营销组织创新

三、营销组织创新

新制度经济学的研究表明，现实经济组织的很大一部分，既不是纯粹的企业科层组织，也不是完全竞争的市场组织，而是介于这两者之间的中间性体制组织。对这一理论作出重大贡献的威廉姆森认为，中间性体制组织不仅大量存在，而且还相当稳定。大量经济学者对多种中间性组织（如虚拟企业、网络企业、产业集群、战略联盟、企业集团、行业协会等）进行了比较研究，普遍认为产业集群是一种介于纯市场和科层之间的中间性体制组织，并进一步认为集群营销具有公共物品属性。在经济学者眼里，产业集群是一个“黑箱”，与其他中间性体制组织共同存在，但没有揭示出产业集群的治理结构。

据王缉慈等人研究认为，实行产业集群战略需要建立适应不同国家和地区治理结构的服务机构。在这方面可以从他国的经验中得到一些启示。在美国流行的网络经纪人是定位于协调网络并产生网络服务需求的非营利组织，经常举行关于产业标准和创新等问题的讲座和座谈会，把企业组织到一起，产生一些对共同项目例如培训课程、出口项目和研究协作活动的需求，然后制定策略。在英国，区域发展机构与地方政府、企业理事会、小企业服务机构、商会等其他中介机构一起，促进网络发展。又据姚海琳研究认为，有的产业集群在地方政府的大力扶持下获得蓬勃发展，如印度班加罗尔软件产业集群、广东南海市西樵的纺织产业集群；有的产业集群中大量非政府的公众或私人中介机构在产业集群成长中作用显著，地方政府的直接参与作用十分有限，例如“第三意大利”地区。地方政府在产业集群成长中的干预力度有必要应环境而改弦更张。在市场经济发展不完善的初级阶段，集群内某些民间中介组织尚没出现或实力弱小，协调能力差，地方政府的干预力度就应比较强，并要替代民间中介组织，发挥促进企业间合作以及为企业服务的功能；而随着约束条件的变化，即市场经济秩序的逐步确立、民间中介组织的力量逐渐强大，地方政府的干预措施应由强变弱，并将促进企业间合作和直接为产业服务的功能交由民间组织执行，主要应由民间组织承担起推动产业集群发展的重要作用。地方政府的干预措施只应在民间组织不能单独协调的领域与其一同发挥作用。

合作营销的组织创新的核心问题是营销职能如何在多营销主体之间配置。产业集群情景下，合作营销功能包括：市场研究、业务领域选择、产业链战略环节选择、国际化战略、竞争战略选择、市场定位、关键共性技术研发、集群品牌建设、制定订价规则、共建销售网络、共同促销等。合作营销主体包括地方政府、地方行业协会和专业市场等。目前，各地产业集群的合作营销职能主要由地方政府和专业市场承担，而地方行业协会承担明显偏少。我国行业协会在协调市场主体利益、提高市场配置效率、促进政府职能转变等方面发挥了重要作用，但由于体制和机制等原因，行业协会的发展还存在着行业代表性差、功能发挥不全、自律机制不健全、行政依附性强、缺乏应有独立性等“通病”。以目前世界公认的行业协会功能区分来看，一共有17项，美国和日本的行业协会承担的功能有15项，欧洲协会有13项，我国只有7项。改变现状的关键在于，转变地方政府职能，培育地方行业协会。具体来说，地方政府主要职能是制订游戏规则，营造公平竞争环境；将官办行业协会与行政机关“分离”；对民办协会给予支持和授权；行业协会功能拓展，即行业协会除了承担行业管理功能之外，强化合作营销功能。