渠道绩效评价模型。对渠道关系评价进行实证研究中,为了更加全面、准确地反映出渠道成员的行为特征及其经营绩效,营销学者需要考虑与其有关的多个指标,但是在营销实务中,一方面,营销管理者为了避免遗漏重要的信息而考虑尽可能多的指标;另一方面,随着指标的增多,又增加了问题的复杂性,同时由于所有指标都是对同一事物的反映,不可避免地造成了信息的大量重叠。特别是现有渠道指标的权重或是重要性并不是从数据的内在结构获得的,都是人为确定的,有很大的主观性。而且现在营销管理者都是实行的“末位”淘汰制,需要的仅仅是对所有渠道成员的绩效结果进行排序,并非要得到一个确定值。为了解决这些困惑,学者们引进了基于主成分分析的营销渠道绩效评价模型。

具体方法和原理如下:

设有n个营销渠道成员,每个渠道成员有p个评价指标,分别用X 1, X 2,…, X p表示,这p个评价指标构成p维随机变量X=(X 1, X 2,…, X p),且假设均值为μ,协方差矩阵为∑。对X进行线性变换,形成新的变量Y,即满足下式:

其中:系数矩阵计为U:

Yi与Yj不相关(i≠j; i= 1, 2,…, p; j= 1, 2,…, p)。

假设Y 1是X 1, X 2,…, X p的一切组合中方差最大的,其余依次类推。

则Y的协方差cov(Y)= U′cov(Y)U= U′∑U= U′RU=Λ

λ1,λ2,…,λp为Z的特征根,且λ1>λ2>…>λp。

根据式(1)可得到:U′RU=Λ,进一步得到∑(u 1,u 2,…,u p) =(u 1,u 2,…,u p)Λ

率反映了主成分的重要性,在渠道绩效评价中代表着从众多指标中提取的主成分的权重。但是需要注意的一点是,很多时候,我们不可能对所有的Y进行分析,只是根据一定的选择标准,如特征根大于1作为提取主成分数量的判断标准。继而建立如下方程:

Q=α1Y 1+α2Y 2+…+αiY i　i< p

Q为综合判断值,我们可以根据这个值来判断n个营销渠道成员绩效的相对顺序。相对于数据包络技术只能处理定序或定性数据,主成分分析则可以处理定量数据,因此我们有时候可以用两种方法交互完成。

三、渠道创新的具体形态

1.特许经营

特许经营是一组特许人和受许人之间关于商号、商标、知识产权、商誉或经营模式有代价的契约,特许人和受许人是两个独立的法人,但是特许人有责任和义务为受许人提供经营管理的指导和帮助,受许人被直接或是间接地要求向特许人支付一定金额的特许经营费用。从整个营销理论上考虑,特许经营能够引导产品或服务从厂商流通到消费者,满足消费者需求,实现顾客价值,包含着信息流、物流和资金流,是有效渠道模式的一种。

(1)特许经营的基本类型。可以根据特许经营内容不同,分为产品、商标型特许经营和经营模式型特许经营。

1)产品、商标型特许经营。产品、商标型特许经营模式也被称为传统或是第一代特许经营,在这种形式的特许经营中,特许人通常为一个制造商,同意授权受许人对特许产品或是商标进行商业开发,作为代价回报特许人定期收取特许费用。特许人仍然保留对商标的所有权,而且与该商标相连的商誉的任何增加都主要由特许人完成,特许人可能提供广告、培训、管理咨询方面的帮助,但受许人仍作为独立的经销商经营业务。比较典型的有可口可乐、百事可乐等软饮料生产商。

2)经营模式型特许经营。这也就是我们通常所说的特许经营,相对于第一种特许经营模式,特许人和受许人之间的关系更为密切,受许人不仅被授权使用特许人的商号,还有全套的经营方式、指导和帮助,包括商店选址、人员培训、管理营销、财务战略和执行,乃至整个生产过程控制,产品质量监督等,即提供“一揽子”企业经营管理解决方案。经营模式型特许经营是典型的较新形式的特许经营,它不仅包括快餐业,还有零售业、私人服务业、以至汽车租赁业,甚至房地产业,著名的有肯德基和麦当劳公司。

