旅游公共关系的职能

旅游公共关系的职能_旅游公共关系

旅游公共关系的职能是指公共关系对旅游组织所承担的职责和所发挥的直接作用。公共关系的职能是多方面的，就旅游组织而言，公共关系的职能可以概括为以下六项职能。

一、采集信息，监测组织环境

信息被列为当今世界三大资源（信息、材料、能源）之一。现代社会是一个信息社会，任何一个组织的生存与发展都离不开信息。重视搜集信息并善于开发利用信息，是增强组织竞争实力的关键所在。旅游公共关系工作的基本内容之一就是搜集、整理、分析、归纳各方面的相关信息，通过采集信息，帮助组织了解不断变化的内外部环境，使组织能够针对各种变化及时作出灵活的反应，发挥监测环境、预测趋势、评估公共关系效果的职责。

根据公共关系在旅游组织中的工作性质和角色，采集的信息类型主要包括四种：旅游组织形象信息、旅游组织产品信息、旅游市场信息和社会环境信息。

（一）旅游组织形象信息

旅游组织形象是公众对旅游组织内在精神文化和外在行为表现特征在公众心目中的全面反映、总体看法和评价。旅游组织形象信息就是公众对旅游组织在运行过程中所显示的行为特征和精神面貌的反映。塑造旅游组织的良好形象是旅游公共关系的工作目标，因此了解旅游组织在公众心目中的形象是旅游公共关系的基本任务。

旅游组织的形象信息主要包括旅游组织的建筑与环境、发展历史与实力、管理水平及员工队伍等方面的信息。根据性质可分为“硬件”形象和“软件”形象或外观形象与内在气质。

“硬件”形象即组织的外观形象，是指旅游组织所在的地理环境、建筑布局风格、绿化景观、装饰工艺、设施水平等给公众留下的感官形象。这种感官形象在很大程度上影响了公众对该旅游企业的档次、规格，甚至产品、服务的评判。

“软件”形象即内在气质，是指旅游组织内部以服务质量和管理风格为主要内容的特征，包括服务质量、管理水平、组织信誉、组织文化、经营作风以及员工队伍的精神面貌、诚信程度、办事效率等。公众对这些形象要素的评判构成了对旅游组织形象的基本态度和总体评价。

（二）旅游组织产品信息

产品是旅游组织运行的最重要部分，也是旅游组织与消费者公众之间发生联系的最根本原因。产品形象与组织的生存发展息息相关，产品信息是旅游组织调整经营方针和预测市场的依据。产品信息主要包括公众对旅游产品的质量、服务、价格和用途等主要指标的反映，以及对产品优点和缺点的反映和建议。

（三）旅游市场信息

旅游市场信息包括旅游市场需求与供给信息、价格信息、竞争对手信息、价格信息、消费公众心理与消费习惯信息、消费趋势变化信息等。旅游市场信息是旅游组织预测旅游市场变化、掌握市场主动权、及时修正经营方针的重要依据。

（四）社会环境信息

社会环境信息是指与旅游组织生存发展有关的各种国际、国内环境变化信息，可分为国内环境信息与国际环境信息。国内环境信息包括国家方针政策及政治动态、经济政策及经济运行趋势、立法信息、金融信息、文化科技情报、舆论热点、时尚潮流、民俗民情、自然灾害及社区环境动态信息；国际环境信息包括世界总体形势、经济形势、区域局势、重要客源国及对象国的对华政策、经济状况、政局及立法变化情况等。旅游组织是社会中的成员，社会环境是旅游组织生存发展的基础，环境变化的动态信息是旅游组织决策的重要依据。

公共关系采集信息的意义在于帮助组织了解不断变化的内外部环境，为组织决策提供依据。公共关系的监测作用就是建立在对信息的采集、处理、分析、反馈基础上的信息资源利用，通过对组织内外部环境的监测，预测趋势，及时调整组织行为，帮助组织更好地发展。

二、咨询建议，充当决策参谋

在组织决策时，公共关系部门要向组织决策层和相关管理部门提供其所收集的各种信息情报，提出建议，供决策者参考选择，作为决策依据。因此，公共关系具有咨询建议、充当决策参谋的职能。

