创新营销模式

三、创新营销模式、即开彩前途光明

即开型彩票在我国曾经有过辉煌的历史。早在20个世纪二三十年代，“十里洋场”的大上海便出现了一种和即开型彩票相似的彩票。当时民间称为“白鸽票”的就是一种彩票，因为没有严格的规定，庄家是最大的赢家，彩民买彩票的钱就像白鸽一样一去不回。20世纪80年代后期，彩票业迎来了勃勃生机，彩票为公益事业筹集资金的用途为大多数人所接受。由于受技术、思想等方面的限制，即开型彩票先拔头筹，成了中国唯一的彩票形式，当时称为有奖募捐奖券，火遍了整个神州大地，即开型彩票所到之处，万人空巷，争相购买。1994年是中国体育彩票与彩民见面的第一年，以大规模集中发行和实物兑奖为特点的即开型体育彩票一上市就受到了广大彩民的热烈欢迎，在两年的时间里发行了10亿元之多。此后的几年里即开型体育彩票也一直处于上升势头，1996年即开型体育彩票的销量比前两年的总和还要多两亿元。而1998年即开型体育彩票的销量更是一举飞跃到25亿元，达到了一个前所未有的高度，截止到1998年底，体育彩票共发行额度62亿元，其中即开型彩票完成销售45亿元，占总额度的72.58%。但是在这以后，由于电脑型体育彩票的引入，即开型体育彩票逐渐退出了主导地位，销量也有所下降。据有关部门的数据统计，我国的即开型体育彩票由1998年销售额占彩票销售的90%到2002年仅占5%，这个数字显然是不正常的。究其原因，主要有以下三个。

1.2000年财政部门关于即开型彩票的返奖形式出台了新政策之后，彩票管理机构对于即开型彩票没有及时进行适应政策的调整。

过去即开型彩票多采用“实物返奖”的形式，主要是利用代销商的力量组织即开型彩票的宣传和销售。代销商也有组织销售的动力，因为他们可以从中享受到批零差价之后带来的收益，从而积极地投入到即开型彩票的销售当中，加大了即开型彩票的市场推广力度。但是，自从2000年4月之后，财政部出台政策不允许“实物返奖”形式。代销商退出了即开型彩票市场的舞台，削弱了销售力量。而此时，恰恰是电脑彩票在全国各省市区纷纷上马之际，电脑型彩票的销售增长很快，彩票管理机构获得的收益也在飞速增长，因而他们将工作重心更多地转向了电脑型彩票，忽略了即开型彩票的宣传与销售。

2.电脑型彩票的兴起，在很大程度上吸引了人们的注意力，花样繁多的彩票种类更是让彩民们应接不暇。人们总是对新事物的好奇心更多一些，而快捷方便的购买方式、公开透明的开奖形式也使人们迅速接受了这一彩票领域的“新生代”。

即开型彩票销售的信息不对称，导致了彩民购买欲望值降低。大奖是推动彩民购买的强大动力，在大卖场这种形式下，彩民完全处于被动接受信息状态，他们渴望得知大奖的情况，在未中奖的情况下难免心情沮丧，而一些代销商粗暴做法以及个别代销商的不诚实行为更加深了彩民的怀疑态度。即开型彩票的相对不透明，也丧失了部分彩民对它的支持。

3.从人们心理上分析，电脑型彩票单注封顶的奖金为500万元，而即开型彩票单注封顶奖金仅为200万元，人们心理上的天平自然而然地会向电脑型彩票倾斜。有了电脑型彩票作为市场参照，为之付出的一样多，均为每注2元，500万元的奖金当然比200万的奖金具有更强大的诱惑力。其实，两者之间的中奖概率是有很大差别的，但是由于即开型彩票缺乏相应的宣传，再加上500万元大奖的无形吸引，彩民们在买彩票时更愿意选择电脑型彩票也是可以理解的。

然而，由于人们心理需求的不同，使即开型体育彩票仍然有着巨大的发展空间。据统计资料显示，目前世界范围的即开型彩票的销售量，占全部彩票销售量的近三分之一，可见即开型彩票还是有很强的生命力的。在我国，如今的电脑彩票销售虽然火爆，但是它并不能够完全替代即开型彩票所带给人们的心理体验。它们的趣味性不一样。由于即开型彩票当场就可以知道是否中奖的结果，从而使人们在游戏瞬间体验心情的变化，体会即开即中（或即不中）的现场心理感受。而电脑型彩票通常需要等待一段时间之后，才能够知道结果。它们满足了不同消费心理的需要，都有市场存在的基础。其实，只要体育彩票的发行机构多做些市场调查，拓宽思路，创新营销模式，在市场条件与政策允许的范围内制订出行之有效的办法，即开型彩票依然有望在彩票销售中占有更多的份额。所以，我们应当在如下三个方面予以重视。

（一）宣传为即开型彩票的“生命线”

