公共关系的功能和原则

1.4　公共关系的功能和原则

在现代社会中，公共关系在社会事务中发挥着越来越重要的作用。公共关系自身职能的发挥对组织的发展起着不可替代的重要作用。公共关系在发挥自身职能的同时也要遵循公共关系的基本原则，这样才能更好地发挥公共关系的职能。

1.4.1　公共关系的功能

公共关系以树立和维护良好的组织形象为目的，围绕这一目的，它在现代组织管理的各个环节上都发挥着独特的作用。概括起来，公共关系在组织管理活动中主要有情报功能、参谋功能、宣传功能、协调功能和服务功能五个方面：

1．公共关系的情报功能：搜集信息监测环境

当今社会是信息社会，信息资源对组织的生存和发展的意义是不言而喻的。公共关系作为组织的“耳目”，在组织的管理活动中，首先要发挥其信息情报功能。公共关系通过广泛收集、整理、分析有关组织生存、发展的信息，了解组织的现状，预测组织发展的未来趋势，帮助组织及时调整自己的政策和行为，使之与变动的社会环境保持动态平衡。这种情报功能具有宏观性和社会性，往往是其他职能部门所无法取代的。

公共关系按其活动的工作程序来说，一般是从信息的采集开始的。从公共关系工作的角度来考虑，其所收集的信息情报主要应包括两个方面的内容：

第一，组织形象信息。组织形象信息是指与组织的公众形象有关的信息，它包括公众对组织的方针政策、管理水平、产品质量、服务质量、人员素质等方面的印象和评价。组织形象信息直接关系到社会组织活动的开展和组织的未来发展，收集这类信息是有效开展公共关系工作的一个重要依据。组织形象信息具体可分为产品和服务形象的信息、组织整体形象信息两个方面。一是产品和服务形象的信息。组织的产品和服务是组织形象的直接体现，是评判组织形象优劣的一项重要指标，这类信息与社会组织生存命运直接相关，公共关系必须首先注意收集这方面的信息。产品和服务形象信息一般包括消费者对产品的价格、性能、质量、功能、款式、包装和对服务的态度、方式、水平等方面的反映和建议。二是组织整体形象信息。公众对组织的形象的评价不仅反映在组织的产品和服务上，还反映在对社会组织运行中所显示的行为特征和精神风貌的评价方面。公众对组织的方针、政策、经营管理水平、机构设置、技术实力、员工的工作能力，精神状态、文化水平、道德风貌、言谈举止方面的印象和评价，也是组织公众形象的重要内容。收集这类信息能帮助组织及时地发现问题和纠正问题，保证组织正常、健康地发展。

第二，社会环境信息。任何社会组织都处于一定的社会环境中，社会组织与社会环境之间存在着交互作用，对于与组织相关的社会环境变化的各种信息，也是公共关系工作必须注意收集的。社会环境信息主要包括政府决策信息、法律法令信息、文化科技信息、新闻舆论信息、市场信息、公众需求信息、竞争对手信息等方面。社会环境信息对于组织的生存和发展具有直接或间接的影响，收集社会环境信息可以使组织充分利用环境中的有利因素，及时避免环境中不利因素的影响，使组织在复杂多变的社会环境中保持高度的敏感性和应变能力。从这个角度说，公共关系是组织的环境监测器和预警系统。

2．公共关系的参谋功能：咨询建议参与决策

公共关系在组织决策过程中发挥着咨询建议、参谋的作用。公共关系的咨询建议，是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和建设性意见。就这种功能来说，公共关系人员在一定程度上成为组织的“智囊”或“参谋”，起到帮助社会组织决策的作用。具体来说，公共关系的决策参谋作用主要表现在六个方面：

一是社会组织知名度、美誉度的形象咨询。由于一个组织在不同公众心目中的形象往往是不同的，组织自己心目中的形象也与公众心目中的形象存在着很大的差异。为此，对本组织知名度和美誉度的评估、鉴定和提供的咨询，就不能依据少数人的意见，不能凭主观想象，而应当本着实事求是的态度，用科学的方法，对各方面的意见进行全面的分析、认真的比较和综合的评判，得出真实的组织形象，供领导层和管理部门决策参考。