受许人也可以根据其接受的特许权性质分为两类:其一,区域受许人。即特许人将一定地理区域内的独占权、特许权授予区域受许人,区域受许人在该地区内可以独立经营,也可以再接受次级受许人经营业务。其二,复合受许人。通常是一个独立的商人,拥有并经营一个小的分支店。但现在越来越多的特许权是被拥有许多分店的连锁公司所购买,这些公司即被称为复合受许人。除了特许业务外,它们通常还经营其他业务。它们加入特许经营体系主要是为闲置资金寻找投资机会或使业务多样化。

(2)特许经营的本质特征。特许经营的核心是知识产权,其本质就是知识产权的转让及运作。在特许经营中,特许人知识产权的总和就是特许经营权,特许经营就是以特许经营权的转让和运作为核心的一种经营模式。其本质可以从以下四个方面来理解:

1)特许经营是利用自己的品牌、专有资产、成熟的经营模式等与其他独立法人资本的结合,来扩大企业组织边界的经营方式。输出的不是实体产品和设备,而是一种无形经营资源,这种资源具有无限复制性,边际成本趋于零,而且随着资源的扩展,价值随之提高。

2)特许经营是以经营管理权控制所有权的一种商业组织方式,受许人拥有特许项目所有权和经营执行权,但不拥有管理决策权,不享受受许人产生的特许经营资源的增加值。管理决策权归特许人。

3)特许经营是一种双赢的商业模式,由于知识资源具有可复制和无限制性,边际成本很低,而且通过成熟经营模式的整体转让,降低对未来的不确定性,增大实现盈利的可能。

4)特许经营是一种特殊交易,或是一系列交换过程。交易物是一组特殊商品,包括技术、品牌或经营模式等,与一般交易不同,特许人与受许人有一系列契约,即意味双方长期合作。

(3)特许经营和其他营销渠道形式的区别。特许经营作为渠道模式的一种,同其他渠道模式有许多相同之处,但是更有明显的区别,为了理论的探讨、实践的指导,我们有必要进行总结、分析。

1)特许经营与代理。代理是指代理人以被代理人的名义,在代理权限范围内与第三人实施法律行为,其法律后果直接由被代理人承受的民事法律制度。在商业经营上,代理人以代理权为基础进行代理行为,必须以被代理人的名义并为被代理人与第三人发生民事法律行为。基本上,代理人不是根据自己的利益行事,也不是代理本人的产品的买者或卖者,在第三方看来,代理人与本人没有区别,代理人所承诺对本人有完全的约束力,在代理人和本人之间,双方的权利、义务有合同确定。

在所有的特许协定中,双方确保不是代理关系,而是特别许可,双方是独立的民事行为人,具有独立的法人地位。受许人没有权利代表特许人行事。特许人不对受许人的民事行为承担责任。

所以受许人和代理人的内涵、权限、责任、义务是不对等的。

2)特许经营与许可证交易。许可证交易是指一方授予另一方执行某项特定功能。这些交易起源于专利和商标开发,通常是授权制造某种产品或是设备。被许可人是独立的法人,它努力经营自己的业务,不按照给予它权利人的意志行事。

3)特许经营和连锁经营。连锁经营是同一资本所有或控制,经营同类业务,由同一总部管理经营,组织化的企业集团。不同于特许经营为不同资本控制这个显著特征。连锁经营不需要完备契约约束总部和分部的关系,只需要公司内部管理规则调整关系。在管理上,总部拥有完全权力,对人、财、物进行统筹、分配、决定,拥有对分部创造的剩余价值的索取权,而不用付出相对应的价值输出。

