市场营销组合理论创新演变

第一章　市场营销学导论

引　例　希尔顿的成功之道

美国“旅馆大王”希尔顿在1919年将父亲留给他的钱连同自己挣来的钱进行投资，开始了雄心勃勃经营旅馆的生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到5100万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样……事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”

母亲的忠告使希尔顿陷入沉思：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅馆，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案——微笑服务。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。

从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员说的第一句话是：“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受经济萧条严重影响的时候，他也经常提醒员工：“万万不可把我们心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于旅客的阳光。”

为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次询问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”

认真阅读上述案例后，请思考：希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗？

学习目的和要求

市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学，而市场营销活动又是在一定的商业哲学指导下进行的。因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的目标和任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，提高竞争实力有重要意义。通过本章学习，使学生了解市场营销学的产生和发展，重点对市场和市场营销的内涵有全面深入的认识，对企业的市场营销活动过程有一个的基本的了解，为本课程的学习奠定基础。

核心概念

市场营销　营销哲学　营销组合　市场营销学　顾客感知价值

市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的应用科学。它是市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。准确把握市场营销学思想、原理和方法，全面理解市场营销观念的演变过程，正确认识市场营销对企业发展的重要作用，对于加强企业经营管理，提高市场竞争能力和经济效益具有重要的指导和借鉴意义。

第一节　市场与市场营销

一、市场及其相关概念

（一）市场的含义

在现代市场经济条件下，任何企业生产商品的目的都在于交换，并且通过市场完成商品交换。因而市场是企业生产、经营和管理活动的出发点和归宿点，是企业一切活动的依据。在社会经济发展过程中，市场经历了一个不断发展与完善的过程。

在日常生活中，人们习惯将市场看作是买卖的场所，如集市、商场、批发市场等，这是一个从时间和空间来理解市场的概念。

从经济学意义来讲，市场是商品买卖双方交换关系的总和，是通过交换反映人与人之间的关系。

从市场营销学理论的角度来看，卖方被称为产业，买方被称为市场，产业与市场的关系构成了简单的市场营销系统（如图1－1所示）。

图1－1　简单的市场营销系统

在图1－1中，买卖双方由四种流程连接起来，卖方（产业）将商品、服务及相关信息传送到买方（市场），买方（市场）把货币和需求信息传送到卖方（产业）。内环表示钱物交换，外环表示信息交换。

随着社会经济的发展，市场已经形成了复杂的营销体系，它包括资源市场、制造商市场、中间商市场、消费者市场和政府市场五类市场，并形成了相应的商品交换关系及其交换流程（如图1－2所示）。

随着互联网的发展，网络交易发展迅速，市场的概念从传统的物理概念转变为数字概念，这也是现代市场体系中极其重要的一部分。

图1－2　现代复杂的市场营销系统

（二）市场的构成要素

现代市场是买方市场，即在交易活动中由买主起主导和支配作用的市场。因此，有没有市场取决于产品有没有购买者。因此，市场的构成要素主要包括购买者、购买力和购买欲望。用公式来表达为：

市场＝购买者＋购买力＋购买欲望

购买者是构成市场的基本因素，哪里有人，有购买者（顾客），那里就有市场。购买者的多少是决定市场大小的前提。

购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买者收入的多少决定了其购买力的高低。

购买欲望是指消费者购买商品的愿望和要求。它是消费者把潜在的购买愿望变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。

以上三个方面是构成市场的主要因素，它们互相制约，缺一不可。有什么样的构成状态，便会形成相对应的市场状况。

二、市场营销及其相关概念

（一）市场营销的相关界定

1．市场营销概念

市场营销是从英文Marketing中翻译过来的，作为名词，人们通常将它作为一种学科名称，译为“市场营销学”或“市场学”。作为动词，通常译为市场营销或市场行销。所谓市场营销，就是在不断变动的市场环境中，为刺激和满足消费者的需要，实现企业长期生存与发展目标，有计划地进行市场调研、产品开发、产品定价、渠道选择、广告促销等一系列与市场有关的业务经营活动。而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且还不是最重要的部分。著名管理学权威彼得·杜拉克曾经指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。”

2．市场营销内涵的新发展

市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。1960年美国市场营销协会（AMA）定义委员会曾提出：“市场营销是引导货物或劳务从生产者流向消费者或用户所进行的企业商务活动。”对此定义，一些西方学者曾提出异议，认为市场营销不是始于产品生产出来之后，也不是结束于产品售出之时，而是包括产前与售后的一系列活动。此定义也未表明市场营销渗透到生产和消费领域之中。

1985年，美国市场营销协会又将其定义为：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”这个新定义解释产品的概念不限于有形的物理产品及劳务，还包括观念、思想等社会行为。

1990年，日本市场营销协会（JMA）根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践，对市场营销的含义进行了进一步的解释和发展，指出：“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然、环境等领域的细致观察，面对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系，环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。”这一阐述得到了国际营销学界的普遍认同，也是迄今为止国际学术机构关于市场营销含义的最新发展。

被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒（Philip Kotler）对市场营销作了如下定义：“市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换有价值的产品，以满足需求或欲望的一种社会和管理的过程。”

综上所述，对市场营销的理解应把握以下基本点：

（1）市场营销的核心环节是交换。交换是以提供某种价值作为回报而与他人换取所需价值的行为，必须遵循“平等、自愿、互利”的原则。

（2）市场营销的目的是满足交换双方的需要和欲望。在买方市场条件下，企业必须通过交换满足消费者现实或潜在需要，在此条件下满足企业自身追求盈利与发展的需要。

（3）市场营销是一个社会管理的过程。交换是否顺利以及交换的规模取决于营销者的产品满足顾客需求的程度，这就需要营销者对交换过程进行科学的规划和管理。而这种管理活动不仅涉及营销者内部各个环节，而且涉及上游供应商、下游的中间商和顾客，同时，还需要对竞争者、各类公众团体、政府部门等各种相关者进行分析并采取相应关系协调策略。

（二）市场营销的相关概念

1．需要、欲望和需求

需要（Need）指人们没有得到某些基本满足的感受状态。需要存在于人的自身生理结构和情感生活中。欲望（Want）是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。营销者无法创造需要，但可以影响欲望。需求（Demand）指人们有能力购买并愿意购买某种具体商品的欲望。其中，现实需求是指具有明显意识和足够支付能力的需求；潜在需求是指未来即将出现的消费需求。当人们具有购买力且愿意购买他期望的产品时，欲望就变成了需求。市场营销的实质就是不断开发潜在的需求，并努力满足消费者的这种需求。