（一）咨询建议的必要性

1．能充分实现信息的价值

现代社会信息流量大，影响决策的因素多，只有通过咨询建议才能充分实现信息的价值。公共关系的基本任务之一就是采集信息，采集的信息只有在分析、整理的基础上通过向组织决策者提供咨询建议，才能充分发挥信息的功能，实现其价值。收集信息是咨询建议的前提，咨询建议是信息工作的延伸与目的。因此，旅游公共关系作为一种管理职能，在旅游组织经验管理决策中发挥着越来越重要的咨询建议和参谋作用。

2．能获得各方面的专业意见

现代社会环境复杂，决策难度大，决策者需要来自各方面的专业咨询。在现代社会，任何组织都面临着极为复杂的环境，特别是旅游业，由于竞争对手多及可替代性强，加上行业的脆弱性和公众的高要求，单凭领导层和管理部门的经验、能力已难以作出科学决策。因此，需要各方面专业人士或“智囊”为决策提供咨询建议，公共关系部和公共关系人员由于其广泛接触各方面公众，能搜集掌握大量信息，在组织决策时可以提供很多重要的信息和咨询建议，发挥着非常重要的作用。因此，公共关系部门也被誉为组织的“智囊机构”和“参谋部”。

3．能从公众角度获得信息和建议

由于领导者的精力有限，视角难免受限，需要公共关系部门从公众角度提供信息和建议。一方面，现代组织，特别是大型旅游组织活动规模大，牵涉面广，领导者精力有限，不可能凡事都亲自去作调查研究，需要各方面为领导者提供各领域的专业信息及建议，以便领导者能综合权衡、科学决策；另一方面，作为旅游组织的领导者和其他管理部门，决策时常常会受限于自身的视角，更多地考虑组织的利益。而公共关系部不同于一般管理部门，受组织业务和利润指标影响较小，比其他部门更加了解公众，更加关注公众利益。因此，公共关系部可以而且必须在组织决策时提供公众需要、心理和舆论方面的信息，敦促领导者从公众利益出发审视决策，保障决策的科学性。

（二）公共关系咨询建议的内容

现代公共关系部门和人员向旅游组织领导层和各管理部门提供的咨询建议主要包括：组织形象及社会口碑的咨询、产品形象的咨询、市场动态与趋势的咨询、公众心理与需求的咨询、新闻媒介与社会舆论的咨询、内部员工归属感的咨询等。

公共关系除了为决策者提供一般性的咨询建议以外，在组织策划特定公共关系专题活动或某项具体项目决策时，还应就与之相关的针对性问题提供专门性的信息和建议。

（三）公共关系参与决策的内容

1．站在公众立场发现决策问题，帮助修正决策

决策需要平衡协调多方面利益与矛盾，而立场不同的人会有不同的利益需求，决策过程如果没有一定的约束，就容易产生只顾自身利益而忽视公众利益的片面性倾向。决策者要保证决策的科学合理，就需要从多方面来检验决策内容。处在不同地位的人会从不同的立场去审视决策内容的合理性，寻找决策的问题。公共关系参与决策就是要代表公众从组织内部对组织及其决策行为进行约束，站在公众立场上考虑问题、发现问题，要求本组织决策者必须考虑公众利益，使公众利益进入决策视野，在决策方案中反映公众的利益和需求，从而帮助修正决策，避免本组织决策中出现只顾自身利益的片面性。

2．确立公共关系目标

组织决策都会有组织总目标，公共关系工作也有自身的目标，这个目标应该服务、服从于总目标，与总目标和其他职能部门的工作相协调，有利于保障组织目标的顺利实现。公共关系参与决策就是要将组织形象建设纳入组织目标体系，并明确组织形象建设的基本要求与措施，从而形成与总目标方向协调的公共关系具体工作目标，并在整体决策中充分体现公共关系的重要意义。

3．帮助旅游组织拟定决策方案

决策方案包括设计方案和选择方案。在选择方案环节中，考虑公共关系要素，有助于方案的设计能够满足公众要求，有利于组织对总体利益的全方位把握。

4．帮助旅游组织实施决策方案

组织决策方案的实施，一方面需要组织内部统一思想认识，理解决策方案；另一方面也需要在外部公众中营造良好的实施环境，争取公众的支持。公共关系可以在决策实施过程中充分发挥宣传传播与沟通职能，促进内外公众对相关决策的理解与认可，协调内部各职能部门的实施行为，并及时回收反馈信息，帮助决策者及时调整实施行为。

