第一节营销定位系统分析

一、营销定位对象系统分析

营销定位是在市场上定位，那么首先必须明确是什么在市场上定位的问题，或者说是给什么在市场上定位的问题，即营销定位的对象问题。营销定位对象是指需要在市场上确定自身位置及形象特征的实体，这个实体并非唯一，而应包括行业、企业、产品、品牌、广告等一系列相关实体，这些相关实体组成了市场定位的主题系统，这个系统是一个多层次的系统。一般而言，可从以下几个层次来策划企业的市场定位：

1.行业定位即把某行业作为一个整体在国民经济发展的诸多行业中予以定位。

2.企业定位即通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魅力，并产生“马太效应”，推动营销活动。企业定位一般要运用独特的产品、独特的企业文化、企业的杰出人物、企业环境和公共关系手段进行。

3.产品定位即对某种或某类产品在消费者的心中定位。

4.品牌定位即指企业的产品及其品牌，基于消费者的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。

5.广告定位广告定位属于心理接受范畴的概念，就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

二、营销定位过程系统分析

营销定位需要解决三个问题：满足谁的需要？满足谁的什么需要？如何满足这些需要？可以将其归纳为三步定位法。

1.市场细分所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的消费群（即细分市场），以便执行目标市场营销的战略和策略。换言之，市场细分是对需求进行的分类，是分辨具有不同特征的消费群，把它们分别归类的过程。通常，市场细分所形成的具有相同需求的消费群称为细分市场，或子市场（分市场、次级市场等）。

如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际上，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种基本形式。

（1）按地理变量细分市场。按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形、地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国内地省份，海产品被视为上等佳肴，而南方沿海地方的许多消费者则觉得司空见惯。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。

（2）按人口变量细分市场。按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。

（3）按心理变量细分市场。根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。

（4）按行为变量细分市场。根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。

2.确定目标市场目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、自身资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。一般而言，企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件：

（1）有一定的规模和发展潜力。企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一条件，特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个目标市场的结果是，造成过度竞争和社会资源的浪费，也使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入“多数谬误”的误区，如果转换一下思维角度，一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现“柳暗花明”的局面。

（2）细分市场结构的吸引力。细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。美国市场学家迈克·波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期内在吸引力。这五种力量是：同行业竞争者、潜在的新加入的竞争者、替代产品、购买者和供应商。

（3）符合企业目标和能力。一方面，某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。

选择目标市场一般运用下列三种策略。

（1）无差别性市场策略无差别性市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。

（2）差别性市场策略差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有实力雄厚的公司才采用这种策略。

（3）集中性市场策略集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择两个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标消费群需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。

3.明确市场定位市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位并不是企业对一件产品本身做些什么，而是企业在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使消费者明显感觉和认识到这种差别，从而在消费者心目中占有特殊的位置。

在确定满足消费者的需要之后，企业需要设计一个营销组合方案并组织实施，使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。可见，整个营销过程，就是定位和营销组合的过程，营销组合也应该成为广义定位的内容之一。其实，营销组合过程也是一个再定位的过程。因为在产品差异化很难实现时，必须通过营销差异化来定位，市场竞争激烈的今天，你推出任何一种新产品畅销不过一个月，就马上会有模仿品出现在市场上，而营销差异化要比产品模仿难得多。因此，仅有产品定位已经远远不够了，企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。

总之，营销定位过程的核心是在确定目标市场后，通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点，然后通过营销组合来实现这一定位点。如果无法找到产品差异化的定位点，那么就在营销差异化方面找到定位点。

三、营销定位的原则

营销定位的原则有两大导向：差异化导向和消费者导向。具体表现为四个原则：

1.简明原则消费者有喜欢简单、痛恨复杂的心理。越是简单明确的信息，越容易被消费者识别和接受。每种产品都各有特色。关键在于预先筹划好抢先打入消费者头脑的特色是什么。一言以蔽之，突破这道屏障的诀窍，就是定位简明，集中力量于一个重点并将其清楚地打入消费者心中。

2.个性化原则有差别只意味着有距离，而距离是可以拉近的，无法拉近的却是产品之间所形成的个性，个性往往是无形因素，你知道它的存在，却无法追随。因此，市场定位还应遵循个性化原则，即赋予产品或品牌独有的个性，以迎合相应的消费者的个性。

产品特征由两方面组成：理性功能和感性符号。消费者挑选产品时，在理性上考虑产品的实用功能，同时他们也评估不同产品所表现出的个性。当产品表现的个性与他们的自我价值观相吻合时，他们就会选择该产品，并用该产品体现出自己的个性。

案例5-1

汽车的个性

20世纪50年代末，福特公司在促销福特牌汽车和雪佛莱牌汽车时就强调个性的差异。人们认为，购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。美国市场营销专家通过调查发现，有活动敞篷汽车的车主与无活动敞篷汽车的车主之间存在着明显的个性差异，前者比较活跃，易冲动，爱交际。这些个性特征都可以通过市场定位来赋予某个产品身上。例如，现在国内很多人都有这样的共识：德国奔驰车的车主应该是50岁以上老成持重的事业成功者，或是企业家，或是政界要人；而德国宝马车的车主应该是30岁左右年轻的、才华横溢的成功者，或是某些有钱的公子哥儿。可见，商品应是有个性的，没有个性的产品定位维持不了太久。