2．商品和服务

商品（Goods）指任何能满足某种需要或欲望而进行交换的物品。商品的价值不在于拥有它，而在于它给人们带来欲望的满足。商品实际是只是获得服务的载体或工具。

服务（Service）指一方能够向另一方提供的任何一项活动的利益。它本质上是无形商品，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的产生可能与实际产品有关，也可能无关。市场营销者应认识到，其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

3．效用、费用、价值

效用（Utility）是指顾客对商品和服务满足其需要的整体能力的主观评价。消费者根据对某商品价值的评价和费用支出水平做出购买决定，效用最大化是顾客选择产品的首要原则。

费用（Cost）是指顾客用于购买商品和使用该商品的支出，即顾客为获得某种效用而必须支付的购买成本价格和使用成本。

价值（Value）是指消费者对产品满足各种需要的能力评估，即消费者根据对产品效用和费用进行比较而得到的一种主观心理判断。

4．交换与交易

交换（Exchange）是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种物品作为回报的行为。

交换通常具备五个条件：①具有商品交换的双方；②具有交换价值的商品；③交换双方能沟通信息并传送商品；④交换是双方自愿的行为；⑤交换结果是双方认为是合适的或是称心的。具备了这些条件，就有可能发生交换行为。由此可见，交换是十分复杂的经济行为和社会行为。

交易（Transactions）是指交换活动的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一个过程，在这个过程中双方达成的一致协议被称为发生了交易。

5．营销活动和营销者

营销活动是指企业围绕满足消费者需要，为获得最大利润开展的总体经营活动。

营销者是指希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的所有人。营销者可以是卖方也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们把买卖双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

6．市场营销学

市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的新兴学科，它研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。

三、市场营销管理

在现代市场经济条件下，企业必须高度重视市场营销管理，根据市场需求的现状与趋势，制订计划，配置资源，通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。

（一）市场营销管理

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。其任务就是为促进企业目标的实现而调节需求、水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要确定一个在目标市场上预期要实现的需求水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销任务，以便有效地开展市场营销活动。

（二）营销管理的类型和任务

根据需求的规模、时间和性质不同，市场营销管理的任务也不同，具体来讲有以下几种：

1．负需求

负需求是指大多数消费者不喜欢或厌恶某种产品，甚至愿意多花钱回避它的一种需求状态。例如，中国人大多不愿意接受保险，因为保险是出险后的补偿，大多数中国人认为不太吉利。在这种需求状态下，市场营销的任务是改变需求，改变市场营销。企业要深入研究消费者排斥该产品的原因，采取积极有效的促销措施引导消费者重新认识产品，变负需求为正需求。如强调保险是建立一种保障，转变顾客的理念，做到防患于未然。

2．无需求

无需求是指目标市场的消费者对产品不感兴趣或漠不关心的一种需求状态。在无需求的市场状态下，市场营销的任务是激发需求，开展刺激性市场营销。企业可以采取有力促销手段，努力使产品所能提供的利益同消费者的需求和兴趣结合起来，变无需求为有需求。通常消费者对其认为没有价值的产品或不熟悉的产品不感兴趣时，企业要通过一定的营销刺激，使消费者了解并接受该产品。例如目前人们对于减肥产品的需求大多是在刺激性营销下产生的。

3．潜在需求

潜在需求是指有相当一部分消费者对某种产品有强烈的需求欲望，而现有的产品又无法满足这种需求的状态。在这种需求状态下，市场营销的任务是变潜在需求为现实需求，实行开发性市场营销，即评估潜在市场的需求量，进而开发符合潜在市场需求的产品，以满足消费者的需求。例如针对顾客遨游太空的梦想，有些企业正积极地开发太空旅行的方案。

4．下降需求

下降需求是指市场对一种或几种产品的需求呈下降趋势的状态。在这种需求状态下，市场营销的任务是重振市场营销，即分析市场需求下降的原因，或是开拓新市场，或是采取有效的促销措施重新刺激需求，或是对老产品进行更新改造，使其发挥新的产品生命力，从而扭转需求下降的趋势。

5．不规则需求

不规则需求是指人们对产品或劳务的需求因时间的不同而产生上下波动的不规则状态。在这种需求状态下，市场营销的任务是协调需求，实行同步营销。企业可以通过价格调节、促销手段的变化以及其他激励措施使供需在时间上协调一致。如我国大部分地区实施峰谷电价，在消费高峰和低谷制定不同的价格，协调电力供求的矛盾。在春运期间，由于人员流动数量大，铁路、公路、航空等运输部门纷纷提价，以调节运力紧张的问题。

6．充分需求

充分需求也称饱和需求，是指产品或服务供需平衡的一种需求状态。这是一种最理想的需求状态，在实际生活中一般不太可能出现。在这种需求状态下，市场营销的任务是维持需求，开展维护性营销，即千方百计保持当前这种供需状态，及时跟踪消费者的需求变化，保持和改进产品质量和服务质量。

7．过度需求

过度需求是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给或愿意供给的一种需求状态。在这种需求状态下，市场营销的任务是降低需求，减少营销，即通过提高价格等手段减少顾客让渡价值，抑止过旺的市场需求水平。如在我国“五一”“十一”和“春节”这三个长假期，各个旅行社都提高旅游的价格，交通部门也涨价，旅游景点的门票也上涨，其目的是减少在这三个时期外出旅游的消费者人数，使外出旅游的人员在时间上分散开来。

8．有害需求

有害需求是指市场对某些有害产品或服务的需求。在这种需求状态下，市场营销的任务是否定需求，抵制营销，即通过宣传、劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种需求，或者采取提高价格，加大税收力度，乃至停止生产等各种措施降低需求，取消需求。如吸烟对人的健康有害，国家通过各种形式宣传吸烟的有害性，劝说人们禁烟，并在香烟盒上标明“吸烟有害健康”；世界各国都禁止销售毒品，并用法律制裁生产者、销售者和购买者。有害需求不同于降低需求，前者是采取措施消灭需求，后者是采取措施减少需求。

