汶川地震重灾区居民媒介行为的传播学解读

第三节　汶川地震重灾区居民媒介行为的传播学解读

在深入灾区实地调查前，本章针对实地调查的问卷部分设置了相关问题，根据传播学相关理论有针对性地对汶川地震灾区居民的媒介行为进行了调查，可以通过实地调查收集到的数据资料来检验大众传播理论（主要指受众的效果理论研究）在汶川地震灾区实地生活中，尤其是在汶川地震灾区生活的居民们的媒介行为在汶川地震前、抗震救灾期间、灾后恢复重建期间三个阶段的情况与大众传播理论的受众效果研究提出的结论是否相吻合，在现代媒介技术和媒介生态环境下，汶川地震重灾区的居民媒介行为跟大众传播受众效果研究提出的理论有何差异性。在不同的媒介和受众环境下，汶川地震重灾区居民的媒介行为在何种程度上检验着大众传播的效果研究理论。这些都是本文通过实地调查试图解释的问题。

一、灾区居民对于媒介的“使用与满足”

1974年布卢姆勒和卡茨的论文集《大众传播的使用》公开出版，使“使用与满足”理论兴起。这本书中描述了受众积极主动地使用媒体以及使用后而获得的满足。使用与满足理论阐述了受众通常根据自己的兴趣、想法和信息需求来选择媒介信息渠道和内容，并通过媒介行为来满足自己某方面的需求。作为受众的他们是积极主动的，不是被动的。使用与满足理论“最初是用来帮助解释不同类型的媒体各有何种吸引力，并帮助解释和预测媒体效果中的差别”^[19]，但它的主要贡献在于“更好地描述受众、受众行为、不同媒体或不同内容对其受众的吸引力”^[20]。

“动机”反映受众各种层次和方面的需要，是受众媒介行为的一种内在驱动，“满足”则反映受众发生媒介行为、接触使用媒介后从媒介中获得某方面需要的满足程度。受众接触和使用媒介不是完全被动的，而是主动为了满足自己某些方面的需要。受众使用媒介的“有动机”意味着受众接触媒介时抱有一定的目的和期待^[21]。

从表6-22可以看出，在汶川地震发生后，地震灾区居民通过各种媒介行为获知地震的确切信息中有2.7%的完全无法满足信息需求，有81.3%的基本可以满足信息需求，有14.0%的完全可以满足信息需求，有2.0%的不知道是否满足了其信息需求。在通过媒介行为了解地震信息时，灾区居民在很大比例上获得了不同程度的满足。

表6-22　能否获得足够信息

根据实地调研情况得知，虽然地震灾区居民通过各种媒介行为获知地震的确切信息中有81.3%基本满足了信息需求，有14.0%的完全满足了信息需求，但是这些通过媒介行为获得信息满足的调查对象所处区域基本处于经济较为发达且电力系统未受到较大影响（大众传播媒介较为发达）的地方，如都江堰、彭州等地，这些地方的灾区居民可以通过大众传播媒介了解地震的确切信息，而且获得较为充足的信息。而在诸如北川、汶川等经济社会发展水平较低的地区，汶川地震发生前其自身的信息传播系统并不是很健全，大众传播媒介发展相对迟缓，除了电视普及率较高、广播有较大的覆盖区域外，报纸、杂志等纸媒很难到达村寨一级（汶川县雁门乡萝卜寨、北川县禹里乡涧江村的村委会中均未见到有报纸）。在汶川地震发生时，汶川县雁门乡萝卜寨和北川县禹里乡基本处于“信息孤岛”状态，通讯全部中断，与外界失去了联系。

在2008年5月12日发生汶川地震后，阿坝州汶川县雁门乡萝卜寨的村民没有获得任何外界信息，地震发生三四天后的5月15、16日，部队官兵通过直升机进入萝卜寨才把外界相关的信息带入寨中，萝卜寨的居民才了解到了汶川地震的确切信息。地震发生1周时间左右后，在外打工的村民徒步回到村寨才将自己在电视、广播、报纸、网络等大众传播媒介上了解到的外界更多有关地震的详细信息告知村寨中的村民。2008年年底的时候萝卜寨才基本恢复了电力供应，随后恢复了电视信号（汶川地震前，萝卜寨中电视信号全部覆盖，村民中有一半以上使用闭路电视信号，其他一些则使用“锅盖”收取卫星信号，闭路多用于收看阿坝州电视台的一些节目）。萝卜寨中的电脑和网络是在地震重建期间才有的，但拥有的家庭很少。寨中村民手机使用已经普及，有些村民家中仍然保留有座机，但家庭座机拥有数量不到全村家庭总数的三分之一。2010年11月笔者到萝卜寨实地调查时，寨子中正在全面铺设三网信号，电信网、广电网和互联网三大网络的信号将直接接入村民家中。

地震发生时，绵阳市北川县曲山镇任家坪村居民的媒介行为情况与萝卜寨几乎相同，曲山镇是汶川地震前北川县政府所在地，任家坪村是距离北川地震老县城最近的村庄。地震发生后这里受灾情况异常严重，通讯全部中断，有关地震的确切信息同样是村中外出务工者徒步回到村中告知的。汶川地震前村中手机已经普及，部分村民家中保留座机。村民居住的板房区的电视信号均来自“锅盖”接收的卫星信号，板房区未接入闭路信号，少数村民家中安装有网络，村民家中的网络信号则是通过中国电信的固定电话信号同步接入。2011年1月笔者到任家坪村实地调查时，灾后重建安置村民的房屋正在建设中，与灾区居民座谈后得知，待安置房屋全面竣工后，三网信号将统一接入到户。

成都市彭州市龙门山镇宝山村地处龙门山脉西北褶皱断裂带，汶川地震时受灾比较严重。宝山村工业化程度较高，村域内水电、矿产资源丰富，工业发展较迅速。宝山村村域内有多座水电站，全村生活、生产用电均由这些电站就近供给。汶川地震发生后，电力中断导致通讯受阻，地震过后三天的5月15号手机信号恢复，村民才得知地震的进一步信息。随后部队进入宝山村，为村中牵挂了电视信号的专线，村民们才得以在村中的大坝上看到电视。由于村中有水电站，电力及时抢修后通讯基本恢复，宝山村在较短的时间内获知了汶川地震的确切消息，及时掌握了灾害信息并迅速着手恢复重建。在安置灾民的板房区，2008年8月就可以收到电视信号。到2008年年底的时候，村民各家中的闭路电视信号全面贯通。2010年11月笔者到宝山村实地调查时，电视、电话信号已经全面覆盖，且村中不少家庭还安装了网络。

从地震灾区实地调查可以看出，大众传播媒介在灾区居民中的拥有、普及和使用受到当地经济发展水平和地理位置的影响较大。在汶川地震发生前，上述三个村寨灾区居民的媒介拥有、普及以及使用就有很大的差异，宝山村的媒介使用情况明显优于萝卜寨和任家坪村。萝卜寨、任家坪村、宝山村受到“5·12”汶川地震的破坏都很大，三个村寨均为汶川地震极重灾区，但灾后重建与恢复发展中，宝山村依托自身的水力发电系统，在较短时间即恢复了电力供应，需要依靠电力运转的大众传播媒介就可以发挥出自身的信息传递作用。而任家坪村和萝卜寨相对滞后很多，这不仅与它们靠近震中受灾受损更为严重有关，还与其经济发展模式和村寨自身的内外信息传播系统模式有较为密切的关系。所以，在通过使用大众传播媒介了解地震的信息时，宝山村的村民比萝卜寨和任家坪村的村民获得的信息满足度要高。