企业可以从产品的物理特性和功能利益拟出一个定位，但定位并不仅仅是产品物理特性和功能利益的总和，它还含有另外一些完全属于精神上的东西。例如，万宝路、西部牛仔和马之间本来没有什么必然的联系，但是万宝路以西部牛仔和马定位于消费者心中的自由、奔放、原野、帅气、强劲有力量，这完全是从消费者出发的，让消费者吸万宝路时自然而然地产生这样的心理感受。至于烟本身的特性和功能却与这种心理感受关系不大，企业所做的只是将产品的包装、广告和其他手段与其定位相配合就行了。

可见，个性化原则要求市场定位要有创意，要与众不同，要有自己的一套，即使这种个性与产品本身并无关联，是人为地赋予上去的，但只要得到消费者认同，它就将是企业战胜对手、赢取消费者芳心的最有利的武器。

3.动态调整原则动态调整原则就是要求企业在变化的环境中，抛弃过去传统的以静制动、以不变应万变的静态定位思想，对周围环境时刻保持高度的敏感，及时调整市场定位策略。或是开发产品的新性能来满足消费者的新需求，或是对原有的定位点偏移或扩大，以做到驾驭市场的效果。企业只有不断调整自己的经营目标、产品种类、技术水平、管理方式、营销策略，才能适应环境焕发出生命力。

成功的经验告诉我们在动态的市场环境中，每一家企业都应当严密监视市场环境，随时审时度势，依据环境变化、竞争对手变化、消费者观念态度变化、政府宏观政策的改变，重新定位自己的产品和企业，修正企业的营销策略，以适应不断变化的新市场需要。

4.目标消费者原则实质上就是如何为目标消费群满意服务的原则，也是不断强化消费者满意程度的原则。世界上许多公司曾陷入无休止的“广告大战”、“价格大战”中，忽视了竞争的根本立足点，如今他们又调整战略，回归至为消费者满意服务，因而从困境中走了出来。如美国通用电气公司和惠尔普公司，都提出了“使顾客100％满意”的目标。定位策略要以消费者为导向始终是一个颠扑不破的真理。

四、营销定位的误区

企业为其产品推出较多的优越性时，可能会变得令人难以相信，并失去一个明确的定位。企业在给自己的产品定位时，要避免以下定位错误。

1.定位过低有些企业发现消费者对产品只有一个模糊的印象。消费者并没有真正地感觉到它有什么特别之处，这在拥挤的市场上就像另一个牌子。当百事在1993年引入它清爽的“科里斯托”百事饮料时，消费者没有特别印象，他们并没有弄清楚它的软饮料中有什么重要的利益。

2.定位过高过高定位，即传递给消费者的产品、企业形象太窄。例如，位居深圳机场东侧一公里处的“达利花园”，无论从外观造型到区内的整体规划以及室内的装修设计，都称得上是一流的产品，它也是深圳最早欧陆风格的高尚住宅，但“达利花园”自1994年投放市场以来，未能如发展商所愿，推广阻力较大，出现了该产品“叫好不叫座”的被动局面。发展商原来的设想，该产品主要是要投放海外市场，但宝安区这个相对较偏远的地方未能引起香港人的足够重视，反倒是潜在的内销市场却因其定位档次过高而使一些买家却步。

3.定位不稳定消费者可能对产品的印象模糊不清。这种混乱可能是由于主题太多所致，也可能是由于产品定位变换太频繁所致。定位一旦有了，不要太频繁变换，至少要坚持3—5年。如果年年换，就等于没有定位，也无法形成竞争优势。比如，沃尔沃年年换一个定位，第一年是安全，第二年是乐趣，第三年又是尊贵，近几年来的中国豪华汽车市场上，沃尔沃品牌并没有一炮打响。

4.定位怀疑企业定位后，在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传，未能得到消费者的正确理解和认可，消费者对该企业的定位产生了偏差和怀疑。例如，当通用汽车公司的凯迪拉克问世时，它的定位是类似于豪华的宝马、奔驰和奥迪，该车用真皮座位，有行李架、大量镀铬，凯迪拉克的标志打在底盘上，而消费者把它看成玩具车。这种定位是“比更多还要多”，但消费者却认为它“多中不足”。

案例5-2

速溶咖啡调研

20世纪40年代，美国速溶咖啡投入市场后，销路不畅。厂家请调研专家进行研究。先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。

调研的新问题出现了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道吗？

在试饮中，主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。这说明，主妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题，而是心理因素导致。

为了找出这个心理因素，研究人员设计出两张几乎相同的购物清单，惟一的区别在于两者上面写了不同咖啡。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，要求她们评价清单持有人的特征。结果差异非常显著：读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为，按照这张购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子，并且安排不好自己的计划；而看到含有豆制咖啡购物单的被访者则认为，按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子。由此可见，当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于自身，而是家庭主妇不愿让人非议，想要努力保持社会所认定的完美形象。

谜底揭开以后，厂家首先对产品包装作了相应的修改，比如使密封十分牢固，启开时比较费力，这就在一定程度上打消了顾客因为用新产品省事而造成的心理压力。在广告中也不再强调简便的特点，而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快，速溶咖啡销路大增，成为西方世界最受欢迎的咖啡。

有趣的是，在1970年，有人重复这一研究，发现同速溶咖啡相连的污名已经消失，人们已经普遍接受了简便物品的优点，说明消费动机和观念随着社会形势的变化而变化。

解决定位问题的好处在于，它能帮助公司解决营销组合问题。营销组合是执行定位策略的战术细节的基本手段。因此，一个将自己定位于“优质产品”位置的企业知道，它必须生产优质产品，制定一个高价，通过高档的经销店分销，以及在品位高的杂志上登广告。这是塑造一种始终如一的、令人信服的高质量形象的主要途径。