网上营销信息的整理与分析

网上营销信息整理就是将获取和存储的信息条理化和有序化的工作,其目的在于发现信息之间的内在联系,提高信息的利用价值和提取效率。信息整理之后,我们对信息进行分析,进而获得调研结论,从而指导原料采购、生产方案的改变,以及销售策略的制定。

4．4．1　网络商务信息的收集与整理

1)网络商务信息的概念和特点

信息的概念非常广泛,可从不同的角度对信息下不同的定义。在商务活动中,信息通常指的是商业消息、情报、数据、密码、知识等。网络商务信息则限定了商务信息传递的媒体和途径,只有通过计算机网络传递的商务信息(包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容能够被人或计算机察知的符号系统)才属于网络商务信息的范畴。相对于传统商务信息,网络商务信息具有以下显著的特点。

①时效性强。传统的商务信息,由于传递速度慢、传递渠道不畅,经常导致“信息获得了但也失效了”。网络商务信息则可有效地避免这种情况。由于网络信息更新及时、传递速度快,只要信息收集者及时发现信息,就可以保证信息的时效性。

②价值具有相对性。网络信息的收集,绝大部分是通过搜索引擎找到信息发布源获得的。在这个过程中,减少了信息传递的中问环节,从而减少了信息的误传和更改,有效地保证了信息的准确性。但由于网络商务信息的内容时时在更新,因而网络商务信息的价值具有相对性。网络商务信息的收集和加工工作只有与网络信息的变化保持同步性,网络商务信息的价值才能不断地体现出来。

③便于存储。现代经济生活的信息量是非常大的,如果仍然使用传统的信息载体,把它们都存储起来难度相当大,而且不易查找。网络商务信息可以方便地从Internet下载到自己的计算机上,通过计算机进行信息的管理;而且,在原有的各个网站上,也有相应的信息存储系统,自己的信息资料遗失后,还可以到原有的信息源中再次查找。

④检索难度大。虽然网络系统提供了许多检索方法,但全球范围内堆积如山的各行各业信息,常常把企业营销人员淹没在信息的海洋或者信息垃圾之中。在浩瀚的网络信息资源中,迅速地找到自己所需要的信息经过加工、筛选和整理,把反映商务活动本质的、有用的、适合本企业情况的信息提炼出来,需要相当一段时间的培训和经验积累。

2)网络商务信息收集的基本要求

网络营销离不开信息,有效的网络商务信息必须能够保证源源不断地提供适合于网络营销决策的信息。网络营销对网络商务信息收集的要求是:及时、准确、适度和经济。

①及时。所谓及时,就是迅速、灵敏地反映销售市场发展各方面的最新动态。信息都是有时效性的,其价值与时间成反比。及时性要求信息流与物流尽可能同步。由于信息的识别、记录、传递、反馈都要花费一定的时间,因此信息流与物流之间一般会存在一个时滞。尽可能地减少信息流滞后于物流的时间,提高时效性,是网络商务信息收集的主要目标之一。

②准确。所谓准确,是指信息应真实地反映客观现实,失真度小。在网络营销中,由于买卖双方不直接见面,信息准确就显得尤为重要,只有准确的信息才能导致正确的市场决策;信息失真,轻则会贻误商机,重则会造成重大的损失。信息的失真通常有三个方面的原因:一是信源提供的信息不完全、不准确;二是信息在编码、译码和传递过程中受到干扰;三是信宿(信箱)接受信息出现偏差。为减少网络商务信息的失真,必须在上述三个环节上提高管理水平。

③适度。所谓适度,是指提供信息要有针对性和目的性,不要无的放矢。没有信息,企业的营销活动就会完全处于一种盲目的状态;信息过多、过滥,也会使得营销人员无所适从,在当今的信息时代,信息量越来越大,范围越来越广,不同的管理层次又对信息提出不同的要求。在这样的情况下,网络商务信息的收集必须目标明确、方法恰当,信息收集的范围和数量要适度。

④高效。这里的“高效”,是指以最少的时间和金钱等成本获得必要的信息。追求高效率是一切经济活动的中心,也是网络商务信息收集的原则,许多人上网后,看到网络上有大量的可用信息,往往想把它们全部存储下来,但最后才发现花费了大量成本。应当明确,我们没有力量、也不可能把网络上所有的信息全部收集起来,应该在考虑收集成本的情况下,高效地收集商务信息。信息的及时性、准确性和适度性都要求建立在高效性基础之上。