无论是以上的八大任务，还是一般营销管理的四大环节，都从理论上勾画了企业的市场营销活动过程，也描绘了本书后面章节展开的路线。

表1－1　企业在不同需求情况下营销管理的任务类型

企业通常都有一个期望的需求水平，但期望与现实总有一定的差距。营销管理的任务就是采取措施使需求向所期望的方向转变，满足未被满足的需求。

第二节　市场营销管理哲学

所谓市场营销哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。了解市场营销哲学的演变对于企业更新观念，加强市场营销管理具有重要意义。企业的营销观念并不是一成不变的，它在一定的经济基础上产生，并随着社会经济的发展和市场供求关系的变化而发展变化。企业的营销观念演变主要经历了以下五个阶段。

一、传统的市场营销观念

传统市场营销观念，也称为旧的市场营销观念，是19世纪末20世纪初至50年代这一历史阶段中占主导地位的市场营销观念，它又包括生产观念、产品观念和推销观念。

（一）生产观念（Production Concept）

生产观念是指导企业生产和销售行为的最古老的观念之一，这种观念产生于20世纪20年代之前。当时，生产的发展不能满足需求的增长，多数商品都处于供不应求的状态，在这种卖方市场下，只要有商品，质量过关、价格合理，就不愁在市场上找不到销路，正所谓“皇帝的女儿不愁嫁”。在这种观念的指导下，企业以产定销，通过扩大生产、降低成本来获取更多利润。在企业的经营管理中具体地表现为“能生产什么，就销售什么”。

当时美国福特汽车公司生产的T型小轿车非常畅销，为了扩大生产获得最高利润，他们不需要考虑顾客对小轿车颜色、款式的兴趣和偏好，只要大批量生产就能达到目的。亨利·福特曾宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”

生产观念具有四个方面的特点：①生产观念是在卖方市场的态势下产生的，产品供不应求；②生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点；③提高产量、降低成本是企业生产经营活动的宗旨；④以企业为中心，生产什么就销售什么。

（二）产品观念（Product Concept）

产品观念产生于20世纪30年代以前，这种观念认为，消费者虽然需要买得起的低价格产品，但更喜欢那些质量高、功能多和有特色的产品。因此，企业应致力于生产高质量、多功能的产品，并不断加以改进。

“酒香不怕巷子深”是这种观念的形象说明。持这种观念的企业将注意力集中在现有产品上，集中主要的技术、资源进行产品的研究和大规模生产。它与生产观念的区别是其重视产品的质量而非产量。产品观念的特点：①市场仍属卖方市场，但已经出现一定程度的竞争；②企业的经营管理活动以产品为中心；③企业努力提高产品质量，造出优质产品；④营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。

产品观念和生产观念几乎在同一时期流行，与生产观念一样也是典型的“以产定销”观念，由于过分重视产品而忽视顾客需求，这种观念最终将导致“营销近视症”。如计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其结果是产品被市场冷落，经营陷入困境甚至破产。

（三）推销观念（Selling Concept）

推销观念（或销售观念）出现在20世纪20年代末至50年代前，资本主义国家处于由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，表现为“企业生产什么就努力推销什么”。这种观念认为，如果缺乏必要的刺激，消费者不会自觉自愿来购买企业的产品或大量购买产品，因此，企业必须积极推销和进行大量促销活动。

这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告及推销技巧，但从根本上来说，由于推销导向型企业只是努力将自己生产的产品推销出去，而不考虑这些产品是否满足消费者的需要以及销售以后顾客的意见，所以，推销观念仍属于以产定销的企业经营哲学。

推销观念的特点：①产品供过于求，是买方市场；②加强促销宣传，努力推销产品；③忽视消费者的需求，重视现有产品的推销工作；④营销工作的中心思想是“把生产出来的产品想方设法卖出去”。

资料1－1

据《扬子晚报》报道：2011年6月5日，南京下岗女工杜女士到银行取款3000元被多给了2．7万元，三次到银行退款均被赶出。银行自查发现出错才连夜追款，但对杜女士还款热心之举毫不领情，并拒绝道歉。

“去取钱的时候，银行服务员将钱放进了一个信封。拿到钱后我没有清点，就急忙塞进包里往金桥市场跑，所以当时也没有发现银行多给钱。”就在杜女士买东西付款时，才发现自己原本取出的3000元现金，竟然是30000元。杜女士喊来了自己的朋友蔡先生，但是两人赶到银行准备还钱，这家银行的工作人员迅速将他们赶出银行大门，然后隔着门缝说：“银行下班了，正在结账。”不一会儿，一辆运钞车来了，银行大门开了，杜女士与蔡先生又进银行还钱，这家银行的一位负责人却迅速将杜女士和蔡先生关在银行大门外。随后，杜女士和蔡先生在民警的陪伴下第三次找上银行要还款，但是银行给出的答案是：“银行不差钱！”最后杜女士只好将2．7万现金暂时交给派出所保管。

当晚上7时多，多付客户2．7万元现金的银行发现账面现金不对后，在确认客户杜女士已将27000元暂时保存在派出所时，前来追款的银行工作人员悬着的心这才放下。随后工作人员与派出所民警清点了27000元现金，并办理了移交手续。

从“零钞清点费”到“跨行取款手续费”，银行的傲慢早已备受诟病。而此次杜女士主动退款，竟意外地遭到银行冷遇，三次还款被三次赶出，银行的强势与霸道再次被演绎得淋漓尽致。

金融部门何以在自己犯错的情形之下仍表现得傲慢不羁、牛气十足？纵观杜女士遭遇“还款难”事件的前前后后，人们不能不对处于垄断地位的银行业的职业道德、服务意识和行业强势予以强烈围观与制度反思。

二、以顾客为中心的营销观念

（一）市场营销观念（Marketing Concept）

二战结束后，随着科学技术的飞速发展及快速扩散，发达国家的生产力水平得到迅速提升，市场供给状况出现质的飞跃，买方市场成为市场常态。传统的以企业为中心的营销观念已经不能适应新的市场环境，从20世纪50年代开始，市场营销观念开始成为西方企业经营管理的主流指导思想。市场营销观念的基本内容是：消费者或用户需要什么产品，企业就应该生产、销售什么产品。在这种市场营销观念的指导下，“顾客至上”“顾客需要什么，我就生产什么、销售什么”“以需定产”“以销定产”“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”等一系列口号被提了出来。