三、建立信誉，塑造组织形象

信誉是组织在公众中享有的信用和名誉，是影响组织发展的重要因素。在激烈的市场竞争中，信誉是旅游组织的生命和形象的基础，没有良好的组织信誉，绝对谈不上良好的组织形象。良好的组织形象能赢得公众的信任、支持和信赖，稳定销售渠道，吸引人才，增强内部员工的凝聚力。通过科学的、有计划的、有步骤的公共关系活动，树立良好的组织信誉。塑造最佳的组织形象是旅游公共关系所追求的最终目标，也是旅游公共关系战略的核心内容。

（一）旅游组织形象的价值

1．良好的形象是市场竞争的有力武器

现代社会是一个竞争激烈的社会，在旅游业中竞争更为激烈。对于旅游消费者而言，除特定的唯一性旅游资源外，对旅行社、酒店乃至景区的选择都是可以替代的。旅游企业要想在竞争中立于不败之地或能脱颖而出，单靠价格促销等硬性竞争是难以持久的，良好鲜明的组织形象、独特的企业魅力才是旅游企业最强有力的武器，这也是高层次软性竞争的核心内容。世界著名的曼谷东方饭店、希尔顿酒店、夏威夷群岛、迪士尼乐园等都是以高质量的服务形象和独特的魅力而名扬天下。

2．良好的形象是企业的无形资产

旅游组织的形象主要体现在组织的信誉、产品的质量、人员的素质、股票的涨跌等方面。它一方面能增强员工队伍的凝聚力和归属感，吸引人才和投资合作伙伴；另一方面，又能赢得更多社会公众如政府、媒体、银行、社区以及旅游消费者的认同与支持，为组织赢得良好的发展环境，创造源源不断的财富，进一步增强组织实力，使组织步入良性循环。

（二）塑造旅游组织良好形象的途径

塑造组织良好形象是旅游公共关系职能工作的核心，也是公共关系工作的长期任务。良好的组织形象并非从天而降的，也不是靠一朝一夕的强力宣传就能形成的，它是旅游业组织与公众相互作用的结果，是主客观的统一。从组织形象的产生来看，它是公众在头脑中对组织的表现和特征的反映，是主观的，公众是组织形象的评判者；从形象反映的对象来看，它反映的是组织的表现和特征，是组织的行为，是客观的，组织是形象的塑造者。对于旅游组织而言，良好的形象塑造，必须以自身良好的行为作基础，然后再经过有效传播，把旅游组织良好的行为和特征传达给公众，使公众对组织的行为和特征有所了解并产生美好的印象，良好的组织形象才能形成。因此，组织自身的行为、传播和公众的感受是决定组织形象的三大要素。

塑造旅游组织良好形象的公共关系工作途径主要有以下几方面。

1．改善组织行为，提供优良的服务和优质的产品

旅游是服务性行业，旅游组织向顾客出售的产品就是服务，服务性和全员性是旅游公共关系的显著特点。旅游组织在公众中形象的好坏，首先就是看其能否向顾客提供真正使顾客在物质和心理需要方面都能达到满意的服务产品，建立起公众对旅游组织的好感和信任。增强全体旅游从业人员的公关意识，实施全员公共关系管理，在服务中传播、在服务中塑造形象，自觉维护和改善组织形象，应该成为旅游公共关系人员的共识。一次优质的服务可以产生好的印象和口碑，长期对所有人提供优质有特色的服务就能建立组织良好的信誉，创造一个优质而有个性特色的品牌，形成组织良好而有特色的形象。世界上众多优秀旅游企业的良好形象都是在优良的服务和优质的产品特色基础上建立起来的。

●　案例

“你让我满意，更让我惊喜”

马克夫妇在中国旅游观光期间，正逢马克夫人生日，为此，马克先生特地去当地友谊宫买了一副具有浓郁中国民族特色的银手镯，欲作为生日礼物送给太太。为了表示对太太的深情，他想在手镯上刻上太太的名字及出生日期。带着这个想法，马克走向了入住的白鹭大酒店礼宾部，希望工作人员能将他的愿望变成现实。礼宾部的小王还有10分钟就要下班了，忙完了8小时，他略显疲惫。当马克先生满怀希望向他走来时，他马上振作精神，倾身向前，微笑着接受了马克先生的请求，并立刻骑上自行车，沿着商业街，寻找能够接受这项特殊任务的刻字店。功夫不负有心人，他终于在众多店铺中找到了一家，这时离生日宴会开始的时间只剩下两小时。为了在宴会结束之前把银镯送到客人手里，小王忍住饥饿和疲劳，终于赶在生日宴会结束前15分钟，把镶刻有马克先生一腔爱意的手镯送到了。马克先生紧紧握住小王的手，感激万分地说：“谢谢你，你们的服务让我满意，更让我惊喜。”

