一、公共关系管理的特征
（一）信息管理
公共关系是通过运用现代信息社会的各种传播沟通手段和媒介，对社会组织与公众之间的双向信息交流进行有效的管理，促成相互之间的理解与合作。因此，公共关系管理首先是一种信息管理。事实上，整个公共关系工作都是围绕着采集信息、传递信息、反馈信息而展开的。它一方面向公众传递有关组织的信息，包括组织的宗旨、目标、产品、服务以及历史和现状等，以最大限度地满足公众的知晓欲和知晓权；另一方面，又反馈公众的信息，了解公众对组织的看法、评价、满意程度、意见建议以及公众对组织前景的信心等。信息不仅是公共关系管理内容，也是其管理的手段。迈克尔·里杰斯特说道：“公共关系在管理活动中应是组织的触角。”[2]这个触角应伸展到组织运行的各个方面，通过利用现代传媒手段，为组织获取大量的有价值的信息，充分了解和掌握与组织有关的公众情况，把握组织运行的政治、经济、文化和心理环境的情况，使组织在复杂而多变的环境中保持主动的地位，及时应对环境的各种挑战，所以也有人将公共关系人员称为“信息调查员”，突出了当今社会传播和信息的重要作用。
（二）人本管理
首先，人本管理是指“以人为本”的管理，它强调“人是目的”而非手段的观念，主张把人看成一切管理活动的出发点和归宿，在管理过程中要尊重人的价值，发挥人的潜能，实现人的目标。公共关系立足于组织和公众关系、强调人际的沟通与协调，关注内外公众的要求和愿望，致力于组织与公众之间的沟通和交流，营造和谐的人际关系氛围，促成良好的社会互动关系，极大地推进了传统管理向人本管理的转化，使管理活动具有了“人情味”，因而，公共关系管理是最能体现“以人为本”的精神的管理。
其次，人本管理强调管理中人的因素，把人看成是管理活动的核心，是其他因素得以有效发挥作用的基础。公共关系始终以人为自己的工作对象，把组织的内外公众关系视为最重要的资源，通过增强内部公众的凝聚力和向心力、归属感和自豪感，增强外部公众对组织的理解、信任、支持和合作，来为组织创造良好的发展环境，促进组织目标的顺利实现。在这个意义上，公共关系管理是现代人本管理的关键环节，可以说，没有体现公共关系的管理，就谈不上真正的人本管理。
（三）形象管理
公共关系管理的基本目标之一，是在公众中扩大组织的知名度、美誉度和定位度，为组织塑造良好的社会形象。这是贯穿公共关系理论和运作的主线，形象管理是公共关系区别于其他管理的一个重要特征。一定意义上讲，全部公共关系活动都是为组织塑造良好的社会形象这一目标而服务的，因此，公共关系也就具有形象管理的特点。
二、公共关系管理的意义
在“导论”中，我们已经讨论了公共关系之于个人、组织和社会的一般意义，这里我们从公共关系管理的角度，着重讨论公共关系对社会、组织和个人的具体影响。
（一）对社会的影响
组织通过有效的公共关系活动达到组织目标时，也会产生一种特定的社会效应，在这种效应的作用下，社会观念也会发生一系列积极变化，人们的交往方式、活动方式也会朝着更健康的方向发展，促进了社会的和谐。
1.优化社会文化环境
社会文化是特定人类社会在其长期历史发展过程中形成的特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯，公共关系通过组织与公众之间的交流互动行为，能够沟通社会信息，协调社会关系，共享社会信息，促进人与人之间诚信、和谐风气的形成，增进友谊，减少矛盾。
2.优化社会心理环境
心理环境是人的大脑对人的心理事件发生实际影响的环境。在当代社会人与人疏离感加剧的环境下，公共关系提倡人们通过多途径的人际交往和有效沟通，帮助人们摆脱孤独和隔阂，减少恐惧和焦虑，降低心理压力，释放不良情绪，培养健全的社会心理，使社会心理环境得到净化，减少冲突的发生。
3.优化社会经济环境
公共关系活动是一种组织与公众之间互惠互利的行为，是组织为自己的信誉做出的投资。它有助于建立市场经济所必需的规则意识和组织无形资产的积累，它能沟通社会各部门、各组织之间的联系，促使他们承担自己的社会责任，加强自我约束，平衡利益关系，消除经济环境中交往不规范、合作缺诚信等薄弱环节。
4.优化社会政治环境
公共关系既是民主政治的产物，又能够反过来促进民主政治建设。公共关系强调“公众至上”，有利于在政治上增强人们的主人翁意识，而当社会成员看到自己的意见得到重视、自己的权利得到尊重，又会唤起他们对社会事务、国家事务的主动参与意识，这就会在全社会形成一种积极、健康的政治环境，这将大大有利于民主政治的健全与发展。
（二）对组织的影响
通过公共关系活动，能使组织和公众之间建立互惠互利的良好关系，使组织在公众面前树立良好的形象，这是公共关系最重要的作用，也是公共关系能够被各种社会组织青睐的根本原因。
①公共关系管理能帮助组织关注社会环境的变化，及时收集并有效处理和组织相关的各种社会信息，为组织的管理决策层提供信息和决策咨询。
②公共关系管理维系着社会组织与公众之间、社会组织与组织成员之间的双向沟通，向公众传播组织信息，争取理解和支持，强化组织与公众以及组织成员之间的联系，增强组织的凝聚力和吸引力，使组织内外保持和谐一致。
③公共关系管理在社会中为组织塑造良好的形象，扩大组织的知名度，提高组织的美誉度，增加组织的无形资产，推进组织的良性运行。它促使社会组织灵活地调整组织行为，以相应的政策和活动影响公众舆论、态度和行为，在社会组织与公众之间进行协调，促成双方合作，帮助组织既定目标的顺利实现。
④在组织面临危机时，公共关系能有效地化解矛盾，缓和与消除冲突，变危机为契机，化被动为主动，改变组织面临的不利形势和处境。
（三）对个体的影响[3]
公共关系管理和公共关系意识对于现代社会中的个人也会产生积极的影响，有助于现代人文明程度和整体素质的提高。
①公共关系管理能够强化现代人的信誉观念和形象意识，促使人们在人际交往和社会活动中，养成注重信用、遵守规则的习惯，培养自觉的职业道德和敬业精神，提高现代人交往的文明程度。
②公共关系管理能够强化现代人的信息意识、交往意识，提高人的开放程度，使人们以一种开放、平等、宽容的健康心态进行交往，广泛地交换信息；它不仅有利于个人素质的提高，还加强了知识共享、加速了知识创新和文化交流的速度，促进了社会的进步。
③公共关系管理对公众利益的尊重，一方面使越来越多的人形成了对自身权益的重视，激发了人们实现自身利益的热情；另一方面，它又引导人们尊重他人，与别人平等交往，友好相处，避免妨碍他人权益的实现，从而为现代社会交往确立了新的道德基础和行为准则。
21世纪既是一个竞争日渐加剧的世纪，同时又是一个需要和平共处、相互协作，共同面对人类社会各种问题的时代。以“沟通、理解、和谐、发展”为宗旨的现代公共关系，必将随着社会对其需要的不断增强而为更多的组织和公众所接受，成为一种积极的时代精神和管理原则。
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