理论贡献与创新

第二节　理论贡献与创新

一、本研究结论的理论贡献

(一)对一般创造性研究的理论贡献

本研究对一般创造性研究的贡献可能表现在三个方面:

第一，我们扩展了一般创造性研究的范围，将一般创造性研究的内容从工作、学习或日常生活中的创造性活动扩展到消费中的创造性活动。这种扩展对于现代社会的一般创造性研究而言可能具有特别的现实意义。正如我们在绪论部分分析的那样，消费社会的出现使得消费活动在社会生活中的比重越来越高，如何让消费活动成为推动社会进步和促进人类发展的手段，正成为现代社会每位有历史责任感的学者需要思考的问题。而将一般创造性研究的范围扩展到对消费活动中创造性的研究，将提升一般创造性研究对于人类社会的现实意义，丰富一般创造性研究的主题，使一般创造性研究的内容更为完整和全面。

第二，我们检验和证实了一般创造性研究中的能力—动机—环境激励框架在消费者创造性研究领域的适用性，发展和补充了创造性理论。我们的研究采用一般创造性研究中的汇合视角，选取了一般创造性研究中较有代表性的三类因素组合成本研究的基本框架，结果证实，一般创造性研究中认可的三类主要因素同样适用于消费者创造性研究领域，说明消费者创造性研究在整体结构与作用机制上与其他领域的创造性研究是相似的。

第三，我们的研究发现一般创造性研究中得到支持的认知需求在消费者创造性研究领域中的局限性。认知需求对消费者的创造意愿并未形成显著的影响，可能反映了消费者创造性研究相对于其他领域的创造性研究的特殊性，也对一般创造性研究的结论在各研究分支领域中的普遍适用性提出了质疑。对于从事创造性研究的学者而言，一方面需要广泛借鉴各研究领域的成果，另一方面也必须兼顾各领域的独特特点。

(二)对消费者创造性研究的理论贡献

本研究对消费者创造性研究的理论贡献主要表现在两个方面:

第一，我们对消费者创造性进行了较为清晰的界定，明确了消费者创造性概念的内涵和外延。现有学者对消费者创造性的研究中，对消费者创造性和消费者创新性两种概念经常混用，学者们研究的重点往往集中于消费者的创新采用行为，或者将消费者的创造行为的心理机制等同于其创新采用行为的心理机制。而我们认为消费者创造性虽然与消费者创新性具有某些方面的联系，但两个概念存在显著的不同。相对于消费者创新性强调的率先采用而言，消费者创造性主要强调“新观点由消费者自己创造和形成”，因此，无论对消费者本身还是企业而言，都具有与创新性所不同的意义。

第二，我们在对一般创造性研究和其他相关领域如心理学、社会学等研究进行文献分析的基础上，形成了研究消费者创造性的较为综合的理论框架，并对该框架提供了一定的实证支持。在我们的研究中，除了根据一般创造性研究整理出一个汇合的框架之外，我们还从心理学中引入独特性需求理论和最适宜刺激水平理论作为探索消费者创造动机的理论基础。在上述两种理论的基础上，我们发现了两种特别的因素——独特性产品需求和独特性体验需求作为消费者参与创造的独特动机。此外，我们也从社会学中引入社会认同理论作为探索消费者的利他行为的创造动机的理论基础，发现独特性集体身份需求作为消费者从事利他性的创造行为的独特动机。我们的研究进一步对一般创造性理论、独特性需求理论、最适宜刺激水平理论以及社会认同理论支持的各类因素的心理机制进行了分析和检验，证实了上述理论对于消费者创造性研究的理论贡献。同时，我们在研究中也讨论和比较了几种理论的本质差异和具体表现，其研究结果有助于发展和充实上述理论。

(三)对消费者行为研究及营销理论的贡献

我们的研究从消费者视角对影响消费者创造性的形成的因素进行了探索和检查，其研究结论丰富了消费者行为研究的成果。在现有的消费者行为研究中，学者们研究了大量动机因素、外部因素等对消费者购买或消费行为的影响，比如将独特性需求理论和OSL理论引入到消费者多样性寻求行为的研究中，又比如研究信任因素和外部激励因素对消费者购买评价的影响。然而鲜有学者研究这些因素与消费者创造行为的关系。我们的研究集中于消费活动中的创造行为，既检验了消费者行为研究中已经支持的某些因素(如独特性产品需求)对于创造行为的影响，又提出了一些现有消费者行为研究未涉及的因素(比如消费者的集体身份需求)可能对创造行为的影响，因此，研究结果对于消费者行为其他领域的研究具有一定的借鉴意义。

我们的研究对于营销理论也具有一定的理论贡献。现有营销理论虽然已经开始关注于消费者与企业合作创造的行为，但其理论基础主要来自于知识管理、社会资本或关系营销的概念或框架。本研究没有继承现有营销文献中大量存在的以企业为创造主角的假设，而是站在消费者的角度来探索合作创造活动对消费者的价值。我们的研究借用了来自心理学、社会学等领域的理论和研究结论，从消费者角度更好地说明了合作创造的形成机制，其研究结论可以与现有的基于企业视角的营销理论形成互补，有助于更全面地建构和发展营销理论。

二、本研究的创新之处

本研究的创新之处主要集中在:

第一，在研究主题上，我们选取了消费者与企业的合作创造行为作为消费者创造性的研究对象。并且对消费者创造性概念的内涵与外延进行了界定。比较了消费者创造性与消费者创新性概念的联系和区别。为消费者创造性理论的建构提供了概念基础。

第二，我们在对一般创造性研究进行回顾的基础上，提出了能力—动机—环境激励的汇合框架，并检验和证实了该框架在消费者创造性研究领域的适用性。

第三，我们研究了消费者参与创造的动机因素以及其内部心理机制。我们提出并证实认知需求在消费者创造性研究领域中的局限性，研究结果说明认知需求不是消费者参与创造的主要动机。在借鉴独特性需求理论、OSL理论和社会认同理论的基础上，我们提出并证实了独特性产品需求、独特性体验需求、独特性集体身份需求三种主要的消费者创造动机，并进一步区分了三种动机的心理机制。

第四，我们提出针对不同心理机制的创造激励将会对不同的动机类型产生调节作用。研究结果支持了前述三种动机不同的心理机制，也证实，不同类型的创造激励(基于结果、基于过程和基于社会认同)对不同动机产生了调节作用。