综上，汶川地震重灾区居民对于媒介的“使用与满足”与居民所处区域的地理位置及当地经济社会发展水平关联度较大。换言之，地理位置处于“开放性”交通便利区域且本区域以工业、旅游业为主导经济支柱产业的地区，其居民对于大众传播媒介的使用度和满足度较高，而地理位置处于“半开放性”或“闭塞性”交通不甚便利且以农业为主导经济产业的地区，其居民的媒介使用和满足度则较低。

二、大众传播媒介对灾区居民的“议程设置”

从表6-23可以看出，在抗震救灾期间，受访的灾区居民认为“灾情”最重要的占31.6%，认为“受灾感受”最重要的占5.2%，认为“救灾”最重要的占48.5%，认为“重建”最重要的占13.9%，认为“评论”最重要的占0.4%，认为“其他”最重要的占0.5%。根据实地填写的问卷反映，这里的“其他”多指房屋受损和生活情况。

表6-23　救灾期间最重要

在汶川特大地震发生后，灾民认为最重要的就是与其自身生产、生活和作为“人”最相关的，“救灾”是灾区居民最迫切的需要，不管是为自身还是亲朋好友的人身财产安全着想，灾区居民都希望最大限度地了解救灾情况。“灾情”是灾区居民最想了解的“硬”信息，震级、震中、地震造成的人员死亡、地震造成的财产损失，是灾民内心迫切需要得知的信息。“重建”信息是与灾区居民密切相关的事情，关系到灾区居民日后的生产生活。“受灾感受”表现出在面对汶川地震这种特大自然灾害面前，人类共同的真实行为和态度，把人的生命放在第一线，相互帮助，克服困难。“评论”是大众传播媒介发出的一种精神导引指向，在抗震救灾期间，媒体的“评论”颂扬了不畏艰险的抗震救灾精神，鼓舞了民众的士气，通过精神层面指引人民克服困难不断前行。

在抗震救灾期间，灾区居民认为最重要的“救灾”“灾情”“重建”等方面的内容，同时这也是大众传播媒介报道和关注的重点。在不同的时间段，大众传播媒介关注的侧重点不同，媒体所表现的地震报道内容也不同。大众传播媒介通过报道内容的变化影响着公众的地震议题，进而引导公众的议题关注点，有效地帮助人们了解地震灾情。

从表6-24中可以看出，在灾后恢复重建期间，受访的灾区居民认为“城镇和乡村的布局”最重要的占6.3%，认为“住房和基础设施建设”最重要的占44.7%，认为“防灾减灾”最重要的占8.1%，认为“土地整理和复垦”最重要的占4.8%，认为“灾后心理援助与伤残康复”最重要的占8.3%，认为“典型人物与事件”最重要的占0.1%，认为“灾区民众生产生活”最重要的占27.0%，认为“其他”最重要的占0.8%。根据实地填写的问卷反映，这里的“其他”多指国家相关补贴的发放和震后款物到村后村务公开情况。

表6-24　重建期间最重要

在灾后恢复重建期间，灾区居民认为最重要的是“住房和基础设施建设”“灾区民众生产生活”“灾后心理援助与伤残康复”以及“防灾减灾等”。这些方面的内容都是灾区居民比较关心的，因为它们牵涉到灾区居民灾后的切身利益和重建后未来的生产生活。大众传播媒介通过不同形式的媒介内容设置议程引导灾区居民恢复生产生活，同时对生产生活、住房建设、身体康复三个灾区居民最关注的议题进行设置，同时策划了较多民众关心的专题内容进行报道。灾区民众关心的热点、国家的灾后重建政策、媒介的议题设置几者通过媒介的内容报道相互融合表征出来，共同促进灾区民众参与生产生活的恢复发展。

大众传播媒介对于“议题”所赋予的重要程度或者显著程度都会影响到受众对当下议题的认知。在抗震救灾和恢复重建两个不同的阶段，大众传播媒介将公众的关注点和注意力分别引导到特定的议题内容上，并从舆论引导上营造特定时间段的信息环境，协调公众的社会行为。通过对2008年5月12日到2010年3月期间国内8家报纸关于汶川地震报道的内容进行分析研究后发现:2008年6月30日之前的报纸以抗震救灾为主要的报道内容，之后（2008年7月1日至2010年3月26日）的报道则侧重于灾后重建。党报比市场报不同时间段的报道重心更为明确和突出，党报更为关注舆论引导和对灾区民众精神层面的鼓舞和感召，市场报则更关注灾区民众的受灾感受。国家级报纸（《人民日报》）侧重民生报道，外地报纸（《南方都市报》《东方早报》）侧重灾情报道，本地市级报纸（《华西都市报》《成都日报》《成都商报》）侧重住房及基础设施建设。^[22]不同的媒介特性，不同的媒介定位都会对媒介的议程设置产生不同的影响，从而不同程度地引导受众的认知和行为。

抗震救灾和灾后重建两个阶段，汶川地震重灾区居民最为关心的内容不仅与大众传播媒介的议程设置有着密切的关系，在更深层次上也是居民本身的信息行为。“信息行为是人类以信息为消费对象，进行各种信息活动的过程。这一行为过程与个体或群体的信息需求、信息动机有不可分割的关系。”^[23]按照美国心理学家马斯洛于1943年在《人类激励理论》中提出的需求层次理论，人的需求分为生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求、自我实现需求五个层次，需求层次逐步地向高发展进而获得满足。人类的信息需求同样嵌入着马斯洛的五个层次的需求。抗震救灾期间灾区居民最关心的是“救灾”和“灾情”，灾后恢复重建期间灾区居民最关心的是“住房和基础设施建设”和“灾区民众生产生活”，这也切实反映了在两个不同的时间阶段灾区居民的信息需求层次，生理方面的信息需求和安全方面的信息需求被放在了重要位置。

从表6-25可以看出，灾后在对汶川地震死亡和失踪总人数的估算上，受访的灾区居民认为人数有“1千”的占1.3%，认为人数有“1万”的占6.9%，认为人数有“5万”的占13.7%，认为人数有“10万”的占37.7%，认为人数有“20万”的占5.4%，认为人数有“30万”的占2.4%，不清楚死亡和失踪人数的占31.3%，其他的占1.2%。

表6-25　有多少人遇难

官方通过媒体公布的汶川地震死亡和失踪人数为10万左右，灾区民众对这一数字还是较为认同的。有37.7%的灾区受访对象认为的遇难人数跟媒体是一致的，但还是有31.3%的灾区受访对象不知道汶川地震的遇难人数，62.3%的灾区受访对象认为的汶川地震遇难人数都与媒体公布的官方数据不同。笔者认为，大众传播媒介对汶川地震遇难人数这一信息的议题设置，在灾区受众中出现了部分零效果或者负效果的原因在于灾区居民对大众传播媒介发布的这一信息持有怀疑态度，同时大众传播媒介有关汶川地震遇难人数的相关报道信息未有效抵达灾区对此也有一定影响。