3)网络商务信息收集的对象

(1)网络营销竞争对手的信息

在互联网上收集竞争者信息主要包括以下途径:①访问竞争者网站:注意竞争者网站中有哪些工作值得借鉴,有什么疏漏或错误需要避免,竞争者是否做过类似的市场调研等。一般来说,领导型企业由于竞争都需要设立网站。我国一些大型企业也纷纷设立网站,如联想、海尔等,这正是市场挑战者及追随者获取竞争者信息的最好途径。②收集竞争者网上发布的各种信息:如产品信息、促销信息、电子出版物等。③收集其他网上媒体摘取的竞争者的信息:如通过网上电子版报纸、人民日报(www．peopledaily．com．cn)、光明日报(www．guangming．com．cn)、各电视台的网上站点(如中央电视台www．cctv．com．cn)等收集竞争者的各种信息。④从有关新闻组和BBS中获取竞争者信息:如微软为提防Linux对其操作系统Windows的挑战,就经常访问有关Linux的BBS和新闻组站点,以获取最新资料。⑤利用其他各种方式搜集竞争者信息:如利用搜索引擎,设定与自己产品相同或相似的关键词来寻找竞争对手及其相关各种信息。

(2)网络市场行情信息

所谓市场行情信息,主要指产品价格变动、供求变化等信息。目前,互联网上有许多站点提供这些信息,如前面介绍的各商业门户网站、商贸搜索引擎网站等,另外还有一些专业信息网站。

①实时行情信息网:股票和期货市场,如中公网证券信息港。

②专业产品商情信息网:如惠聪商情网。

③综合类信息网:如中国市场商情信息网。

收集信息时,调研人员可通过搜索引擎首先找出有关的各商情网址,然后访问各站点,寻找所需的市场行情信息。

(3)消费者信息

通过互联网了解消费者的偏好,主要采用网上直接调研法。在互联网上,调查人员可向各私人网站或公众站点发出询问请求,不定时地查看企业的E-mail信箱,及时收集来自各方面的反馈信息。

(4)网络市场环境信息

企业在做市场调查时,除了收集产品、竞争者和消费者这些紧密关联的信息,还必须了解当地的政治、法律、人文、地理环境等信息,这有利于企业从全局高度综合考虑市场变化,寻求市场商机。在互联网上,对于政治信息,可到一些政府网站(以．gov作为最高域名,如中华人民共和国商务部网址为www．mofwm．gov．cn)和一些ICP站点查找(如新浪网网址为www．sina．com．cn);法律、人文和地理环境等信息属于知识性的信息,可直接去图书馆查阅,或查阅图书馆站点上的电子资源或直接通过搜索引擎在网上查找。具体查找时,若要利用图书馆的信息,可通过搜索引擎先找出图书馆的地址,然后再利用图书馆站点上的搜索功能查找有关信息。

4)网络商务信息收集与整理的方法

互联网为我们收集各种市场信息提供了十分便利、快捷的手段。在互联网上,世界各个国家和地区发行的报纸、杂志、政府出版物、新闻公报、人口与环境分析报告、市场调查报告、工商企业的供求信息与产品广告都可以在网上寻找到,市场营销调研人员只要掌握利用搜索引擎的技巧和一些相关的网站资源分布,就可以在互联网上查找到大量有价值的环境和商业原始数据或市场信息。

(1)使用合适的途径查找商务信息

首先,互联网上有很多优秀的国内外搜索引擎。在互联网上查找商务信息,既可以用综合类搜索引擎,也可以用各种专题类搜索引擎。对于不同的信息,可以用中文搜索引擎查找,也可以用英文搜索引擎查找。同时,互联网上有大量的商业资源站点,集中了大量的商务信息,而且大部分是供用户免费使用的。其中与网络市场调研有关的资源站点有很多,如商业门户网站、专业资源网站、专业调查网站、传统商业媒体转型的网站、电子商务网站、工商企业网站等,市场调研人员通过它们可获得许多有价值的商务信息。

(2)明确检索目标

要完成一个有效检索,首先应当确定检索的目标。检索目标是指要检索的主要内容以及对检索深度和广度的要求。检索的深度与需求的针对性有关。如果需求的针对性较强,且涉及到大量的特定领域和专业词汇,就需要进行较为深入的检索。检索的广度是指信息所涉及的方面和领域。对市场一般供需状况信息的检索,在深度上不必要求太高,但是在信息的广度上应该有比较高的要求。检索概念较泛,尚未形成明确的检索概念时,或仅需对某一专题做泛泛浏览时,可先用主题指南的合适类目进行逐级浏览,直到发现相关的网址和关键词后再进行扩检。

(3)选择查询策略

不同目的的查询应使用不同的查询策略,这主要取决于是想得到一个问题的多方面信息还是简单的答案。搜索引擎的统计表明,很多用户只输入一个词来进行查询,这会带来很多不需要的匹配。要进行有效的搜索,最好输入与主题相关的、尽可能精确的词或词组。提供的词组越精确,检索结果就越好。同时,应通过不同词组的检索,逐渐缩小搜索范围。