市场营销学家们认为，这种以顾客为中心的市场营销观念，与旧的以生产为中心和以推销为中心的市场营销观念相比，是市场营销管理哲学的一种质变，被誉为是市场营销发展史上的一场“革命”。

对顾客导向型营销观念与推销导向营销观念进行比较，我们发现两者在营销活动的出发点、诉求中心、营销手段和营销目的等方面均有显著区别（如表1－2所示）。

表1－2　营销观念与推销观念的比较

市场营销观念以目标顾客及他们的需求、欲望为中心，通过整合那些影响消费者满意程度的营销活动，来赢得和保持顾客的满意，使顾客感知价值最大化，从而获取利润。市场营销观念的特点：①企业认识到顾客、顾客需求、顾客满意是决定企业生死存亡的关键要素；②寻找并确定目标顾客，满足顾客需求，力求顾客满意是企业营销活动的主线和中心；③顾客满意是企业获取利润从而实现长期发展的前提条件；④企业以顾客需求为中心来协调各个部门关系与职能，实现顾客满意的目标。

资料1－2

空运西红柿与赢得客户的心

马狮百货集团是如今英国最大的零售集团之一。1925年，马狮开始经销反季节的西红柿，由于英国冬季是不产西红柿的，因此马狮通过轮船将远在千里之外的非洲西岸加那利群岛的西红柿运送到在英国的300多个零售店，从中赚取差价。

由于独特的生长环境，加那利群岛上的西红柿色泽鲜艳，外形美观，且无比营养健康。但遗憾的是，口味却不是很好，因此在英国的销量始终徘徊不前，几乎是无利可盈。

为了查出西红柿口味不好的原因，马狮百货集团董事长西蒙·马克斯决定亲自去加那利群岛调研，幸运的是，他很快便找到了原因。原来，由于路途遥远，为了保证西红柿在运输途中不腐烂，岛上的所有种植户都在西红柿尚未完全成熟时就将他们采摘下来，然后装框上船，这样西红柿便能在路上慢慢捂熟，到达英国时刚好。

得知这一原因后，马克斯请求所有的种植户等西红柿自然成熟后再采摘，为了减少路途中的运输时间，避免腐烂，随后马克斯又做出了一个惊人的决定——放弃先前的海运，改用空运，租用70多架波音飞机来运输西红柿，保证西红柿在采摘下来的72小时之内，到达英国的餐桌。

用飞机运输西红柿，前所未有，成本高得离谱，马克斯的这一举措在外人看来完全是疯子行为，但马克斯却坚称：“与其不温不火地等死，不如为顾客的美味作最后一搏。”

谁也没想到马克斯竟然搏成功了，加那利群岛上自然成熟的西红柿口感非常好，大受英国人的喜爱，每每都是一抢而空。但由于运输成本的昂贵，此时的马狮却一直都在亏本。

半年后，马克斯只好沉痛地向全英国的顾客宣布一个消息：由于一直不盈利，马狮将从下月起不再出售加那利群岛西红柿，敬请大家谅解。此消息一出，震惊了众多一直购买加那利群岛西红柿的顾客，他们强烈要求马克斯不要这样做，因为自己的肠胃已经深深地爱上它们了。并且主动建议马狮提高西红柿的零售价格，以保证不亏本和适当盈利。这大大出乎马克斯的意料。

顾客主动要求商家提高产品的价格，以留住该产品，这件奇事立即引来了英国媒体的关注，他们纷纷报道此事，结果又让马狮名声大振，最终西红柿的价格上涨了近35%，销量却丝毫没有受影响。马狮自此踏上了盈利的康庄大道。10年后，更是一举成为英国最大的西红柿供应商，直至今天。

让顾客离不开你，和你站在一起，主动帮着你涨价，这才叫真正的成功。

资料来源：《羊城晚报》2012年5月10日，作者：木梅

（二）社会营销观念（Social Marketing Concept）

社会营销观念是1971年杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒提出的。它是指企业在制定市场营销管理决策时，在满足消费者的欲望和需求的前提下，既要使企业获得理想的利润，又要符合社会的长远利益。

社会市场营销观念是对市场营销观念的修正和补充，它产生于20世纪70年代，由于第四次中东战争的爆发，西方国家能源短缺，再加上经济危机的出现，物价飞涨，失业增加，企业在生产经营过程中，既损害了消费者的利益，又严重污染了环境。为了保护消费者的利益，美国等一些国家陆续成立了消费者联盟，保护消费者权益运动兴起，人们也对市场营销观念进行了反思。社会市场营销观念提倡企业在生产经营过程中，兼顾企业、消费者和社会三者利益。

社会营销观念要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润的实现、消费者需要的满足和社会利益的保证，详见图1－3所示。实践证明，协调好三者之间的关系，企业不仅能发挥特长，还能在满足消费者需求的基础上获取经济效益，且符合整个社会的利益，因而具有强大的生命力。

图1－3　社会市场营销观念下企业营销范围

资料1－3

三鹿奶粉污染事件

石家庄三鹿集团股份有限公司（简称三鹿集团）是一家位于中国河北石家庄的中外合资企业，主要业务为奶牛饲养、乳品加工生产，主要经营产品为奶粉，其控股方是持股56%的石家庄三鹿有限公司，合资方为新西兰恒天然集团，持股44%。三鹿集团的前身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作社”，经过50多年的发展，成为中国最大的奶粉制造商之一，其奶粉产销量连续15年居全国第一。

2007年底，三鹿收到多宗消费者投诉，指饮用该公司奶粉的婴儿尿液中出现红色沉淀物。2008年初，三鹿集团内部会议曾要求调查事件。2008年5月17日，公司组成问题奶粉处理小组，一方面继续追查问题源头，另一方面利用公关手段处理投诉。经查，三鹿奶粉中“非乳蛋白态氮”过高，即三聚氰胺含量过高。2008年7月，公司开始回收产品并控制舆论对事件保密。2008年9月，三鹿奶粉问题事件曝光，震惊整个中国社会。2008年9月15日，三鹿集团发表声明，对产品给消费者带来的影响和伤害表示歉意，并承诺对于8月6日以前生产的产品，会全部收回，对8月6日以后生产的产品，如果消费者有异议、不放心，也将收回。2008年9月17日，三鹿集团原董事长、总经理田文华被刑事拘留。同日，中国国家质检总局因此次污染事件，宣布取消食品业的国家免检制度。根据《中华人民共和国食品卫生法》和《中华人民共和国产品质量法》，三鹿集团将被罚款，最高达2亿元人民币。2009年2月12日，三鹿集团宣布破产。