从表6-26可以看出，在汶川地震发生后，对于官方通过媒体就汶川地震死亡和失踪人数的报道，受访的灾区居民认为“完全可信”的占15.6%，认为“基本可信”的占37.9%，认为“难以确定”的占23.8%，认为“基本不可信”的占14.4%，认为“完全不可信”的占8.3%。

表6-26　伤亡人数

调查问卷先是让灾区居民中的受访对象对汶川地震中的死亡和失踪人数进行选择，接着再让受访对象对官方通过媒体发布的死亡人数的可信度进行选择，目的在于进一步了解受访对象对大众传播媒介有关伤亡人数这一议题的接受程度。受访对象对官方发布的死亡人数的可信度完全认可的占15.6%，基本认可的占37.9%，虽然达到了53.5%，但还有22.7%的受访对象不相信这一数据。在某种程度上说，灾区居民对官方所公布的数据还不是很确信，持有怀疑的态度。官方是通过媒体发布伤亡人数这一信息的，灾区居民对所公布的伤亡人数的不信任，与地震发生后抗震救灾期间媒体的表现以及地震期间受众获知信息的充足与否有较大的关系。

从表6-27中可以看出，在汶川地震发生后，对于官方通过媒体就学校建筑倒塌的原因解释，受访的灾区居民认为“完全可信”的占19.6%，认为“基本可信”的占40.6%，认为“难以确定”的占20.7%，认为“基本不可信”的占11.5%，认为“完全不可信”的占7.6%。

表6-27　学校建筑倒塌的解释

汶川地震发生后，中小学生群体的较大伤亡与灾区学校校舍的倒塌密切关联，学校校舍的建筑质量是否是导致学校校舍倒塌的原因成为公众较为敏感和关注的话题。对于官方给出的学校校舍倒塌的原因解释，灾区受访对象中有60.2%认为可信，即认为汶川地震确实是震级太大，所以造成了较大的破坏性，学校校舍倒塌属于自然情况。但有20.1%的受访对象认为这种解释不合理，同样是地震，有的校舍倒塌了，有的却没有，而且部分地区的学校校舍倒塌了，但是政府的办公楼却安然无恙，他们认为学校的校舍建设属于豆腐渣工程，建筑质量不达标。还有一部分人认为学校的校舍倒塌不是单方面的原因，既有建筑质量的问题同时也有地震震级过大的原因。

对于学校校舍倒塌原因的官方解释，灾区受访居民还是较为认同的，他们深处汶川地震的极重灾区，亲身经历了汶川地震的巨大破坏性，对于学校校舍在大地震时倒塌表示理解。大众传播媒介对汶川地震中学校校舍倒塌这一事件的议题设置和引导也是比较充分的，在后续的议程跟进和舆论引导上还是发挥了比较重要的作用。

从表6-28中可以看出，汶川大地震发生后，对于民政部门、红十字会等机构对赈灾捐款的使用情况的说明，受访的灾区居民认为“完全可信”的占27.7%，认为“基本可信”的占42.1%，认为“难以确定”的占17.9%，认为“基本不可信”的占6.7%，认为“完全不可信”的占5.5%。

表6-28　捐款去向

汶川地震发生后，国内外民众纷纷伸出援助之手，帮助灾区民众共渡难关。但其间也出现了救灾款物被移为他用或侵吞、侵占等负面事件，令公众对民政部门、红十字会等机构对赈灾捐款的管理使用情况产生了不同程度的质疑。媒体对赈灾物款的使用进行了一些澄清和解释，在灾区受访对象中有69.8%的人认为相关部门和媒体的说明可以相信，12.2%的人认为不可信。总体看来，官方组织的解释以及媒体的澄清还是得到了公众的认可，官方组织通过媒体的信道有效地传递了信息并引导了受众的公众议题。

从表6-29可以看出，在汶川地震发生后，对于重建单位对重建房屋质量的承诺，受访的灾区居民认为“完全可信”的占23.8%，认为“基本可信”的占43.6%，认为“难以确定”的占18.0%，认为“基本不可信”的占8.6%，认为“完全不可信”的占6.0%。

表6-29　重建房质量

汶川大地震后，在兄弟省市的对口援建下，灾区全面恢复重建。汶川地震造成了建筑物的大量倒塌和损毁，重建后的房屋可以抵御多大的地震灾害是灾区民众较为关心的事情。对口的援建单位对重建的房屋质量进行了相应的承诺，对重建房屋抵御地震的情况进行了说明。灾区居民中的受访对象中有67.4%相信重建后的房屋质量，14.6%不相信援建单位的承诺，18%表示难以确定。整体看来，灾区居民对重建的房屋质量还是表示出了较大的信任。认为不可信的灾区居民不是对对口援建的重建单位不信任，而是在遭遇了汶川特大地震后，他们在心理上认为自然灾害很难控制和预测。重建后的房屋质量是相对于自然灾害的破坏力而言的。

对于重建单位对重建住房质量的承诺，灾区居民中的受访对象近七成的人表示相信，这与大众传播媒介对对口援建单位的报道不无关系。大众传播媒介通过新闻策划、议题设置等方式将对口援建单位不辞辛劳、长途跋涉到灾区帮助灾区人民恢复生产、重建家园的精神呈现在媒体上，援建单位与灾区人民同甘共苦，无私奉献，热忱帮助灾区人民，对于援建单位的重建精神和行动，灾区人民亲身经历着，加上大众传播媒介的报道和宣传，灾区民众还是比较认可援建单位对于重建房屋质量的承诺。

调查问卷中的第三部分为开放式问题，通过两个开放式问题测试汶川地震极重灾区居民对相关新闻信息的接受与理解情况。问题一:您怎么评价“敬礼娃娃”这个人物？问题二:针对汶川地震当中大量学校建筑倒塌原因的解释，《人民日报》（新浪网）^[24]曾经报道“地震级别高、强度大，是造成学校受损和其他一些设施受损最主要和最重要的原因”，你觉得呢？

汶川地震发生后，大众传播媒介在搭建权威公共信息平台、沟通社会民情、引导公众社会舆论、消除谣言不良影响、平息公众质疑、稳定民众情绪，为抗震救灾和灾后恢复重建营造良好舆论环境等方面发挥了重要作用。通过对抗震救灾和灾后重建不同时间阶段公众事件的报道进而设置公众议题，引起公众议程讨论，起到了正面舆论导向的作用。

“敬礼娃娃”不仅仅是指现实生活中郎铮这个小孩本人，而更多的是被大众传播媒介塑造出来的人物形象。“敬礼娃娃”被大众传播媒介贴上了“感恩”“坚强”的标签，是对遇到灾害后身心疲惫的人们的一种精神安慰和鼓舞。汶川地震发生后，伤亡巨大，救援工作又异常繁重，人们在身体上遭受地震伤害的同时精神受挫，人们需要精神上的感召和丰富来重新拾起生活的勇气。“敬礼娃娃”这一人物形象就是在这样一个大的社会背景下出现的。大众传播媒介通过“敬礼娃娃”这一人物形象的塑造，设置公众议题，构建社会舆论，引导公众重塑生活信心。汶川地震重灾区居民对媒体上呈现的“敬礼娃娃”是如何看待的呢？在实地调查中，问卷中的开放式问题部分设置为选填内容。在904份有效问卷中，96人未填写该题，261人在填写该题时表示不知道“敬礼娃娃”这个人物，实际有效填写该题的有547人。547份有效填写该题目的问卷中有近6成有效受访对象认为“敬礼娃娃”很可爱、很坚强，同时传递了“感恩”的正面形象信息，灾区民众很受影响，更应该学会感恩。近3成的有效受访对象认为“敬礼娃娃”的行为是一种最原始本真的情感表达方式，但是被媒体夸大了。有1成左右的有效受访对象认为“敬礼娃娃”是政府宣传的需要，是否真实值得商榷。

