互联网旅游

1995年当万维网已经明显成为互联网的新平台时，美洲航空控股公司下的SABRE Interactive的领导层开始尝试通过万维网界面提供与Eaasy Sabre类似的网络机票预订和旅游信息服务。起初公司的多数成员并不看好通过万维网让用户直接订购服务的发展前景，因为大多数人认为SABRE的主要客户是旅游代理。但是公司的信息总裁特雷尔·琼斯（Terrell Jones）组织的30人项目研发小组对此颇为乐观。因为该团队的成员多数已经有了将近10年的easySABRE（也就是EAASY SABRE服务的品牌名称）网络服务的开发经验，尽管通过拨号上网才能使用的easySABRE有着前面提到的种种使用困难，1995年的客户已经达到200多万美元，所以开发团队的成员相信新的更加易用的网络服务的发展前景将会更加乐观。

1996年3月12日，琼斯的团队推出了旅游城（Travelocity.com）网站服务。旅游城最初的设计方案只包括机票预订、目的地信息查询（包括旅游论坛）和购物商城三部分。其中目的地信息查询的内容通过当时兰登书屋与电话服务公司Ameritech联合投资的Worldview公司提供。因为SABRE的传统是销售旅游服务，所以网页上没有任何网络广告。在网站上线前的几周，负责网站市场和销售的团队成功地说服了SABRE管理层在网站的主页添加一些横幅广告，后来广告服务收入占了总收入的25%。

显然，并非只有SABRE一家公司看到了互联网旅游中介的商机，与旅游城同时出现的类似旅游中介服务还有PC Travel、Preview Travel和Worldview System等。但作为最早的万维网旅游服务中介之一，琼斯经常告诫他的团队，旅游城最大的竞争对手是电话，而不是其他类似的网络服务。事实也的确如此，在一个刚刚开辟的新市场，每一个数字中介都有足够的潜在用户群来高速发展，能够阻碍这些数字中介发展的只有用户通过电话来使用传统旅游代理的习惯，而这一习惯的改变过程是漫长的，甚至直到20年后还在进行中。

旅游城从上网提供服务之初一直保持网络旅游中介的市场领先位置。在头三个月的运营中，一共有14.4万用户注册，访问量达到120万人次。不久网站就增加了旅馆预订、汽车出租，打包度假等服务项目。截至1996年年底，网站提供了多达200多个城市的旅游信息，注册人数也增加到40万人。在旅游城发展初期，传统旅游中介并没有成为其竞争对手，因为SABRE为其12000多家旅游代理创建了不同的旅游城客户化界面，代理可以使用这些个性化的界面来招揽和服务各自的客户，客户如果直接从旅游城预订机票，仍然需要从当地的旅游代理或者是旅游城设立的服务中心领取机票，这些措施暂时解决了网络销售渠道与传统销售渠道冲突的难题。

1997年旅游城预订服务的收入达到一亿美元，占SABRE当年网络预订业务总收入的11%。1999年10月旅游城宣布与已经上市的另一家网上旅游中介公司Preview Travel进行业务合并[1]。这一合并使得旅游城在1999年成为继亚马逊和易贝之后的第三大流行网站，注册用户人数达到1700万，每月有800万的用户访问量，并且成为包括雅虎、网景等公司在内的主要门户网站的旅游信息提供商。而SABRE Interactive分部也因此在2000年3月15日从AMR控股公司分离出去，在纽约证券交易所以Sabre控股公司的名义挂牌上市。

旅游城在网络旅游中介的霸主地位维持了不到5年便被在它后面出现的来自微软的艾派迪所取代。

艾派迪（Expedia.com）是微软的一个经理理查德·巴顿（Richard Barton）在1996年说服盖茨和鲍尔默成立的机票中介服务公司的基础上发展起来的集机票销售、旅馆预订、汽车租赁等旅游服务于一体的又一个大型数字旅游中介。巴顿起初在微软的光盘销售分部制作基于光盘的旅游指南，后来该市场逐渐萎缩，他又被调到多媒体部负责开发网上旅游项目。在这期间，他想出了开发一个集机票销售、旅馆预订和租车系统于一体的网上旅游中介的方案。这一想法获得了当时正全力进军网络电子商务市场的盖茨和鲍尔默的支持。

1996年10月艾派迪正式开张后，微软在《华尔街日报》用了整版篇幅的广告来宣传该服务，特别强调该系统提供的价格信息和专业旅游公司提供的价格信息来自同一系统。事实的确如此，因为微软当时使用的也是SABRE系统。传统旅游业企业此时仍然没有感到威胁，在它们看来，旅游城、艾派迪和在这之前出现的CompuServ提供的网上订票服务一样，只会吸引一小部分商业用户，事实是传统旅游业的订票业务在5年后几乎被这些数字中介全面取代[2]。