资料来源：根据媒体相关报道整理

三、企业经营观念的发展变化

（一）大市场营销

大市场营销（Megamarketing）是美国著名营销学教授菲利普·科特勒在1984年提出的，他指出，企业管理当局不仅必须服从和适应外部宏观环境，而且应当采取适当市场营销措施，影响外部宏观环境。那么什么是“大市场营销”呢？菲利普·科特勒说：在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了“4PS”外，还必须加上两个“P”，即“政治权力”（Political Power）和“公共关系”（Public Relations）。这种战略，他称之为“大市场营销”。他给大市场营销的定义是：企业为了成功地进入特定市场和特定市场经营，在战略上施行经济的、心理的、政治的、公共关系的技巧，以赢得若干参与者的合作。

大市场营销提出的背景是：近几年来发达国家生产过剩，市场有限，国际市场竞争日趋激烈，世界上许多国家的政府干预加强，在贸易保护回潮和政府干预加强的条件下，即使企业对“4P”的安排适当，产品也未必卖得出去，企业也有可能会失败，所以企业不能只搞“4P”，而必需搞“6P”，采取大市场营销。大市场营销与市场营销传统理论的不同，主要表现在：

（1）企业市场营销管理与外部市场营销环境的关系有所不同。在市场营销观念指导下，企业适当安排“4P”，千方百计使“企业可控变数”与外部“企业不可控变数”相适应，这是经营能否成功、企业能否生存的关键，而大市场营销这种新的战略思想认为，企业经营者能够影响外部市场环境变化，而不仅仅是依从它和适应它。

（2）企业的市场营目标有所不同。在市场营销观念指导下，企业的市场营销目标是：千方百计研究、了解和满足目标顾客的需要。而在大市场营销指导下，企业的市场营销目标是：为满足目标顾客的需要，采取一切市场营销手段，打开或进入某一市场或创造和改变目标顾客的需要。

（3）企业的市场手段有所不同。在市场营销观念指导下，企业集中一切资源力量，适当安排“4P”，采取这些市场营销手段来满足目标市场需要。而在大市场营销指导下，企业要用“6P”来打开或进入某一市场，或创造和改变目标顾客的需要。

（二）顾客感知价值

菲利普·科特勒在1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》（第8版）中，新增了“通过质量、服务和价值建立顾客满意”一章，提出了顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）的新概念，这一概念的提出，是对市场营销理论的最新发展。

1．顾客感知价值

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额，这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益或价值，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客购买总成本是指顾客为购买和使用某一产品所引起的一系列支出，包括货币、时间、精力和体力等成本。顾客感知价值如图1－4所示。

由于顾客在购买产品时，总希望把有关货币、时间、精神和体力成本尽可能降低的同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低的产品，即顾客感知价值最大的产品作为优选对象。

图1－4　顾客感知价值示意图

企业为在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作，一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

2．顾客购买的总价值

使顾客获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。

（1）产品价值。它是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。因而在一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异。这就要求企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点以及同一发展时期不同类型顾客需要的个性特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性，从而为顾客创造更大的价值。

（2）服务价值。它是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一，在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加值的大小，特别是在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备、产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也越大；反之，则越小。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。

（3）人员价值。它是指企业员工经营思想，知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客，进而为企业创造市场。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视对企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。

（4）形象价值。它是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。其包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值，以及价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述方面价值综合作用的反映和结果。形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满意感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

3．顾客购买总成本

使顾客获得更大顾客感知价值的途径之二，是降低顾客购买的总成本。顾客的总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本。一般情况下，顾客在购买时还要考虑所花费时间、精神、体力等。因此这些支出是构成顾客总成本的重要因素，这里我们主要考察时间成本和精力成本。

（1）时间成本。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，则顾客让渡价值越大。如以服务企业为例，顾客购买餐馆、旅馆、银行等服务行业所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越高。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，从而中途放弃购买的可能性亦会增大。反之亦然。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客让渡价值，是增强企业产品市场竞争能力的重要途径。

（2）精力成本。它是指顾客购买产品时，在精神体力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而让渡价值越大。因为消费者购买产品的过程是一个从产生需求、寻求信息判断选择、决定购买到实施购买，以及购买后感受的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精力与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，反复比较评估，需要付出较多的精力。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息，就可能减少顾客所花费的精神与体力，从而降低顾客购买的总成本。

4．顾客感知价值的意义

在现代市场经济条件下，企业树立顾客让渡价值观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济有十分重要意义。

（1）顾客让渡感知值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。顾客总价值是产品价值（Product Value）、服务价值（Services Value）、人员价值（Personnal Value）和形象价值（Image Value）等因素的函数，可表示为

TCV＝f（Pd，S，Ps，I）

顾客总成本包括货币成本（Monetary Price）、时间成本（Time Cost）、精力成本（Energy Cost）等因素的函数，即

TCC＝f（M，T，E）

顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。顾客总成本中的某一因素的变化不仅影响顾客总成本的大小，而且影响顾客总价值的变动，进而影响顾客感知价值的大小；反之亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相关关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客感知价值的产品。

（2）不同的顾客群对总价值的期望与对各项成本的重视程度不同的。企业应根据不同顾客群的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便和便捷的维修服务，适应其求速求变的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度的满足。

（3）顾客感知价值大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化可能会使企业成本增加过快，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中企业应掌握一个合理的度，以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过其增加的成本费用。

第三节　市场营销组合理论创新演变

自20世纪50年代初形成市场营销组合理论以来，随着人们生产生活方式的变化，市场营销组合理论也在研究领域、研究重点和研究方法上不断发展。

一、满足顾客需要与“4P”营销理论

4P（The Marketing Theory of 4Ps）理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。后来，杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素概括为4类——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），即著名的“4P”组合理论。1967年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》一书中进一步确认了“4P”为核心的营销组合方法。即：

