公共关系的职能和作用

一、公共关系的职能

（一）广泛收集信息

社会组织为了实现目标，求得生存和发展，都必须了解自己在社会中所在的地位和环境，了解自己的形象，了解公众的意愿、需求和态度。收集信息的意义，首先在于它可以使组织耳聪目明，方向明确、决策正确。组织的目标和对策，不是一经决定就永远不变的，它需要根据形势变化做出相应的调整。了解形势变化，这就需要了解市场的变化，技术的进步，公众需求的变化和政策法令的改变等。其次，收集信息可以使组织在竞争中取胜。市场信息、公众意愿信息、科技信息、组织形象信息，都可以促使组织改进和完善自己的产品设计和生产；改进和完善组织的生产工艺和流程；改变组织运转方式，提高组织的工作效率，使组织知己知彼，扬长避短，在竞争中取胜。

（二）进行问题管理

一个组织要保持自己朝气蓬勃的活力和在竞争中的优势，就必须不断完善自己。这就需要找到组织的现存问题和解决这些问题的对策。同时还需要具备预见组织将要出现的问题，以及应采取的相应措施。问题管理的目的是帮助组织预测和确定社会经济、政治、文化等方面的发展给组织带来的各种新问题，以及应采取的相应措施，消除由于环境变化产生对组织及其公众关系的潜在影响。总之，要对组织的现有问题、潜在问题采取积极的行动，制订相应的对策。

（三）提供咨询建议

公共关系工作性质不同于组织的其他部门，受组织具体业务和利润指标的影响较小，比其他部门更关注公众利益。因此，在领导决策时提供公众需要、心理和舆论方面的信息，提出自己的见解和意见，敦促领导从公众利益角度予以考虑，就成为其职能之一。此外，公共关系部门广泛接触内外公众，在接触公众、同行、竞争对手、投诉者过程中掌握和积累了大量信息，清楚组织存在的差距和问题，为了帮助领导全面掌握情况，充分发挥手中信息的作用，也应该主动为领导提供咨询和建议。

为了促使组织各部门各自的工作更好地适应公众的需要，为帮助各部门及时地发现问题和纠正问题，公共关系部门还应为组织各部门提供信息咨询和工作建议。

（四）策动传播沟通

公共关系工作为谋求组织被公众及社会所理解，为形成、强化公众对组织形象的良好印象所做的一切努力和基础工作，如果只做不说，是不易被公众所感受到和理解的，公众甚至会认为原本如此，应该如此，因此必须通过传播和沟通使组织的政策、决定和措施为公众和社会所理解，使组织的处境和意愿为公众和社会所理解，使组织的努力、善意为公众和社会所理解。美国《幸福》杂志在介绍公共关系特点时曾说：“良好的表现因为适宜的传播而受到大家的赞誉。

此外，组织各方面的公众对与组织情况都有欲知之事，应知之事。员工想知道组织经营状况，也应该知道组织的宗旨和政策；股东想知道组织的经营状况，也应该知道财务收支情况；客户想知道组织的实力，也应该知道组织的服务项目；政府想知道组织是否守法，这也需要通过公关部门的传播沟通来解决。

传播沟通是公共关系工作最早具有的职能，最能体现其特色的职能。传播沟通的主要任务有两项：一是建立与维持一个组织和其各类公众之间的双向交流，并且成为一种稳定的、经常联系。二是使组织内外公众的意识、舆论、态度和行为产生某些具体的变化，采取与组织基本一致的立场和组织所希望的行为。

（五）组织社会交往

组织社会交往是公共关系工作的一项重要职能。公共关系工作人员在许多正式和非正式场合都要作为组织的代表和代言人与外界交往。公共关系部门所开展的社会交往并不限于任务交往，而且还有大量的情感性交往。这就使社会交往成为公共关系部门的一项日常的、经常性活动。因此，有人又将公共关系部门称为组织的“外交部”。

公共关系部门所进行的社会交往广泛而涉及各界。它需要和政府部门保持联系，了解政府的方针、政策，向政府通报组织情况，寻求政府的理解和支持；它需要和金融部门交往，建立信任关系，以便得到资金和投资保证；它需要积极参加社区活动，以争取街道组织和公众的理解、支持，减少摩擦；它需要和同行进行交往，相互取长补短；它需要和材料供应、产品销售部门联络情感，以便建立长期的友好互助关系；它需要和新闻界、广告界加强联络、互通信息，以便扩大组织的知名度和美誉度；它还需要和科学技术界、文化艺术界、社会知名人士、关心组织的公民密切联系，尽力使组织以良好的形象出现在社会上。

二、公共关系的作用

（一）凝聚作用

公共关系的凝聚作用是对组织内部而言的。公共关系是一门“内求团结、外求发展”的艺术，因此，它必然有凝聚作用。

社会组织内部成员关系的维系，常常是由经济因素决定的，但又并不仅仅受制于经济因素。它还常常依赖于相互之间的情感沟通和心理认同，有时甚至要依靠带强制性的行政命令。公共关系凝聚作用的发挥既不靠行政命令，也不靠经济奖励，它通过信息交流、人际互动来沟通社会组织成员的心理情感，从而使他们团结起来，同心协力地为实现组织的各项目标而工作。因此，公共关系的凝聚方法常常更具有持久性。

