全球最受欢迎品牌

第二节　英国Superbrands:全球最受欢迎品牌

一、Superbrands公司及其品牌研究基础

Superbrands成立于1994年，是一个独立的品牌评价组织，目前在全世界25个国家都设有进行品牌评价的办公室。其评价委员会对数万个品牌进行筛选，列出其中的700个品牌名单。委员会成员拥有丰富的产业知识和专业性，根据严格的评选标准为每个品牌评级。第一，他们考察品牌的市场占有程度，比如品牌是否占有很高的市场份额?是否具备强大的竞争力?除此以外，是否在消费者心中占有重要分量等。第二，考察消费者的忠诚度。比如，消费者是否愿意为该品牌支付额外的价格?如果消费者在最常去的商店里没有找到这个品牌的产品，是否还愿意去其他地方搜寻等。第三，持久。伟大的品牌都应该是能经得起考验的。比如，是否该品牌获得足够的尊重，让人觉得亲切?如果经历了一段时间的麻烦，是否还能迅速地恢复品牌的影响力?第四，市场的认可度。比如，该品牌和市场里的其他品牌有何不同?它是否无处不在、容易买到?是否具有活力和文化内涵?消费者会不会把这个品牌的产品推荐给他们的朋友等。第五，信誉。比如，消费者是否坚信品牌的高质量?该品牌的产品是否会坚守它的承诺等。

二、2004年全球最受欢迎品牌研究方法与成果

2004年，Superbrands评选出最受消费者喜爱的五大超级品牌，它们是:英国美洲虎轿车、美国Duracell金霸王、美国Heinz、英国最大的服装品牌Marks＆Spencer和美国吉列。这次评价完全从消费者角度出发，利用TNS公司的交互式面板对275个消费者进行调查，因此产生的是最受欢迎的品牌，而不管品牌的价值是多少。被调查者根据广告宣传、品质、亲和力(比如，如果品牌不再存在，人们是否会想念它?最想为其工作的品牌是哪些?)三项标准评价出最受欢迎的超级品牌。他们也被问及对于品牌产品的大体态度。这项调查不仅产生了最受欢迎的超级品牌，其结果也显示:第一，价格和购买的方便程度是选择某个品牌产品的重要考虑因素，但不是唯一因素;第二，消费者清楚知道品牌代表的是高品质的产品和服务，因此他们愿意为高质量的品牌付出额外的价格;第三，好的广告本身并不能导致人们对于品牌的喜好和购买欲，但它是传递品牌质量和价值的主要媒介;第四，消费者评价品牌是基于他们的记忆，因此，品牌必然拥有与众不同且受人们喜爱的传统。也正是品牌的这种长期建立的亲和力使得品牌产品在任何地区的市场都处于中坚地位。

三、基于Superbrands的品牌研究实例

【案例3:吉列】

美国吉列品牌位列2004年Superbrands评选的最受消费者喜爱的五个超级品牌之一，同时也是Superbrands评出的最受消费者喜爱的家庭日用品。一个世纪以来，吉列公司一直控制着全世界男人的胡子，美国吉列公司始终以其优质产品占领世界市场，创下了具有传奇色彩的吉列神话。吉列品牌的成功要归功于它不断的创新、广告宣传以及成功营销手段带来的亲和力。

金·吉列年轻时为芝加哥和纽约的一些公司当推销员，深得老板喜爱，并获得了他们的创业诀窍，那就是:只要开发出“用完即扔”的产品，顾客将不断地购买，企业就能生存，就可以发财致富。加上吉列的父亲经常搞小发明，使吉列自幼便受到熏陶。这时的他在苦苦等待一个一鸣惊人的机会。1895年的一天，吉列要外出推销产品，但要修面时却发现自己的刮胡刀已钝得无法使用，而他又急于出去找客户，匆忙间刮破了下巴。当时的男子剃须刀是有柄可折式剃刀，使用起来既危险又麻烦。在新手掌握剃须刀的窍门之前，划破皮肤流血是常见的事。虽然有发明者设计了一种自行操作的“安全剃刀”，然而却不受市场欢迎，因为去理发店只花10美分，而最便宜的安全剃刀却要花5美元，价格的悬殊使得安全剃刀难以推行。吉列有感于此，萌生了发明另外一种简便、低价的安全剃刀的想法，而这种产品应该能实现顾客反复购买的需求。吉列设想，新的剃须刀一定要安全，便于拆卸，还要能够更换刀片。他的这一想法得到了麻省理工大学毕业的机械工程师尼克逊的支持，他们闭门做了六年的实验，但仍无大的进展。一个炎热的夏天，吉列看到一位农夫赶牛耙地，把地耙得又细又平。吉列立刻想到，何不把安全剃须刀设计成耙子一样。于是，他摒弃了原来“直线型”的设计，用一个像耙子那样“T”型的架子把刀片夹在中间。架子两边的夹片和中间的刀片几乎在一个平面上，这样，吉列终于突破了过去的旧式长柄刮刀，设计出了新的刀架。他把薄刀片夹在两块薄金属片中，然后用一个当柄用的螺丝装置将其拧紧。这种新式刀片设计精巧，即使刮脸时不太细心，也不会刮破皮肤。而且中间的刀片可以拆卸、更换，“用完即扔”。1902年吉列安全刮胡刀公司成立，新型刀架和刀片问世。