汶川地震中，大量学校校舍建筑倒塌引起了公众的关注和质疑。学校校舍建筑倒塌的信息起先是由大众传播媒介带入公众视野的，媒体的关注点聚焦在对倒塌校舍中人员的救援上，而不是学校校舍建筑本身。随着抗震救灾过程的推进，公众的注意力逐步转移到学校校舍建筑的质量问题上。在实地调查中，问卷中的开放式问题部分设置为选填内容。在904份有效问卷中，99人未填写该题，实际有效填写该题的有805人。805份问卷中有效填写A卷（新浪网作为媒体信源）的有424人，其中近5成有效受访对象认为地震学校校舍倒塌确实是因为地震震级过高导致。有近2成的有效受访对象认为地震是学校校舍倒塌的原因，但校舍房屋建筑质量差也有不可推卸的责任。有3成的有效受访对象认为学校校舍的倒塌确实是由建筑质量差导致的，同样情况下政府办公大楼却安然无恙就是佐证。有效填写B卷（《人民日报》作为媒体信源）的有381人，其中近7成有效受访对象认为地震学校校舍倒塌确实是因为地震震级过高导致。有近2成的有效受访对象认为地震是学校校舍倒塌的原因，但校舍房屋建筑质量差也有不可推卸的责任。有1成的有效受访对象认为学校校舍的倒塌确实是由建筑质量差导致的，同样情况下政府办公大楼却安然无恙就是佐证。从上述两种不同信源对汶川地震中大量学校建筑倒塌原因解释上，灾区居民还是较为认同“汶川地震震级过大导致学校校舍倒塌”，但是学校校舍的建筑质量也是存在一定问题的。

受众在大众传播媒介的事实报道和舆论引导下对学校校舍倒塌问题的看法还是比较客观的。但是信源的不同，也会导致受众对信息的接受和理解不同。《人民日报》作为中共中央机关报，是中国最具权威性、最有影响力的全国性报纸，是党和政府联系群众的重要桥梁。《人民日报》及时准确、鲜明生动地宣传党中央精神和政府最新政策、决定，报道国内外大事，反映最广大人民群众的意愿和要求。《人民日报》是党和国家有力发声的重要信道，也是民众获知信息的重要权威渠道。新浪网作为商业类门户网站，并不具备独立的新闻采访权，它通过对各类新闻媒体信息的整合方式达到表达隐含立场的目的。作为网络媒体，新浪网具有信息更新及时、内容组合灵活、受众互动性强等优点。在对“汶川地震学校校舍大量倒塌”原因解释上，《人民日报》和新浪网选择性地将相关信息呈现在受众面前，将受众的关注点集中在特定议题上，以期获得维系社会共识的作用。鉴于《人民日报》信息的可靠性、权威性，在对汶川地震学校校舍倒塌原因的解释上，相对于市场类媒体新浪网而言，汶川地震重灾区居民更为认可《人民日报》的解释，且《人民日报》的公众议题和舆论引导力更强。

同时，在抗震救灾期间，大众传播媒介发挥了积极的社会动员作用。大量的新闻报道把全国民众尤其是灾区居民的注意力长期集中在“汶川大地震”这一“大事件”上，“对于消减时间因素导致的新闻事件的新闻价值下滑起到了重要的作用，使得灾区人民得到长时间的关注，对于灾难性事件的解决有很大帮助”^[25]。大众传播媒介的动员功能源于西方大众传播理论对媒介的功能归纳，即“为实现某种社会目的而进行的社会动员，比如政治、战争、经济发展、灾难、建设，有时候这种动员也出现在宗教领域”^[26]。全国民众通过大众传播媒介了解到地震灾区的情况，心系灾区，关心灾区群众，动员社会各界各种力量帮助灾区共渡难关。大众传播媒介在报道汶川地震时，非常重视对汶川地震灾区居民的精神感召和激励。汶川大地震不仅造成了重大的人员伤亡和财产损失，而且给人们心里留下了灾害的伤痛和阴影，要在废墟上重建家园，不仅要靠物质上的条件，而且更要靠灾区民众重生的信念，关键是如何在灾区民众心中的废墟上重建一座坚强的精神家园。大众传播媒介通过相关议题、议程的设置以及积极的精神感召和激励引导帮助灾区民众恢复和重建精神世界，激发他们振作起来重建家园。

综上，大众传播媒介对于汶川地震重灾区居民的议题及议程设置比较有效，尤其对于信度较高的媒介信源的“议程设置”灾区居民更为认可。同时，灾区居民也在选择性地理解大众传播媒介的“议程设置”，与其亲身经验和真实感知差距较大的议题，他们持怀疑或否认态度。简言之，大众传播媒介自身信度的高低以及议题本身与灾区居民自我感知度差异的大小会影响到大众传播媒介对灾区居民的“议程设置”。

三、地震灾区信息孤岛的“回飞镖效应”

“回飞镖效应”是在进行宣传研究的基础上提出的，但它对大众传播效果研究尤其是危机事件中的大众传播领域的效果研究具有重要的指导意义。在危机事件发生时，危机信息的传播同样以“劝服”为目的，如同宣传一样注重评估传播效果。在某种事实程度上，危机信息传播所处的非常态（突然性灾害应急状态）的传播场域和境况更不自觉地增加了危机传播产生“回飞镖效应”的可能性。首先，危机事件产生后，某一级组织或机构常常被公众认定为对危机事件的产生负有不可推卸的责任，进而公众倾向于对某一级组织或机构预先采取了怀疑或否定的初始态度，某一级组织或机构此时的行为、态度大多受到公众的抵制。因此，危机事件发生时进行危机传播所面临的是为数不少的逆意受众，他们“在所给定的问题上具有相反的精神状态”^[27]，逆意受众怀疑或否定的相反态度很大程度上增加了某一级组织或机构与他们沟通和说服他们的难度，使得“回飞镖效应”产生的可能性大为增加。其次，除了受众初始预存的逆意立场会增加信息沟通的难度外，危机传播中所要试图调整和控制的“信息流、影响流和噪音流”通常都存在一定的不确定因素和难以预测性^[28]。尤其是噪音流，它们在流变的过程中很有可能会失控，这又从外部增加了危机信息传播产生“负效果”的风险性^[29]。

