公共关系的职能和原则

公共关系的职能和原则_公共关系学

1.3　公共关系的职能和原则

公共关系的职能，是指公共关系在组织中应发挥的作用和应承担的责任。从根本上讲，公共关系的职能就是调动一切可以调动的力量，运用一切可以运用的手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存发展，使组织在激烈的竞争中取胜。

1.3.1　公共关系的职能

公共关系的职能可以概括为：采集信息、咨询建议、沟通协调、树立形象。

1）采集信息

采集信息是指社会组织自觉地利用各种渠道，采集与组织相关的各种信息。在现代信息社会，任何一个组织的生存和发展都离不开信息。谁赢得更多、更有效的信息资源，谁就能在激烈的竞争中占据优势。

（1）信息采集的内容

公共关系部门为监测环境，需要采集对组织发展有用的各类信息，主要包括产品形象信息、组织形象信息、组织环境信息等。

①产品形象信息。产品形象信息主要包括消费公众对产品和服务的质量、价格、性能、款式、包装和用途等各项指标的反映，同时也包括对产品和服务的优点和缺点两个方面的意见和建议。产品是组织与消费公众之间发生关系的最根本原因，产品形象与社会组织的生存和发展直接相关，因此公共关系部门必须优先注意这一方面信息的采集。

［案例］

酒店公关活动

重庆某宾馆，统一配备了自认为较为高档的住宿设施，对员工进行较为专业的服务和能力培训，一切都看似完美，开业之初，生意还不错，但是渐渐的顾客少起来，回头顾客也很少，这不得不引起宾馆管理人员的注意。经过一番思考之后，其决定，在每个房间都设置一本意见留言簿，客人可以在住房之后，向宾馆写下自己想写的话。这一计划开始实施以后，宾馆收到很多来自顾客的反映，比如说，有些顾客比较喜欢软一点的床，有些顾客希望宾馆可以提供早餐，有些顾客觉得环境有点吵，还有些顾客希望服务人员能给人带来很亲切的感觉，通过这个途径，宾馆管理人员了解到了很多来自顾客对自己提供服务的要求和建议，宾馆根据大多数顾客的意见，采取了一系列相关措施，业绩逐渐提高，这个方法也一直采用下去，给宾馆带来更多的顾客。

第一，公众对组织机构的评价。如组织机构的设置是否合理完善，运转是否灵活高效，以及对领导能力、创新意识、组织氛围等要素的评价。

②组织形象信息。组织的整体形象，还反映在公众对组织其他要素的评价上。这些要素主要包括以下3个方面。

［案例］

重庆雨台花园居民小区的物业管理机构人员设置臃肿，各个人员的工作任务分配不清晰，发生紧急情况后物管人员也不能高效地解决，小区居民对该物业管理组织的评价非常的低。某日，小区王某家里的水管爆了，需找物业管理的维修工修理。于是找到了物管办公室，办公人员叫其在登记簿上登记情况，登记完以后，王某在家等了2个多小时维修工才来。问其原因是因为在维修工得知要去王某家修水管之前，办公人员还必须把情况报给物管主任批示，主任外出办事耽搁了时间，回来了解情况后才联系维修工去王某家修理水管。王某对该物管机构十分的不满，认为由于物管的行动不高效而导致的家里木地板泡湿的费用应由物管公司全权负责。

第二，公众对组织管理水平的评价。公众这方面的评价主要有：经营方针是否正确，组织的发展目标是否合理，用人是否得当等。

［案例］

汶川地震发生后，伊利集团在第一时间启动了企业社会责任应急预案，向灾区捐款100万元，并同时紧急调配了大量乳品，成立救援队，深入灾区为受灾民众提供救援物资。该行为立即被新闻媒体报道出来，伊利在接受采访时表示，伊利将密切关注灾区情况，并继续尽最大努力调拨救援物资。伊利此举向广大的公众传达出了伊利集团的组织发展目标不仅仅是经济利益，同时伊利也是一个极负有社会责任感的企业。把伊利的组织发展目标提高了一个层次而更为公众所认可。