2.直复营销

本书第二章第三节已述。

3.网络营销

本书第二章第六节已述。

第四节　促销创新

一、促销创新的内涵

促销是营销组合4P之一,指企业通过人员推销或非人员推销的方式,向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息,帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益,从而引起消费者的兴趣,激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

促销本质上是一种通知、说服和沟通活动,是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容,沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介,以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径:一是雄辩式说服。讲话人首先以其人格博得听众的信赖感,再激起听众的情感以取得信任,列举鲜明的证据诱发需求。二是宣传式说服。最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。通过公共关系人员,借助新事件,制造一种新的气氛,进行宣传沟通。三是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判,以取胜对方。企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略,非极端条件下不用威胁策略。

促销创新属于营销组合创新的一部分。针对消费者的促销创新的目的是为了让消费者能够尽快地接受“新”产品和消费“新”产品。从直观上看,是将所有营销人推上了“耍鬼点子”的台阶,更多的好点子才能产生更好的促销活动。但是要强调的一点就是,我们绝不应该把促销创新等同于电子促销的短期行为。我们会越来越发现,促销创新不单单是出好点子,更多的首先是如何通过促销活动来加深产品、价格和渠道、消费者的沟通,也就是说,促销创新是远不同于灵光突现的好点子,而是一个系统性的工程。促销必须升级为环节的创新(广告、形象、形式、人员)与系统价值的整合之战,使促销产生艺术性互动销售的良好效果。

促销创新包括主题创新、内容创新、物料创新、人员创新等内容。

从促销组合上面来区分,又可以分为广告创新、人员推销创新、销售促进创新、公共关系创新等。

二、促销创新的必要性

促销月月有,花样年年新。作为赢得市场消费者的重要筹码,眼下各大商家无不使出浑身解数,推出各式花样的促销方式。但很多时候,采取发传单送赠品等传统促销方式往往有如鸡肋,光打雷,不下雨。基于上述促销现状的困境,以及营销创新的效用,笔者以为,促销和营销组合的其他三个P一样需要创新。

无论是从现代的营销理论来讲,还是从一线的营销实践来看,促销作为4P营销理论的重要环节,作为企业、产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台,是必不可少的,仍将是产品推广的主要手段与竞争利器。目前只是基于终端促销的加剧,平淡促销容易被淹没,走样过多,没有基于消费者的情感诉求制定有效的沟通策略,更没有从促销环节点上去寻求创新亮点,单一价格战让消费者厌倦、销售人员疲惫。要突围,促销必须升级为环节的创新(广告、形象、形式、人员)与系统价值的整合之战,使促销产生艺术性互动销售的良好效果。

促销系统的整合创新应注重战略指导与战术分解的一体化跟进,而不是盲目地跟风促销;应注重促销系统的全面推进,而不是灵光一现的单点突破;应注重互相模仿中的亮点创新,而不是单纯的“东施效颦”;将创新落实到促销系统中的每个环节,发动所有营销人员进行促销创新,而不是策划人员“闭门造车”;以全员促销创新来研究竞争对手促销策略、来捕捉消费者心理,以打破陈规,推陈出新,推出更有创意的促销活动;以实施差异化促销来推进与消费者的沟通互动、营造氛围,以标新立异的促销形象将品牌置入消费者心智,方能在促销海洋中彰显企业产品、品牌的恒久魅力,走向促销最高境界。

促销不是指简单的一场路演、摆上台子户外叫卖、搞搞特价抽奖,而是产品与消费者之间沟通互动的有效平台,不仅要保证与消费者形成科学、连续的互动,更要针对消费者接触点进行艺术化设计,最大化了解产品、提升品牌,使消费者产生兴趣购买。掌握系统环节是策划细分寻找创新点、组织成功促销的基础。

三、促销创新的方法

创新要求的是人无我有,既要有新意又要有效、不落俗套。在竞争激烈的商战中,变幻实在太多,没有新的创意是无法在市场中胜出的。促销创意并没有模式可依,只有突破——永远的突破。

