研究贡献及创新之处

第四节　研究贡献及创新之处

一、调查并发现影响来华马来西亚旅游者信任的前因因素

经调查发现，影响来华马来西亚旅游者信任的前因因素有旅游服务质量、旅游权益保护、旅游价格、旅游广告、销售人员推荐、旅游电子商务水平、旅游消费偏好、旅游动机、以往旅游经历、自身旅游知识、目的地知名度、亲朋好友推荐、时间及季节(淡旺季)等。本研究选择预调查出现频次最高的四个因素作为来华马来西亚旅游者信任前因，即旅游服务质量、旅游权益保护、亲朋好友推荐、目的地知名度。实证分析发现，它们两两之间显著正相关:旅游服务质量与旅游权益保护之间的标准回归路径影响系数为0.412(p＜0.01)，两两之间显著正相关;旅游服务质量与亲朋好友推荐之间的标准回归路径影响系数为0.535(p＜0.01)，两两之间显著正相关;旅游服务质量与目的地知名度之间的标准回归路径影响系数为0.271(p＜0.01)，两两之间显著正相关;旅游权益保护与亲朋好友推荐之间的标准回归路径影响系数为0.321(p＜0.01)，两两之间显著正相关;旅游权益保护与目的地知名度之间的标准回归路径影响系数为0.131(p＜0.05)，两两之间显著正相关;亲朋好友推荐与目的地知名度之间的标准回归路径影响系数为0.184(p＜0.01)，两两之间显著正相关。

二、探讨控制变量对来华马来西亚旅游者信任的影响

研究发现，性别、年龄、文化程度、职业及婚姻状况上作为控制变量能够解释来华马来西亚旅游者信任的方差变异，但解释能力较弱，最高的为4.5%，最低的仅为1.7%。在置信度为95%的情况下，来华马来西亚旅游者性别上的差异对目的地知名度、契约信任、来华马来西亚旅游者满意、来华马来西亚旅游者忠诚没有显著影响，但对旅游服务质量、旅游权益保护、亲朋好友推荐、认知信任、情感信任存在显著影响，显著性概率分别为0.038、0.044、0.013、0.032、0.021，均小于0.05;来华马来西亚旅游者年龄上的差异对旅游服务质量、旅游权益保护、亲朋好友推荐、目的地知名度、契约信任、来华马来西亚旅游者忠诚没有显著影响，但对认知信任、情感信任、来华马来西亚旅游者满意存在显著影响，显著性概率分别为0.037、0.029、0.047，均小于0.05;来华马来西亚旅游者文化程度上的差异对旅游服务质量、亲朋好友推荐、目的地知名度、情感信任、来华马来西亚旅游者满意、来华马来西亚旅游者忠诚没有显著影响，但对旅游权益保护、契约信任、认知信任存在显著影响，显著性概率分别为0.004、0.023、0.031，均小于0.05;来华马来西亚旅游者职业上的差异对旅游服务质量、亲朋好友推荐、目的地知名度、来华马来西亚旅游者满意、来华马来西亚旅游者忠诚没有显著影响，但对旅游权益保护、契约信任、认知信任、情感信任存在显著影响，显著性概率分别为0.035、0.042、0.016、0.037，均小于0.05;来华马来西亚旅游者婚姻状况上的差异对旅游服务质量、旅游权益保护、目的地知名度、契约信任、情感信任、来华马来西亚旅游者忠诚没有显著影响，但在亲朋好友推荐、认知信任、来华马来西亚旅游者满意存在显著影响，显著性概率分别为0.026、0.043，均小于0.05。

三、研究发现，旅游服务质量、旅游权益保护、亲朋好友推荐、目的地知名度对契约信任、认知信任、情感信任、来华马来西亚旅游者满意、来华马来西亚旅游者忠诚有着直接和间接影响