（资料来源：圣才学习网，2010-5-25）

2．加大传播力度，扩大组织知名度

知名度是指旅游组织机构、产品或服务为公众所知晓、了解的程度，是评价其名气大小的客观尺度。它是衡量组织形象的基本指标之一，主要侧重于“量”的评价，即旅游组织对社会公众影响的广度和深度。一个景区、饭店或旅行社，如果知名度低，意味着公众对其知之甚少，该企业要想开展活动发展业务是十分困难的。知名度是组织开展各项活动的前提。旅游公共关系必须根据组织的发展目标和特定的公众对象，制订全面的计划，实施有效的传播活动，扩大组织的社会影响力，提高组织的知名度。

现代社会是一个高流动性、高开放性、高竞争性的社会，“酒香不怕巷子深”的封闭型小生产时代早已成为过去。“酒香”固然重要，是基础，然而“酒香还需名气高”。在交易会上，贵州茅台的经销商若不是急中生智、巧妙地碰碎酒瓶，使酒香四溢，又怎能引来异国商贾的垂青，进而建立起“中国名酒之最”的形象呢？因此，公共关系必须注重“一切以舆论为中心”、“做得好还要说得好”、“王婆卖瓜，就是要夸”的宣传理念，不断借助公共关系活动和现代传播手段向公众传播，扩大公众对组织的知晓度。

旅游业是一个综合性行业，行业内各领域、企业与旅游产品的形象之间、行业与旅游地形象之间存在高度的关联性，旅游地的知名度和旅游产品的知名度往往是影响旅游者选择的关键。因此，旅游组织扩大知名度要将扩大旅游产品知名度和旅游地知名度结合起来，与旅游地行业管理组织、各关联企业展开合作，将宣传旅游地风景文化、旅游产品特色功能、旅游组织的性质优势结合起来，充分利用各种传播渠道及现代网络等新媒体技术，组织开展各种公共关系活动，及时、准确、有效地把自己展示在特定的公众面前，推销组织形象。

3．维护组织信誉，提高美誉度

美誉度是指公众对旅游组织的信任、赞许和支持程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，是衡量组织形象的另一基本指标。它主要侧重于“质”的评价，即公众对组织形象给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标，是一种对组织道德价值的评价，是旅游组织生存和发展的重要基础。知名度反映组织的名气大小、知晓范围，可能是美名，也可能是恶名，因而是中性的。美誉度则是反映赞美程度的，是美名，是良性的。知名度如果没有美誉度为基础，就是虚名或“臭名远扬”，只有以美誉度为基础，才能产生正面的积极效果；美誉度也要以知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。一个旅游组织有较高的美誉度，就可以在困难时得到公众的帮助和支持，在失误时得到公众的谅解和理解，在发展时得到公众的赞赏和认可。所以，旅游公共关系应将提高组织美誉度作为其主要任务。

组织美誉度的基础是组织信誉，其最基本、最直接的体现就是组织的产品质量和服务水平，更高层次则体现在组织的社会责任和价值观，表明其整体在社会中的地位和作用，反映组织旅行社会职责的状况。因此，提高美誉度就是要维护和提升组织信誉，首先是从基础和细节做起，为公众提供优质的产品和优质的服务，进而在组织的社会交往过程中从公众利益和社会公共利益出发，积极履行义务，勇于承担责任，充分展现组织的社会责任和作用，赢得社会的广泛赞许，构建起组织的良好信誉。