促销创新要求企业促销时不要单单局限于打折降价等常见的终端“价格战”,而是要在“新的创意”上面下功夫。下面列举了一些亮点的促销创新:

香味促销——世界名酒茅台就是使用香味促销法最成功的案例。1915年,这个来自于中国西南边陲深山老林里的不起眼的地方酒,之所以能够一举征服世界各国酒界名流而取得巴拿马展览会金奖,除了它非凡的内在质量之外,更重要的是得益于香味促销。当时展览会即将结束,茅台酒因简单的包装和陈列并没能引起人们的注意,茅台酒的参展人员灵机一动,“不小心”把酒打翻了,酒香四溢,把现场的人都惊呆了……之后在历届国际大赛中它14次荣获金奖,成为举世公认的顶级名酒,延续了经久不衰的百年传奇。

联盟促销——2000年盛夏,你在南昌买一罐不到2元的旭日升冰茶,就可在百友集团购海尔、长虹、康佳、海信、西门子、小天鹅、容声、伊莱克斯等任一品牌的家电,省10元钱;买珠宝、玉器省20元;买梦洁、冬冬宝、富丽真金、雅芳婷等床上用品省15元钱;买玉兰油、海飞丝、舒蕾、雅芳、小护士等省5元钱;买三枪、宜而爽、豪门、AB内衣、皮尔·卡丹、爱慕、曼妮芬、戴安芬、春竹等品牌省5元钱……这个消息太诱人啦,一时间人们的购物热情如同室外的气温。

色彩促销——美国一家饭店老板为招徕顾客,在墙壁上涂上优雅舒适的淡绿色,引来很多顾客就餐,但虽然顾客盈门,营业额却不高。后来,他按色彩专家的意见,将餐厅颜色改为粉红色。此举立竿见影,客人不仅食量大增,而且吃完就走,老板大喜。这是巧妙使用色彩促销产生的奇效。

伤感促销——苏联解体时,一位台湾商人搞了一次“伤感商品销售”,他组织出售了一批印有“苏联制造”字样的消费品、已经或即将绝版的邮票、代表证、书、地图,广告词也很煽情:“挥泪别苏联”、“再见,苏联制造”……他理所当然地发了一笔大财。

证据促销——日本某洗涤公司为了证明自己的产品质量好,真的去寻找了1万个有名有姓有地址可以随时打电话查询的证人,这一招很可怕,既没有先例,也鲜有来者。

独有促销——东京迪斯尼乐园中,有些商品是外面买不到的,你若喜欢就只能在这里买,机会错过就只得再入园一次,也属独家妙计。

辛苦促销——意大利贝纳通服装公司大约每两个月就要把它的各个店铺的服装全部更换一次,天哪,这不是要把自己累死吗?可见,为了促销商人是没什么做不出来的。

承诺促销——深圳明天策划公司的“无效退款”,是一种促销的独门功夫,尽管我们一直怀疑它“红旗能够打多久”,但它对策划业务具有强大的促销功能是毋庸置疑的。

奇物促销——某些餐厅、宾馆用猩猩、矮人当服务员,来促进它的业务增长,思路另类,做法罕见,不好追随,成功率极高。北京有一家小小的烟酒店,养了几只八哥,可以用八哥直接将火柴、口香糖之类的小商品送到周围高层住宅顾客的阳台或窗口。如此促销,妙不可言,令人叹服。

分零促销——某出版社将又厚又贵的《名画经典》化整为零,出薄薄的分类单轴,定价也只有10来元一本,销势良好,一举改变了局面。

疯狂促销——西铁城手表在澳大利亚从天而降的故事虽已众人皆知,但回味此事,我们的心中仍然不免泛起一阵波澜,不愧为促销奇迹的摇篮。泰麦克斯手表的拷打试验也属此类创意。