第三，公众对组织人员素质的评价。对组织各类人员素质的评价主要包括基本素质、工作能力、观念意识、职业道德、服务态度、敬业精神等。

［案例］

四川省三台县有一座海拔1 800米高的南瓜山，该县的古井镇心妙乡就为于海拔1 500米的位置。心妙乡的李某想买台冰箱，可一想到运输问题就心里打怵，他试着询问了几处商场，可负责人一听是“心妙乡”就直截了当说“不送货”，因为到心妙乡必须经过一处险峻的悬崖，没有商家愿意冒险。这事让海尔售后服务部门的许经理知道了，他告诉李某“我们海尔给送货”。许经理专门找了6个有登山经验的人为其送货，第二天下午，李某就收到了他想要的冰箱。李某对海尔的服务、工作能力以及职业道德都赞叹不已。

社会公众对组织的认可和评价，对组织的发展至关重要。了解公众心目中的组织形象，可根据公众的要求和建议，及时改进工作思路。因此，公共关系人员应重视采集整理与组织自身有关的信息，及时传播给公众，作为公众全面了解和正确评价组织的依据。

③组织环境信息。公共关系部门要特别重视对组织环境的监测。在这个战略制胜的年代，战略研究的关键是对政策、市场和竞争环境的深入调研，判断并识别机遇和挑战、分析自身的优势与劣势，从而制订出科学合理的战略目标。组织环境信息主要包括政策立法信息和市场竞争信息。

第一，政策立法信息。这是指直接关系到社会组织运行发展的方针政策、法律条文。对这些政策和法规必须予以高度重视，并在搜集整理和研究的基础上，贯彻到社会组织运行的各个环节，成为组织制订目标策略的重要依据，从而使组织能够依法生产、守法经营。

［案例］

2008年6月28日位于兰州市的解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿，据家长们反映，孩子从一出生就一直食用三鹿奶粉。过后两个月，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖北、湖南、山东、安徽等地都有类似案例发生，经调查发现患者多有食用三鹿奶粉的历史。党中央国务院对严肃处理三鹿奶粉婴幼儿事件作出部署，成立应急处置领导小组。该领导小组指出，三鹿奶粉部分批次奶粉中含有三聚氰胺，是不法分子为增加原料或奶粉的蛋白质含量而人为加入的。最后三鹿集团的4名高级管理人员被控生产伪劣产品判处无期徒刑。

第二，市场竞争信息。市场信息包括商品的供求状况、行情变化、竞争对手、各类公众等。及时采集分析这类信息，组织才能有针对性地开发新产品，制订新策略，提供新服务，创造新业绩。

［案例］

世界上最大的零售商沃尔玛公司，它作为一家经营零售业的公司，却能长期占据500强前十的位置，靠的除了企业文化和优秀的管理方式外，就是沃尔玛对市场竞争信息的敏锐。

在美国，每一家沃尔玛的店面都有与公司其他电脑以及公司服务器相连接的电脑。这些电脑将记录每一笔在柜台形成的交易，同时，每天，店主都将把当天销量最大、缺货、评价最高等相关的商品分类上传。沃尔玛将有专人汇总这些信息，并分析市场的需求，同时在不同的店面之间进行缺货商品的调剂余缺。

（2）采集信息的原则

①广泛性原则。即凡与组织有关系的信息资料，无论直接或间接，都要尽可能采集。

②客观性原则。即所采集的信息必须客观地记载对象、时间、地点、事件等。③科学性原则。即要求所采集的资料必须采用科学的方法进行加工整理和分析。

④连续性原则。即要求所采集的信息能连续地反映事物发展的全过程及其规律性。

⑤时效性原则。即要求对组织内外部的有关信息，特别是有关竞争对手的信息要及时、准确地进行采集。

（3）采集信息的方法

采集信息的方式和方法多种多样。直接的信息来源，可以通过社会调查。既可运用科学手段和方法，对有关社会现象进行有目的、系统的考察，也可以直接听取公众的反映，主要有接待来访者和投诉者、现场面谈、专题采访、追踪调查等形式。间接的信息来源主要是借助传播媒介。既要重视新闻媒介的社会舆论，注意听取有关专家、政府相关部门、上级相关部门及同行的建议和意见，也可以充分利用各种活动、会议，如学术交流会、演讲会、展览会、座谈会、宴会等采集信息。