(4)分步细化逐步接近查询结果

如果想查找某一类信息但又找不到合适的关键词,可以使用分类式搜索逐步深化。搜狐网站的主页上将所有的信息分为新闻、体育、财经、IT、生活、健康、理财等30余类,然后再根据各个大类分为各个小类,如在“IT”中又以细分为“互联网、通信、科学”等。

5)网络商务信息的整理与分析

通常我们收集到的和储存的信息往往是零零散散的,不能反映系统的全貌,甚至其中可能还有一些是过时的甚至无用的信息。通过信息的合理分类、组合、整理、分析,就可以使片面的信息转变为较为系统的信息,这项工作一般分为以下几个步骤。

①明确信息来源。下载信息时,由于各种原因而没有将网址准确记录下来,这时首先应查看前后下载的文件中是否有同时下载或域名接近的文件,然后用这些接近的文件域名作为原文件的信息来源。如果没有域名接近的文件,应尽量回忆下载站点,以便以后有机会还可以再次查询。对于重要的信息,一定要有准确的信息来源,没有下载信息来源的,一定要重新检索。

②浏览信息,添加文件名。从因特网上下载的文件,由于时间的限制,一般都沿用原网站提供的文件名,这些文件名很多是由数字或字母构成的,使用起来很不方便。因此,从网上下载文件后,需要将文件重新浏览一遍,添加文件名。

③分类。从因特网上收集到的信息往往非常零乱,必须通过整理才能够使用。分类的办法可以采用专题分类,也可以建立自己的查询系统。将各种信息进行分类,必须明确所定义的类特征。有了清晰的类特征定义,信息分类的问题就变成为类特征的识别与比较的问题:把具有相同类特征的信息分为同一类,而把具有不同类特征的信息分为不同的类。除了分类处理之外,往往还需要进一步做信息排序处理:各类之间要有类的排序,每个类的内部要有类内事项的排序。在分类和排序的基础上,还应当编制信息的储存索引。这样,用户就可以按照索引的引导快速查询出所需要的信息。

④初步筛选。在浏览和分类过程中,对大量的信息应进行初步的筛选,确定完全没有用的信息应当及时删去。不过应当注意,有时有些信息单独看起来是没有用的,但是综合许多单独信息,就可能发现其价值。比如市场销售趋势必定在数据的长期积累和一定程度的整理后才能表现出来。还有一些信息表面上是相互矛盾的,例如,一家纸业公司的经理想了解一下新闻纸的市场行情,检索到的结果可能会出现两种情况:一类信息告诉他,新闻纸供大于求,而另一类信息则说新闻纸供不应求,这时就要把这些信息进行科学的分类整理,然后进入整理分析环节。

⑤整理分析。网络信息的整理分析是指将各种有关信息进行比较、分析,并以自己的初衷为基本出发点,发挥个人的才智,进行综合设计,形成新的有价值的个人信息资源,如个人专业资源信息表等。从网络上得到的信息有时候会是自相矛盾的,还有一些可能是商业对手散布的用来迷惑竞争者的虚假信息。对于上面提到的关于新闻纸的两条信息,就需要进行人工处理。首先要对这两条信息的发源地、发布时间等进行比较,如果发源地和时间都基本相同,就要参考其他信息来进行比较,最终获得真正有价值的信息。

4．4．2　网络营销调研报告的撰写

调研报告的撰写是整个市场调研的最后一个阶段。网络营销调研报告是调研人员以书面形式,反映网络营销市场调查内容及工作过程,并提供调研结论和建议的报告。网络营销调研报告是调查研究成果的集中体现,其撰写的好坏将直接影响到整个市场调查研究工作的成果质量。一份好的市场调查报告,能给企业的市场经营活动提供有效的导向作用,能为企业的决策提供客观依据。调研人员应把与网络营销决策有关的主要调查结果写出来,呈现给管理人员。

1)营销调研报告的特点

营销调研报告的撰写一般需要具备4个特点。

①要有明确目的。营销调研报告是为了满足制定营销决策时对信息资料的需求,无论是描述和评价,还是意见和建议,都是以开展营销活动为目的而撰写。一份报告直接对应一项营销活动,解决一个重要问题,有着明确的针对性。

②要以事实为依据。对事实现象和数据的收集、整理在营销调研报告中占据很大比重,即使是有一些主观的分析和推理,也还是建立在一定现象和数据基础上的。

③要有科学性。文化市场营销调研报告的科学性主要体现在三个方面:①调研报告撰写的前提是对市场事实客观、正确的掌握;②调研报告的撰写必须建立在运用科学分析方法,对数据、情况进行充分定性、定量分析的基础之上;③调研报告得出的结论应该能够科学地揭示经营活动或是市场变化情况的规律。