4．及时纠正错误，消除形象危机

任何组织在发展过程中，难免会出现差错和失误，当差错和失误危及公众利益时，就会成为危机，进而损害组织形象。公共关系的重要职责就是在危机出现时迅速开展“危机公关”，迅速遏制危机对公众利益和组织形象的进一步损害，及时公开危机处理的相关信息，敦促组织积极承担责任，取得公众的谅解和理解，挽救组织形象，消除形象危机。精明的公共关系人员还可利用危机时关注度高、知名度高的特点，从全力维护公众和社会公共利益的角度，开展组织社会责任和社会道德价值观念公关，在赢得公众谅解的同时，进一步提升组织美誉度，从而转“危”为“机”，扭转不利局面，提升组织形象。（关于公共关系危机处理将在第七章专题阐述）

（三）塑造组织形象的原则

1．整体性原则

整体性原则包括两方面的含义：一是组织行为的整体性，二是形象构建的统一性。组织行为的整体性是指塑造组织形象不仅是公共关系部门的工作，也是旅游组织每个部门、每个员工的职责，组织的全体成员都应自觉树立集体荣誉和形象的意识，在公共关系部门的统一安排、协调下，把塑造良好的旅游组织形象的思想贯穿到组织工作的全过程中。形象构建的统一性是指旅游组织总体形象是由若干具体形象构成的，包括旅游组织的感官形象、精神文化形象、服务形象、产品形象、员工队伍形象等，各个具体形象之间应该相互协调、相互映衬，围绕组织的总体形象目标，形成一个协调统一的整体形象。如一个展现中华传统文化特色的旅游企业，就应在企业精神文化内涵、建筑风格、装饰文化特色、员工服饰礼仪、服务特色等方面相互协调映衬，反映中华传统文化的独特魅力。

2．形象性原则

塑造旅游组织形象是旅游公共关系的最终目标，而组织形象是组织行为特征在公众心目中的主观感受。因此，旅游公共关系应在对组织形象进行评估和分析的基础上，为组织进行恰当的形象定位，为实现形象塑造的目标提出战略计划和实施方案。为使公众的主观感受与组织的目标定位相一致，公共关系应努力使组织的形象要素具象化，使其具有可感知性和可识别性，如引入“CIS”系统（企业识别系统），将旅游组织的精神文化体现具象化，将经营理念行为化，形象标志视觉化，借助这些可感知、可识别、易记忆的形象要素和组织行为，使旅游组织在公众心目中建立起清晰而独特的形象。

3．长期性原则

旅游组织的形象塑造要立足长远，不能只顾眼前。旅游组织要想在公众心目中“永葆青春”，就必须进行长期的、持久的、艰苦的公共关系工作，不能只把它当做一种权宜之计。为了长远利益，一定要把塑造组织形象提到组织发展的战略高度进行长远规划，从形象的树立到维系、保持、提升、完善，要保持公共关系活动的计划性、连续性、经常性。要舍得牺牲组织眼前利益，着眼长远利益，着手平时工作，不断改进组织的政策和行为，不断修正和完善旅游组织的形象。

●　案例

顾客争座位时，肯德基该怎么办

2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火暴。不想开张一个月未到，即有顾客因争抢座位被殴打而向报社投诉肯德基的事情发生，造成了一场不小的风波。

事件经过大致如下：因一位女顾客用所携带的物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐了而发生争执。两个人先是发生口角，尽管争吵声已引起其他顾客的注意，但人们都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争吵。接着争吵声变大，店内所有顾客都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带孩子的家长担心争吵会进一步升级，纷纷领着孩子离店。最后二人由争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，打伤女顾客后离店，店内的顾客有的纷纷离店，有的远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于小范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理以“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”为由，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》投诉。两家报社立即派记者到现场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被打表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能作出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》，肯德基被认为对此事负有部分责任，应向女顾客公开道歉，并赔偿部分医药费，两报对此也都作了后续报道。

分析：公关无小事，全体员工都应提高素质，增强公关意识，将公众利益和组织形象放在首位，勇于承担社会责任，善于处理与媒体的关系，及时协调矛盾，处理危机。莫以善小而不为，莫见责任而逃避。南昌肯德基餐厅面对该管之事而未管，极力逃避责任，最终导致事件升级，致使企业形象损失越来越大，实为大错。