艾派迪在运行5个月后就达到了以机票订购为主的每星期100万美元的业务量。在以后的两年时间里，艾派迪通过不断添加新的功能和改进服务，吸引了越来越多的用户，业务范围也在从美国发展到英国、德国、加拿大和澳大利亚。尽管这时还没有盈利，艾派迪已经成为美国排名第25位的旅游代理公司，营业额从1997年的270万美元一跃达到1998年的1380万美元，员工人数从40多人增加到400多人。

1999年，巴顿说服了盖茨和鲍尔默，允许艾派迪从微软分离出来，成为一个由前者控股的独立公司，从而可以将分离出的一部分股份上市从而获取发展资金。1999年9月，微软正式宣布将艾派迪13.6%的股权以520万股股份上市。11月8日，艾派迪在纳斯达克证券交易所上市后，开盘价为38美元，当天每股股价一度达到63美元，收盘价为52.75美元。尽管1999年艾派迪仍然净亏损达1960万美元，但这一年的销售额达到3870万美元。通过上市，艾派迪获得了7280万美元的发展资金，其中1000万美元被用来做研发，3000万美元被用来做市场营销。

随着艾派迪在1999年的上市，其网站流量也在圣诞节期间超过旅游城，这使得双方开始了对网络第一旅游中介位置的角逐，同时双方也展开了在业务扩张和收购方面的竞争。2000年年初，旅游城通过和Preview Travel的合并以及与限价网的联盟对艾派迪的短暂领先地位重新构成了威胁。艾派迪也凭借着上市后的雄厚资金实力连续收购了两个房地产和旅馆业务网站，扩大了服务覆盖业务的范围。

正当旅游城和艾派迪试图通过角逐独霸网络旅游中介市场时，另一家重要的大型旅游中介开始出现，这就是奥比兹（Orbitz）。奥比兹是美国各大主要航空公司联合努力的结果。1999年前后美国主要的航空公司面对着双重压力，首先是来自旅游城和艾派迪这类互联网旅游中介的价格分成压力。在整个商业航空领域的供应链里，航空公司有500多家，而掌握销售渠道的全球分销系统只有4家。这4家全球分销系统产生的机票销售成本占到航空公司运营总成本的18%[88]。所以当各大航空公司相互进行竞争时，在降低价格、提高效率的同时，不得不考虑如何减少占比例越来越多的支付给分销系统和网络数字中介代理的费用。其次，各大航空公司还面临来自西南航空公司等新兴起的廉价航空公司的低价竞争压力，所以减少成本成为这些传统大型航空公司的主要竞争手段。

为了解决来自分销系统和代理的比例分成压力，美国主要的大航空公司开始考虑联合推出自己的互联网机票销售平台，直接面对消费者，绕开曾经是它们的一部分但现在已经独立出去的全球分销系统的控制。于是1999年11月，美国的美洲航空公司、大陆航空公司、达美航空公司、西北航空公司和联合航空公司联合投资1.45亿美元进行了T2项目的研发，这几家航空公司控制了美国90%的航空市场。前瑞士航空的总裁、曾经是SABRE公司管理层的杰弗里·卡茨（Jeffrey Katz）担任了新公司的总裁。卡茨上任后立即雇用了亚历克斯·早格林（Alex Zoghlin）担任了技术总裁[3]。

经过一年多的努力，2001年6月奥比兹（Orbitz.com）机票销售中介服务正式运行。奥比兹将服务的卖点放在了票价上，因为与各大航空公司直接接轨，它可以提供更加廉价的机票价格，另外它还具有及时通知旅客航班取消的功能等。上线当天奥比兹售出了330万美元的机票，获得了5000多个注册用户。运营半年后，奥比兹以每张机票5美元的低廉订票费的价格开始吸引小企业的加入，这一策略在随后的几年时间里吸引了越来越多商业用户，包括2003年加入的麦当劳。奥比兹的出现和它与各大航空公司的密切关系引起了传统旅游代理公司和四大全球分销商的恐慌。2001年4月，美国联邦政府交通部开始对该计划进行反垄断调查。经过两年多的取证工作，2003年8月司法部正式取消了对奥比兹的垄断指控。

为了避开使用全球分销系统，卡茨和早格林等人设计了“供应链接”数据库，让加盟的各大航空公司将航班等信息直接输送到数据库中。2002年7月，该服务正式投入运行，成为30年来全球机票订购系统的一项最重大的革新，因为机票销售不再被四大全球分销系统所垄断。在机票销售领域站住脚后，奥比兹迅速将营销系统在2003年扩展到旅馆、租车等业务。2003年12月，奥比兹以26美元一股的价格成功上市，从市场上融资3.17亿美元。至此旅游城、艾派迪和奥比兹这三大网络旅游中介正式形成鼎足之势，其中艾派迪在市场份额上占据领先地位[4]。

