营销信息系统分析

3.2.1 任务导入

完成了系统规划阶段的任务，确认是否要开发一个营销信息系统项目，并决定项目是否开始。那么在营销信息系统分析中，应主要完成哪些任务？

3.2.2 任务分析

营销信息系统分析的主要任务是通过详细调查，对企业内部整体管理状况和信息处理过程，如组织机构、业务流程、数据流程等方面进行分析。在此过程中应充分理解用户的要求，并将双方的理解用书面文档的形式表达出来。系统说明书审核通过之后，将成为系统设计、实施及将来验收系统的依据。

3.2.3 相关知识

一、企业详细调查

1.组织机构

通过对企业现行系统的调查，了解到该企业的组织机构设置为：经理下设有票务部、结算部、财务部和仓库保管部4个部门。组织机构如图3-1所示。

图3-1 现行系统组织机构图

各部门的主要功能：

（1）经理：主要负责营销计划的制定和计划的落实。需要经常了解和掌握营销情况，为指导营销工作和制定新的营销计划提供保障。

（2）票务部：主要负责开票。顾客购买产品首先到票务部去开票，开票人员根据顾客所有的购货单（包括商品名称、规格及数量等）开票，所开票据包括发票和提货单。根据业务的需要，票务部还要负责退货的处理，即开具相应的红字发票。票务部需将发票的存根交财务部处理。

（3）结算部：为了加强管理，保证开票、结算分开，开票之后，顾客持发票到结算部付款，办理结算手续。结算方式有：现金结算、汇票结算和支票结算等。顾客付款之后，结算人员在提货单上盖上“已结算”印章，说明结算手续已办。结算人员每天都将结算的单据及现金交给财务部。

（4）财务部：财务部根据开票及结算情况负责营销核算及制作核算报表。营销报表主要包括产品营销明细日报表、营销回款明细日报表、营销回款汇总日报表、顾客欠款表及营销计划完成情况分析表等。由于手工操作效率低，财务人员每隔3～4天向经理报一次日报表。各种日报表都包含月累计情况。因此月末的日报表就是该月的月报表。

（5）仓库保管部：仓库保管部主要负责产成品的入库、出库和采购。顾客办理完结算手续后，持提货单到仓库取货。此时，仓库管理人员检查提货单和发票无误后，便给予提货，即出库。出库之后登记入账。当用户退货时，通知票务部开出红字发票到结算部，结算部退款。当缺货时向供应商采购产品并入库。

2.功能结构

通过对企业的调查，了解了企业的基本组织结构。这些部门的存在是为了实现企业的营销目标，企业的各个部门都是为了完成一定的管理功能而设立的，通过调查，现行系统各部门的功能结构如图3-2所示。

图3-2 现行系统功能结构图

3.业务流程

该公司是贸易型公司，主要业务就是围绕产品所进行的采购和营销。企业的业务过程较简单，现行系统的业务处理过程是：顾客为购买产品先到票务部填写订货单（包括商品名称、种类、数量等），开票人员根据订货单，首先查阅库存账，如有货，开出发票，如库存不足，发出补货通知给仓库。开票人员还要根据仓库的退货通知，开出红字发票。顾客持发票到结算部付款，并办理结算手续。付款后，结算人员盖上印章，表明已办理结算手续。仓库根据顾客的订货单和结算完的发票进行出库处理，并根据库存情况决定是否订货。根据出货情况和采购情况更新库存账。结算人员将每天的结算单据及现金交给财务部。财务部根据单据、发票和营销计划编制各种营销报表和营销分析，并将各种报表上交经理，由经理制定下一季度或年度的营销计划书。现行系统业务流程图如图3-3所示。

图3-3 现行系统业务流程图

二、现行系统分析

随着企业业务规模的扩大，其原有的手工操作和业务流程已经不能满足其业务流量的需求，成为严重影响企业继续提高效益的因素。存在的问题主要有以下几点：

（1）服务方面：企业的顾客从同一地区扩大到省与省之间，原有的手工营销系统需要顾客较多的配合，给顾客造成了很大的不便。在“顾客就是上帝”的今天，这显然是不合时宜的。

（2）效率方面：原有系统流程仅仅注意营销的业务处理，对起辅助作用的库存处理的管理力度不够。在仓管部门中，职工职权分配不明确，工作效率不高，没有对仓库的存储空间进行有效利用。仓库中如果有货物损坏、被偷的现象发生，需追究仓库管理员的责任；如果有缺货的现象发生，需追究采购员的责任；如果仓库里有货，客户却一直拿不到货，需追究发货员的责任。而且，采购货物的不及时减少了企业的订单数量，仓库部门的效率明显落后于整个营销系统，造成了人员及企业资源的浪费。