④要有时效性。在经济竞争全球化的今天,市场的情况瞬息万变,市场机会稍纵即逝。决策者和管理者要使自己的营销与决策具有超前性,掌握市场的主动权,就必须及时、准确地掌握市场信息。而营销调研报告正是掌握这些信息的很重要的途径。

2)市场营销调研报告的内容与结构

(1)前言

①封面。通常包括以下4方面内容:第一,标题,要尽可能提供有关报告的目的和内容的信息;第二,委托单位的名称,即为哪个单位或个人提供调研服务;第三,调查机构的名称(可以添加地址、电话、传真、电子邮箱等联系方式);第四,呈送调研报告的日期。

②授权书。授权书是指在调研活动开始前委托客户写给调研机构的信函,详细说明了对调研机构的要求。通常是由双方订立确定委托代理关系的合同文书。并非所有报告都要求有授权书。一份授权书通常包括以下内容:调研范围与调研方法、付款条件、预算、人员配备、期限、临时性报告、最终报告的要求。

③目录。目录即列示整个书面报告的内容目录,帮助快速找到每一章节在报告中的相应位置。通常包括以下3个方面内容:章节标题、副标题及相应页码;图表及数字清单标题及页码;附录标题及页码。

④摘要。此部分是对调研报告主体部分的高度概括和总结,是整个报告的必读部分,为忙碌的管理者及委托单位提供了预览条件。主要包括调研目标、调研方法、调研结果的简单陈述、简述结论及建议、其他有关信息。

(2)主体

①引言。介绍实施调研的背景、参与调研的人员和单位、向相关个人及单位致谢,也可以对报告中每一部分内容及相关联系进行简单介绍。

②分析与结果。此部分是调研报告的正文部分,也是最核心的部分。应按照一定的逻辑顺序进行陈述,并配合文字、图表等展示分析的全过程,并得出调研结果。

③结论及建议。此部分是调研报告的关键部分,也是最吸引人之处。其中,结论是以调研分析结果为基础得出的结论或决策;建议是根据结论而提出工作及行动建议,是今后的行动指南,是调研机构对整个调研项目的总结。

④调研方法。此部分主要介绍调研的研究类型及研究目的;总体及样本的界定;资料收集方法和调查问卷的一般性描述及特殊类型问题的讨论:对特殊性问题的考虑,以增强调研的可靠性。通常调研方法描述的篇幅不需过长。

⑤局限性。由于任何调研都难免受样本界定误差或随机误差的影响,同时又受时间、预算、资源或其他条件的约束和限制,使调研结果产生不同程度的误差现象,因此应以客观的态度对所调研项目的局限性进行相关说明。

(3)附录

①调查问卷及说明。将调查问卷原稿附在正文后面,并对调研方法、抽样调查方式及问卷中相关问题进行详细说明。

②数据统计图表及详细计算与说明。报告中涉及的图表及其他视图资料应进行详细说明,对于数据的统计计算过程也应适当作详细解释。

③参考文献及资料来源索引。报告中所参考的文献、学术期刊等资料需进行说明,同时需要对一手资料、二手资料的来源及联系方式进行详细说明。

④其他支持性材料。除上述资料外的其他资料也应作相应说明。

3)营销调研报告撰写步骤

(1)调查资料分析

对收集的资料进行分类整理后,运用“回归分析”“相关分析”“因素分析”“判断分析”“聚类分析”等分析方法,对有关影响企业营销的主要因素“市场”“消费者”“竞争者”“宏观营销环境”及“企业自身条件”等资料进行客观、全面、准确的分析。具体地说,就是分析出影响营销活动的主要环境因素有哪些?这些因素对企业的营销活动会产生什么影响?分析在这些因素中哪些是有利因素?哪些是不利因素?分析它们各自的影响程度如何?它们各自出现的概率有多大?

(2)提出调研结论

营销调研的目的性很强,调研结果必须要提出调研结论。调研结论是以调研分析结果为基础得出的结论或决策,是今后的行动指南,是调研机构对整个调研项目的总结。

(3)撰写调研报告

营销调研最终要形成一份书面营销报告。营销调研报告是对影响企业营销的有关环境因素的调查结果,进行客观陈述,提出调研结论的书面表现形式,是整个调研工作的文字化表现,也是调研结果被他人所知、所接受,便以利用的书面材料。为此,要组织好营销调研报告的撰写。

①明确撰写任务。营销调研报告是综合实践课业,一般要求作为团队合作课业完成。要求每个学生积极参与,明确自己撰写哪个部分,在规定的期间内必须完成作业,不拖小组后腿。小组成员可以使用组内共同资料、数据、图表,可以多组织讨论,群策群力;分配的报告撰写部分必须由个人独立完成,防止抄袭。

