公共关系的管理职能

学校公共关系既是一种管理活动， 又是一种管理职能，它在全部学校管理活动中扮演着无所不在的角色， 发挥着重要作用。 它的主要职能有下面几项：

收集信息

当今社会是飞速发展、 新事物不断涌现的社会， 各种因素不断影响左右着学校的各项工作。 学校公共关系所肩负的职责之一就是准确、 及时、 大量地收集、 整理和掌握与学校有关的信息。 学校公共关系要收集的信息主要有三类：

（1） 学校自身发出的信息。 包括学校的管理目标和实现目标的政策、 措施， 办学的层次、 门类， 领导的工作能力、领导作风， 教职员工的素质、 心理状况、 工作责任感， 学生的知识、 身体状况、 道德水平， 学校取得的成绩、 存在的困难等。

（2） 学校形象信息。 学校形象是学校公众对学校的整体印象和评价， 其综合表现是知识度和美誉度。 组织形象的好坏关系到组织的生存、 发展， 这方面信息是公共关系信息的主要内容。 学校形象信息主要有： 关于学校教育、 教学质量的评价， 包括上级主管部门、 学生家长、 社区公众对学校办学目的的评价， 办学是否符合社会需要， 学生在德智体方面的发展状况， 学校对社区的发展做出了什么贡献等； 关于学校管理质量的评价， 包括学校的管理是否符合教育教学规律，管理措施、 制度是否健全并遵照执行， 学校机构设置是否合理， 人员是否精干， 用人是否得当等； 关于人员质量的评价，包括学校领导的领导能力、 胆识、 威信， 教职员工的教育、教学能力、 水平、 职业道德素养等等。

（3） 社会环境信息。 主要包括三个方面的内容： 政府的决策信息， 如国家政治、 经济、 文化等领域的新方针、 政策、发展战略， 特别是对教育的发展规划； 立法信息， 如立法机构制定的法律、 法令、 条例、 规定以及教育的立法情况等；社区环境信息， 如社区对学校有哪些意见和要求、 社区要举办哪些活动、 需要学校作哪些方面的协助、 社区新制订了哪些乡规民约、 与学校有无关系等等。

决策咨询

决策咨询是建立在占据大量信息的基础上的。 学校公关人员直接与校内、 校外公众交往， 在掌握大量有关学校的第一手信息后， 要对这些信息及时、 认真地进行分类整理， 找出有效信息及所涉及的部门。 在对信息分析、 评价的基础上，要对发展趋向进行预测， 对可能出现的新问题、 新要求做出判断。 要迅速将这些信息反馈给学校领导和有关职能部门，并且要就一些重要问题提出自己的看法和建议， 向学校领导提供咨询。

传播沟通

学校在管理过程中， 只有通过各种途径和方式将学校的管理决策、 措施、 所取得的成就和所面临的困难问题以及某些事实的真相公布于众， 才能争取有关公众的了解、 理解和支持。 因此， 学校公共关系离不开传播沟通， 公关人员必须重视此项工作。

学校公共关系开展传播沟通的途径主要有四条。

（1） 组织学校领导与师生员工及外部公众进行交往。 通过通报会、 座谈会、 聊天、 通信等方式将学校的有关信息传播出去。

（2） 组织学生进行传播沟通。 发动学生当义务公关人员，将学校的现状现貌、 困难问题、 荣誉成就等信息向家长、 社会传播。

（3） 利用各种新闻媒介如报纸、 广播、 电视等进行传播沟通。 学校公关人员应当和新闻界保持密切联系， 分清各新闻机构的特点， 不同时期的宣传中心， 要有从中央、 地方教育方针、 政策的变化和社会公众的焦点中捕捉新闻敏感点的能力， 及时向他们提供本单位消息。 （4） 开展各种各样的公关活动。 公关活动是传播沟通、 扩大组织影响、 提高组织知名度的重要途径， 学校可根据需要举办一些公关活动， 如招生信息发布会、 教育教研成果报告会、 组织公众到学校参观、举行节日庆典等。

协调关系

学校是一个十分特殊的社会组织， 与其他社会组织关系十分微妙， 经常需要面对诸多矛盾冲突。 为使各方面的力量能步调一致地支持学校的工作， 就必须做好学校内外各方面的协调工作。 在内部， 要通过有效措施特别是情感交流， 了解和掌握学校全体成员的需要和想法， 以充分激发其士气、热情、 积极性和创造性， 使师生员工与学校有荣辱与共的归属感； 要尽力减少学校内部教职员工及各部门之间的矛盾和摩擦， 创造学校内部和谐、 融洽、 协调的 “人和” 环境， 增强学校的凝聚力、 向心力和吸引人才的特殊魅力。 对外要协调好与家长、 社区、 主管部门、 政府、 新闻媒体的联系， 使他们能够尽量配合学校的工作， 做学校的好朋友、 支持者、赞助者、 合作者。

争取支持

学校公共关系履行支持的职能有其特殊含义： 不但是争取公众在人力、 物力、 财力上向学校伸出援助之手， 以改善办学条件， 而且也希望在培养人才过程中得到家长、 社区的配合， 创设良好的教育环境， 多出人才， 出好人才。

长期以来， 由于我国中小学教育经费偏低， 绝大部分中小学校的办学条件不是很好， 因此， 学校公共关系争取公众的物质支持是完全可能的， 也是必要的。 学校要主动争取各级政府部门和上级教育主管部门在人力、 物力、 财力、 政策、信息等多方面的照顾； 争取企业界、 家长、 校友、 社区有关单位和人员在学校建设、 设备配备等方面进行支援； 争取有关高校在教育科研、 师资培训等方面进行帮助， 等等。

学校争取社会支持的目的是为了更好地教书育人。 在争取物质援助的同时， 学校也可以直接从社区吸取育人力量，如可争取社区、 街道、 派出所在纪律、 安全防范和法纪教育方面的配合； 可与社会、 家庭建立德育网络， 可与地方共建社会文化机构， 共创文明单位等等。