将市场信息转化为营销分析

第34章　将市场信息转化为营销分析

在过去几十年的时间中，不断演化的竞争态势和管理变革已经对金融产品／服务的销售产生深远影响。伴随着这一挑战，市场已经从产品导向变为消费者需求导向，这样的变化要求我们在策略中要更加注重于人与人之间的关系。

正如一个古老的市场营销观念所说：不要针对那些正好需要你产品的顾客，而应该是必须找到适合你产品的顾客。虽然大量的市场营销相关文献直接提及“了解你的客户”，但是在理论和成功的实践之间依然存在鸿沟。一个公司只有在仔细聆听来自客户的声音、彻底地理解客户需求之后，才能成为真正的市场导向型公司。

●信息的力量

在转向客户需求导向型市场营销策略时，信息扮演着一个至关重要的角色。客户关系的时间越长，客户历史交易信息就越能提供更多有价值的客户潜在信息，包括产品偏好以及触发金融决策的动机。

●引进技术

为了努力实现行业领先地位，具有前瞻性的金融服务供应商已经将功能强大的数据库技术引入到营销策略组合中。过去几年间，数据库市场营销发展变化速率之快，令我们印象深刻。——尽管这一技术在营销战略应用中依然存在困惑。

如今，数据库技术已经具备回答问题的能力，在若干年前这些完全是不可想象的。数据库技术提供了一种潜在的可能性——可以从微观角度了解关键客户的决策过程，也可以从宏观角度把握市场格局。

以下关于数据库的应用技术，揭示了数据库营销如何帮助品牌应对各种颇具代表性的营销挑战——

你的业务的80%都是来自于你20%的客户。数据库技术可以帮助金融服务公司锁定市场营销资源以得到最佳收益。数据库分析可以帮助公司辨别出顶级客户最为重要的模式和特征。善用这些信息，公司可以聚集营销资源，将其投入到具备类似模式和特征的目标市场上，从而有效地克隆出最优客户。

你只有一次机会留下第一印象。数据库技术可以帮助金融服务公司优化资源投入到新产品中，从而能够迅速引爆最初的销售，收回生产成本。数据库分析能够确保一个公司识别最容易接收产品或者服务的细分市场，据此，公司就可以针对客户的需要、需求和偏好，开展相应的营销活动。

满足需要而不是推销产品。当市场接受程度令人失望的时候，重要的是去弄清楚究竟是产品本身的原因，还是因为公司没有针对产品的细分市场做出有效的产品利益点沟通。数据库技术确保公司发现产品滞销的深层次市场原因，随即公司管理层可以改良产品或是调整营销策略去提高销售。

交叉销售⁽¹⁾可以产生更多联系从而强化客户关系。研究表明，客户的保有率与客户的产品使用数目有直接联系。只使用公司一种产品或者服务的客户平均保有率是14%，使用两种产品的客户平均保有率是56%，而同时使用三种产品的客户平均保有率高达83%。因此，公司可以通过数据库锁定并拓展相对薄弱的单个产品消费者，从而稳固客户关系以及提高账面收益。

销售给潜在客户比销售给已有客户费用要增加五倍。一个最常见的商业格言，也是一项最基本的金融服务原则：没有人是在和陌生人谈生意的。转化一个陌生人成为一个有价值的客户，要求营销资源的大量投入。数据库市场营销可以帮助开展有效的客户维护计划，建立强大的客户关系并保护公司的营销投资价值。同时，客户保有率每提高2%，营销投入就能降低10%，从而显著地提高收益率。

●本质内容

数据库市场营销是一个具备革新意义的营销工具，可以回答重要的问题，并提供一个更为清晰的关于竞争力的理解，从而驱动金融服务市场。但对于市场营销策略的发展与执行来说，最根本的因素始终是产品的功能质量，这是数据库营销的功能所不能取代的。一个专业的决策需要一个良好的策略框架，确保能够实现——

·运用智慧与创造性去领悟数据库分析的结果；

·推动市场的积极性，从而减少成本，增加市场潜力与盈利能力；

·促使你的数据库投资得到一个有意义的回报。

【注释】

(1)交叉销售：指发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。