（3）决策方面：手工报表制作费时，降低了时效性。而且在繁多的登记账本和分析统计中，极容易出现人为的错误，在账本中查询企业所需要的信息的时间过长。人工对统计资料进行分析的难度较大，而且准确率不高。

（4）分工方面：各部门的分工不均衡，财务部要花很多时间在营销分析上，企业只有财务部和经理了解企业的营销情况，而与营销直接有关的部门对营销计划和营销分析并不是很了解（票务部由于不了解业务，积极性不高，也就感觉不到压力）。

（5）市场方面：面对越来越大的市场，过去在家等客户上门的营销模式受到了冲击，对于贸易型的企业，营销更是它的生命，企业在组织结构上要做相应的调整。

三、新系统的逻辑方案

1.组织机构分析

根据系统的目标和对企业现有系统的分析，对企业的组织结构进行了重新的设计和定位。由于企业是个贸易公司，营销是企业的生命线，原有系统虽然一直是围绕着营销进行工作的，但对营销的管理没有专业化和集中化。所以，在现有结构的基础上增加了市场部门，使得营销工作更便于开展。也使得部门分工较为明确（以前票务部又要承担开票的工作又要接待询问商品价格的顾客等情况）。

原有系统的各部门工作量上存在严重的不平衡（结算部和财务部），因此，对原有各部门的职能做了一些调整，并加强了薄弱环节的管理，比如加强了仓库管理的职能。

新系统的组织机构图，如图3-4所示。

图3-4 新系统组织机构图

经过改变后的新系统各部门的主要职责如下：

（1）市场部：主要负责产品定价和客户订货服务。

定价：价格是市场营销组合中重要的变动因素，价格的确定对企业的营销额和利润有很大的影响。定价是必须考虑的因素，包括：成本、需求量、竞争、政府的影响和干预。目标是争取最高利润，获取较高的市场份额，排除竞争的企业入市场，避免不利于政府的行为。主要的定价方法有成本定价法和需求定价法。

客户服务：现代企业的竞争表现在能否赢得客户，客户服务已成为企业营销的重要任务。具体包括顾客档案管理、顾客分析和顾客关系管理（会员、生日礼物）等。

（2）票务部：主要负责开营销发票和退货发票。

（3）结算部：负责各种结算，并汇总各种结算单据，编写营销报表。

（4）财务部：根据营销报表进行营销分析（找出规律，如哪个季节哪种糖果卖得最好，哪些产品今年的营销量急剧下降，客户已经不喜欢了，要退出市场了，哪些客户经常欠费，哪些顾客的潜在消费需求比较大等，为经理做出决策提供依据）。

（5）仓库保管部：仓库在控制产品成本上占有很大的一块。严格进行仓库管理可以有效地降低产品成本、提供利润。根据实际情况加强对仓库的管理，使得仓库各管理人员职责明晰。

仓库管理员：负责入库管理，库存物资保管、养护，库存统计、分析，库存控制。

采购员：保证日常库存量满足顾客需求，以应付某些意外情况，及时补货，进行货物入库时的一些处理。

发货员：根据发货单，进行货物出库处理。

新系统的组织结构增加了市场部，结算部和财务部的分工有了调整，仓库保管部做了职能分工。

2.功能结构分析

由于组织结构的调整，相应的管理功能也发生了变化，根据新的组织结构图和实际的要求，我们对新系统的管理功能做了相应的改变。新系统功能结构如图3-5所示。

图3-5 新系统功能结构图

（1）仓库管理：充分利用分布式的网络，实现对各分销点货物的出库、入库的统计，管理货物的盘点，以形成日出入库报表汇总，提高库存的利用率。通过对供应商以及所供应货物进行统计，在仓库部门初步形成供应商-企业的数据库，建立企业与供应商的信息联系和数据联系，从而了解企业的需求（供应商情况）和市场的供应（市场的需求），及时调整库存和库存的产品结构，增强市场的适应能力。

（2）市场管理：通过市场部的营销活动，将原系统中顾客传递单据的活动置于企业的内部，实行“一票到底”的服务方式，提高顾客的满意度，树立良好的企业形象。一个比较大的改变，就是改由市场部查询库存账。通过营销部门的活动，初步建立企业和顾客的数据库，建立企业和顾客的信息联系和数据联系，充分了解市场的需求和消费者的爱好，为企业领导者做出长远决策提供依据。