（一）产品（Product）

企业注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

（二）价格（Price）

企业应根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

（三）渠道（Place）

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

（四）促销（Promotion）

企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买一送一、营销现场气氛等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

“4P”营销理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。（科特勒，2001）所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。

二、追求顾客满意与“4C”营销策略

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的“4P”相对应的“4C”营销理论。“4C”分别指Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。

（一）顾客（Customer）

“4C”理论中的顾客主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的顾客价值。

（二）成本（Cost）

“4C”理论中成本不单是企业的生产成本，或者说“4P”中的Price（价格），它还包括顾客的购买后的使用成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗，以及购买风险。

（三）便利（Convenience）

“4C”理论中的便利，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。“4C”营销理论强调企业在制定分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到便利。便利是顾客价值不可或缺的一部分。

（四）沟通（Communication）

“4C”理论中沟通则被用以取代“4P”中对应的Promotion（促销）。“4C”营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

“4C”营销理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，“4C”营销理论依然存在以下不足：

（1）“4C”营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向与顾客导向的兼顾。这两者的区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，而且更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势，并采取相应的策略，在竞争中求发展。

（2）“4C”营销理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是程度差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

（3）“4C”营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好、价格低，特别是在价格上要求是无止境的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是“4C”需要进一步解决的问题。

（4）“4C”营销理论仍然没有体现既赢得客户又长期拥有客户的关系营销思想，也没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。

（5）“4C”营销理论总体上虽是“4P”的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。

三、建立顾客忠诚与“4R”营销理论

20世纪90年代，由美国学者舒尔茨（Don．E．Schultz）根据企业经营产品特点和顾客特点来决定顾客关系营销关系的新理念，提出了“4R”理论，即Relevancy（关联）、Respord（反应）、Relation（关系）、Retribation（回报），阐述了全新的营销四因素。

1．关联（Relevancy），即认为企业与顾客是一个命运共同体，建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

2．反应（Respond），在当今相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的呼声，及时地了解他们的需求，并迅速作出反应，满足顾客的需求。

3．关系（Relation），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

4．回报（Return），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。

“4R”理论的优势表现在：①“4R”营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客的互动与双赢；②“4R”理论体现并落实了关系营销思想，通过关联、关系、反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式；③反应机制为互动与双赢，建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性；④回报兼容了成本和双赢两方面的内容，追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。

当然，4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

四、以培育企业核心竞争力为目的的“4V”理论

自20世纪80年代后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念。在此基础上，国内的学者（吴金明等）综合性地提出了“4V”的营销哲学观。所谓“4V”是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论。

（一）差异化（Variation）

差异化体现了企业产品或服务的独特性。如今的消费者需求已呈现出高度多样化趋势，越来越多的消费者追求个性化，都希望所买的商品能够使自己个性化需求得到最大限度的满足。企业应充分研究消费者的欲望和需求，将其贯穿于产品生产、营销全过程，在消费者心目中树立起不同于一般的独特形象，使本企业的产品或服务在市场上成为新亮点。

（二）功能化（Versatility）

功能化是以产品的核心功能为基础，提供不同功能系列产品满足消费者需求。只有符合消费者需求的产品功能并让消费者愿意购买，才能使交易变为现实。企业经营者以“4V”理论中产品“功能化”思维模式，把消费者需求与承受能力选择相应功能的产品作为决定性因素和市场导向，生产和提供高、中、低不同功能系列化产品供应市场，满足不同消费者需求。

（三）附加值（Value）

附加值体现了企业所具有的渗透性与扩张性。在现代企业产品价值构成中，物化劳动和活劳动成本比重逐步降低，而产品中技术价值、品牌或企业文化价值及营销附加值，在商品价值构成中的比重逐步提高，市场竞争不仅表现在核心产品与形式产品竞争，而且竞争的优势已明显地表现在产品的第三层次——附加值的竞争，即强调产品高附加值。因此，当代营销理念重心在“附加值化”。

（四）共鸣（Vibration）

共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的价值最大化，以及由此所带来的企业的利润极大化，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。消费者是追求效用最大化者，效用最大化要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。

从整体上来分析，“4V”营销组合理念不仅是典型的系统和社会营销论，即它既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾资本家、企业与员工的利益；更为重要的是，通过对“4V”营销的展开，可以培养和构建企业的核心竞争力。这一点既可以从企业核心竞争能力的判断基准与“4V”营销组合论的关系中得到证明，也可以从我国企业由“顾客导向”（CI）到“顾客满意”（CS）再到“顾客忠诚”（CL）的“3C”实践转变中得到印证。

综上所述，我们不难得出这样的结论：“4P”是营销的一个基本框架，从企业角度思考把产品与消费者需求对应起来；“4C”是从消费者角度强调企业与消费者开展互动，有效沟通，满足消费者需要的价值取向；“4R”是从竞争角度，强调提升客户的忠诚度，赢得长期稳定市场；“4V”是企业培养、保持和提高核心竞争力。所以，“4P”“4C”“4R”“4V”四种营销策略，不是谁取代谁的关系，而是完善和发展的关系。在具体运用中，不可把这四种营销策略割裂开来甚至对立起来，应进行有机结合，相互借鉴，并根据企业各自特点灵活地互补运用，方能发挥独特作用，取得更好的效果。

表1－3　营销组合及其演变

第四节　市场营销学与其相关学科

一、现代营销学的形成与发展

市场营销学是一门新兴学科，它起源于20世纪初的美国，20世纪50年代后传播到西欧、日本等国家和地区，20世纪70年代末、80年代初传入我国。在近一个世纪的发展历程中，市场营销学的形成和发展大致可分为以下三个阶段。

（一）萌芽期（19世纪末—20世纪初）

这是市场营销的初始阶段，以美国为代表的一些主要发达资本主义国家，市场经济发展十分迅速，需要相应的理论对实践进行指导，一些高校相继开设了广告学和销售技术等课程；1902年，美国加利福尼亚等大学正式设置了市场营销学课程，自此把市场营销问题当作了一门学科来研究。此后，美国的高等财经院校普遍重视研究市场营销学，哈佛大学于1912出版了赫杰特齐编写的《市场营销学》，使市场营销学从经济学中分离出来，成为一门独立的学科。

