营销信息系统的构成

营销信息系统

营销信息系统(Marketing Information System，即M IS)是一个由人、计算机和程序组成的系统，它的任务是准确地对有关信息进行搜集、分类、分析、贮存和评估，以便于决策者检索信息，为他们的营销决策提供依据。

营销管理者为了实现营销的分析、计划、组织、实施和控制(最左边的方框)，就需要将营销环境中的有关信息(最右边的方框)通过营销信息系统进行加工处理。营销信息系统的构成要素包括对所需信息的确定、信息开发及信息传送，而对信息的开发是通过内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统及营销决策支持系统四个子系统实现的(见图5.1)。

图5.1　营销信息系统的构成

一、营销信息系统的构成要素

(一)确定所需信息

营销管理者究竟需要什么样的信息，是同他们所做的营销决策密切相关的。因此，对所需信息的确定，通常是从对所面临营销问题的回答开始的。例如，某产品经理负责一项新产品的研制、开发及市场推广工作，他就会关心这样一些问题:这种产品的市场容量有多大;有多少主要的竞争对手，他们的营销策略是什么;怎样安排促销方案和经费;购买者的人口统计特点和对该产品的偏好如何;等等。

然而需要注意的是，营销人员提出的信息需求，并不总是必需的。当今先进的信息技术几乎可以提供各种层次、各种角度的各类信息。而一个决策者被淹没在大量无序信息的海洋中，甚至要比面对空无信息的白纸更加糟糕，更容易被误导而做出错误决策。事实上，从某种意义上讲，信息越详尽，对决策的支持程度也就越低。

当然，信息系统也有局限性，营销人员的信息需求也不是都能得到满足的，尤其是有关竞争者的情况就是很难获取的。

另外，对所需信息的最后确定还需经过成本—效益分析。信息的成本即为搜集、分析、存储、传输这些信息所付出的代价，包括时间、资金和精力等;信息的效益即有无该项信息辅助，营销决策者所做出的两种不同决策所引起的效益之差，也就是信息所激发的决策制定及实施结果的改善程度。如果信息的效益不足以抵消其成本，获取它就是得不偿失的。

总之，一个完善合理的营销信息系统应该在决策者的信息需求、他们确定需要的信息以及可能提供的信息三者之间进行权衡。

(二)开发信息

营销信息系统根据上面确定的信息需要，从营销环境中收集有关数据，并通过内部报告、营销情报、营销调研和营销决策支持四个子系统，对这些数据进行分类、存储、分析、处理、评估，使之变为能辅助决策的有用信息，最后传送给营销管理者使用。

(三)传送信息

信息的一个重要特点是时效性。由于营销信息反映了千变万化的市场状况，其时效性就更为明显。上述信息开发系统输出的结果，如果不能及时地传送到有关人员手中，这些信息就会失去价值。因此，高速、有效、合理的信息传送手段是有效信息系统必不可少的。

在电子技术尚未大量应用于数据处理的时代，工商企业用手工方式处理市场营销数据，各种报表、报告、管理制度以及分析人员等构成了当时的营销信息分析系统，信息的传递依赖于各种报表和报告的传递和汇报制度。而在电子数据处理系统被大量应用于企业的今天，工商企业就必须采用与高效的数据分析系统相匹配的数据传送手段，当今电子通信技术的发展就为信息系统提供了这样的手段。目前，网络技术和数据库技术的发展，使工商企业在数据传送方面完全不受地理位置的限制，而信息高速公路的应用又使信息传送的容量极大增加。即便是所属机构遍布世界各地的大型跨国公司的管理者们，也可以便捷地在自己的微机上通过本公司的内部网络查询、检索有关数据。

二、营销信息系统的子系统

(一)内部报告系统

企业内部有大量的由各部门收集和贮存的各类信息。财务部门每天的会计账目对每一笔销售、订货、成本发生和现金流都有详细的记录;生产部门的记录有生产工艺、生产进度以及原材料、在制品和产成品的库存情况;销售部门的记录中有客户名单及他们对产品的反应，还有中间商和竞争对手的一些情况;等等。企业内部一个部门因为工作职能而收集的信息，很可能对另一个部门也十分有用，决策者可以方便、快捷地从企业内部各职能部门获得现成的信息。因此，企业内部报告系统通常是决策者最先检索的信息来源。

(二)营销情报系统

营销情报是有关企业外部营销环境的信息，企业可以从多种来源搜集营销情报。企业自己的科研人员、销售人员以及与企业有合作关系的供应商、中间商和客户等，都可能提供许多有用信息，如本行业采用的最新技术、顾客对产品的意见、市场的最新动态等。企业甚至还可以通过搜集竞争者的广告，研究竞争者公开发布的年度报告、宣传报道和公开出售的产品等途径，直接获取竞争对手的情报。另外，企业还可以系统地收集有关报刊、书籍、年鉴上的有关信息，或向相关行业和地区信息中心以及一些专业调研咨询机构购买情报。

(三)营销调研系统

营销调研系统的主要作用是为解决企业面临的某项具体的营销问题，而对有关信息进行系统的收集、分析并评价。营销调研的范围非常广泛，通常包括市场需求分析、营销环境研究、营销组合策略研究、消费者行为研究等方面。营销调研可以通过案头调研和实地调研进行，调研方法多种多样，因调研的环境、对象、内容而异，还受调研的时间、经费等因素的影响。详细内容请见本章第三节所述的调研程序及方法。

(四)营销决策支持系统

上述三个子系统为营销决策者提供了大量的数据和信息。然而，这些“原材料”必须通过统计处理和分析，才能最终得到有意义的、能为决策者接受和理解的结果。营销决策支持系统就包含这样一种机制(见图5.2)，它由统计工具库和决策模型库构成，采用先进的技术对市场营销信息进行分析，并对相关问题做出决策。

图5.2　营销决策支持系统