在这三大旅游门户中介中，奥比兹是唯一一个摆脱分销系统的中介服务，不过它并不是最早的，除了奥比兹外，1998年出现的让用户自定价格上限的价限网（Priceline.com）和2000年以“不透明”方式标价的热线网（Hotwire.com）是其他两种颇具特色的旅游数字中介服务。这两种服务都是直接从航空公司获得机票价格信息，所以与奥比兹同属新型网络中介。

价限网是美国企业家杰伊·沃克（Jay Walker）在1998年创立的。沃克是一个极富想象力的企业家，他在20世纪90年代初期就与《财富》杂志总编的儿子合作创立了NewSub公司，通过从订户的银行账户自动支付续约的方法进行杂志订阅。1994年，他通过出售NewSub的50%股份的1/3获得了2500万美元，然后用这笔钱创立了沃克数字公司，专门构思各种新商业模式，申请专利，然后通过授权专利使用的方式获利。1996年，他发现当时美国各大航空公司每天有将近50万个飞机座位最后因为没有售出而空载时，想出了限价网的商业模式，这就是让顾客事先设定一个他们愿意支付的对某一航线的往返机票价格，如果该价格高于限价网事先与各大航空公司达成的协议价格，那么就可以实现交易。

限价网在上网当天点击率就达到60万，在后面的两个月内卖出了3万张机票。虽然为了扩大用户市场而使公司很快陷入财政危机，花旗集团前主席的及时加盟使得限价网有了转机[5]。不久限价网与达美航空公司正式签约，其他大航空公司也纷纷与限价网签约。在机票销售方面取得成功后，沃克将这一商业模式扩展到旅馆预订和租车等配套旅游项目上，销售额从1998年的3500万美元一跃达到1999年的4.8亿美元。1999年3月公司上市后，股票一路高涨，最高时达到974美元，公司市值一度高达231亿美元。截至1999年年底，限价网的日营业额一度达到300万美元。

沃克在旅游中介市场取得成功后，开始了雄心勃勃的扩张计划。自2000年开始该公司除了通过授权许可的方式将限价模式向国际市场扩张外，还开始了将限价模式推广到加油站，食品店购物、保险、房屋贷款、长途电话和新车销售等行业。但是2000年网络泡沫破裂使这些扩张的努力绝大多数以失败告终。由于扩张的速度过快，公司在用户服务上也出了不少问题，遭到了用户的集体投诉。该公司的股票在2002年10月跌到每股仅6.60美元[6]。

与价限网的模式异曲同工的是热线网（Hotwire.com）。热线网是2000年埃里克·格罗斯（Eric Grosse）和卡尔·彼得森（Karl Peterson）等4人通过得州太平洋私募基金注资7500万美元，联合美洲航空公司等6家美国最大的航空公司创立的数字旅游中介服务公司。热线网出现的原因主要是美国的六大航空公司不甘心让限价网垄断廉价处理机票业务，所以暗地联手通过开发自己的网站来销售打折机票。与限价网采用的让用户出价的方式不同，热线网采用的是固定价格但是隐藏公司名称的“不透明”销售方式，这样可以取得和限价网同样的避免与航空公司或者旅馆的零售产品直接竞争的效果。热线网进入运营后销售额稳定增长，2003年达到1.1亿美元[7]。

如果说机票、旅馆和汽车出租是网络旅游中介的主流业务，那么围绕着这一主流业务所展开的服务性项目也逐渐发展成为重要的中介服务。2000年的旅游众享推荐网站到到网（Tripadvisor.com）和2004年的餐馆评议网站雅普网（Yelp.com）是最有代表性的两种[8]。

到到网是波士顿的史蒂夫·考费尔（Steve Kaufer）在2000年创立的旅游评论网站。1999年他准备和妻子去墨西哥度假，需要从三个度假村中选择一个，虽然最后从网上找到了介绍其中一个度假村的信息，但是没有对这些度假村的评论。于是在度假回来的路上，他的妻子建议计算机专业出身的他建立一个用户品论网站来收集这些信息。2000年，他筹集了330万美元的资本，创立了一共有7名雇员的名为到到网（Tripadvisor.com）的小公司，并在当年10月实现了上线。一开始到到网采用的是B2B模式，也就是通过搜索网络收集旅游信息，然后将这些信息提供给美国在线等门户网站使用，而后者根据用户点击这些内容的频率来付费给到到网。这一模式一开始发展势头很好，但是9·11事件后由于美国旅游业和互联网受到双重打击，到到网一连18个月没有任何收入。在眼看再过半年就不得不让公司关门的情况下，考费尔他们决定改变商业模式，开始将网站服务面对消费者，向消费者收集旅游评论信息，然后通过提供内容来盈利。通过各种尝试后他们发现如果将到到网收集的评论信息链接到旅游网站艾派迪上，会获得很多用户的点击，而且艾派迪会为每一个点击付费给到到网。不久，旅游城等其他旅游中介也成为到到网的客户。就这样通过不断调整策略，公司在2002年3月实现盈利。2004年，艾派迪的控股公司IAC以2.1亿美元现金收购到到网，但是收购后仍然让公司独立管理和运作。2005年到到网连同IAC麾下的其他旅游网站被包装上市。2011年，到到网又从艾派迪集团中独立出来上市，上市后迅速成为公司规模超100亿美元、网站服务遍布全球的大型电子商务公司。