在汶川县雁门乡萝卜寨实地调查时，笔者与寨中村民座谈，发现在汶川地震发生前村民对大众传播媒介及其所传递的信息趋于正向接受，且比较认同大众传播媒介及其传递的信息。大众传播媒介的影响力越大、信源越权威、信息越充分，村民对大众传播媒介及其传递的信息的认可度和接受度越高。而且电视成为广大村民获得信息的重要渠道。1982年，中共中央明确规定，重要新闻首先在中央电视台的《新闻联播》中发布，自此《新闻联播》成为官方发布新闻的重要渠道。多年来广大受众已经养成了收看《新闻联播》的习惯，尤其是在广大农村地区等媒介信息传播工具较为单一、薄弱的地方，《新闻联播》是农村地区群众获得外界和官方信息的重要平台。汶川地震发生前，萝卜寨中的村民收看中央电视台《新闻联播》比较多，村民们习惯于通过《新闻联播》来了解国家的大政方针和相关政策信息，并且认为《新闻联播》中所传播的信息权威、真实、可信。

法国社会科学家孟德斯鸠在研究法国小农的信息传播时，认为乡村社会内部存在两种信息传播系统，“一种是基于邻居互识关系的信息传递系统，信息和影响是沿着传统的、个人的和整体的渠道传递，另一种是更加分化的社会信息传递系统，大众传播手段具有更大的作用，组织和机构是一些比近邻关系更具有约束性的框框”^[30]。汶川地震发生前，萝卜寨的信息传播系统可以说是建立在以电视为主的乡村大众信息传播模式与山区本土受众传播行为方式相互交融所形成的一种本土化发展传播模式基础之上^[31]。村民既通过大众传播媒介了解外部信息，同时又通过村寨的人际传播、组织传播等形式进行本土化的信息传递。简而言之，萝卜寨的乡村信息传播系统的关系网络一方面是邻里之间的村民网络，另一方面是大众传播组织和相关机构的信息传播网络。

汶川发生8.0级特大地震后，整个汶川的受灾情况非常严重，萝卜寨距离震中映秀镇5公里，整个寨子在地震中近乎全部摧毁。萝卜寨地处汶川县雁门乡境内岷江南岸高半山台地之上，加上与汶川县城有近10公里的距离，汶川地震时期，萝卜寨呈现“孤岛”之势，寨子与外部无法联系和沟通，同时寨子中内部的信息交流也受到了较为严重的影响（在萝卜寨小组访谈时，村民表示地震发生后，村中人员伤亡很大，房屋倒塌也很严重，村民之间的交流都很少，个人只是通过自己的眼睛来确定某人是否还活着，内心已经处于一种严重的封闭状态），萝卜寨整个乡村信息传播系统受到损坏。在经历了地震的“信息孤岛”后，萝卜寨的村民对大众传播媒介及其传递的信息产生了强烈的抵触。村民们认为电视等大众传播媒介上传递的信息都是不可信的，凡是媒体上报道的都是错误的、不真实的，电视上传播的信息按照相反的意思去理解才是正确的、真实的。大众传播媒介在萝卜寨产生了“回飞镖效应”，大众传播媒介所传递的信息在萝卜寨村民中产生了“负效果”。这种“负效果”形成的原因有以下几个方面:首先，大众传播媒介面对的是一群顽固的逆意受众，萝卜寨的村民在信息严重匮乏下已经形成了固有的初始态度，他们的心理和精神状态都与地震前发生了很大的变化，他们持逆反的精神态度拒绝接受大众传播媒介所传递的信息。其次，在真实的社会环境中，身处灾区实地的灾区居民发现大众传播媒介所传递的信息跟他们的现实生活中的景象截然不同，无论是对灾区重建生活的媒介构建还是对国家政策的媒介解释都未真实出现在他们的生活中。媒介讯息与受众预存立场之间的细微差别一般不会导致信源或者受众意见、态度的变化，中等程度的差别可能导致原有观点的修改、调整，而严重差别会激活群体规范和自我投入，并可能导致拒绝有关讯息及其来源^[32]。大众传播媒介在萝卜寨出现“回飞镖效应”，是媒介讯息与受众预存立场的严重差别导致的“负效果”。

在一定程度上，“回飞镖效应”表征了受众在“信息富余状态下的信息接收”与“信息匮乏下的信息接收”的差异化媒介行为状态，汶川地震重灾区居民中的“逆意受众”源于信息的匮乏。

四、性别与媒介行为

本研究将汶川地震重灾区居民在汶川地震发生前、抗震救灾阶段、灾后重建阶段三个阶段的媒介行为与性别这个变量相交互，通过问卷的数据交互比对性描述来简要分析性别与汶川地震重灾区居民媒介行为间的关系，如表6-30所示（因分析软件为英文版，故表格有些选项为英文，下同）。

表6-30　Case Processing Summary

1.地震前最常用媒介＊gender

从表6-31所示数据中可以看出，汶川地震前灾区居民中男性获得信息的渠道使用频次依次是电视＞广播＞报纸＞网络，女性获得信息的渠道使用频次依次是电视＞广播＞报纸＞网络。

表6-31　Crosstab

地震前最常用媒介和性别这两个变量所构成的交互表以卡方检验分析的结果（如表6-32所示）发现，χ2＝5.408，p＝0.248＞0.05，未达显著水平，表示这两个变量之间没有显著的关联性。

表6-32　Chi-Square Tests

通过相关性分析，从表6-33可以看出，地震前最常用媒介和性别这两个变量之间的Pearson相关系数为0.039，为微度相关。^[33]

表6-33　Correlations

2.怎样知道地震确切消息＊gender

从表6-34所示数据中可以看出，在汶川地震发生后的抗震救灾阶段，灾区居民中男性获得地震确切信息的渠道重要性依次是广播＞周围人告知＞电视＞村主任＞手机＞报纸＞高音喇叭＞短信＞上网＞座机，女性获得地震确切信息的渠道重要性依次是广播＞周围人告诉＞电视＞村主任＞报纸＞手机＞短信＞高音喇叭＞上网。

表6-34　Crosstab

获取地震确切信息时使用的媒介方式和性别这两个变量所构成的交互表以卡方检验分析的结果（如表6-35所示）发现，χ2＝11.843，p＝0.296＞0.05，未达显著水平，表示这两个变量之间没有显著的关联。

表6-35　Chi-Square Tests

通过相关性分析，从表6-36可以看出，获取地震确切信息时使用的媒介方式和性别这两个变量之间的Pearson相关系数为-0.041，为微度相关。

表6-36　Correlations

3.如何了解重建＊gender

从表6-37数据中可以看出，在汶川地震灾后恢复重建阶段，灾区居民中男性获得灾后重建信息的渠道重要性依次是电视＞村主任＞自己感觉观察＞无线广播＞周围人告诉＞报纸＞上网＞手机＞高音喇叭＞短信≥座机，女性获得灾后重建信息的渠道重要性依次是电视＞周围人告诉＞村主任＞自己感觉观察＞报纸＞无线广播＞上网＞短信≥手机＞高音喇叭。

表6-37　Crosstab

了解地震重建信息时使用的媒介方式和性别这两个变量所构成的交互表以卡方检验分析的结果（如表6-38所示）发现，χ2＝15.810，p＝0.148＞0.05，未达显著水平，表示这两个变量之间没有显著的关联性。