（资料来源：袁小懋，载《公关世界》，2001年03期）

四、传播沟通，扩大组织影响

公共关系传播沟通是指组织向其公众提供它将要实施或正在实施的政策、行为方面的信息，同时又接受来自公众方面的信息反馈的过程。它是旅游公共关系的实质所在，是旅游公共关系的主要职能和关键环节。公共关系的工作内容就是以塑造组织形象为目标的组织传播沟通行为，这种行为一方面是科学地利用各种传播渠道、传播方式，向公众提供组织机构的信息，向公众介绍旅游目的地的特色与魅力，介绍旅行社、饭店与旅游交通的服务产品特色等，使公众了解旅游组织和旅游地，建立对组织的好感和信赖，塑造旅游组织形象，扩大旅游组织影响；另一方面要不断地听取公众的意见和建议，向组织提供公众的意见要求，使组织了解公众需求，调整和改善组织行为，提高旅游服务质量，创造旅游业良好的社会发展环境，完善组织形象。

国外有公共关系专家指出：良好的公共关系是优良的行为与诚实、正确报道的结合。美国《幸福》杂志在介绍公共关系特点时曾写道：“良好的表现因为适宜的传播而受到大家的赞赏。”这说明公共关系传播沟通活动非常重要。旅游界有句名言：“声誉就是财富！”在高度竞争的旅游市场，同样优良的产品和旅游服务，谁宣传得好，宣传得成功，谁就出名，就有声誉，就能赢得效益。无论是旅游目的地还是旅游企业组织，欲获得公众的信赖和支持，都应以充足的信息服务为前提，信息服务越全面、越及时，市场环境对其越有利。旅游公共关系正是以其传播沟通职能，就旅游企业组织或旅游目的地的形象信息主动输出、传播与沟通，向目标公众提供充足的信息服务，树立良好的旅游产品或服务形象，从而改善旅游市场环境和提高旅游经营效益的。

●　阅读资料

河南省通过“河南风”的公共关系旅游宣传方式，就河南鲜为人知的丰富旅游资源向国内外公众或潜在旅游者进行了广泛宣传，重塑了河南旅游形象，吸引了众多的旅游者到河南观光旅游，改变了河南旅游多年“出大于进”的被动局面。

（资料来源：汪颖达、王刘刘，《旅游业公共关系》，合肥，合肥工业大学出版社，2009）

传播是旅游公共关系的基本职能，但是，组织在不同的发展时期，公共关系状态和工作目标不同，传播的内容和方式也应有所不同。

1．组织初创时期——制造舆论，告知公众

让公众知道并了解旅游组织是建立良好形象的前提。“告知公众”，向公众说明和介绍旅游组织情况，争取公众的了解，是旅游公共关系的基本职能。在旅游组织初创时期，知名度不高，形象较为模糊，公共关系的主要目标是让公众知晓组织，塑造形象。公共关系人员要通过新颖独特的活动或事件策划，“制造新闻”，开展强有力的宣传，努力造成轰动效应，给公众留下深刻、强烈的第一印象。

2．组织顺境时期——完善舆论，扩大影响

当旅游组织处于顺利发展的良性时期时，组织已经具备一定的知名度和美誉度，公共关系状态良好，此时的公共关系目标是要完善形象，维护声誉。旅游组织仍应重视公共关系传播，特别要注重建立本旅游组织特有的风格和独特形象，形成有别于同行业其他组织的个性特色。组织的领导者和公共关系人员切不可沉迷于良好的组织公共关系状态而自我陶醉，放松传播沟通工作，否则，公众对旅游组织的印象会淡忘，良好的企业形象会因为传播失误而受损。因此，持之以恒、锲而不舍地保持和维护旅游组织形象与声誉是这一时期传播工作的重点。

3．组织逆境时期——引导舆论，控制导向

当公众对旅游业的评价处于观望或旅游业组织形象受损时，公共关系就要发挥“观念导向”或危机公关的作用，引导公众舆论向有利于旅游组织的方向发展。旅游组织形象受损通常有三种情况：一是组织自身失误危及公众利益；二是因为政治、经济或自然环境变化对旅游组织产生不利影响；三是公众或媒体误解，或是组织遭他人恶意陷害导致形象受损。无论哪种情况，组织都应及时、准确、全面地告知公众有关情况，控制舆论导向，展现组织责任，维护公众利益，挽救组织声誉，扭转不利局面。

五、协调关系，创造人和环境

协调是指在传播沟通的基础上，旅游组织与公众进行交往、处理矛盾、调节关系以达到组织与公众互惠互利、和谐发展的行为。组织的公众关系包括内部关系、外部关系、横向关系、纵向关系等。协调好旅游组织与各种公众之间的关系，争取公众对组织的谅解和支持，使双方关系处于一种和谐的状态，营造一个“人和”的组织发展环境，这是旅游公共关系的另一项重要职能。