②做好撰写准备。营销调研报告撰写是一种极为有益的学习机会,是在专业学习中检验所学知识并锻炼书面表达能力与技巧的极少而又宝贵的机会。但也是一项艰巨的任务,为此学生要做好撰写准备。资料应及时准备。把搜集的资料、小组的讨论、个人分析意见及时汇总起来,并整合为方案设计所需材料。撰写时间合理安排。需花费一定时间完成初稿,再经过修改校对,正式打印,设计封面,进行装订。这些撰写环节都需要一定时间,因此要求合理进行安排。

③掌握撰写方法。一般来说,营销调研报告撰写方法的要求有:以营销环境理论为指导进行分析;分析资料运用要求充实,全面;分析资料运用要求真实,要有资料索引说明;市场分析要求紧扣主题,观点正确;市场分析要求结构合理,层次清楚,注意逻辑性。

4)市场营销调研报告的写作技巧

撰写一份好的调查报告不是一件易事,调查报告本身不仅显示着调查的质量,也反映了作者本身的知识水平和文字素养。在撰写调查报告时,主要注意以下几个方面的问题。

①考虑谁是读者。报告应当是为特定的读者而撰写的,他(们)可能是领导、管理部门的决策者,也可能是一般的用户。不但要考虑这些读者的技术水平、对调查项目的兴趣,还应当考虑他们可能在什么环境下阅读报告,以及他们会如何使用这个报告。有时候,撰写者必须适应有几种不同技术水平和对项目有不同兴趣的读者,为此可将报告分成几个不同的部分或完全针对对象分别地撰写整个报告。

②力求简明扼要,删除一切不必要的词句。调研报告中常见的一个错误是“报告越长,质量越高”。通常经过了对某个项目几个月的辛苦工作之后,调研者已经全身心地投入,因此,他试图告诉读者他所知道的与此相关的一切。因此,所有的过程、证明、结论都纳入报告,导致的结果是“信息超载”。事实上,如果报告组织得不好,有关方甚至连看也不看。总之,调查的价值不是用重量来衡量的,而是以质量、简洁与有效的计算来度量。调查报告应该是精炼的,任何不必要的东西都应省略。不过,也不能为了达到简洁而牺牲了完整性。

③行文流畅,易读易懂。报告应当是易读易懂的。报告中的材料要组织得有逻辑性,使读者能够很容易弄懂报告各部分内容的内在联系。使用简短的、直接的、清楚的句子把事情说清楚,比用正确的但含糊难懂的词语来表达要好得多。为了检查报告是否易读易懂,最好请两三个不熟悉该项目的人来阅读报告并提出意见,反复修改几次之后再呈交给用户。

④内容客观,资料的解释要充分和相对准确。调查报告的突出特点是用事实说话,应以客观的态度来撰写报告。在文体上最好用第三人称或非人称代词,如“作者发现……”“笔者认为……”“据发现……”“资料表明……”等语句。行文时,应以向读者报告的语气撰写,不要表现出力图说服读者同意某种观点或看法。读者关心的是调查的结果和发现,而不是调查人个人的主观看法。同时,报告应当准确地给出项目的研究方法、调研结果的结论,不能有任何迎合用户或管理决策部门期望的倾向。在进行资料的解释时,注意解释的充分性和相对准确性。解释充分是指利用图、表说明时,要对图表进行简要、准确的解释;解释相对准确是指在进行数据的解释时尽量不要引起误导。

⑤报告中引用他人的资料,应加以详细注释。这是大多数人常忽视的问题之一。通过注释,指明资料的来源,以供读者查证,同时也是对他人研究成果的尊重。注释应详细准确,如被引用资料的作者姓名、书刊名称、所属页码、出版单位和时间等都应予以列明。

⑥打印成文,字迹清楚,外观美观。最后呈交的报告应当是专业化的,使用质量好的纸张,打印和装订都要符合规范。印刷格式应有变化,字体的大小、空白位置的应用等对报告的外观及可读性都会有很大的影响。同时报告的外观是十分重要的。干净整齐、组织得好的、具有专业性的报告一定比那些匆匆忙忙赶出来的外观不佳的报告更可信、更有价值。撰写者一定要清楚,不佳的外观或一点小失误和遗漏都会严重影响阅读者的信任感。

⑦切忌将分析工作简单化。这可以从以下两个方面来考虑:首先在进行数据分析的过程中,一定要尽量从各个层面来考虑问题,也就是透过现象看本质;其次,数据的分析包括三个层次:说明、推论和讨论,即说明样本的整体情况、推论到总体并对结论作因果性分析。

⑧注重调研报告的时效性。时效性是营销调研报告的重要特性。市场信息瞬息万变,有的调研报告经过一定时间后很可能会失去应有的价值,所以,调研人员在完成数据资料的收集、分析、处理和形成意见之后,必须尽快形成报告并交给报告使用者。

[思考题]

1．市场营销调研按调研目的可分为哪几类?