趣味促销——纽约市郊一名叫雷克斯的展品推销商想出的办法是:客人只需向电子游戏机投入5美分,便可摸一号码牌,摸彩中奖者获得奖励,奖品相当可观,而摸奖不中者则罚买一样儿童食品。据商人介绍,摸奖者投放的分币基本可抵奖金支出,而罚买商品所得利润为纯赚。

免费促销——外国某商业公司的旅游车免费提供服务,司机便是义务导游。车上供应各种食品、饮料、纪念品和日用消费品等,品种与商店基本一致,但价格略高。由于免费坐车观光,游客过意不去,一般都会解囊购买。

……

以上这些例子中有的是我们耳熟能详的,但是并不影响它创新的地位,它们都是着重在创意上下功夫,出奇制胜,能够让人感觉到耳目一新,从而达到吸引消费者的目的。还要注意因地制宜、因时制宜,并不是所有的方法都能够生搬硬套的,任何促销方式,创新也好,守旧也罢,都要坚持适合自己的企业,否则,仍然只是纸上谈兵。

在实际的促销中,纯粹只使用单一策略的情况不多,经常是几项促销策略组合使用以增强效果。不仅如此,促销的创意也更多地与活动的创意、明星的创意、服务的创意(包括产品开发中的附加值创意)等实行更大规模上的组合,以获取更大的促销效果。

四、促销创新中要注意的几个方面

我们所说的促销创新着重体现在创意上面,但不是说凡没有见过的促销方式都是创新,还要看内涵以及其他的方面,对于目前“换汤不换药”的价格战之类的促销,是称不上创新的。总的来说,在促销创新中有五个方面是需要注意的:

1.深度开发产品的内涵成了促销创新不可或缺的重要步骤

促销虽然无处不在,针对各自产品特性的促销却很少有,翻开一些大超市的DM(直邮广告),上面写的全是“买几赠几”、“促销价”、“优惠价”,表明了现在很多促销活动的实质是“促销就是直接降价或变相降价”。这明显是与产品未能建立联系的体现。可口可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时,由于产品定位是带有神秘配方的5~ 12岁小孩喝的果汁,价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高20%。当时,在激烈的市场竞争以及新品并不被消费者所广泛认知的情况下,铺完货以后,产品周转却比较吃力,眼看销售不愠不火,很多业务系统员工强烈要求将产品进行降价促销,与市场果汁饮料领导品牌抗衡,力图通过价格和产品双优势夺得市场的大份额,从而后来居上,取得竞争的胜利。最终,市场部门经过研究,顶住了强大的销售压力,走出了促销创新的新路子:既然“酷儿”上市走的是“角色行销”的方式,那我们就来一个“角色促销”。于是,“酷儿”玩偶进课堂,派送“酷儿”饮料和文具盒,买“酷儿”饮料,赠送“酷儿”玩偶,在麦当劳吃儿童乐园餐,送“酷儿”饮料和礼品,“酷儿”幸运树抽奖,“酷儿”脸谱收集,“酷儿”路演等。虽然没有出现很多产品做完价格促销后的极为红火的现象,但销售却是一路走高,产品成长期特别的长。

在这里,任何一个其他果汁产品能运用“酷儿”产品的促销方式吗?答案是否定的。这也是“酷儿”促销创新能取得成效,“酷儿”产品能取得长久性成功的重要原因。

这反映许多企业做促销活动,根本就不管自己的产品是什么,有什么特点。如果有针对性地找到产品的特异性,就可不必看到市场上某一促销活动搞得红火并有效果就照猫画虎,生搬硬套地来实施促销活动,这个时候,完全可以大胆地实施促销创新活动。如果是针对IT行业产品的促销政策,运用到食品饮料行业产品中来,与产品本质没有任何关联,这种促销会有效吗?许多事例证明,即使短期内有一些效果,也马上会被竞争对手效仿,或被竞争对手用更强一点的促销力度打败。