（一）协调关系的重要性

1．内求团结，增强组织凝聚力

内部公众是旅游组织赖以生存和发展的细胞，他们的态度和行为，他们的团结和协作，最直接、最密切地关系到旅游组织的一切方针政策和目标效益的实现，也直接关系到旅游服务的质量和外部公众对组织的评价。就组织发展而言，内求团结是外求发展的前提和保证。公共关系必须协调好组织内部一般员工之间的关系、一般员工与管理者之间的关系、组织内部各部门之间的关系，使组织内部各种关系保持和谐状态。只有这样，员工才有强烈的归属感，组织才有强大的凝聚力，组织系统才能产生有效的协同作用和最佳的管理效果，提高旅游组织在市场竞争中的生产发展能力。

2．外求发展，创造和谐的社会环境

公众构成了组织生存发展的社会环境，旅游组织的发展离不开与社会各类公众的联系，离不开社会各方面的配合和支持。随着现代社会的信息化和经济活动的全球一体化，社会环境的变化对旅游组织的经营影响越来越直接，越来越深刻，旅游组织对环境的依赖也日益明显。旅游组织与社会环境之间的这种相互需要、相互依赖、荣辱与共的利害关系，要求旅游公共关系把协调外部关系、创造有利于组织发展的社会环境作为重点，为组织获得良好的生存发展空间。

（二）协调关系的方法

1．建立畅通的传播沟通渠道

畅通的信息沟通渠道是协调好内外关系的基础。沟通不畅是产生误会、摩擦、对立的重要原因，缺乏有效的传播沟通手段，就无法与公众建立良好的关系。旅游组织要充分利用大众传媒、自控媒介、网站以及热线电话、座谈、短信、微博、论坛等传播沟通渠道，加强与内外公众的沟通与信息、交流，了解公众意见及需求，传达组织信息，促进组织与公众的相互了解与信任，做到“付出的努力让社会知道，面临的困难求公众理解”，有效改变公众态度，从而为组织的长远发展创造有利条件。

2．加强社会交往，广结人缘

内外关系的协调和维系，单靠一般意义的媒介传播是不够的，还必须依靠各种直接的社会交往活动，为组织广结人缘，广交朋友，建立广泛而稳固的关系。这种社会交往是组织生存发展的需要，也是组织获得信息、交流信息、联络感情、增加了解、开拓业务的重要社会活动。社会交往是特别适合旅游业的一种富有人情味的沟通方式，交往的具体形式多种多样，如公众联谊会、交际舞会、郊游野餐、参观游览等，只要运用得当，都有助于增加组织与公众之间的友谊，赢得公众的友好合作。

3．增进人文关怀和情感沟通

情感性是旅游公共关系的一个重要特点，对于组织内部公众、重点公众以及在危机事件中受到伤害的公众，还必须通过人文关怀和情感沟通才能有效地协调关系。就内部员工而言，对他们的人文关怀、人格尊重和情感交流是增强员工归属感、认同感和凝聚力的重要方式，能够有效激发员工的积极性和创造性，提高工作效率和服务质量。对于受伤害的公众，人文关怀和情感沟通可以抚慰受伤害者的心灵，稳定受伤害者的情绪，是寻求谅解、消除误会和矛盾的有效办法。对于涉及旅游组织发展的重点公众，要通过情感联络与交流，建立富有感情基础的朋友关系，为组织发展赢得有力的支持。

六、教育引导，提高全员素质

教育引导是旅游组织针对内外公众，培育公共关系理念，启发公共关系认识，引导旅游消费行为的过程。旅游组织在工作中的良好形象和声誉不是自发产生和形成的，而是公共关系人员、领导者和全体员工长期共同努力，特别是公共关系人员对公众坚持长期教育引导的结果。

（一）公共关系教育引导的必要性

1．是培育旅游组织全员公共关系氛围的需要

旅游业作为一个服务性行业，全员性是旅游公共关系的重要特点。旅游组织必须通过有效的教育引导，培育全体员工的公共关系意识和能力，使员工能够将旅游服务与公共关系紧密结合起来，在组织内部营造自觉维护组织形象、珍惜组织声誉的浓厚氛围，共同塑造组织美好形象。