这一阶段市场营销学的研究特点是：①着重研究推销、广告理论和技术，尚未出现系统的市场营销理论；②研究活动基本上局限于大学课堂、讲坛，还没有引起社会的广泛重视；③市场营销学研究的主要内容是商业销售实务方面的问题，具有较强的实用性，但在理论上还没有形成完整的体系。

（二）成形期（20世纪30年代—第二次世界大战结束）

1929—1933年，西方资本主义国家爆发了严重的经济危机，社会购买力急剧下降，商品相对过剩，销售困难，商店纷纷倒闭，工厂停工减产，劳动者大量失业，需求水平下降导致市场萎缩。在这种形势下，市场营销学受到了社会公众的重视，各种市场营销学理论相继进入应用领域，指导工商企业解决产品的实际销售问题，市场营销学的理论体系逐步建立；美国的高等院校和工商企业建立各种合作关系，有力地推动了市场营销学的普及和研究。

这一阶段市场营销学的研究特点是：①没有脱离产品推销这一狭窄的概念；②在更深更广的基础上研究推销术和广告术等商业推销实务和技巧；③企业虽然引进了市场营销理论，但所研究的内容仍局限于流通领域；④市场营销理论研究开始走向社会，为企业界所重视。

（三）成熟期（20世纪50年代至今）

二战结束后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济的迅速发展。劳动生产率随着战后科学技术的深入发展而大大提高，经济迅速增长，商品日益丰富，买方市场初步形成。在这种市场竞争日趋激烈的形势下，原来的市场营销学理论和实务，不能适应企业市场营销活动的需要，在市场营销的理论上也出现了一个重大突破，形成了“以消费者为中心”的现代市场营销观念，现代市场营销学体系随之形成。

1960年，尤金·麦卡锡的《基础市场学》一书问世，它对市场营销学的发展有着重要意义。20世纪70年代，市场营销学与应用科学相结合，发展成为一门新兴的综合性应用科学，并先后传入日本、西欧、东欧、苏联等国家和地区，为世界各国所接受。

20世纪80年代，市场营销学的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》发表了《论大市场营销》。他提出了“大市场营销”概念，即在原来的产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）“4P”组合基础上，增加政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relations）两个“P”，这一概念是80年代市场营销战略思想的新发展。

20世纪90年代，世界政治、经济环境发生了重大变化，国际经济与贸易正日益呈现出全球化和一体化的趋势，世界市场正向纵深开放与发展，国际竞争空前激烈，企业所面临的挑战空前严峻，全球营销管理理论在这样的时代背景下应运而生。

市场营销学在这一时期发展迅速，影响深广，因为它适应了社会化大生产和市场经济高度发展的客观需要，这也是市场营销学深受重视和迅速发展的根本原因。

这一阶段市场营销学的研究特点是：①以市场需求为导向的营销观念基本确立，“以需求为中心”成为市场营销的核心理念；②对市场营销的研究已逐渐从产品的研究、功能的研究和机构的研究转向管理的研究，使市场营销理论成为企业经营管理决策的重要依据；③市场营销的观念和策略已不再局限于在企业界应用，“大营销观念”形成。

二、市场营销学的研究对象

（一）市场营销学的学科名称

市场营销学是从“Marketing”翻译而来，在国内曾一度被译为“市场学”“销售学”“市场经营学”“市场营销学”等不同的名称（见早期市场营销学各个版本的教材）。这一学科名称反映了理论界和企业界对市场营销内涵的认识。目前，市场营销学的学科名称越来越清晰、规范。

（二）市场营销学的研究对象

1．市场营销学的研究对象

市场营销学的研究对象主要是企业的营销活动及其规律性，主要研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程，探讨企业在生产领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略，不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理。

2．现代市场营销学研究对象的变化

现代市场营销学的研究对象正在从注重微观市场营销向重视宏观市场营销发展。微观营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。

宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题。它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。

三、市场营销学与其相关学科

市场营销学是一门综合性学科，在其发展的进程中，充分吸收了相关学科的理论和方法。1986年菲利普·科特勒在世界市场学会上形象地指出：市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，其祖父是数学，祖母是哲学。市场营销学的发展史，就是一部相关学科对其不断渗透的历史。

（一）经济学与市场营销学

市场营销学脱胎于经济学。经济学为市场营销学的发展所提供的概念，比任何其他一门社会学科都多。这是因为一些早期的市场营销学家本身就是经济学家，十分熟悉当时流行的经济学思想，常常以经济学理论作为参考框架。他们大量使用经济学中有关企业的概念，用竞争结构解释完全竞争、垄断竞争、寡头竞争和纯粹垄断；用恩格尔定律为市场分析和解释消费者行为提供了概念；用产品差异化理论解释定价决策、品牌决策、广告决策和服务决策，把“边际效用”“机会成本”“主观价值和客观价值”及“理性主义”作为研究市场营销新领域的工具。随着研究的深入，后来的市场营销学家又把早期市场营销学家忽视的“使用价值”及“交换价值”利用起来，来解释市场营销理论。

经济学研究资源的有效配置，即人们如何进行抉择，以便使用稀缺资源来生产各种产品与服务，并把它们分配给不同的社会成员以供消费。市场营销学研究企业市场营销活动过程及其规律性。经济学研究的是整体与基础，市场营销学研究的是个体与变化。

（二）心理学与市场营销学

心理学对市场营销学的贡献仅次于经济学。心理学的基本任务是研究人的心理活动过程、心理的特征以及他们各自的机制与相互间关系。市场营销学吸收了心理学的一些理论与研究方法，分析研究消费者的购买动机和购买行为，进行市场调查和市场预测。市场营销学通过观察分析消费者的心理变化找出消费心理变化的规律性，从而创造引导、激发、购买和消费的氛围条件。

（三）管理学与市场营销学

管理学是一门和市场营销学一样年轻的新兴科学，它的科学管理、职能化管理、简单化、标准化、多样化的概念被引进市场营销学，有效地提高了企业的生产效率，减少了浪费，提高了经济效益。随着管理导向的发展，市场营销学更多地运用管理学的理论与方法。

（四）社会学与市场营销学

社会学是从社会整体出发，通过社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生和发展规律的综合性学科，是法国实证主义者孔德在1838年首先提出的。市场营销学者依据社会历史的变迁来解释市场营销的发展，并将对这些变迁的反应称作市场营销系统的“应变”。他们用社会心理、社会行为、社会群体、社会文化和社会互动等社会学理论研究消费者购买行为的变化。

