需求测量与营销信息系统

第4章　需求测量与营销信息系统

学习提示

一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了确定它的市场机会。一旦调研工作结束以后，公司在选择它的目标市场以前，必须仔细地评价每一个机会。因此，公司特别需要衡量与预测每个机会潜在的规模、成长和利润。销售预测在财务上被用来筹集投资和经营上所需的现金，被制造部门用以估算能力和产出水平，被采购部门用以获得正确数量的供应物，被人事部门用以确定所需员工的数量。营销部门对制订这些估计负有责任，如果它们的预测远离指标，公司要么会承受过剩的能力和库存，要么由于存货短缺而使公司丧失赚钱的机会。

本章分析的重点有两个：

●需求测量和估算

●市场营销信息系统

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三次失策，苦汁自饮

美国西部的佩伯尔基农庄（Pepperldge Farm）从1979年至1984年连续三次预测失误，使农庄自食其盲目经营的苦果。

70年代末，佩氏农庄几乎成了传统、优质农副产品的代名词，无论是新鲜蔬菜或冰冻制品，只要是冠以佩氏牌子，在市场上总是很抢手。

1979年，佩氏农庄准备扩大战果。农庄的董事们云集一起，进行了长时间的酝酿，他们认为：人们的饮食模式正在改变，传统的家庭餐食已经衰退，人们需要在无规则的时间里饮食味道鲜美、数量不多却又饶有趣味的“非餐食”食品。1980年初，佩氏农庄推出了夹心膨胀型面制糕饼类食品。1980年3月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小型试验，试验结果表明，这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，烹饪方便，价格便宜。于是他们将其命名为“得利”食品。董事们预测，这种食品上市1年后，销售额不会低于4000万美元这一保本数字。

可是1年之后，“得利”食品的销售额只有3500万美元，大大低于佩氏农庄的事先预测。这是佩伯尔基农庄有史以来的第一次严重失利。农庄的老板克鲁奇先生承认：“得利”食品的牛肉馅肉质太老，令人极不满意；消费者并没有真正接受“得利”的新风味；更主要的是“得利”食品在早期决策过程中没有一个明确的定位策略，目标顾客在哪儿，是谁，至今尚不清晰。“看来，我们的运气不佳，我们必须寻求新的机遇，”克鲁奇说，“产品也要有特色！”1982年5月，佩氏农庄的董事们又坐到一起，重新设计着新的方案。“我们一直销售别人的优质饼干，为何自己不能生产呢？”一位董事说。董事们对这一提议很感兴趣，他们决心将此次的目标市场找准。“据可靠消息，3部系列电影《星球大战》将于1983年春天上映，这将赐予我们开发儿童饼干市场的良机。”另一位董事开口了。后经考察，证实了《星球大战》上映的内容和时间，董事会又形成了一个所谓“万无一失”的方案。

就在《星球大战》第3部《杰迪人的归来》上映的1983年春天，佩氏农庄的“星球大战饼干”批量上市。起初确实迎合了儿童的心理，销势看好，佩氏农庄信心十足地加快了生产步伐。“当时，我们确有垄断儿童饼干市场的雄心壮志。”克鲁奇先生回忆。但是，时过几个月，形势急转直下，很多超级市场都不愿销售这种饼干。这些零售商认为佩氏农庄的饼干出厂价太高，他们不得不将零售价定为1.39美元，这在当时已超过了任何儿童饼干的价格。佩氏农庄设法降低生产成本，这样又使“星球大战饼干”的一些质量指标低于正常标准，致使超级市场拒收货物。佩氏农庄使用“星球大战饼干”这一名称已与卢卡斯电影公司签订了专利许可协议，因而在亏本情况下，佩氏农庄也必须硬着头皮生产。这个老名牌农庄又遇到了新问题。

在“星球大战饼干”刚刚滞销的同时，佩氏农庄的董事们又进行了“拯救佩伯尔基”商讨会，计划引进一种新的高质量产品——非过滤优质苹果汁。当时，美国消费者们购买的80%的苹果汁都是经过过滤的，十分清净，且儿童消费占据很大的比重。他们将新产品投放于康涅狄格州的哈特福特和新哈劳两地试销，取得了令人鼓舞的结果。于是，佩伯尔基就地购买了一家大型食品加工厂。1984年初，印有佩伯尔基农庄名称的苹果汁在康涅狄格州铺天盖地。但是，当农庄将这种所谓“味美甘润的天然苹果汁”推向美国其他市场时，却招致了不幸。那时，美国人对天然饮料并未发生浓厚的兴趣，人们对这种未经过滤的、有很多絮状物的东西望而生畏；另外，产品名称和广告中没有一点“适宜于儿童”的宣传字样。销售走滞使农庄以优惠价格出售产品，而降价又引起人们更大的猜疑。这种恶性循环使佩氏农庄进入第三次困境。

1984年财政年度，佩伯尔基农庄的经营利润下降了18%。1985年，那家巨大的食品加工厂整个关闭。至此，优质苹果汁只能作为自饮的苦汁。

（资料来源：宋小敏等编著，《市场营销案例实例与评析》，武汉工业出版社）

【案例提示】正确的营销决策依赖于科学的市场调查和预测，对商业信息的全面了解和科学判断，片面的估计和主观臆断，即使成功也是偶然的。