(1)旅游服务质量对来华马来西亚旅游者满意有着直接影响，且通过契约信任、认知信任和情感信任对来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚有着间接影响。具体来看，旅游服务质量对契约信任的影响总效应为0.572(p＜0.01)，并且全部表现为直接效应;旅游服务质量对认知信任的影响总效应为0.806，其中直接效应为0.516(p＜0.01)，通过契约信任影响的间接效应为0.290;旅游服务质量对情感信任的影响总效应为0.379，其中直接效应为0.215(p＜0.01)，通过契约信任影响的间接效应为－0.015，通过认知信任影响的间接效应为0.179;旅游服务质量是对来华马来西亚旅游者满意的影响总效应为0.750，其中直接效应为0.173(p＜0.01)，通过契约信任影响的间接效应为0.247，通过认知信任影响的间接效应为0.267，通过情感信任影响的间接效应为0.063。由此可知，旅游服务质量是对契约信任、认知信任、情感信任、来华马来西亚旅游者满意影响最大的一个因素，若要增加来华马来西亚旅游者契约信任、认知信任、情感信任、来华马来西亚旅游者满意，最为主要的是提高旅游服务质量。同时，旅游服务质量对来华马来西亚旅游者忠诚的影响次于情感信任、认知信任、亲朋好友推荐、来华马来西亚旅游者满意，居于第五，影响总效应为0.166，并且全部表现为间接效应，其中通过契约信任影响的间接效应为－0.011，通过认知信任影响的间接效应为0.087，通过情感信任影响的间接效应为0.090。这表明，旅游服务质量对来华马来西亚旅游者满意的影响效应较大，对来华马来西亚旅游者忠诚的影响效应相对较小。

(2)旅游权益保护对来华马来西亚旅游者满意有着直接影响，且通过契约信任、认知信任和情感信任对来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚有着间接影响。具体来看，旅游权益保护对契约信任的影响次于旅游服务质量，居于第二，影响总效应为0.429(p＜0.01)，并且全部表现为直接效应。旅游权益保护对认知信任的影响次于旅游服务质量，居于第二，影响总效应为0.438，其中直接效应为0.220(p＜0.01)，通过契约信任影响的间接效应为0.218。旅游权益保护对情感信任的影响次于旅游服务质量、亲朋好友推荐，居于第三，影响总效应为0.152，其中直接效应为0.076(p＜0.05)，通过契约信任影响的间接效应为－0.012，通过认知信任影响的间接效应为0.076。旅游权益保护对来华马来西亚旅游者满意的影响次于旅游服务质量、认知信任、契约信任，居于第四，总效应为0.582，其中直接效应为0.261，通过契约信任影响的间接效应为0.185，通过认知信任影响的间接效应为0.114，通过情感信任影响的间接效应为0.022。旅游权益保护对来华马来西亚旅游者忠诚的影响次于情感信任、认知信任、亲朋好友推荐、来华马来西亚旅游者满意、旅游服务质量、目的地知名度，居于第七，总效应为0.060，并且全部表现为间接效应，其中通过契约信任影响的间接效应为－0.009，通过认知信任影响的间接效应为0.037，通过情感信任影响的间接效应为0.032。这表明，旅游权益保护对契约信任、认知信任的影响较为主要，对情感信任、来华马来西亚旅游者满意也有一定影响，但对来华马来西亚旅游者忠诚的影响则相当有限。