表6-38　Chi-Square Tests

通过相关性分析，从表6-39可以看出，获取地震确切信息时使用的媒介方式和性别这两个变量之间的Pearson相关系数为-0.003，可以认为它们之间没有关联性。

表6-39　Correlations

根据上述数据反映出的情况，汶川地震重灾区居民的媒介行为与灾区居民的性别这一变量未出现显著相关性，本文调查的受访对象的性别对其媒介行为影响不大。

五、年龄与媒介行为

不同年龄段的群体由于消费能力、文化层次等因素的影响有着不同的媒介行为习惯，前文将汶川地震重灾区居民在汶川地震发生前、抗震救灾阶段、灾后重建阶段三个阶段的媒介行为与年龄这个变量相交互，通过问卷的数据交互比对性描述事简要分析年龄与汶川地震重灾区居民媒介行为间的关系，如表6-40所示。

表6-40　Case Processing Summary

1.地震前最常用媒介＊age

从表6-41可以看出，汶川地震前灾区居民中6～18年龄段的获得信息的渠道使用频次依次是电视＞广播＞报纸≥网络，19～30年龄段的获得信息的渠道使用频次依次是电视＞广播＞报纸＞网络，31～45年龄段的获得信息的渠道使用频次依次是电视＞广播＞报纸＞网络，46～60年龄段的获得信息的渠道使用频次依次是电视＞广播＞报纸＞网络，60岁以上年龄段的获得信息的渠道使用频次依次是电视＞广播＞报纸＞网络。

表6-41　Crosstab

通过相关性分析，从表6-42可以看出，地震前最常用媒介和年龄这两个变量之间的Spearman相关系数为0.000，两者无关。

表6-42　相关系数

2.怎样知道地震确切消息＊age

从表6-43可以看出，在汶川地震发生后的抗震救灾阶段，灾区居民中6～18年龄段的获得地震确切信息的渠道重要性依次是广播＞电视＞周围人告诉＞村主任＞报纸≥手机＞上网＞短信≥高音喇叭，19～30年龄段的获得地震确切信息的渠道重要性依次是广播＞周围人告诉＞电视＞村主任＞报纸≥手机＞高音喇叭＞短信，31～45年龄段的获得地震确切信息的渠道重要性依次是:广播＞周围人告诉＞电视＞报纸＞村主任＞短信≥手机＞高音喇叭≥上网＞座机，46～60年龄段的获得地震确切信息的渠道重要性依次是广播＞周围人告诉＞电视＞村主任＞报纸＞短信＞手机≥高音喇叭＞上网＞座机，60岁以上年龄段的获得地震确切信息的渠道重要性依次是广播＞周围人告诉＞电视＞村主任＞报纸≥短信≥手机≥高音喇叭。

表6-43　Crosstab

通过相关性分析，从表6-44可以看出，获取地震确切信息时使用的媒介方式和年龄这两个变量之间的Spearman相关系数为-0.017，为微度相关。

表6-44　相关系数

3.如何了解重建＊age

从表6-45可以看出，在汶川地震灾后恢复重建阶段，灾区居民中6～18年龄段的获得灾后重建信息的渠道重要性依次是电视＞自己感觉观察＞周围人告诉＞村主任＞无线广播＞报纸＞上网＞高音喇叭＞手机，19～30年龄段的获得灾后重建信息的渠道重要性依次是电视＞村主任＞周围人告诉＞自己感觉观察＞无线广播＞报纸＞上网＞手机＞短信≥高音喇叭，31～45年龄段的获得灾后重建信息的渠道重要性依次是电视＞自己感觉观察＞村主任＞无线广播＞周围人告诉＞报纸＞上网＞手机＞短信＞座机≥高音喇叭，46～60年龄段的获得灾后重建信息的渠道重要性依次是电视＞周围人告诉＞村主任＞自己感觉观察＞报纸＞无线广播＞上网＞短信≥高音喇叭，60岁以上年龄段的获得灾后重建信息的渠道重要性依次是电视＞村主任＞周围人告诉＞报纸＞无线广播＞自己感觉观察＞上网。

表6-45　Crosstab

通过相关性分析，从表6-46可以看出，获取地震重建信息时使用的媒介方式和年龄这两个变量之间的Spearman相关系数为-0.034，有低度关联性。

表6-46　相关系数

根据上述数据反映出的情况，汶川地震重灾区居民在不同时间段的媒介行为与灾区居民的年龄这一变量关联性低微，本文调查的受访对象的年龄对其媒介行为影响不大。

六、灾区居民媒介行为的“知识沟”表征

随着科技的进步和人类社会的发展，大众传播媒介的普及“使得民主化进程和公众从媒介获得信息的可能性增加，给了社会各阶层充分接触信息的机会”^[34]。但由于贫富差距的加大、受教育程度的差异以及传播技能的不同，“知识沟”的理论假设认为信息这种社会资源在社会各阶层之间的分布状况是不平衡的，它成为现代社会中一个较为普遍的现象。特别是随着互联网的迅速发展，手机、平板电脑等移动媒介终端的出现，“信息鸿沟”也随之出现。信息鸿沟“泛指信息富有者与信息贫困者之间的总体差异，主要表现在信息工具、信息渠道和信息处理能力等方面”^[35]。

中国农业大学乡村传播研究所李红艳认为中国城乡信息鸿沟（知识沟）主要体现在以下几个方面:城乡居民经济收入不同导致的信息消费能力的差异，城乡居民大众传播媒介拥有量的不同表征的信息基础设施与技术配置的差异，城乡居民间受教育水平的不同造成的信息鸿沟，乡村信息资源有待挖掘和利用与城市信息资源过度开发的导致的差异。^[36]

“知识沟”理论随着社会的发展也不断修正着，从最初研究社会经济地位及大环境对受众媒介行为的影响外，并逐步开始关注与受众个体层面相关的变量，如受众个体对媒介议题的关注度、受众个体的信息需求、受众个体对议题的兴趣、与议题有关的人口统计学特征（如年龄、性别、居住地等）或种族特征、个性因素以及与议题有关的行为上的介入。^[37]

从汶川地震受访对象的居住地、受教育程度、收入水平等几个方面研究汶川地震重灾区居民在汶川地震发生前、抗震救灾阶段、灾后重建阶段三个阶段的媒介行为与受访对象上述个体变量之间的关系，通过问卷的数据交互对比性描述来分析受访对象居住地、受教育程度、收入水平三个变量对受众媒介行为的影响。

1.居住地与媒介行为

在调查问卷中，居住地选项主要设置为大城市、中小城市、农村地区。居住地的差异对城乡居民的媒介行为影响还是比较大的。城乡位置的差异会导致受众在媒介资源的享受和利用、媒介接收工具的拥有量、享受媒介消费的时间、接触信息的能力、表达自我意识等方面的巨大差异^[38]，城市居民在大众传播媒介消费、使用上整体较农村居民各方面要好很多。

本研究将汶川地震重灾区居民在汶川地震发生前、抗震救灾阶段、灾后重建阶段三个阶段的媒介行为与受访对象居住地这个变量相交互，通过问卷的数据交互简要描述居住地与汶川地震重灾区居民媒介行为间的关系。

表6-47　Case Processing Summary

（1）地震前最常用媒介＊area。

从表6-48可以看出，汶川地震前灾区居民中居住在大城市的获得信息的渠道使用频次依次是电视＞广播＞报纸，居住在中小城市的获得信息的渠道使用频次依次是电视＞广播＞报纸＞网络，居住在农村地区的获得信息的渠道使用频次依次是电视＞广播＞报纸＞网络。