2．简述市场营销调研的步骤。

3．什么是市场营销信息管理系统?它由哪些子系统组成?

4．网络营销调研具有哪些特点?

5．如何利用企业数据库进行网络营销调研?

6．如何利用网络数据库进行网络营销调研?

7．如何运用网络调研的策略?

8．简述网络营销调研的程序。

[案例分析]

张裕集团网络营销市场调研

张裕集团网络营销调研的思路

(1)明确调研方向

烟台张裕集团有限公司其前身是1892年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司,至今已有120多年的历史。它是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家,也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司现有职工4 000余人,总资产22．9亿元,净资产14．8亿元,主要产品有葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒、中成药、粮食白酒、矿泉水和玻璃制瓶八大系列几十个品种,年生产能力8万余吨,产品畅销全国并远销马来西亚、美国、荷兰、比利时、韩国、泰国、新加坡、中国香港等世界20多个国家和地区。然而,随着葡萄酒关税降低以及人民币升值,国内葡萄酒相对国外葡萄酒具有的价格优势慢慢减少。国际葡萄酒生产商又将对我国市场发起自20世纪90年代后的第二次市场争夺攻势,我国葡萄酒市场竞争将越来越激烈,形势不容乐观。张裕集团审时度势,决定从2015年的下半年开始通过互联网进行网络营销调研,并在此基础上开辟广阔的国外市场。张裕集团确定了营销调研的3个方向:

①价格信息。包括生产商报价、批发商报价、零售商报价、进口商报价。

②关税、贸易政策及国际贸易数据。包括关税、进口配额、许可证等相关政策,进出口贸易数据,市场容量数据。

③贸易对象,即潜在客户的详细信息。包括贸易对象的历史、规模、实力、经营范围和品种、联系方法等。

(2)制定信息收集途径

①价格。主要有两种:一是生产商报价,包括厂方站点、生产商协会站点、讨论组和Trade-Lead(有两种方式:按国家分别检索、常用站点每周例行检索);二是销售商报价,包括销售商站点、政府酒类专卖机构和商务谈判信息。

②关税、贸易政策和数据。主要包括检索大型数据库、向已经建立联系的各国进口商发E-mail、相关政府机构站点和新闻机构站点查寻。

③交易对象的详细信息。包括目录型、数量型、地域型搜索引擎,黄页,专业的管理机构及行业协会站点和各国酒类专卖机构站点。

网络营销调研的步骤

(1)价格信息的收集

价格信息的收集是至关重要的,是制定价格策略和营销策略的关键。通过对价格信息的分析,可以确定世界上各种葡萄酒的质量与价格之间的比例关系;可以摸清世界各国葡萄酒的总体消费水平;可以确定国际葡萄酒的贸易价格,其中最主要的作用还是为张裕葡萄酒的出口定位。

对价格信息的收集从以下几个方面入手。

①生产商的报价。由于张裕集团是生产企业,因此来自其他生产企业的价格可比性很强,参考价值很高。特别是世界知名的葡萄酒生产企业的报价,更具有参考价值。这是因为世界著名的葡萄酒在国际贸易中占的比例很大,其价格能左右世界市场的价格走向。

生产商的报价从以下几个方面入手。

a．搜索厂方站点。这种方法的关键是如何查找到生产商的互联网站点,找到了厂商的站点也就找到了报价。有的站点还提供最新的集装箱海运的运价信息,也有很高的参考价值。

搜寻厂商站点,常用的方法是利用搜索引擎,即利用关键字进行数据检索。一般来说,商业性的检索都需要利用该搜索引擎的高级功能。在检索之前应仔细阅读其关于检索的说明,真正掌握其检索的规律。另外,任何一个搜索引擎都有其局限性,应该把多个搜索引擎结合起来使用,才能达到事半功倍的效果。目前,常用的搜索引擎有:Yahoo!、Infoseek、HotBot、Lycos、Altavisa、Webcrawler等。

b．利用生产商协会的站点。这类站点也可通过搜索引擎查询到。通常,生产商协会的网站上都列出了该生产商协会所有会员单位的名称及联系方式,但是一般都没有列出这些会员单位自己的网站。主要原因是这类协会的网站建立时,绝大部分的协会会员还没有建立网站。此时,向这些机构发出请求帮助的电子邮件,一般都会得到满意的结果。

c．利用讨论组。讨论组中的报价也大都是生产企业的直接报价。从事国际贸易的企业一般是加入Business中的Impon-Expon(进出口)组,在这个专业的讨论组中,可以发现大量关于进出口贸易的信息,然后输入关键字进行查询,可以寻找到所需要产品的报价。