(3)亲朋好友推荐对来华马来西亚旅游者忠诚有着直接影响，且通过契约信任、认知信任和情感信任对来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚有着间接影响。具体来看，亲朋好友推荐对契约信任的影响总效应为0.185(p＜0.01)，居于第三，并且全部表现为直接效应。亲朋好友推荐对认知信任有着负影响，总效应为－0.040，其中直接效应为－0.134(p＜0.01)，通过契约信任影响的间接效应为0.094，这与原来的假设不一致。亲朋好友推荐对情感信任的影响次于旅游服务质量，居于第二，总效应为0.172，其中直接效应为0.223(p＜0.01)，通过契约信任影响的间接效应为－0.005，通过认知信任影响的间接效应为－0.046。亲朋好友推荐是对来华马来西亚旅游者满意影响最小的一个因素，总效应为0.077，并且全部表现为间接效应，其中通过契约信任影响的间接效应为0.080，通过认知信任影响的间接效应为－0.069，通过情感信任影响的间接效应为0.066。亲朋好友推荐对来华马来西亚旅游者忠诚的影响居于第三，总效应为0.223，其中直接效应为0.157(p＜0.01)，通过契约信任影响的间接效应为－0.004，通过认知信任影响的间接效应为－0.023，通过情感信任影响的间接效应为0.093。这说明，亲朋好友推荐对来华马来西亚旅游者满意的影响虽小，但对来华马来西亚旅游者忠诚的影响较大。

(4)目的地知名度对来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚没有直接影响，而是通过认知信任、情感信任对来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚有着间接影响。具体来看，目的地知名度对契约信任没有显著影响，对认知信任的影响次于旅游服务质量、旅游权益保护，居于第三，总效应为0.194(p＜0.01)，并且全部表现为直接效应。目的地知名度对情感信任的影响居于第四，总效应为0.135，其中直接效应为0.068(p＜0.05)，通过认知信任影响的间接效应为0.067。目的地知名度对来华马来西亚旅游者满意的影响居于第六，总效应为0.120，并且全部表现为间接效应，其中通过认知信任影响的间接效应为0.100，通过情感信任影响的间接效应为0.020。目的地知名度对来华马来西亚旅游者忠诚的影响居于第六，总效应为0.061，并且全部表现为间接效应，其中通过认知信任影响的间接效应为0.033，通过情感信任影响的间接效应为0.028。这说明，目的地知名度对来华马来西亚旅游者满意和来华马来西亚旅游者忠诚的影响较为次要。

四、由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”来看，旅游服务质量、旅游权益保护、契约信任、认知信任、情感信任对来华马来西亚旅游者满意的解释度为73%，亲朋好友推荐、契约信任、认知信任、情感信任、来华马来西亚旅游者满意对来华马来西亚旅游者忠诚的解释度为61%，有着较强的解释能力

对来华马来西亚旅游者满意影响最大的是旅游服务质量，影响总效应为0.750，其中直接效应为0.173(p＜0.01)，通过契约信任影响的间接效应为0.247，通过认知信任影响的间接效应为0.267，通过情感信任影响的间接效应为0.063。对来华马来西亚旅游者满意的影响居于第二的是认知信任，总效应为0.619，其中直接效应为0.517(p＜0.01)，通过情感信任影响的间接效应为0.102。对来华马来西亚旅游者满意的影响居于第三的是契约信任，总效应为0.614(p＜0.01)，其中直接效应为0.431，通过认知信任影响的间接效应为0.263，通过情感信任影响的间接效应为－0.080。对来华马来西亚旅游者满意的影响居于第四的是旅游权益保护，总效应为0.582，其中直接效应为0.261(p＜0.01)，通过契约信任影响的间接效应为0.185，通过认知信任影响的间接效应为0.114，通过情感信任影响的间接效应为0.022。对来华马来西亚旅游者满意的影响居于第五的是情感信任，总效应为0.295(p＜0.01)，并且全部表现为直接效应。