（二）监测作用

公共关系的监测作用，就是在信息资源筛选的基础上，对公共关系主体和客体的行为或态度实行监视和监测所获得的，种结果。所以简单地说，公共关系的监测作用体现在对内监视和对外监测两个方面。

1．对内监测作用

公共关系的对内监测作用是通过控制论的反馈原理来实现的。所谓反馈，就是系统的输出通过一定的通道再返回输入端，从而对系统的输入和再次输出施加影响的作用过程。公共关系的监测发挥是社会组织的反馈功能。公共关系工作人员把通过采集而掌握的最新信息，源源不断地输送到决策层那里，以使组织做出相应的回应，采取必要的措施，让组织的运行与公众的要求一致起来，以减少公众信息的输入对社会组织输出的负面影响，使社会组织的运行持续在相对平衡的过程中，最终保证了组织目标的实现。

2．对外监测作用

所谓对外监测，是对公共关系的客体即公众对社会组织的行为或态度的监测。这种监测必须通过各种信息媒介，及时掌握与自身组织有关的各种信息及其走向，以监视和公众的态度及其行为变化趋势。这种监测的目的是使社会组织在自身运行过程中，能及时拿出应变对策以防当公众意向发生变化时，公共关系不能适应公众的变化。

（三）调节作用

首先是对各种日常摩擦的调节。任何社会组织在其运行过程中都必然会产生各种摩擦，公共关系的调节作用具有减少这类摩擦系数的成效，就像“感情互动”、“上下对话”、“礼貌待人”等公共关系部门组织的专门活动，能直接减少和避免矛盾的发生、达到防患于未然的效果。其次，当摩擦或纠纷发生时，公共关系要求组织成员首先虚心地听取公众的意见，然后在查清事实的基础上，与公众交流彼此的看法以达成谅解。再次，摩擦或纠纷发生之后，公共关系职业人员并不去一味地为自己组织作辩护，更不是去压服公众，而主要是通过各类传播活动来争取公众的谅解。最后，了解公众对摩擦或纠纷及处理措施的反馈，要把这种反馈信息反映给组织的决策层，还可向决策层提供改进社会组织运行状况的建议，以免摩擦和纠纷的再度发生。

（四）应变作用

由于社会组织是在复杂的现实环境进行运行的，即使是专门以了解信息、传递信息和发布信息为主要任务的公共关系职能部门，也不能对组织运行中可能发生的情况做出完全准确的预见。因此，社会组织在其运行中就不可能保证自身形象永不受损，也不可能自身与公众的关系始终处于最佳状况。事实上，问题不在于保证社会组织形象永不受损，而在社会组织形象受到损害，组织与公众关系遭到破坏时，如何进行弥补工作。在这里，公共关系又表现出自己特殊的应变和抵御作用。

1．社会组织因自身原因形象受损或与公众的关系出现问题

当社会组织形象受损或与公众的关系出现问题时，公共关系职能部门应首先假定公众是对的。换句话说，在事实真相查清之前，不可让公众先担起责任来，这样在今后的工作中才不至于处于被动状态。“假定”一旦确认为事实，即公众果然是对的，社会组织形象受损或与公众关系不佳确系组织自身原因引致，那么公共关系就应及时做出积极应变，以改变社会组织的运行状况来改善组织形象。

2．社会组织因外部原因形象受损或与公众的关系出现问题

社会组织形象受损，常常是由组织外部的原因引起的，如假冒商品的出现，公众中以讹传讹的现象等。当有确凿证据证明社会组织形象受损或与公众关系不佳的责任不在自身，而来源于组织外部的因素时，公共关系职能部门就应发挥它应有的抵御作用。公共关系的这种抵御作用并不是通过行政、法律等刚性手段来实行的，而主要是采用柔性的信息传播手段来发挥的。例如当市场上出现了假冒商品，企业就可以而且应该利用各种大众传播媒介来加以揭露，以引起公众的注意和警惕。由于公共关系活动是各种柔性手段，所以在其发生抵御作用时往往能避免采用刚性手段时无可退路的短缺点。用柔性手段常常能使问题得到合理的解决，又不留后遗症。当然，在公共关系协调失败后，社会组织也可以诉诸行政、法律等刚性手段来解决问题，以起到强制抵御的作用。

【注释】

[1]胡锐，杨晨，余丽，边一民：《现代公共关系原理》，浙江大学出版社，2003，4。

[2]胡锐，杨晨，余丽，边一民：《现代公共关系原理》，浙江大学出版社，2003，11。

[3]张美清：《现代公共关系原理与实务》，北京大学出版社，2007，4。

[4]吴友富，于朝晖：《现代公共关系基础教程》，上海外语教育出版社，2006，17～18。

[5]赵洪立，彭耀华：《现代公共关系》，中国商业出版社，2008，8～9。