（3）报表分析管理：根据市场部和仓管部提供的报表和汇总表，对顾客、供应商、货物、订单等各种统计资料进行及时准确的上报，以辅助决策。

3.业务流程分析

由于组织结构的变化和管理功能的调整，新系统的业务流程也发生了相应的变化。新系统的业务流程为：顾客根据市场部提供的报价单确定是否购买产品，如有购买意向与市场部签订营销合同。市场部查阅库存账，如有货，市场部根据营销合同发出订货通知给票务部；如库存不足，发出补货通知给采购员。票务部开出发票与提货单给结算部，票务部还要根据仓库的退货通知，开出红字发票。结算部根据发票要求顾客付款，并办理结算手续。付款后，结算人员盖上印章，表明已办理结算手续，并把发票交还顾客，将盖章后的提货单给仓管员。仓管员查阅库存账，如有货开出发货通知单给发货员办理发货手续，如没有货则须填写补货通知单给采购员。采购员根据补货通知单填写采购单给供应商进行采购，当货到时，供应商给出提货通知单给采购员，采购员填写入库单办理入库手续。发货员根据发货通知单发货，并填写出库单，出库单一式两份，一份给仓管员登记入账，一份给顾客。仓管员根据出货情况和采购情况更新库存账。结算人员将每天的结算单据及现金交给财务部，并编写营销报表给财务部。财务部根据单据、发票和营销报表编制营销分析给经理，经理根据营销分析表编制营销计划，并把计划下达给市场部，根据分析得出的新系统的业务流程图如图3-6所示。

4.数据流程分析

分层绘制出新系统的数据流程图，如图3-7～图3-9所示。

5.数据字典

数据字典是数据流程图的补充，由于项目较多，这里只写几个范例。

（1）数据项描述。

数据项编号：I01

数据项名称：顾客号

别名：顾客代码

简述：某一顾客的代码

类型及宽度：字符型，4位

取值范围：0001～9999

图3-6 新系统业务流程图

图3-7 新系统顶层数据流程图

图3-8 新系统第1层数据流程图

数据项编号：I05

数据项名称：银行账号

别名：银行账号

简述：用于公司与顾客进行非现金结算时，提供的代表本公司在银行收支情况的号码。

类型及宽度：字符型，18位

取值范围：454921500000000000～454921510000000000

（2）数据结构定义。

数据结构编号：DS02

数据结构名称：顾客订货单

简述：顾客所填顾客信息及订货要求等信息

数据结构组成：订货单标志＋用户情况＋商品情况

数据结构编号：DS10

数据结构名称：采购单

简述：所需采购商品及相关信息

数据结构组成：商品代码＋商品名称＋规格＋单位＋数量＋单价＋金额

图3-9 新系统第2层数据流程图

（3）数据流定义。

数据流编号：F02

数据流名称：入库单

简述：采购员把购买来的商品入库时所填写的单据

数据流来源：采购处理

数据流去向：入库处理

数据流组成：入库单编号＋商品代码＋商品名称＋商品单价＋入库数量＋入库日期

数据流量：约10次／月

高峰流量：约15次／月

（4）处理逻辑定义。

处理逻辑编号：P3

处理逻辑名称：结算处理

简述：结算营销金额，并出提货单

输入的数据流：发票，订货单

处理描述：根据发票和订货单，结算营销金额，并开出提货单用于出库处理；登记营销数据。

输出的数据流：提货单，营销统计报表

处理频率：50次／日

（5）数据存储定义。

数据存储编号：D03

数据存储名称：库存账

简述：记录商品出入库数据的明细账

数据存储组成：日期＋商品代码＋商品名称＋入库数量＋营销数量＋库存数量

（6）外部实体定义。

外部实体编号：S01

外部实体名称：供应商

简述：企业所营销商品的供应者

输入的数据流：采购单

输出的数据流：提货单

3.2.4 技能训练

一、实训目的

通过训练使学生能够对企业营销管理系统进行分析，撰写系统分析报告。

二、实训内容

以小组为单位从互联网或课程网络空间选取某企业营销信息系统进行分析。

（1）分析该系统中的组织机构，绘制组织机构图，分析组织机构中各部门的关系和功能。

（2）通过系统分析并绘制主要业务流程图及数据流程图。

（3）撰写系统分析报告，制作PPT，并进行成果展示与交流。