2）咨询建议

公共关系咨询建议，是指公关部门在掌握足够信息的基础上，向决策部门提供有关形象建设等方面的意见和建议，从而使决策更加科学化和系统化，使组织形象更加完善、与公众关系更加和谐。咨询建议是公共关系最有价值的职能，1978年在墨西哥召开的世界公共关系大会上提出的公共关系定义中，着重强调了公共关系的咨询建议、参与决策功能。咨询建议的主要内容有：组织形象建议、产品形象建议、组织目标建议。

（1）组织形象建议

这类建议主要是在公关部门收集到有关组织形象方面的信息后，进行正确的分析评估，找出组织自我期望形象和实际社会形象之间的差距，并提出改善组织形象的建议，以供领导决策参考。特别是在组织出现“形象危机”时，公关部门应在第一时间向决策层提供有关事件的全部信息和建设性意见，并通过公关活动的开展，引导公众行为、转变社会舆论、维护组织的形象。在商品经济高度发展、竞争日益激烈的情况下，组织形象建设是组织发展的根本。及时地把客观准确的信息和切实可行的建议反馈给领导层，这既是公关部门的基本职责，又对组织的发展决策有着极为重要的参考意义。

（2）产品形象建议

产品形象是组织形象的客观基础，只有产品被接受并受欢迎，组织存在的价值才能得到社会的认可。因此，公关部门首先应通过各种渠道了解用户对企业产品的质量、性能、包装、商标等方面的不同意见和需求，进行综合分析反映给企业有关部门，以便不断改善和更新产品。其次，公关部门还要了解市场的需求和公众的消费心理，为有关部门提供产品市场状况和发展趋势咨询。最后，还要了解竞争对手的产品形象，以明确本企业产品的竞争优势、潜力及不足。

［案例］

美国最大的汽车厂商GM旗下有诸多品牌，包括雪佛兰、别克和凯迪拉克等。而每一个品牌的汽车都有其独特的家族前脸，也就是汽车前部进气口等相关部件的造型。在大街上，只要看到经典的“钻石切割”线条的前脸，就知道这是大名鼎鼎的美国总统御用品牌——凯迪拉克。

凯迪拉克的“钻石切割”家族前脸，就是凯迪拉克在很多年前，其公关部门在不断地市场调查和探索中找到的最受好评的设计，并且，“钻石切割”的线条，与凯迪拉克一贯秉承的运动、上进和充满激情的企业形象一脉相承。

“钻石切割”的线条彰显高贵和奋进，盾牌式的凯迪拉克Logo更是迎合了相信风水理论的东方用户，给用户以有了盾牌的标志，可以避邪的心理暗示。

此外，在众多汽车品牌的家族前脸中，采用“钻石切割”的仅凯迪拉克一家，这样更能得到一大批用户的情有独钟。［案例评述］

独树一帜，并且与自身企业形象一脉相承的产品形象是至关重要的，公关部门的市场调查、用户反馈，对于产品形象的设计也是至关重要的。

（3）组织目标建议

任何一个企业要发展都必须有一个合理的目标，这是组织一切活动的立足点和出发点，而组织目标的制订，必须建立在充分的调查研究和掌握大量信息的基础上。为企业发展目标的制订提供咨询建议是公关部门的重要职能。为此，公关部门要在广泛采集信息的基础上，为组织提供客观的、有价值的咨询和建议，使组织目标既能够反映组织发展的要求和员工的利益，又能符合社会公众的需求。

［案例］

随着人类工业化的不断加深，人类生产生活活动对环境的污染和生态环境的破坏也越来越严重。出现了很多全球性的环境问题。目前全球性的环境问题首推气候变化问题。众所周知，气候变化是由于温室气体的排放，而造成了地球的温室效应，致使全球气候变暖。如不加以控制，最终将使两极冰川融化，海平面上涨，淹没众多陆地。

要控制温室气体的排放，最主要的是要控制碳的排放，要倡导人们过低碳生活。

苹果公司的公关部门顺应了节能减排、低碳生活的时代主题，致力于把苹果的公共形象塑造为一个重视环保的公司。前CEO乔布斯在换肝手术出院后，接受采访时不谈苹果的iPad，iPhone产品，而是畅谈苹果公司的“绿化”目标。希望苹果的产品“从摇篮到坟墓”都要节能减碳。这获得了环保人士的肯定，受到了公众的赞扬。