2．是提高旅游服务质量的需要

旅游公共关系的服务性特点要求旅游从业人员做到“在服务中传播、在服务中塑造形象”，因为服务质量的好坏直接影响服务对象的感受和组织形象。因此旅游公共关系必须通过教育培训，提高旅游从业人员的人际交往与公共关系技能及旅游服务能力，增强员工的职业道德，使全体员工真正具备“在服务中传播、在服务中塑造形象”的能力，将服务与公共关系相结合，提高服务质量，为组织赢得良好的声誉。

3．是规范旅游消费行为的需要

旅游组织在提供旅游服务时，一定要认识到优质服务并不等于简单满足服务对象的任何要求。旅游从业人员一方面要通过教育培训提高道德意识、法律意识和环境保护意识，规范旅游服务行为；另一方面要加强对旅游消费的引导，在和旅游消费者协调好关系的同时，善于引导消费者安全、理性、合法地进行旅游消费，遵守社会公德。因此，在旅游服务中对旅游消费者进行教育引导，规范旅游消费行为，也是开展旅游公共关系，塑造旅游组织良好形象的重要内容。

4．是开拓旅游消费市场的需要

旅游组织在经营过程中，经常会采取一些新措施，开放新产品，甚至尝试开辟一些旅游消费新领域。公众对于这些新事物可能会一时难以理解和接受，组织需要运用公共关系，引导公众去认识、接受、尝试旅游新产品、新方式、新潮流，开辟新的旅游市场。

（二）旅游公共关系教育引导的主要内容

1．培养员工的公共关系意识

观念决定行为。旅游组织要教育引导全体员工正确认识公共关系的重要意义，重点培养公共关系意识，包括形象意识、公众意识、传播意识、服务意识等，使每位员工自觉运用公共关系思想观念来指导自己的日常言行，将公共关系与旅游服务相结合，积极主动地宣传本组织的政策、目标、成就，收集公众的意见建议并及时反馈给组织，自觉成为一名公共关系人员。

2．培养员工的向心力和凝聚力

通过教育引导和公共关系交流沟通，培养旅游组织全体员工的归属感、向心力和凝聚力，真正激发他们的主人翁精神，使每位员工真正从内心感受到自己是组织的主人，端正服务态度，提高服务质量。

3．旅游公共关系实务培训

为适应实际公共关系工作的需要，提高服务质量，旅游组织要扎实开展公共关系实务技能培训，使员工掌握将公共关系运用于旅游服务的实际本领和技能，包括外语能力、旅游知识、服务礼仪、沟通技巧、仪容仪表、交际方法、谈判技巧等，使每位员工既是服务人员又是公共关系人员。

4．旅游消费教育

旅游消费教育主要是教育引导旅游消费者接受政府的旅游消费政策，提高消费者的主体素质，引导旅游消费者增强安全意识、旅游资源与环境保护意识，健康理性消费，维护消费者权益，帮助旅游消费者认识理解旅游新产品，引导旅游消费新趋势。

●　案例

中华民俗文化村的小招数

深圳中华民俗文化村在经营之初曾遇到环境卫生方面的难题，大量的游客带来了大量的垃圾。清洁工太多影响景观，太少又难以维持卫生状况；罚款容易造成与游客的利益对立，影响景区形象。有效的办法是让游客自觉，不乱扔垃圾，可怎样才能培养游客的自觉呢？说教肯定是不行的，还容易引起游客的反感。中华民俗文化村后来采取了积极的态度和巧妙的措施，即“只捡不说”，每个清洁工都穿上了印有“你扔我捡”字样的清洁服，默默地清理垃圾。看着清洁工勤奋地工作以及“你扔我捡”的暗示，游客们不知不觉地规范了自己的行为。卫生问题就这样解决了，还赢得了广大游客的一致好评。

启示：旅游公共关系不仅需要教育培养员工的公共关系意识和能力，还需要针对公众的特点，因势利导，教育引导旅游者的消费行为。对公众的引导不同于对员工的教育，方法不当易引起公众的反感。中华民俗文化村采取合适的公共关系对策，巧妙地解决了问题，取得了满意的效果，值得我们借鉴。

（资料来源：赵桂毅，《旅游公共关系》，北京，中国林业出版社、北京大学出版社，2008）