吉列公司的创新之路远未停止，随着世界上经营剃刀和刀片的公司日益增多，市场竞争也日益激烈。为了保持全球第一的地位，吉列坚持了产品创新的战略。1959年吉列推出蓝色吉列，即超级蓝色刀片，受到消费者的热烈欢迎。但不久后意大利不锈钢刀片研制成功并投入大量资金生产，吉列也迅速将自己的不锈钢新型刀片投入市场，与意大利的企业相抗衡。1965年，吉列又推出第二代超级吉列不锈钢刀片，牢牢控制住了市场占有量。在1980年以后电动剃须刀的问世对吉列构成新的威胁，吉列公司仍然采取研发新产品的对策，其新研制的“双排刃安全剃须刀”具有安全、耐用、干净和价格低廉等电动剃须刀不可比拟的优势，足以与之抗衡，又一次成功掌握全世界男人的胡子。

吉列在广告宣传上也不遗余力。在吉列公司成立初期，产品并不像想象中那样受到用户的青睐，销售状况可以说是惨不忍睹，一年时间里总共只卖出了51把刀架和170来个刀片。惨淡经营使投资者们心灰意冷。为了使新式刀架让普通大众所接受，吉列开始把眼光盯在广告上。他请了一位漫画家画了几幅漫画，其中一幅是一对男女，男的满面胡须，盯着一种新型刮胡刀;另一幅则画着几个不同的男士在不同的地方刮胡子。漫画广告很快在市面流传，漫画形象迅速使吉列新式刮刀成为公众关注的焦点。第二年，广告的效应就显现出来，新式剃须刀架售出了9万把，刀片更高达14万只，吉列剃须刀开始向市场迈进。资金逐渐充足使吉列用更大的投入开展广告攻势。吉列以自己的头像作为吉列安全剃刀的品牌“徽标”。从此，一个慈祥的老人形象——吉列，成了世人最为面熟的品牌形象之一。20世纪20年代，吉列又大做广告，把剃刀批发给商店，让商店当做给顾客的赠品，使吉列剃刀深入到社会每一个角落，吉列剃刀的销售量终于大幅度地上升了。

吉列的营销策略屡屡别出心裁。吉列的安全剃刀在强劲竞争对手出现的时期，靠的是出奇制胜的营销策略。吉列剃刀在品质上与其他剃刀没有非常明显的区分，而且生产成本很高。这时，吉列剃刀的策略是，将剃刀的零售价定为55美分，批发价定为25美分，这价格实际上不到其成本的1/5，吉列的赔本做法受到很多人的质疑。而实际上，尽管吉列剃刀便宜，但剃刀所使用的只能是吉列专利刀片，每个刀片的制造成本不到1美分，却以5美分出售。由于一个刀片可以使用6～7次，因此，每刮一次脸所花的钱不足1美分，不到去理发店所花费用的1/10。结果顾客所支付的费用要比花5美元购买其竞争对手的安全剃刀，再花1～2美分购买竞争者的刀片更合算。吉列的定价对顾客来说很明了，他们支付的就是他们想买的。吉列剃刀和吉列刀片给他们带来了剃须的愉悦，这不是危险的折叠式剃刀所能给予的，而且远比去附近理发店剃须便宜。这样，吉列既用廉价战略击败了竞争对手，也赚足了资本。

战争时期吉列的营销策略为其品牌的迅速推广起到巨大作用。第一次世界大战期间，吉列抓住机遇，以成本价向军需品采购部门供应安全剃刀，并贴上高昂的运费，又一次赔本的营销使得吉列刀片成为“军需品”，让成千上万的士兵接受新式的保险剃刀。战后，士兵们都养成了用吉列剃刀刮胡须的习惯，把这些剃须刀带回了自己的祖国，免费为吉列剃刀进行宣传。这样，吉列剃须刀的影响扩展到欧洲和世界其他地方。吉列这一策略，表面上一文未赚，实际上却产生了任何广告难以达到的效果。1917年吉列安全剃须刀共销售了1.3亿支刀片，是吉列公司初创时的80多万倍。吉列开始在世界各地投资建厂，使吉列剃刀传遍世界各地。