3）沟通协调

公共关系活动的沟通协调过程，就是组织与公众之间进行信息传播与沟通协调的过程。公共关系学中的沟通协调，是指组织与其公众之间通过信息沟通，对内提高组织的向心力和凝聚力，对外争取公众的好感与支持，为组织的生存和发展创造一个“人和”的环境。

（1）沟通协调的类型

公共关系的沟通协调，一般分为内部沟通协调和外部沟通协调。

①内部沟通协调。组织内部关系是组织生存和发展的基础。如果组织内部形成了团结一致的融洽关系，就能激发员工的士气和工作热情。一个内耗严重的组织，既不会有活力，也不会有出色的表现。内部关系的协调包括以下内容：

首先，要协调内部人际关系。这包括领导层之间的关系、员工之间的关系和上下级之间的关系。公关部门要努力协调好组织内的各种关系，保持良好的团体精神和高昂的士气，产生有效的协同作用；要经常向上级反映员工情况、意见和要求，并协助领导制订有关措施；同时积极做好上情下达工作，及时向员工介绍宣传组织的目标、方针和政策，以消除或弥补可能产生的误解或摩擦。

其次，要协调组织内部各管理部门之间的关系。公关部门要通过沟通信息渠道加强部门之间的联系，形成一种相互信任、相互支持、相互谅解和团结合作的气氛，实现各部门的协同发展。

［案例］

某世界500强银行一分行，内部部门众多，主要有营业部、公司部、个贷部、计财部、会计部等。由于各部门的业绩与各自员工的待遇直接相关，就造成了各部门争风吃醋，合作出现障碍，不真诚的情况，严重影响了整个分行的健康发展。

新上任的行长采取了多种措施，轮换部门领导，改变工资制度，使部门保护主义渐渐消失，并且还利用非正式组织，使不同部门的员工建立了良好的关系，使各部门的经理齐心协力，把分行的利益放在首位，而不是本部门的利益。

②外部沟通协调。外部关系的沟通与协调，是指沟通与协调组织与外部公众和外部环境之间的关系。任何一个组织在发展过程中，都必然与外部组织和公众产生这样或那样的矛盾，进而影响到组织目标的实现。外部关系的协调包括以下内容。

首先，要协调业务往来关系。如顾客与用户关系、原材料与能源供应关系、产品与销售网络关系、物流与运输关系、信贷及投资关系等，以保证组织业务关系的正常开展。

其次，要协调组织与管理部门之间的关系。如工商、税务、审计、商检、海关、环保、市政、公安及司法部门等，要争取这些管理部门的理解和支持。

再次，要协调好媒介、社区关系，以争取有利的社会舆论，树立良好的组织形象。

最后，要协调组织与消费者之间的关系，妥善处理与消费者的纠纷。

（2）组织发展的不同时期沟通与协调的任务

传播与沟通是一项艺术性很强的工作，在组织发展的不同时期、不同情况下，其任务和内容也极为不同。

①组织初创时期。这一时期传播与沟通的主要任务，是争取公众对组织有良好的第一印象，为其进一步发展创造条件。其工作重点是造声势，创牌子，显示组织特色，扩大组织知名度。

［案例］

荷兰壳牌在中国建立子公司时，将其公司形象定位于负责任的企业公民为目标，广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资。壳牌中国公司在成立之初，就秉承积极从事社会投资宗旨，并选择了环保、道路安全与教育作为其三大主题。其1994年成立的“自然之友”和1996年成立的“地球村”为代表的民间环保团体十分活跃。随着以媒体为代表的公众对环保关心程度与日俱增，壳牌中国公司选择京、沪、粤三地，与教委合作开展“壳牌美镜行动”，鼓励学生动手动脑，由学生自己动手设计环保方案，经评选获奖的方案可获壳牌3 000元资金支持，该活动赢得三地2万余名学生踊跃参加，并在社会引起热烈良好的反应，成功地树立了其积极的企业形象。