在讨论组中发布信息的生产商一般规模较小、知名度也较低,它们往往借助专业的Import-Export组来宣传它们的产品,并希望以其低价格来打动进口商。这里的报价对于中国的出口企业具有特别的参考意义。

②销售商的报价。销售商包括进口商和批发商。它们报出的价格都是国内价格,一般都含有进口关税。对于生产企业而言,可比性不是很强。但是它们所提供的十几甚至几十种产品,都来自不同的国家,参考价值很高。厂商可以据此确定每种产品的档次,确定不同档次产品的价格水平。

另外,还可以对不同国家的关税水平也有一个大概的了解。收集销售商的报价可以从以下几个方面入手。

①销售商站点中的报价。找到销售商的站点,也就找到了它们的报价。也可利用各种搜索引擎的关键词来查找销售商站点。例如:(vodak or spirits or alcohol or liquor or wine) and(wholesales or agent or distributor or import or importer or imported or trade)。

②政府酒类专卖机构的价格。在某些国家或地区,政府的酒类专卖机构是唯一的进口商和批发商。这些机构中酒类品种多达上百种,价格中的虚头也最少,所以参考价值很高。

下面分别是张裕集团利用的美国加州、加拿大安大略省和瑞典的酒类专卖机构的站点: www．abc．ca．gov,www．lcbo．com,www．systembolagetse。

③在商务谈判中定价。商品的最终价格往往要通过商务谈判才能确定,这种方式非常复杂,耗费的时间和金钱也最多,但它却是现阶段商业定价的最重要的方法,也最能体现供需双方的信息。然而,商务谈判中的定价极难获得,有的企业甚至视其为高度的商业机密。张裕集团在实践中发现,搜索各种博览会、交易会的信息公告以及从经济类媒体的报道中可以发现有用的蛛丝马迹。

从生产商、销售商及商务谈判得到的价格信息,应该再加以整理、分析,才能确定它们之间的相互关系,最后得出完整的价格体系。

(2)关税及相关政策和数据的收集

关税及相关政策信息在国际营销活动中占有举足轻重的地位。进口关税的高低,影响着最终的消费价格,决定了进口产品的竞争力;有关进口配额和许可证的相关政策关系到向这个国家出口的难易程度;海关提供的进出口贸易数据能够说明这个国家每年的进口量,即进口市场空间的大小;人均消费量及其他相关数据则说明了某个国家总的市场容量。要从世界上160多个国家来选择重点的销售地区、确定重点突破的目标,就必须依靠这些信息。这类信息的收集有以下几种方案。

①通过大型数据库检索。互联网中包含大量的数据库,其中大型的数据库有数百个,与国际贸易有关的数据库至少有几十个,其中有的收费,有的免费。收费的数据库商业价值最高,一般来说,想要的信息都能从其中查到;免费的数据库通常都是某些大学的相关专业建立起来的,其使用价值也很高。

世界百科信息库(www．dialog．com)是世界上最大的数据库检索系统,它包括了全球大多数的商用数据库资源。另外,它提供了一套专门的信息检索技术,有专用的命令,初次使用者需要认真学习才能掌握。该网站的大多数服务是收费的,但是网站提供的一个免费的扫描程序,可以帮助访问者得到扫描结果,若要得到具体的内容则需付费。

通过对数据库的查询,张裕集团得到了欧洲各国人均的葡萄酒(wine)消费量,尤其是南欧、中欧和法国的人均消费量很高,据此可以确定欧洲是重点的潜在市场。

②向已建立联系的各国进口商询问。这是一种非常实用、高效而且一举两得的方法,不但考察了进口商的业务水平,确认其身份,而且可以收集到最直接有效的信息。企业拟定一份商业公函,发一个E-mail给对方,其中详细列出询问的内容,请求对方在最短的时间内给予答复。但是,进行这种询问的前提是:双方已经彼此了解,建立起了相互信任的关系。如果没有这种关系,国外的进口商一般是不愿回答的,因为这种方式有恶意收集信息之嫌。

③查询各国相关政府机构的站点。随着互联网的高速发展,很多政府机构都已经上网,建立了独立的网站。用户可以针对不同的问题去访问不同机构的站点,许多问题都可以得到非常详尽的解答。对于没有查到的内容,还可以发E-mail请求相关的职能部门或咨询部门给予答复。张裕集团发出去的此类信件,基本上都得到了较为详尽的答复。

④通过新闻机构的站点查询。世界上各大新闻机构的站点是宝贵的信息库,特别是国际上著名的几家新闻机构(如BBC、CNN、Reuter等),其每天10万字以上的新闻是掌握实时新闻和最新信息的捷径,而且有的站点还提供过去1年或2年的信息,并且支持关键词的检索。另外,一些关键的贸易数据、关税或人均消费量在某些新闻稿中也可以查到,这对信息的掌握常常是很重要的。

