营销理论与创新

三、营销理论与创新

1.传统的营销“4Ps”理论

传统的营销“4Ps”理论是当今营销界运用较多、较广的经典理论。“4P”是Product、Price、Place、Promotion四个单词的首字母的组合，由于是复数所以加了s，其具体意思是产品，价格，渠道，促销。这种理论的核心思想是将企业可以控制的四个基本因素：产品，价格，渠道，促销进行组合运用，以适应不断变化的市场。“4Ps”理论，由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出，影响深远。该理论对营销过程中各种因素的描述，归纳为以下几点。

（1）Product（产品）。向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？

（2）Price（价格）。消费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？

（3）Place（渠道）。当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样的方式、范围、规模出售商品呢？

（4）Promotion（促销）。消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各是多少？

2.“大营销”理论

随着市场的变化和营销实践的发展，有学者认为市场营销不但应关注企业内部可控制的“4Ps”，还必须考虑外部环境因素（如政治、经济、文化等）。因此，“大营销”理论建议在传统的“4Ps”以外，再加上Politics（政治）和Public Relations（公共关系），发展成为“6Ps”理论。后来在“6Ps”战术营销的基础上增加Probing（探测）、Partitioning（划分）、Prioritizing（优先）、Positioning（定位）等四个战略营销，发展成为10Ps理论。

3.4Cs理论

随着时间推移，企业对消费者越来越重视，对4Ps的认同逐步被4Cs替代。4Cs分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。

（1）Customer（顾客）。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customervalue）。

（2）Cost（成本）。不单包括企业的生产成本，还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括为此耗费的时间，体力和精力，以及购买风险。

（3）Convenience（便利）。即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

（4）Communication（沟通）。则被用以取代4P中对应Promotion（促销）。企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业与顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。