腾讯的营销创新

作为Web2.0营销时代的领军企业，腾讯开创性的提出“腾讯智慧”理念，包括：可衡量的效果（Measurability）、互动式的体验（Interactive Experience）、精确化的导航（Navigate）以及差异化的定位（Differentiate）四个元素，组成了“MIND”，成为“腾讯智慧”的四大关键词。具体来说，就是用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性；用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受；用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果；用差异化的定位来创造在线营销的不同，满足客户独特性的需求。

“腾讯智慧”探索出一套系统化、规范化、可执行的方法论，以推动在线营销的切实效果。其核心理念是，在线营销和广告必须以用户为核心，通过差异化的沟通定位，对合适的人创造互动式体验，从而获得可衡量的结果。

Web2.0的在线营销效果越来越依赖于平台，在整个运营模式中，腾讯有四大优势形成支撑，分别是对客户需求的准确理解和重视、腾讯的平台化商业模式和企业优势、在线体验式营销产品组合以及合作伙伴。腾讯有IM、QQ.com、QQ游戏和拍拍网四大平台，有QQ、QQ群、QQ空间、QQ秀、QQ Live、QQ宽频等阵容强大的互动产品组合，可根据品牌企业的互动需求，找到与消费者感兴趣的接触点，进行多维度的互动。可以说，这些产品构成了腾讯争夺在线营销的核心竞争力。

正是基于对自身核心竞争力的充分挖掘，腾讯将置入式网络营销和精准定向营销的创新和实践发挥到极致，腾讯依托QQ号进行用户身份识别和行为分析能够最大化地了解用户的自然属性以及业务属性，并拥有中国互联网上最大用户群体的上网行为等数据积累和挖掘分析。

1.置入式网络营销

腾讯正在尝试并推广置入式网络营销模式，这将改变消费者对传统营销方式的一些固有观念。全球品牌内容营销协会主席辛迪·开普斯认为：“我们正在从一个营销沟通打扰时代进入到一个置入的时代”。

按照传统的营销理念，营销沟通行为一直属于“打扰性”沟通层面。无论通过何种传统营销方式，让消费者注意到品牌的营销活动，都是在主动分散消费者注意力的基础上完成。对消费者而言，他们总是在被动地接受。腾讯这种信息营销模式充分发挥了互联网的即时性与互动性，给传统的信息营销模式带来创新。

置入式营销所注重的是整合与置入，“置入”即把营销行为巧妙捆绑到焦点事件、营销资源上；而整合则是将品牌与事件、营销资源进行最大化整合。“把广告做得不像广告”是置入式营销的最大特点。正是由于广告不像广告，所以置入式营销行为也就真正做到产品宣传和推广的“润物细无声”。

腾讯推广的置入式网络营销模式，是通过整合旗下的即时聊天、资讯、游戏等诸多互联网形式，使广告商的品牌形象巧妙地融合到用户的网络应用中，并以用户主动接受和理解的形式，完成广告信息的传递。比如利用QQ客户端的skin置入客户的品牌信息，做成一个个性化的用户界面供网友下载使用，或者把QQ头像进行特殊加工，赋予它特定的品牌信息。

2.精准定向营销

中国互联网发展到今天，全中国网民打开同一个网页时，看到的还是同样的广告信息。对于网民而言，大量的不相关广告影响着他们的网络生活体验；对于广告主而言，大量的广告印象被投放到了不相关的人群，大量的营销费用被浪费。

实现精准定向的主要技术瓶颈是用户身份识别、用户行为的收集、用户数据的挖掘分析和广告的匹配投放。腾讯依托QQ号进行用户身份识别和行为分析能够最大化地了解用户的自然属性以及业务属性，在可靠性和准确度上好于以部分用户的注册身份、IP和Cookie为主的技术手段。在数据挖掘和分析方面，腾讯更是拥有中国互联网上最大用户群体的上网行为等数据积累和挖掘分析。

腾讯的精准定向营销使得不同身份职业、偏好习惯以及不同地域场所的网民看到不同的、与他们更相关的广告信息。依托精准定向营销，企业能够摆脱过去大众营销的套路，准确寻找到其品牌或产品的目标消费群。消费者则减少了被打扰的烦恼。精准定向营销支持企业在多个定向维度上的投放，包括人口统计学（性别、年龄等）、地理位置、时间段和上网场景（办公室、学校、家庭和网吧等不同场景人群），对于现代企业进行针对性的精细化营销具有重要的意义。