表6-48　Crosstab

（2）怎样知道地震确切消息＊area。

从表6-49可以看出，在汶川地震发生后的抗震救灾阶段，灾区居民中居住在大城市的获得地震确切信息的渠道重要性依次是广播≥电视＞周围人告诉＞报纸≥手机≥座机，居住在中小城市的获得地震确切信息的渠道重要性依次是广播＞周围人告诉＞电视＞报纸＞村主任＞短信≥手机＞高音喇叭＞上网，居住在农村地区的获得地震确切信息的渠道重要性依次是广播＞周围人告诉＞电视＞村主任＞报纸＞手机＞高音喇叭≥上网＞座机。

表6-49　Crosstab

（3）如何了解重建＊area。

从表6-50可以看出，在汶川地震发生后的灾后恢复重建阶段，灾区居民中居住在大城市的获得灾后重建信息的渠道重要性依次是电视＞无线广播＞村主任＞自己感觉观察≥周围人告诉＞上网，居住在中小城市的获得灾后重建信息的渠道重要性依次是电视＞村主任＞周围人告诉＞自己感觉观察＞无线广播＞报纸＞上网＞手机＞高音喇叭＞短信，居住在农村地区的获得灾后重建信息的渠道重要性依次是广播＞周围人告诉＞电视＞村主任＞报纸＞手机＞高音喇叭≥上网＞座机。

表6-50　Crosstab

根据上述数据反映出的情况，本文调查的受访对象的居住地对其媒介行为影响主要体现在灾害应急状态下，而在生活常态下居住地这一因子对媒介行为的影响则不明显。

2.教育程度与媒介行为

教育是一种对人类认识和改造客观世界及自身的积极的影响。教育的最终目的是教会人进行自我反思自我管理的生存和发展的能力。“虽然教育有可能并不能保证机会人人平等，但是社会学研究已经测定出，它确实对人们一生潜在收入和许多社会价值有重大影响”。^[39]受教育水平与受众的媒介行为密切相关，文化水平的不同会对受众的媒介接触种类、频率、媒介内容的选择产生很大影响。“近几十年来国内各地的受众调查反复证明，文化水平通常是媒介接触和使用最具解释力的一项人口特征。同一性别或年龄群体中不同文化水平受众之间的媒介行为差异，可能要大于不同性别或年龄群体受众之间的媒介行为差异。”^[40]

本研究将汶川地震重灾区居民在汶川地震发生前、抗震救灾阶段、灾后重建阶段三个阶段的媒介行为与受访对象受教育程度这个变量相交互，通过问卷的数据交互比对性描述来简要分析教育程度与汶川地震重灾区居民媒介行为间的关系，如表6-51所示。

表6-51　Case Processing Summary

（1）地震前最常用媒介＊education。

从表6-52可以看出，汶川地震前灾区居民中教育程度为小学及小学以下的获得信息的渠道使用频次依次是电视＞广播＞报纸＞网络，初中的获得信息的渠道使用频次依次是电视＞广播＞报纸＞网络，高中的获得信息的渠道使用频次依次是电视＞广播＞报纸＞网络，大学的获得信息的渠道使用频次依次是电视＞网络＞广播＞报纸，本科以上的获得信息的渠道使用频次依次是电视＞报纸＞广播。

表6-52　Crosstab

地震前最常用媒介和受教育程度这两个变量所构成的交互表以卡方检验分析的结果（如表6-53所示）发现，χ2＝37.096，p＝0.002＜0.05，达到显著水平，表示这两个变量之间有显著的关联性。

表53　Chi-Square Tests

通过相关性分析，从表6-54可以看出，地震前最常用媒介和受教育程度这两个变量之间的Pearson相关系数为0.090，为微度相关。

表6-54　Correlations

（2）怎样知道地震确切消息＊education。

从表6-55可以看出，在汶川地震发生后的抗震救灾阶段，灾区居民中教育程度为小学及小学以下的获得地震确切信息的渠道重要性依次是周围人告诉＞广播＞电视＞高音喇叭＞村主任＞报纸＞手机＞座机≥上网，初中的获得地震确切信息的渠道重要性依次是广播＞周围人告诉＞电视＞村主任＞手机＞报纸＞短信＞上网＞高音喇叭＞座机，高中的获得地震确切信息的渠道重要性依次是广播＞周围人告知＞电视＞报纸＞村主任＞短信≥手机＞上网＞高音喇叭，大学的获得地震确切信息的渠道重要性依次是广播＞周围人告诉≥电视＞手机＞报纸＞短信＞村主任＞高音喇叭＞上网，本科以上的获得地震确切信息的渠道重要性依次是广播＞周围人告诉＞电视。

表6-55　怎样知道地震确切消息＊education交叉制表

获取地震确切信息时使用的媒介方式和受教育程度这两个变量所构成的交互表以卡方检验分析的结果（如表6-56所示）发现，χ2＝46.309，p＝0.228＞0.05，未达显著水平，表示这两个变量之间没有显著的关联。

表6-56　Chi-Square Tests

通过相关性分析，从表6-57可以看出，获取地震确切信息时使用的媒介方式和受教育程度这两个变量之间的Pearson相关系数为-0.010，为微度相关。

表6-57　Correlations

（3）如何了解重建＊education。

从表6-58可以看出，在汶川地震灾后恢复重建阶段，灾区居民中教育程度为小学及小学以下的获得灾后重建信息的渠道重要性依次是电视＞村主任＞周围人告诉＞自己感觉观察＞无线广播＞报纸≥上网＞手机≥座机，初中的获得灾后重建信息的渠道重要性依次是电视＞村主任＞无线广播＞周围人告诉＞自己感觉观察＞报纸＞上网＞高音喇叭＞短信＞手机，高中的获得灾后重建信息的渠道重要性依次是电视＞自己感觉观察＞村主任＞周围人告诉＞报纸＞无线广播＞上网＞手机＞高音喇叭＞短信，大学的获得灾后重建信息的渠道重要性依次是电视＞上网＞周围人告诉＞自己感觉观察＞报纸＞无线广播＞短信≥手机≥村主任，本科以上的获得灾后重建信息的渠道重要性依次是无线广播≥电视＞周围人告诉≥村主任。

表6-58　Crosstab

了解地震重建信息时使用的媒介方式和受教育程度这两个变量所构成的交互表以卡方检验分析的结果（如表6-59所示）发现，χ2＝71.702，p＝0.005＜0.05，达到显著水平，表示这两个变量之间有显著的关联性。

表6-59　Chi-Square Tests

通过相关性分析，从表6-60可以看出，获取地震确切信息时使用的媒介方式和受教育程度这两个变量之间的Pearson相关系数为-0.036，可以认为它们之间有低度相关。

表6-60　Correlations

根据上述数据反映出的情况，汶川地震重灾区居民在汶川地震发生前的媒介行为与灾区居民的受教育程度这一变量有显著相关性，为微度相关。汶川地震重灾区居民在汶川地震灾后重建期间的媒介行为与灾区居民的受教育程度这一变量有显著相关性，为低度相关。汶川地震发生时灾区居民的媒介行为与灾区居民受教育程度这一变量未出现显著相关性。因此，本研究调查的受访对象的受教育程度对其媒介行为影响在汶川地震三个时间段的表征各不相同，故在本章中受教育程度与居民媒介行为关联度不大。