2.促销创新必须考虑到渠道各级成员间是一整条价值链

在这里,不得不提到啤酒行业的瓶盖有奖促销。这可以说是促销创新可借鉴的一种经典方法。经典在于它考虑到了促销的几大重要因素:时效性、消费者促销与渠道促销兼具、隐蔽性,还最深地抓住了消费者“赌博”的博彩心理,是对渠道—价值链的一种完全理解。这是完全按照渠道—价值链进行合理设计促销活动的办法:从消费者方面来讲,消费者可得到多大的奖或购买几次得到一个奖,才能被吸引进行消费,这样可设计出合理的中奖比率,消费者会有真正的得到实惠和被企业关注的感觉;从厂家方面来讲,可通过不断调整中奖比率来适应消费者消费行为的变化,使投入效果最优化,促销效果最大化,一定的投入得到最大的效果;从流通渠道来讲,流通渠道成员有进货奖励,由于刮卡里的奖励数量也是未知的,奖励有大有小,这能产生很强的刺激感,同时,由于流通渠道成员可通过对促销活动的管理和服务(如收瓶盖或者对促销产品流向进行监控)的奖励,他们的积极性也充分调动起来了。而对于小卖部或餐饮店之类的终端商,瓶盖有奖,这种消费者回馈能让消费者在这里消费更多的产品,产生更大的效益,有的餐饮店还能让瓶盖费用当做服务员的福利或工资,降低了业主的经营成本。所有在这个价值链里面的成员都能通过一个小小的瓶盖,获得厂家促销活动带来的更多的价值;而厂家,通过一个小小的瓶盖,促进了从中间商到终端商到消费者所有层级的进货或消费,销量提升了,利润也增加了,促销活动也能达到预期的效果。

促销活动的实施应该是与渠道—价值链紧密相关的。很多企业做促销只抓住了渠道的一个点,或者是经销商,或者就只是终端,这样不但不系统,更大的问题是价值链没有产生连带效应,将促销活动的效果有效传达并且扩大到另一个层级,有时其他层级还有可能会出现促销的负效应——不支持或者抵制促销活动。

看看近期的汽车市场,对整个渠道—价值链的不了解使许多汽车企业大伤元气,即使连续不断地进行促销活动,销售还是一路下跌。看来,他们还真不如学学“广州本田”通过渠道—价值链联动,让消费者一直感觉到其产品物超所值,通过“饥饿效应”产生的产品价值提升来促进消费者购买,消费者的积极购买让经销商不再为产品销售犯难,这种消费者排队购车的现象以及没有库存的压力,使经销商能赚取更多的利润和节省更多的成本,从而达到消费者乐于购买,经销商积极销售的良好局面。

所以,开展促销活动创新时,想想能否通过渠道—价值链的联动,来产生最大的促销活动效果。从这里,也可印证促销创新绝对不是“想出一个好点子”而已,而是创造出一种能让渠道—价值链的价值最大化的方法,这里考虑的不仅仅是“点”,而是一条完整的“链”。

3.促销创新需要小心呵护好价格

不要因为促销而使价格跌入深渊。毫无疑问,现在低价促销成了促销活动的主要内容,很多企业觉得用价格当做促销工具,将降价当做促销活动,战无不胜。但大家都知道这是一把“双刃剑”,刺伤了别人,自己也绝不会好过,是将来一定会被企业所摒弃的一种促销手段。所以,促销创新如果能让价格不受促销活动的影响而下跌,继续保持稳定且又能让促销效果良好的话,这将是促销创新的极大突破。