除了以上学科外，市场营销学还吸收了数学、美学、运筹学、会计学、审计学和商品学等学科的理论，使市场营销学成为一门具有边缘性的应用学科。

四、市场营销学的研究方法

（一）传统研究法

1．产品研究法

产品研究法，即按产品，如农产品、机电产品、纺织品等分门别类研究的方法。这一方法的研究结果，形成各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学、纺织品市场营销学等。产品研究法的优点是具体实用，针对性强，但缺点是有许多共同的方面出现重复。

2．机构研究法

机构研究法对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等中间机构进行分别研究的方法，形成批发学、零售学等学科，侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。

3．职能研究法

职能研究法，即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销职能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、信息等内容，专门和综合进行研究，形成商品采购管理、分销管理、储运管理、信息管理等。

（二）历史研究法

历史研究法是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程、零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究历史演变过程，但也不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

管理研究法是二战后西方营销学者和企业界较多采用的一种研究方法，从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起到了重要作用。

（四）系统研究法

系统研究法是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统，在这个系统中包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业“外部系统”和企业“内部系统”步调一致、密切配合，达到系统优化，产生“增效作用”，提高经济效益。

本章小结

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者所组成的群体，由购买者、购买力、购买欲望三个要素构成。

市场营销是通过为顾客创造价值而实现个人和组织价值的过程。个人和组织需要通过预测、诱导、提供方便、协调生产与消费，以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动，即市场营销是企业围绕满足消费者需求和获得最大利润而开展的经营和销售活动。其核心是交换。

市场营销观念是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业内部的生产、销售等任务以及外部的企业、社会和消费者三者利益方面所持的指导思想、态度和方法。它也是企业的商业哲学，属于上层建筑，是一种意识形态。随着企业生产经营环境的不断变迁，市场营销观念也在不断进化，经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念五个阶段。随着营销环境的变化，关系营销、整合营销、内部营销、社会责任营销等理念也正在兴起。此外，全球营销、绿色营销、道德营销也在渗透到企业的营销实践全过程中。

市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互补交换关系而进行的分析、计划执行和控制的过程，其核心是需求管理，具体表现为对市场营销整个过程的协调。

复习思考题

1．市场营销学是怎样产生和发展的？市场营销学的发展趋势如何？

2．什么是市场？根据“市场＝购买者＋购买力＋购买动机”，分析某一市场的特点。

3．什么是市场营销？举例说明市场营销的核心内涵。

4．企业的营销观念演变经历了哪几个阶段？现代营销观念与传统营销观念有何区别？

5．当前企业为何必须树立社会营销观念？举例说明企业应该如何在营销实践中贯彻落实这一观念？

案例分析　海尔洗衣机“无所不洗”

创立于1984年的海尔集团，经过19年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。作为家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。

1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40－DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。

一般来讲，每年的6月至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5千克的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1．5千克的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”

在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机，在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。

在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。5月的安徽，是当地特产龙虾上市的季节，龙虾是许多消费者喜爱的美味。每到这个季节，各龙虾店大小排档生意异常火爆，仅合肥大小龙虾店就有上千家，每天要消费龙虾近5万斤。但龙虾好吃清洗难的问题一直困扰着当地龙虾店的经营者。因为龙虾生长在泥湾里，捕捞时浑身是泥，清洗异常麻烦，一般的龙虾店一天要用2－3人专门手工刷洗龙虾，但常常一天洗的虾，不及几个小时卖的多，并且人工洗刷费时又费力，还增加了人工成本。针对这一潜在的市场需求，海尔洗衣机事业部利用自己拥有的“大地瓜洗衣机”技术，迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”，不但省时省力、洗涤效果非常好，而且价格定位也较合理，极大地满足了当地消费者的需求。过去洗2千克龙虾一个人需要10－15分钟，现在用“龙虾机”只需3分钟就可以搞定。

“听说你们的洗衣机能为牧民打酥油，还给合肥的饭店洗过龙虾，真是神了！能洗荞麦皮吗？”2003年的一天，一个来自北方某枕头厂的电话打进了海尔总部。海尔洗衣机公司在接到用户需求后，仅用了24小时，就在已有的洗衣机模块技术上，创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机，受到用户的极力称赞，更成为继海尔洗地瓜机、打酥油机、洗龙虾机之后，在满足市场个性化需求上的又一经典之作。明代医学家李时珍在《本草纲目》中有一则“明目枕”的记载，荞麦皮、绿豆皮……菊花同作枕，至老明目。在我国，人们历来把荞麦皮枕芯视为枕中上品。荞麦皮属生谷类，具有油性，而且硬度较高，如果不常洗或者晒不干又容易滋生细菌，但荞麦皮的清洗与干燥特别费劲，因为荞麦皮自身体积微小，重量极轻，很难晾晒，如果在户外晾晒更容易被风刮走。荞麦皮的清洗和晾晒问题就成了荞麦皮枕头厂家及消费者的一大难题。海尔开发的这款既可以家庭洗衣，又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机，除了洗涤、脱水等基本功能外，还独有高效的PTC转动烘干、自然风晾干两种干燥技术，同时专门设计了荞麦皮包装洗涤袋，加上海尔独有的抗菌技术，非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。

专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。始终靠技术创新领先市场的海尔，通过多年以来的技术储备和市场优势的积累，在快速启动的洗衣机市场上占尽先机。世界第四种洗衣机——海尔“双动力”，是海尔根据用户需求，为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机，由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身，迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩，成为国内市场上升最快的洗衣机新品，在第95届法国列宾国际发明展览会上一举夺得了世界家电行业唯一发明金奖。

据赛诺市场研究公司2004年4月份统计数据显示，海尔洗衣机市场份额继续高居全国第一，尤其在我国华北、东北、华东、西北、中南、西南6大地区市场上分别稳居第一，且与竞争对手的距离进一步拉大。在西北地区，海尔洗衣机的市场份额已接近40%，超出第二名近3倍；在其他五大地区，海尔洗衣机的市场份额也都有明显上升，均超出了第二名近两倍。

［思考题］

1．从本案例可以了解到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容？

2．张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”请谈谈你对这句话的理解。

3．有人认为海尔是一个“机会主义者”，你对此有何评论？