3.腾讯产品及营销的竞争分析

在中国的即时通讯领域，腾讯QQ以近1亿用户同时在线的骄人业绩，多年来一直占据着绝对的主导地位。然而除微软MSN之外，包括盛大、金山、阿里巴巴在内的众多国内竞争对手蜂拥而上，再有三大运营商的强势介入，即时通讯市场的竞争也将日益加剧，市场区隔和细分将更加明显。

2009年即时通信用户规模达到2.7亿人，较2008年增长4822万，增长率为21.6%。与此同时，即时通信使用率继续下降，2009年即时通信网民使用率为70.9%，而2008年与2007年用户的使用率分别为75.3%和81.4%。

“马太效应”作用显著的IM市场决定了谁最先在这一市场占据优势谁就将会在中国的即时通讯服务中一枝独秀，腾讯QQ领先的事实也印证了这一点：从1999年腾讯QQ抢先占领中国市场至今，没有任何一家公司的IM产品真正动摇过腾讯QQ的市场地位，其中也包括操作系统国际垄断提供商微软公司推出的MSN产品。据腾讯内部的一份调查数据显示，中国即时通讯用户平均联系人数量约为50位，有30.6%的用户拥有100位以上的联系人，而QQ平均好友数约为94个。

从市场维度看，腾讯QQ依然占有绝对优势，根据2009年CNNIC即时通讯调查分析，中国即时通信软件用户渗透率可分为3个梯队，首先是腾讯QQ，以97.4%的渗透率处于绝对领先地位，而飞信、百度Hi、阿里旺旺以及MSN共同构成第二梯队，比例在17%左右，其他即时通信软件归于第三梯队。

未来IM之间的竞争将主要集中在第二梯队，它们将成为即时通信用户增长的主要动力。主要原因是这些IM工具通常以其区别于通用IM工具的服务进行用户开发。例如，免费短信功能推动了移动飞信的普及、电子商务沟通需求增加了阿里旺旺的用户、百度的搜索和空间等Web2.0服务提升了百度Hi的使用率。因此，中国即时通信工具未来将呈现出反向推动的态势，即以其他互联网服务或者功能推动整体即时通信用户规模的增长。

（案例来源：张玲.三大互联网企业的营销理论及创新研究 [D] .首都经济贸易大学.2010）

思考题：

1.什么是置入式网络营销？其特点有哪些？

2.腾讯的精准定向营销有哪些作用？

3.结合案例谈谈互联网企业的营销创新给我们的启示？

案例评析要点

1.置入式营销所注重的是整合与置入，“置入”即把营销行为巧妙捆绑到焦点事件、营销资源上；而整合则是将品牌与事件、营销资源进行最大化整合。“把广告做得不像广告”是置入式营销的最大特点。腾讯推广的置入式网络营销模式，是通过整合旗下的即时聊天、资讯、游戏等诸多互联网形式，使广告商的品牌形象巧妙地融合到用户的网络应用中，并以用户主动接受和理解的形式，完成广告信息的传递。

2.腾讯的精准定向营销使得不同身份职业、偏好习惯以及不同地域场所的网民看到不同的、与他们更相关的广告信息。依托精准定向营销，企业能够摆脱过去大众营销的套路，准确寻找到其品牌或产品的目标消费群。消费者则减少了被打扰的烦恼。精准定向营销支持企业在多个定向维度上的投放，包括人口统计学（性别、年龄等）、地理位置、时间段和上网场景（办公室、学校、家庭和网吧等不同场景人群），对于现代企业进行针对性的精细化营销具有重要的意义。

3.首先要注重产业链的协同与合作。互联网市场及经济与传统市场及经济的最大区别在于市场的广泛及不可控性，一个企业在传统市场依靠自己的力量也许可以取得一定的成功，但是在互联网市场中却必须与广大的合作伙伴进行合作，才能取得立足之地。其次要循序渐进，逐步开展丰富的网络营销。企业在互联网应用过程中需要投入和学习使用大量的网络设备、应用软件和技术，因此企业需要潜心学习摸索从而逐步提高自己的网络营销能力。