②组织发展时期。这一时期传播与沟通的主要任务，是维护组织在公众心目中的形象和声誉，在巩固现有声誉的基础上进一步扩大影响。其工作重点是居安思危，着眼未来，为推动组织的今后发展而努力。社会组织把传播与沟通工作延伸到组织发展一帆风顺时期具有重要意义。组织形象作为公众的主观评价，将随时间的推移而淡化，如不采取相应措施加以巩固，组织形象就会在公众心目中流失。因此，形象树立如逆水行舟，不进则退，即使风平浪静，也需要不断努力，才能保持其良好的发展势头。

［案例］

2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购；几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自蒙古草原的蒙牛。2003年3月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得了极大成功，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；“非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，“非典”过后，马上得到了市场的回报；10月份，蒙牛又利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动；到11月，蒙牛则一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。可以说，正是这娴熟的公关营销使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使蒙牛的产品销量一路奋进，目前已由行业的乳业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主。

③组织危难时期。这一时期传播沟通的主要任务是消除误解，争取信任，扭转形象，重振声威。其工作应注意分析原因，力争消除危机，挽回影响。

［案例］

作为一家庞大的代工企业，富士康有着成熟的企业运营经验，但对于危机管理的成熟度却没有上升到相应的高度。2006年，富士康与当时批评其为血汗工厂的《第一财经日报》打了一场轰动全国的诉讼战，就显示出这家庞大企业严重欠缺的危机管理能力——官司最后的狼狈收场不仅使富士康名声扫地，而且给公众造成傲慢、自大、对抗舆论的负面形象。面对汹涌而来的危机，富士康一开始采取的是回避与沉默姿态。但随着自杀人数的不断攀升，董事长郭台铭终于坐不住了。2010年5月26日，11跳后，郭台铭终于亲临深圳，陪同媒体参观工厂，召开新闻发布会，鞠躬道歉。随着富士康开展系列的危机公关策略：主动配合政府彻查事件；宣布为所有员工加薪30%以上；成立庞大的心理咨询团队进驻富士康，定期为员工提供心理咨询；邀请外部专家成立企业监察团，监察富士康用工情况，同时为富士康企业管理提供决策参考；在全工厂加装防自杀防护措施等。2010年的跳楼事件教训，使富士康不仅认识到危机管理的重要性，更认识到在一个透明化的时代企业进行透明化管理的重要性。

4）树立形象

社会组织在公众心目中的形象，与组织的日常行为密不可分，公共关系的一个重要职能，就是不断调整组织的行为，争取信任，赢得支持，树立良好形象。

组织形象是社会公众对组织整体的印象和评价。在现代社会，组织形象的优劣直接影响着组织目标的实现，关系到组织的决策和行为能否得到公众的支持和赞同。因此，社会组织应特别注意克服“酒香不怕巷子深”的陈腐观念，牢固树立通过公共关系树立组织形象，扩大组织影响的意识。形象的类型包括组织自身的形象、产品（或服务）的形象。

（1）组织自身的形象

所谓组织自身的形象，是指组织管理水平、决策能力、竞争机制等方面在公众心目中的综合反映。以企业为例，一个企业要树立自身形象，可以通过以下几个途径。

①创造名牌。要通过创造名牌产品来实现创造名牌企业的目的。企业从创造名牌产品入手，从地区到全国，从国内到国外，成为全国知名、世界知名的企业。

［案例］

海尔的品牌战略

名牌战略阶段（1984—1991年）

只生产冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。

多元化战略阶段（1992—1998年）

从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。

国际化战略阶段（1998—2005年）

产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。

全球化品牌战略阶段（2006—）

为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段，即在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。

第一个十年，创业，创出中国第一名牌；

第二个十年，创新，走出国门，创国际化企业；

第三个十年，创造资源，实施全球化品牌战略。

②创造良好的环境形象。良好的环境形象不仅指优美的工作环境，也指和谐的人际环境，要在组织内与员工之间建立起相互信赖和相互合作的关系。

［案例］

2002年8月的一天，南方某钻石厂的车间丢失了4颗钻石。当时，管理层没有选择适当的方式调查或报警，而是擅自在公司内对员工进行“搜身”并要求脱光衣服。这个事件，一时在厂内引起千层浪，并导致员工的不满……虽然大多数员工后来接受了厂方的道歉和赔偿，但遗留下的心理阴影，却永远不会抹去；剩下的6名员工表示还要诉诸法律……公司在处理此次事件时，显然打破了“信任”基础，“员工关系管理”也就无从谈起了。我们知道对员工的“不信任”可以影响员工关系的管理。同样，在组织内如果缺乏沟通，处事不公平、不公正，对员工漠不关心，甚至回避矛盾，也会阻碍良好员工关系的建立。由此产生的后果，比如缺勤、骨干员工的流失等，对企业发展造成的损失，不可估量。