对来华马来西亚旅游者忠诚影响最大的是情感信任，总效应为0.419(p＜0.01)，并且全部表现为直接效应。对来华马来西亚旅游者忠诚的影响居于第二的是认知信任，总效应为0.313，其中直接效应为0.168(p＜0.01)，通过情感信任影响的间接效应为0.145。对来华马来西亚旅游者忠诚的影响居于第三的是亲朋好友推荐，总效应为0.223，其中直接效应为0.157(p＜0.01)，通过契约信任影响的间接效应为－0.004，通过认知信任影响的间接效应为－0.023，通过情感信任影响的间接效应为0.093。对来华马来西亚旅游者忠诚的影响居于第四的是来华马来西亚旅游者满意，总效应为0.187(p＜0.01)，并且全部表现为直接效应。对来华马来西亚旅游者忠诚的影响居于第五的是旅游服务质量，总效应为0.166，并且全部表现为间接效应，其中通过契约信任影响的间接效应为－0.011，通过认知信任影响的间接效应为0.087，通过情感信任影响的间接效应为0.090。同时可以看到，契约信任对来华马来西亚旅游者忠诚的影响总效应为0.054，其中直接效应为－0.020，通过认知信任影响的间接效应为0.085，通过情感信任影响的间接效应为－0.011。这表明，契约信任对来华马来西亚旅游者忠诚有着负面的直接影响，与原来的假设相反。由此可知，来华马来西亚旅游者信任仅仅建立契约信任是远远不够的，甚至是事与愿违的，我国旅游企业除了在契约信任上下工夫外，给予来华马来西亚旅游者良好的认知信任也是非常必要的，因为契约信任通过认知信任对来华马来西亚旅游者忠诚的间接正面效应可以抵消契约信任对来华马来西亚旅游者忠诚的直接负面效应以及契约信任通过情感信任对来华马来西亚旅游者忠诚的间接负面效应，使得契约信任、认知信任和情感信任对来华马来西亚旅游者忠诚的最终总效应是正值。

五、本研究提出的16个开拓性假设有14个得到了验证，有2个没有得到验证，12个验证性假设在本研究的特定背景下均得到了重复性验证。另外，“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”还挖掘出3个隐藏的补充关系

(一)16个开拓性假设:14个得到验证，2个没有得到验证

1.14个得到验证的开拓性假设

由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果来看，“旅游服务质量”与“旅游权益保护”之间的标准回归路径影响系数为0.412(p＜0.01)，假设H1a(本节中所提到的所有假设将在后面的各章中具体论述)得到验证。“旅游服务质量”与“亲朋好友推荐”之间的标准回归路径影响系数为0.535(p＜0.01)，假设H1b得到验证。“旅游权益保护”与“亲朋好友推荐”之间的标准回归路径影响系数为0.321(p＜0.01)，假设H1d得到验证。“旅游权益保护”与“目的地知名度”之间的标准回归路径影响系数为0.131(p＜0.05)，假设H1e得到验证。“旅游权益保护”与“契约信任”之间的标准回归路径影响系数为0.429(p＜0.01)，假设H3a得到验证。“旅游权益保护”与“认知信任”之间的标准回归路径影响系数为0.220(p＜0.01)，假设H3b得到验证。“旅游权益保护”与“情感信任”之间的标准回归路径影响系数为0.076(p＜0.05)，假设H3c得到验证。“亲朋好友推荐”与“契约信任”之间的标准回归路径影响系数为0.185(p＜0.01)，假设H4a得到验证。“亲朋好友推荐”与“情感信任”之间的标准回归路径影响系数为0.223(p＜0.01)，假设H4c得到验证。“契约信任”与“来华马来西亚旅游者满意”之间的标准回归路径影响系数为0.428(p＜0.01)，假设H7a得到验证。“认知信任”与“来华马来西亚旅游者满意”之间的标准回归路径影响系数为0.517(p＜0.01)，假设H7c得到验证。“认知信任”与“来华马来西亚旅游者忠诚”之间的标准回归路径影响系数为0.168(p＜0.01)，假设H7d得到验证。“情感信任”与“来华马来西亚旅游者满意”之间的标准回归路径影响系数为0.295(p＜0.01)，假设H7e得到验证。“情感信任”与“来华马来西亚旅游者忠诚”之间的标准回归路径影响系数为0.419(p＜0.01)，假设H7f得到验证。

2.2个没有得到验证的开拓性假设

由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果来看，“亲朋好友推荐”与“认知信任”之间的标准回归路径影响系数为－0.134(p＜0.01)，与原来的假设相反，假设H4b没有得到验证。“契约信任”与“来华马来西亚旅游者忠诚”之间的标准回归路径影响系数为－0.020(p＜0.05)，与原来的假设相反，假设H7b没有得到验证。