到到网提供的是远程旅游信息，与到到网提供的信息互补的是雅普网（Yelp.com）提供的当地旅游信息。雅普网是贝宝早期员工和“贝宝黑手党”成员之一杰里米·斯托普尔曼（Jeremy Stoppelman）在2004年和罗素·西蒙斯（Russel Simmons）共同创立的由本地人评价本地服务信息的网站。据斯托普尔曼本人回忆，他在2004年患流感后发现很难从网上找到当地的医疗服务评价信息，决定创立一个网站来收集这类信息。他找到了以前在贝宝的同事西蒙斯，两人一起说服了贝宝创始人之一，他们以前的上司拉夫琴，获得了后者提供的100万美元的启动投资。雅普网上线后很快发展起来，用户评论信息达到3000多万条。2009年，谷歌曾经试图收购雅普网，但是乔布斯说服了斯托普尔曼继续发展。2012年，雅普网上市后公司市值迅速超过10亿美元。

到到网和雅普网作为服务性中介网站面临的最大挑战是虚假评论的问题。很多商家因为这两个网站上的负面评价而提起法律诉讼，其中雅普网因为涉嫌以刊登负面评论的威胁手段要求当地服务性公司使用雅普网络的广告服务而卷入多起诉讼官司[89]。

[1]合并后的公司仍然以旅游城命名，SABRE持有70%的股份，Preview Travel的股东持有30%，并且仍然使用SABRE作为信息系统

[2]美国旅游代理协会（American Society of Travel Agents）在其官方刊物《旅行周刊》上这样评论道：“或许有很少一部分习惯自己动手的消费者会通过电子订票方式来完成订票服务，不过绝大多数用户仍然会珍惜他们的宝贵时间，通过旅游代理来获得更好的服务。”这一观点固然对当时的很多高端用户适用，但艾派迪和它的竞争对手将要提供的却是一个能够为更广泛的旅游群体所使用的服务，对着一群体来说，好的价格比代理的热情服务更重要。

[3]毕业于伊利诺伊大学的早格林曾经和安德森一起开发过马赛克浏览器，随后自创公司为西尔斯和花旗银行等公司设计网站，并且将公司以6500万美元出售。

[4]2001年，曾经和新闻集团创始人默多克一起创立福克斯广播公司的犹太媒体大亨巴里·迪勒（Barry Diller）通过他的USA Network公司从微软手中以15亿美元的价格将艾派迪控股权购买过来。后来USA Network更名为USA Interactive（2004年又更名为IAC/InterActiveCorp，简称IAC）。2002到2003年USA Interactive先后将其持有的Ticketmaster.com、Hotel.com等公司在市场上的剩余股权全部购买进来，并以33亿美元的价格收购了艾派迪在市场剩余的46%的股份。

[5]由于一开始需求量太大，与限价网联盟的环球和美西航空公司无法提供所有的机票需求，所以限价网不得不从机票零售市场购买机票，以每张机票倒贴30美元的成本来满足用户需求，这使得公司很快陷入财政危机。

[6]沃克后来离开了公司管理层。2002年公司的另一高管杰弗里·博伊德（Jeffrey Boyd）接手总裁后，通过策略调整，使公司的盈利回到正常轨道。2013年，该公司股价不但回归而且首次突破1000美元。

[7]2003年9月，曾经收购艾派迪的媒体大亨迪勒所掌控的IAC集团以6.63亿美元的价格收购了热线网。2005年IAC集团将旗下全部网络旅游业务以艾派迪集团（Expedia Inc.）的名义剥离出来整合上市。IAC一共剥离出13家公司，其中包括艾派迪（Expedia），艾派迪商务，后来更名为易信达（Egencia），到到网（TripAdvisor），经典假期（Classic Vacations），艺龙（eLong），旅馆网（Hotels.com），以及热线网（Hotwire.com）等。

[8]到到网和雅普网分别在2011和2012年上市，都在短短一年时间内成为市值在10亿美元以上的大型电子商务公司。