③创造良好的员工形象。员工形象的创造不仅仅停留在外在形象上，更应在内在素质上下工夫。员工敬业爱岗、行为规范及具有良好的职业道德与较强的业务能力等内在素质都是组织良好形象的体现。

［案例］

美国《时代周刊》曾这样评价IBM：“没有任何企业会这样对世界产业和人类生活方式带来和将要带来如此巨大的影响。”探究IBM成功的原因，关心和积极帮助员工的个人成长，并把员工自身价值的实现与企业的发展有机地结合起来，让员工与企业共同成长，是IBM成功的真正奥秘。企业的成功在很大程度上取决于能否吸引人才并为他们提供良好的职业发展道路。与公司共同成长是员工的最高追求，也是知识经济时代企业发展的必然要求。企业关注自己员工的成长与发展，就是关注企业本身的成长与发展。

因为企业发展需要，IBM要经常招纳新员工，补充新鲜血液。在招聘过程中，IBM最看中的是员工的个人发展潜力，因为IBM认为这关系到员工学习新知识、接受新观念、适应新环境的能力，关系到员工是否能够和公司一起发展。IBM对员工的成长有很大的期望，所以，IBM向员工提供管理和专业两种成长渠道，使员工有多种机会和广阔的空间去发展自己的职业生涯，实现个人的职业理想。同样作为国际知名大公司的微软，终身学习和成长则是其员工任职的首要条件。因为只有如此，才能确保自己在软件行业里的霸主地位。

（2）产品（或服务）的形象

对于企业组织来说，只有提供优质实用的产品和周到的销售服务，产品的形象才能树立。另外，对于那些非营利性组织，如党政机关、科教文卫等部门，则应当牢固树立为人民服务这一宗旨，以其优良的传统、廉洁的作风、为人民群众排忧解难的实干精神，服务于民，取信于民，树立形象。

［案例］

1985年，美国可口可乐公司因为销售额比百事可乐公司低而处于竞争的劣势。为了增强产品的市场竞争力，可口可乐公司决定把老配方打入冷宫，宣布采用新配方。公司曾对19万消费者进行品尝调查，其中有55%的消费者喜欢用新配方制成的饮料，据此，公司就以新配方进行生产，没想到激起许多人的强烈抗议。公司每天接到无数抗议信和抗议电话。一位女顾客在心中说：“我一生只有两件事是最重要的，上帝和可口可乐。但是，你们现在夺走了一件。”不少顾客认为，老可口可乐风味独特，新可口可乐淡而无味。当年6月份，在美国旧金山竟发生了“全国老可口可乐饮户协会”举行的一场抗议新可口可乐的大示威。在其他地方，有几十万人签名要求恢复可口可乐老配方，有些顾客组织了“老可口可乐俱乐部”，发动老可口可乐爱好者上街游行示威，甚至向法院提出控告。他们认为可口可乐公司改变配方是轻举妄动，盲目创新，忽视传统价值。更为重要的是，从当年5月份改用新配方后，可口可乐销售大跌。在公众的巨大压力下，7月份，可口可乐公司召开紧急会议，决定恢复老配方生产。7月10日宣布恢复老配方并冠以新商标——“古典可口可乐”，同时，也采用新配方生产可口可乐新品种，以满足不同顾客的需要。这样一来，便形成了新老可口可乐两面夹击百事可乐的攻势。于是，可口可乐公司的股票每股猛涨了2.75美元。

［案例评述］

从1886年至今可口可乐已经120多岁了。它是个有着百年历史的世界著名品牌，是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志。截止到现在，中国已成为可口可乐的全球第五大市场，同时也成为在中国最具知名度的国际品牌。