3.经济收入与媒介行为

经济收入同居住地、受教育程度都是影响受众媒介行为的重要因素。居民的经济收入水平对受众的媒介行为的影响主要体现在受众对大众传播媒介工具的配置（种类）、受众生活方式及媒介习惯的差异、受众的媒介素养。

本研究将汶川地震重灾区居民在汶川地震发生前、抗震救灾阶段、灾后重建阶段三个阶段的媒介行为与受访对象的经济收入水平这个变量相交互，通过问卷的数据交互比对性描述来简要分析经济收入与汶川地震重灾区居民媒介行为间的关系。

表6-61　Case Processing Summary

（1）地震前最常用媒介＊income。

从表6-62可以看出，汶川地震发生前，灾区居民中收入1000元以下的获得信息的渠道使用频次依次是:电视＞广播＞报纸＞网络，1000到3000元的获得信息的渠道使用频次依次是:电视＞广播＞报纸＞网络，3000到5000元的获得信息的渠道使用频次依次是:电视＞广播＞报纸≥网络，5000元以上的获得信息的渠道全部是电视。

表6-62　Crosstab

地震前最常用媒介和经济收入水平这两个变量所构成的交互表以卡方检验分析的结果（如表6-63所示）发现，χ2＝10.726，p＝0.553＞0.05，未达显著水平，表示这两个变量之间没有显著的关联性。

表6-63　Chi-Square Tests

通过相关性分析，从表6-64可以看出，地震前最常用媒介和经济收入水平这两个变量之间的Pearson相关系数为0.071，为微度相关。

表6-64　Correlations

（2）怎样知道地震确切消息＊income。

从表6-65可以看出，在汶川地震的抗震救灾阶段，灾区居民中收入1000元以下的获得地震确切信息的渠道重要性依次是广播＞周围人告诉＞电视＞村主任＞报纸＞手机＞高音喇叭＞短信＞上网＞座机，1000到3000元的信息渠道重要性依次是广播＞周围人告诉＞电视＞报纸＞高音喇叭＞上网＞座机，3000到5000元的信息渠道重要性依次是广播＞电视＞周围人告诉＞村主任＞报纸≥短信≥手机，5000元以上的信息渠道重要性依次是广播＞周围人告诉≥报纸≥电视≥上网。

表6-65　Crosstab

获取地震确切信息时使用的媒介方式和经济收入水平这两个变量所构成的交互表以卡方检验分析的结果（如表6-66所示）发现，χ2＝26.954，p＝0.626＞0.05，未达显著水平，表示这两个变量之间没有显著的关联。

表6-66　Chi-Square Tests

通过相关性分析，从表6-67可以看出，获取地震确切信息时使用的媒介方式和经济收入水平这两个变量之间的Pearson相关系数为0.050，为微度相关。

表6-67　Correlations

（3）如何了解重建＊income。

从表6-68可以看出，在汶川地震灾后恢复重建阶段，灾区居民中收入1000元以下的获得灾后重建信息的渠道重要性依次是电视＞村主任＞周围人告诉＞自己感觉观察＞无线广播＞报纸＞上网＞手机＞高音喇叭＞短信≥座机，1000到3000元的获得灾后重建信息的渠道重要性依次是电视＞自己感觉观察＞报纸＞村主任＞周围人告诉＞无线广播＞上网＞手机＞短信＞高音喇叭，3000到5000元的获得灾后重建信息的渠道重要性依次是电视＞无线广播≥村主任＞自己感觉观察＞周围人告诉≥上网，5000元以上的获得灾后重建信息的渠道重要性依次是电视＞周围人告诉＞自己感觉观察≥短信。

表6-68　Crosstab

了解地震重建信息时使用的媒介方式和经济收入水平这两个变量所构成的交互表以卡方检验分析的结果（如表6-69所示）发现，χ2＝57.044，p＝0.006＜0.05，达到显著水平，表示这两个变量之间有显著的关联性。

表6-69　Chi-Square Tests

通过相关性分析，从表6-70可以看出，获取地震重建信息时使用的媒介方式和经济收入水平这两个变量之间的Pearson相关系数为-0.042，可以认为它们之间微度相关。

表6-70　Correlations

根据上述数据反映出的情况，汶川地震重灾区居民在汶川地震灾后重建阶段的媒介行为与灾区居民的经济收入这一变量有显著相关性，为微度相关。汶川地震重灾区居民在汶川地震发生前以及汶川地震发生时的媒介行为与灾区居经济收入水平这一变量未出现显著相关性。因此，本研究调查的受访对象的收入水平对其媒介行为影响体现在灾后重建阶段，在汶川地震震前和震中则不明显。

说明:在对性别、年龄、居住地、受教育程度、经济收入水平这些汶川地震极重灾区受访对象的人口学变量与其媒介行为的关联性进行分析时，本文按照社会学与传播学已有理论初步假设它们之间是存在关联性的，所以在计算相关系数时并未做变量间的散点图，没有对变量之间是否有相关关系及该关系是否线性进行初步判断。

汶川地震重灾区居民的人口学因素对居民的媒介行为具有直接的影响，但是根据问卷的数据反映出来的情况，变量之间有的没有显著性关联，有的有显著性关联，但是相关性系数不高，一般都是微弱相关或者低度相关。根据实地调研情况发现，不同的性别、年龄、居住地、受教育程度、经济收入水平都会对灾区居民选择媒介信息渠道以及媒介行为习惯产生影响，并且导致他们媒介行为的差异化。之所以问卷显示的受众个人情况的数据和真实的受众媒介行为存在不尽符合的情况，课题组认为原因在于进行样本选择时有一定的偏失，同时在问卷填写和后期数据整合分析中存在偏差进而导致了数据呈现与相关的实际情况不十分相符。在进行实地调查的问卷样本选择时，由于汶川地震极重灾区10个县市人口分布密度不均匀，从而在样本选择和问卷的有效填写上呈现不均等的情况，人口密度较大的都江堰市和彭州市选择的样本量大，而人口密度相对小的汶川和茂县选择的样本量小，是造成数据分析中出现偏差的原因。不同的性别、居住地、年龄、受教育程度、经济收入水平对灾区居民媒介行为造成的差异在文中的数据反映上不是很明显。本章关于汶川地震重灾区居民的人口学因素对居民媒介行为的影响本着客观真实记录和描述的原则进行问卷的统计和分析，数据反映出来客观情况与常规化状态下的有一定偏差。根据焦点小组和实地走访座谈获知的实际情况在文中进行了一定程度的补充和校正，希望通过质性方式获得的资料来完善量化时数据带来的偏差，以求能真实反映灾区居民在不同地震时间段的媒介行为情况。

在实地调研走访时，课题组发现受教育程度、经济收入水平和居住地这几个变量的个体情况与灾区居民汶川地震期间不同阶段的媒介行为之间存在较为直接的关联。特别是在新媒体的使用方面，城乡间的居民差异较大，在灾后重建期间，国家考虑到城乡间信息化差距的现实问题，已经着手试点农村网络信息化建设并逐步推广。2010年10月建成的位于成都市都江堰市中兴镇上元村的“中兴网络家园”是由国家经济信息系统援建的全国第一个农村综合信息化服务平台、成都首个灾后援建农村信息化示范项目，“中兴网络家园”是国家大力推进农村信息化，逐步缩小城乡数字鸿沟的实验平台。