即开型彩票规模销售作为一种局部地区的定期市场行为，宣传方式的应用是重中之重，也就是通俗讲的“广告”，如何在有效的时间内让最大的目标人群获取信息，并且乐意参加购彩活动，达到广而告之的目的，我们可作如下分析：（1）即开型彩票规模销售和各个地区的经济发展水平有很大关联，因此地区经济分析是必不可少的，城市的经济总量、发达程度，以及外来打工者所在地区的比重都是重要的指标。这些数据的获得，对彩票的宣传方法的使用、宣传投入等具有决定性作用，可以控制宣传投入的总量。（2）即开型彩票市场的定位。这里的市场定位主要是指针对购彩人群进行有选择的宣传。分析各个地区的即开型彩票主要购买人群，以及主要购买人群的聚集地区，使宣传目标做到有的放矢。（3）宣传方法的选择。这是一个很重要的方面。有些即开型彩票规模销售组织者为了图省事，简单地利用报纸、电视、广播等媒体进行宣传，忽视了即开型彩票的主要购买人群采集有关信息的渠道，往往效果落得事倍功半。宣传方法要出新，群众喜闻乐见的方法是必不可少的，切合地区实际情况的宣传才是好的宣传方法，不能使主要购彩群众无法及时接触信息。（4）宣传的到位程度，也就是宣传的“炒作”热度。这需要组织大量的人力、物力，是一件很辛苦的事情。看宣传到位程度够不够，只要细心留意一些街头巷尾的谈话，彩票是否已经成为该地区的一个热点。在销售之前，看看该地区是否真正进入一种购彩氛围之中。（5）购彩现场宣传。现场宣传离不开氛围的营造，使到场的彩民有一种开心购彩的欲望，这些工作离不开经验丰富的主持人，以及明星聚集人气的效果。事实表明，明星在将来的一段时间内是现场宣传、烘托气氛的一大法宝。从组织工作方面来讲，宣传工作是人为因素对销售成绩取得好坏的最大因素。只有重视市场行为，重视与销售相关的宣传工作，才是即开型彩票销售走上良性发展道路的关键。

（二）加大网点销售力度，创新营销模式

网点式分散销售是国际上通用的方法，已有100多年的历史，几乎所有发行彩票的国家，其彩票销售都采用过这种方式。在我国的一些地方，如浙江、河南、云南、天津、河北等地目前已经开始采取了在电脑体育彩票销售网点销售即开型体育彩票的方法，替代以往采用的传统型规模销售，并已取得了很好的业绩。“多点联动，分散销售”，把方便让给彩民。

网点即开型彩票与电脑型彩票相比有许多不可替代的优势：前者投入少，运营成本极低，没有财务负担，属于低成本彩票，如销售方法得当，利于大面积推广，而且网点即开型彩票与电脑彩票可以在奖级、形式上互为补充。即开型彩票与电脑彩票是互为依存、互为补充的关系。就像事物有对立统一的两个方面，商品的卖点不同，电脑彩票将50%的奖金的大部分集中到大奖，为了吸引想中大奖的彩民群体。而即开型彩票则把奖金的大部分放在基础面，扩大彩民的受惠面，以适应不同需求购买群体。这两种彩票在同一市场甚至同一销售点并行不悖的现实告诉我们，这两个彩民群体甚至更多的彩民群体都是客观存在的。两种彩票的并存，使彩票形成了一个统一整体，互为补充，甚至互为促进。

2003年2月，江苏南京出现了即开型体彩超市。每周六、周日两天对全市市民销售即开型体彩，销售成本不大，销售时间也得到保证，同时结合地处龙江体育馆的环境，推出购买彩票的市民可以免费进行体检或健身的举措。据了解，体彩超市开张以来，销售情况相当不错，此举也得到了江苏彩票发行机构的认可与推广。这也是对即开型彩票销售模式的一种探索与创新。

（三）开发新的品种与玩法

只有更多的玩法与品种，彩票才能更大限度地吸引彩民。我们在玩法上不妨多吸取国外的先进经验。比如，法国的即开彩年销售量占全国彩票销售的40%，其原因就在于它的玩法灵活，票种设计繁多，并且根据某一个时点上的消费热点来设计，从而引起不同消费人群的兴趣与关注。其中，一年之中的各种节日成为被广泛利用的素材，情人节、母亲节、圣诞节……每个节日都可以引起与节日有关的人的关注，因此，即开彩成为节日添彩、助兴的“作料”，彩票与彩民保持着亲密的接触。“节日彩票”也就在不经意间呼之而出^[3]。

2002年，国家体彩中心抓住了世界杯这个最大的热点，借助意大利SISAL公司的创意，结合中国国情推出了世界杯16强大比拼即开型体育彩票，它是我国即开型体育彩票首次将体育比赛的结果作为竞猜对象，而且也是体育总局第一次组织的即开型体育彩票的整体销售活动。与以往不同，世界杯16强大比拼从一开始就在彩票的观赏性和收藏性上下了大功夫。为了营造浓厚的世界杯氛围，体彩中心向国际足联购买了授权，在彩票上印制了本届世界杯的标志、吉祥物和大力神杯等图案，同时在票面设计和印刷质量上精益求精，使得彩票更加精美新颖，而且6张一组的套票形式也便于彩民收藏。最后这种即开彩票的销量也取得了令人满意的结果。国家体育总局体育彩票管理中心副主任周绍兰在接受记者采访时说：“从世界杯16强大比拼的发行可以看出，即开型体育彩票在中国彩民心中仍然是有市场、有地位的，而要让它更加深入人心，关键就在于开发新的品种和玩法，通过品种的多样性和趣味性来吸引更多的彩民参与其中，目前国际上流行的彩票有十几大类上百种，其中有相当一部分是和体育赛事相关的，这些都是中国即开型体育彩票今后可以利用的资源。对于国家体育彩票管理中心来说，学习国外经验，结合体育竞赛的特点和中国国情，开发更多的新品种以促进市场、引导市场就是将来即开型体育彩票发展的方向。”