(3)各国进口商的详细信息的收集

收集进口商的信息,是网络营销的一个重要环节,其目的是建立一个潜在客户的数据库,从中选出真正的合作伙伴和代理商。需要收集的具体内容包括:进口商的历史、规模、实力、经营的范围和品种、联系方法(电话、传真、电子邮件)。对于已经建立了网站的进口商,只要掌握其网址就可以掌握以上信息。对于没有建立网站的进口商,可以先得到其联系方法,建立起联系后再询问。具体方法有以下几种。

①利用Yahoo!等目录型的搜索工具。Yahoo!的优势在于其分类目录,把信息按主题建立分类索引,按字母顺序列出了14个大类,可以按照类别分级向下查询。Yahoo!共汇集了30万个左右的分类URL,信息充沛、准确率高。

②利用数量型的搜索工具。数量型的搜索引擎,都支持关键词的检索。对于支持布尔逻辑搜索的引擎,还可以把词义相近的词语组合起来进行一次性的查询,如一般使用vodka and(import or agent or whole-sales or distributor or trade)进行搜索,可以得到较好、较全面的结果。

③通过地域性的搜索引擎。互联网上的URL浩如烟海,各大搜索引擎所能收列的毕竟是少数。这就要求检索者学会利用各种地域性的、规模较小的搜索。例如每个国家都有几个甚至十几个较知名的搜索引擎,可以搜索到当地的大部分URL,如:www．solo．ru,weblist．ru,www．cesnet．cz,www．eckorea．net,www．euronline．fr等。这对于针对某个国家的信息收集是最有帮助的。这些地域性URL也可以通过类似Yahoo的目录性的搜索引擎按国家/互联网/服务(如German/Internet/Search)一级一级地向下找。

④通过YellowPage等商业工具,在电话号码簿上商业机构用黄色的纸张,故而得名商业黄页(YellowPage)。比较著名的搜索引擎都提供商业黄页服务。一般来说,这些商业黄页服务都不是自成一体的,都链接着某一个专业的商业搜索引擎。目前,世界上比较著名的商业搜索引擎主要有Big Book,Big Yellow,Switch Board,Wofld Pages．com。

⑤通过专业的管理机构及行业协会。这是一种高效快捷的查询手段,不但命中率相当高,而且信息的利用价值也相当高。作为网络营销检索的重要手段,应该得到高度的重视。张裕集团在收集美国的生产商及进口商的信息时,这种方法就收到了奇效。

在美国的酒类管理体制中,酒基本上被分成了啤酒、葡萄酒和烈酒三类,而且每种酒的进口或批发都需要专门的许可证或执照。这就带来了很大的麻烦,因为无法确定某一家公司到底是经营葡萄酒还是伏特加酒,到底是进口商还是批发商,在黄页中查询到的最小分类是酒(Liquor),而没有更细的分类。当找到美国加州酒类管理中心的网站(www．abc．ca．gov)时,这些问题都迎刃而解了。这里不仅按酒的类别、字母的顺序、不同的地域对每个公司进行了分类,而且对于每个公司的信息都有详尽的记录,包括:公司名称、申请人姓名、地址、许可证的种类、许可证的使用期限、经营历史、电话号码等,真是一个信息宝库。

⑥通过最大的进口商——各国的酒类专卖机构。在酒类控制严格的国家,往往酒类专卖机构是唯一的进口商。它们也是世界上最大的购买集团。例如瑞典酒类专卖机构,每年都要向全世界招标进口某一种类的酒,其进口量也是很大的,最低为每年150个集装箱。所以应该特别注意定期访问其站点,以获得最新的招标信息。

有的洒类专卖机构并不直接进口酒,而是通过一批中介公司。它们也是经过酒类管理机构签发许可证的专业公司,其积极性比起专卖机构高得多。一般来说,它们会很高兴地向你介绍该国、该州的有关贸易情报。这也是信息的一个重要来源。

网络营销调研过程评价

张裕集团利用半年左右时间,收集了以上3个方面的情报,对于世界上葡萄酒的贸易状况有了基本的了解,掌握了世界葡萄酒交易的价格走势,认清了张裕葡萄酒所处的档次水平,也联系了上百家进口商、经销商,可以说基本上把握了国际葡萄酒市场的脉搏,圆满地完成了市场营销调研工作。这些工作为以后的网上谈判、选择代理商等网络营销工作打下了良好的基础。

(资料来源:张裕报　http://www．changyu．com．cn/classroom/zyb_books．html,2016年3月19日。)

[案例思考]

1．张裕集团在利用网络进行市场营销调研过程中使用了哪些方式?

2．网络营销调研能否收集到企业决策所需要的全部信息?

3．网络营销调研方式与传统调研方式应该如何结合?