(二)12个验证性假设:与相关学者的检验结果一致

1.10个支持的验证性假设

在本研究的特定背景下，旅游服务质量与目的地知名度之间的标准回归路径影响系数为0.271(p＜0.01)，这验证了学者Lyons等(2009)、Nicolau和M︶s(2008)、Pizam和Milman(1993)、Rompf和Severt(2008)、程成(2010)的研究结论，假设H1a得到重复性验证。“亲朋好友推荐”与“目的地知名度”之间的标准回归路径影响系数为0.184(p＜0.01)，这验证了学者Alegre和Juaneda(2006)、Boo等(2009)、Castro(2007)、瞿佳佳(2007)、邓衡(2006)、郭英之(2006)的研究结论，假设H1f得到重复性验证。“旅游服务质量”与“契约信任”之间的标准回归路径影响系数为0.572(p＜0.01)，这验证了学者程成(2010)的研究结论，假设H2a得到重复性验证。“旅游服务质量”与“认知信任”之间的标准回归路径影响系数为0.516(p＜0.01)，这验证了学者Bosque和Martín(2008)、Izquierdo(2005)、Wu(2006)、葛米娜(2007)、卢丽宁(2006)、黄玮玮(2006)的研究结论，假设H2b得到重复性验证。“旅游服务质量”与“情感信任”之间的标准回归路径影响系数为0.215(p＜0.01)，这验证了学者程成(2010)的研究结论，假设H2c得到重复性验证。“目的地知名度”与“认知信任”之间的标准回归路径影响系数为0.194(p＜0.01)，这验证了学者Martín和Bosque(2008)的研究结论，假设H5b得到重复性验证。“目的地知名度”与“情感信任”之间的标准回归路径影响系数为0.068(p＜0.05)，这验证了学者Martín和Bosque(2008)的研究结论，假设H5c得到重复性验证。“契约信任”与“认知信任”之间的标准回归路径影响系数为0.508(p＜0.01)，这验证了学者程成(2010)的研究结论，假设H6a得到重复性验证。“认知信任”与“情感信任”之间的标准回归路径影响系数为0.347(p＜0.01)，这验证了学者Bosque和Martín(2008)、Johnson和Grayson(2005)、徐俊毅、伍小美(2007)、聂建波(2007)、杨丽萍(2005)的研究结论，假设H6c得到重复性验证。“来华马来西亚旅游者满意”与“来华马来西亚旅游者忠诚”之间的标准回归路径影响系数为0.187(p＜0.01)，这验证了学者Castro(2007)、Foster(2000)、Gallarza和Saura(2006)、Yoon和Uysal(2005)、Yüksel和Yüksel(2007)、卢丽宁(2008)的研究结论，假设H8a得到重复性验证。

2.2个不支持的验证性假设

由“来华马来西亚旅游者信任比较模型”的拟合结果来看，“目的地知名度”与“契约信任”之间的标准回归路径影响系数为－0.031(p＞0.05)，统计不显著，这与学者程成(2010)的研究结论一致，假设H5a得到重复性验证。由“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”的拟合结果来看，“契约信任”与“情感信任”之间的标准回归路径影响系数为－0.027(p＜0.05)，与原来的假设相反，这与学者程成(2010)的研究结论一致，假设H6b得到重复性验证。

(三)3个隐藏的补充关系

“来华马来西亚旅游者信任最佳模型”还挖掘出3个隐藏的补充关系，分别是“旅游服务质量→来华马来西亚旅游者满意”有着直接影响，标准回归路径影响系数为0.173(p＜0.01)，“旅游权益保护→来华马来西亚旅游者忠诚”有着直接影响，标准回归路径影响系数为0.261(p＜0.01)，“亲朋好友推荐→来华马来西亚旅游者忠诚”标准回归路径影响系数为0.157(p＜0.01)。