首先举出一个很振奋人心的例子,这是最近市场走访发现的一个绝好的案例。一个企业进入一个垄断性市场,在强大的竞争对手采取低价促销(买一赠几的形式)的形势逼迫下,知道销量和利润都将有可能受到极大损失,两头都不能保的情况下,毅然剑走偏锋,孤注一掷,反其道而行之,希望能力保利润值。于是,这个区域的销售经理大胆地将产品进行提价和渠道促销(产品每箱提价两元,给中间商比以前更多的返利一元),反而出奇制胜,不但击破了对手的阴谋,市场占有率竟然从原来的10%提高到了近20%,产品价格也提高了整整两元一箱,而所有这些,都是以前做梦都没有想到的!虽然,由于当地的消费能力较强,消费者对提价不太敏感,以及该企业的品牌近期提升很快,消费者越来越有了对该产品更多的隐性的需求,该企业也在消费者方面做了一些工作等因素的影响,但这种破天荒式的提价促销方法却是许多企业需要学习的。它毫不留情地否决了许多企业“只有降价促销,才能赢得竞争的胜利,才能打败对手,才能夺得更高的市场占有率”的谬论!

促销活动与降价活动本是应该尽量避免同时使用的两个营销因素,促销活动的开展与价格的降低都会消耗掉企业的资源和削减企业的利润,再者促销本身的意义就是在不调整价格的前提下,通过一些更新而不是最传统的价格变动的方法来吸引消费者。企业做促销活动时,尽量不采取降价促销活动的方式,这是为了产品长久的发展和夺得销售、品牌的双丰收。可以说,现在的企业,做了促销,而价格没降的,真的是太少太少了。促销创新如果不解决这个问题,再新颖的促销活动及形式,都没有任何意义。

4.消费者不同的消费行为是促销创新的原点

没有多少企业的产品面对的是所有人群,基本上都有自己的特殊消费群体。而我们发现,很多企业的促销活动都想一网打尽天下所有消费者。这给促销创新带来极大的困难,这也是促销创新最大的敌人之一,促销活动无针对人群的泛化和促销内容的同质化是促销创新的最大障碍,是必须要摒弃的!

最近走访市场,发现很多企业已开始在针对不同的消费群体开始进行个性化促销了,如啤酒行业,很多企业已经开始为结婚新人设立婚庆酒宴促销;白酒行业针对毕业的学子、企业员工的升迁等实施不同的促销方案;还有的企业针对不同的节日消费人群实施不同的促销活动,如圣诞节进行滑雪活动,国庆节赠送旅游票,中秋节又实施家庭套装优惠,情人节买产品赠玫瑰花,等等;有的企业依照不同场所的消费者又采取不同的促销手段,如啤酒行业的很多企业,假如消费者在餐馆消费就赠一些新颖的小礼品增加饭桌的气氛,在夜店酒吧消费就进行买几赠几活动让消费者越喝越多,在小卖部消费就可通过现场刮奖来博彩,又能让消费者实实在在得到实惠……所有这些,都是促销创新的源泉和原动力。消费者消费习惯不同,消费行为各异,这就使促销活动永远有创新的空间。

5.促销创新绝对不是孤立的创新,促销创新是对营销全面而系统的理解

只有了解了促销与产品、价格、渠道的关系,我们才能更加迎合消费者对企业促销活动的需求。而只有到了这个时候,才有可能谈到促销创新的另一重要内容——促销形式。消费者知道促销与产品、渠道和价格联动能吸引他们消费,他们也希望看到在这些内存的外表,也有可人的表现形式!到这个时候,才是打好了地基,去任由企业发挥、建造最美的房屋的时候了!

一些新鲜、时髦的玩意儿,一些相关产品的相互促销,日常大众消费品的吸引……这些促销创新的外在表现,就任由市场策划人员恣意去发挥好了!

我们一直在误解,认为消费者只喜欢好看的促销形式,其实,消费者作为一个需要理性进行消费决策的一群人,更需要的是促销的实际内容,需要企业对营销各要素的深刻理解;并且,促销活动作为将来企业进行竞争的最能反映企业能动性的关键因素,越想要让“促销”站在台前唱好戏,幕后的对消费者的分析、对产品特性的发掘、对渠道的要求、对价值的追求与解剖就越重要。消费者需要物超所值,消费者更需要产品与他们的互通,在同质化产品充斥消费者眼球的时代,创新的促销活动无疑最能给产品一抹最亮的色彩!