案例中提到的一段历史，表明可口可乐当时在人们心中已留下永不改变的味道。它的品牌塑造了强有力的公司产品形象，人们不愿它轻易地改变，老朋友突然变得陌生，是极其无法忍受的，这表明可口可乐用它特有的高质量的产品属性和一直秉承服务大众的理念将企业思想文化、价值观和社会声誉等表达得淋漓尽致。正因为可口可乐的定位精确而独到，因此它在众多产品中脱颖而出，让消费者能够在第一时间进行区分并记忆，并且融入消费者的生活中，向消费者传递一种思想、一种态度、一种生活方式。同时，为满足吸引年轻人，努力推陈出新，不沉溺于旧式，敢于突破，再次张扬了它的产品价值。

1.3.2　公共关系的原则

公共关系的基本原则是指组织开展公共关系活动中必须遵循的准则。组织所面对的公众是极其复杂的，不同的组织具有不同的公众，同一组织需要面对不同类型的公众，而面对同一类公众有可能面临不同问题。因此，处理组织与公众之间的关系，没有普遍适用的模式，只有普遍适用，且必须遵照执行的原则。公共关系的基本原则有实事求是、平等互惠、双向沟通、全员公关4个原则。

1）实事求是原则

实事求是原则，是指组织在开展公共关系活动时，要尊重事实，实事求是。公关部门的大部分工作是信息传递工作，信息传递的首要原则是真实可信，报喜也报忧。要以事实为依据，如实向公众传递组织的信息，特别是当组织出现问题时，绝不掩盖和隐瞒。

首先，信息的传递要建立在真实性的基础上。任何虚假信息的出现，都会使组织受到怀疑，那么，公共关系工作就很难取得预期的效果，甚至会一败涂地。其次，当组织出现问题时，绝不能掩盖和隐瞒事实。任何组织，特别是企业组织，在经营过程中都可能出现问题，产生过失。在这种情况下，掩盖和隐瞒都不能解决问题，反而会导致更大的损害。其实，发现问题，勇敢地承认，及时采取相应措施，不仅能得到公众的谅解，还更有利于组织形象的建设。

［案例］

在日本的一次国内电器订货会上，厂家同销售方的谈判不仅互不相让，而且相互指责挑剔，双方剑拔弩张，情绪生硬，找不到共同点，使得订货会无法收场。万般无奈之中，只好延长一天。

第二天，松下幸之助一进会场，就走到销售团体面前，诚恳地低下头说：“一切都是我们不对。”销售商们一时愣住了。松下接着说：“大约30年前，我们制造了灯泡，为了让诸位都买，我曾一一拜访过你们。坦率地说，产品质量还不能算优秀。因此，诸位对我们强行推销的做法面有难色，但是，我请求大家关照，给我们一个争取产品质量在同行中名列前茅的机会。你们听了我的表白，终于理解了我，同意为我们代销。托大家的福，现在松下电器生产的灯泡，已经名副其实位居同行之首，公司也因此得到了很大的发展。”“这本来是应该时刻铭记的，但是在这次会议上，我们却同诸位争吵不休，讨价还价，就在这一瞬间，把诸位对我的帮助忘记了，实在对不起。从今天起，我悔过自新，从头做起，因此还请诸位多多关照。”松下这番话使会场气氛为之一变。许多销售公司代表为松下的真情所感动，纷纷与之签约。这不仅使当年松下电器公司创下了创业以来的最高销售额，而且松下公司成为众多销售公司最可信赖的合作伙伴，为松下公司跻身于世界著名的大公司开辟了道路。

2）平等互惠原则

平等互惠原则是指公共关系应以公众利益为导向，使组织与公众的利益要求都得到满足，以谋求组织与公众的共同发展。

公共关系是为组织利益服务的，但公共关系并非仅考虑组织利益，组织与公众联系的过程，实际上就是双方利益相互满足的过程。社会组织只有找准公众利益的基准点，保证公众利益的实现，才能获得自身的赢利与发展。平等互惠原则把公众利益作为首要因素来考虑，把能否充分满足公众利益作为衡量公关活动效果的重要尺度，把组织与公众的“双赢”作为目标。

3）双向沟通原则

公共关系的双向沟通原则，指的是社会组织在开展公关活动时，要使组织与公众双方互相沟通、了解和影响，从而达到相互理解和信任的目的。组织与公众之间建立良好的公共关系的过程，其实质就是信息的交流、反馈和修正，以及组织与公众之间相互理解和适应的过程。一方面，组织应通过各种渠道把有关信息告知公众，如借助大众传播、人际传播向社会公众发布信息，使公众了解、理解和支持组织；另一方面，组织也应通过各种渠道广泛收集有关公众的信息，及时把握公众的动态。例如以下4种情况。

①社会对话活动。组织领导和专业人士，就公众关心的热点问题，利用公关活动的形式，直接征询公众意见，回答公众提问，解释有关政策，寻求共识。

②大型公众咨询活动。在重大决策出台前，发动广大公众参与讨论，群策群力，集思广益，使决策的制订更加合理，更能符合公众利益。

③举办开放日活动。可以定期向公众开放组织或者有计划地组织公众参观，让公众了解组织，认识组织并对组织产生好感。

④建立信访和热线电话制度，接待各种咨询、来访和投诉，及时解决公众的有关问题。

贯彻双向沟通原则应注意以下几个方面。

①双向沟通应具有一定的“共识区域”，否则，双方就无法沟通。

②沟通双方应互为角色，即一方是传播者，另一方是接受者；反之，也一样，使沟通成为一种良性循环活动。

③社会组织应根据反馈信息进行自我调节，不断完善自身形象。

［案例］

广州市委、市政府先后举办过直接为市长做参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”），为政府职能部门出谋献策的“房改方案千家谈”“菜篮子工程千家谈”等“千家谈系列活动”，讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”和“羊城居委新形象”等大型公众活动，运用报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒己见，都收到了良好的社会效果，提高了政府对市民的凝聚力。

4）全员公关原则

全员公关原则简称为“全员PR”原则，即通过对全体员工的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系的自觉性，形成浓厚的公共关系氛围与公共关系文化。

组织的公关工作不仅仅是公关专业人员的职责，而且是组织内所有成员共同的责任。组织形象的建立、公共关系目标的达成，仅凭几个公关人员的努力、几次公关专题活动是远远不够的，需要组织内上至最高领导，下到普通员工共同努力。因为组织每一成员都处在对外公共关系的第一线，其一言一行都代表组织形象。如电话接线员甜美的声音、礼貌的语言，可以给公众留下良好的印象；同样，门卫衣衫不整、粗鲁无礼也会破坏组织的形象。因此，公共关系部门首先要培养员工的公关意识，使其在对外公关第一线上发挥作用。

［案例］

新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激烈竞争中独占鳌头，多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名。新航的服务有很多独特之处，他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在一起，把“乘客至上”的公关思想贯穿于服务的全过程，给每一位乘客留下极为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传，公司的形象就不胫而走，誉满五洲。

新航的服务准则是：对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌，在一切微小的服务细节上给乘客留下难忘的印象，并树立公司的整体形象。这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来。这些服务的措施有：①订票时可得座位号，登机时对乘客以姓相称；②殷勤款待，乘飞机如同做客；③照顾乘客休息用餐，将饭店服务方式搬进机舱；④纪念品加优待券，希望你再来光顾。以上这些及其他各项服务措施，构成新加坡航空公司充满活力的公共关系，使新航在国际航线上赢得了声誉，赢得了顾客，在激烈的国际竞争中胜人一筹。

［案例评述］

新航为塑造本组织的形象，从公关基本原理出发，实行了完善服务的一系列措施，是以行动作为目的实际得到社会公众的好评，树立组织的良好形象。新航在整个旅行过程中，让旅客时刻都能感受到乘务员无微不至的热情，使旅行生活显得丰富多彩，充满情趣。服务型公关模式有效地使人际沟通达到“鲜能行动”层次，是一种最实在的公共关系。新航开展“全员公关”活动，让公关意识融入每个员工的头脑，体现在每个员工的行动中，贯穿于公司的每次活动之中，这是树立企业形象的根本。因此有人说“全员公关是组织公共关系的最佳状况”，企业要处理好与顾客的关系，得到顾客的信任和支持，必须强化服务。作为运输性企业，要搞好公共关系工作，除保证旅途运输的安全外，为顾客提供周到细致的服务显得更为重要。建立良好的顾客关系的目的，是促使消费者形成对组织及其产品或服务的良好印象和评价，提高组织及其产品或服务的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，实现组织与顾客利益的双赢。