二是为组织决策提供各种信息。确立目标是组织决策的第一步，公共关系的参谋功能首先表现在为确立决策目标提供咨询。公共关系的决策参谋作用第二步，表现在为决策提供各种社会信息。如内部员工的思想状况、心理状态、工作状态、外部公众的需求意向和态度，新闻媒介对本组织的评价，政府、主管部门对本组织的了解程度，支持程度等。这类信息不仅提供给最高领导层作为组织决策的客观依据，而且还提供给组织的各个专业部门，以便组织各部门了解组织运行的整体情况，制订和调整各部门的计划、方针和措施，为实现组织目标创造有利条件。由于公共关系是以公众为对象，以树立良好的组织形象为目的的。因此公共关系对组织决策的咨询建议第三步是，组织决策时不但要追求组织利益目标的实现，决策中也应关注公众利益。要注重从社会公众和社会环境的角度评价组织决策的社会制约因素，组织决策的社会影响和社会效果。即在确立组织决策目标的过程中，公共关系要求本社会组织必须站在公众立场上，充分考虑公众的利益和需求，避免只顾自身利益而忽视甚至损害公众利益的片面性倾向，使组织的决策目标体现组织利益和公众利益的统一，近期目标与长远目标的统一，经济效益与社会效益的统一，从而有利于树立组织的良好形象。

三是为公众提供咨询服务。公共关系在为决策提供各种信息的同时，还为各类公众提供咨询服务，帮助公众了解组织的方针政策、组织的目标、组织的现状及面临的问题，广泛征询各类公众对象的意见，吸引公众参与决策，促进决策过程的民主化和科学化，使组织实施的方针、政策、计划、方案与社会公众的利益实现双赢。

四是运用公共关系手段，协助拟定、选择和实施方案。决策目标确立后需要根据目标拟定、选择决策方案，决策方案是实现决策目标的各种方法和措施的总和。公共关系在决策方案的拟定、决策方案的选择和实施方面也发挥着参谋作用。公共关系运用公关手段，根据自己掌握的大量信息，制定出各种提交领导层和主管部门选择的方案和建议，并从经济效益和社会效益的统一角度对各种决策方案进行分析、评价，为决策者选择和实施最佳的决策方案。

五是通过公关渠道观察，评价政策效果。公共关系的参谋作用还表现在通过公关渠道观察、评价、反馈决策实施的公众反响和社会后果，为调整或制定新的决策提供依据，促使决策者不间断地改善组织形象。

六是积极提出各项决策建议。公共关系人员必须在咨询基础上积极地提出各项建议，其目的是弥补社会组织决策的缺陷，从而制定出创造良好组织形象的整体方案。一般来说，这方面的建议有三类：一类是建设性建议，即在社会组织的各项重大活动之前，以及社会舆论或外界条件变化之时，从社会组织的整体角度向决策者提供具有一定指导意义的建议。二类是防御性建议，即在分析预测可能出现的有利或不利情况的同时，提出建议，帮助决策者审时度势，使社会组织能够始终处于良好的社会环境和生产环境中。三类是应急性建议，即对社会组织突然出现的事故或重大失误，做及时有效的挽救工作。因此，公共关系人员站在公众和社会环境的角度来评价这些决策和意见，依据公众利益和社会价值来提供涉及组织形象方面的咨询建议，是十分必要的。

3．公共关系的宣传功能：创造舆论推广形象

公共关系在组织管理中发挥着宣传的作用。公关作为组织的“喉舌”要不断地向公众传播组织的有关信息，以便让公众了解组织，从而理解信任和支持组织的政策和行为，为树立组织形象创造良好的公众舆论。公共关系的宣传工作包括以下几个方面：

第一，向公众宣传组织的政策，解释组织的行为，增加组织的透明度。一个组织要获得公众的了解和理解，取得公众的支持和合作，需要不断地向公众说明和解释组织的政策和行为，促使公众的认同与接受。这种“告知公众”的信息传播是公关宣传工作最基本的工作。当公众对组织缺乏认识和了解的时候，组织就需要主动地宣传自己，宣传组织的政策和行为使组织的政策、决定和措施为公众与社会所理解，使组织的处境和意愿为公众与社会所理解，使组织的努力、善意为公众和社会所理解，从而消除公众的疑虑，避免舆论的误解，建立良好的公众形象。

第二，运用各种传播媒介为组织及其产品推广形象、扩大影响、提高组织的知名度和美誉度。组织的良好形象必须建立在自身做得好的基础上。同时，还要大力向公众宣传本组织的情况，加强公众对组织的印象。深化公众对组织的了解，提高组织的知名度和美誉度。在组织的不同发展时期，公共关系信息宣传的侧重点应有所不同。在组织的初创时期，应进行全方位的，广泛的宣传工作，创造声势，力求扩大组织的知名度，给公众以较深的“第一印象”，争取公众对组织的产品或服务的信心，增加组织的吸引力；在组织推出新的产品和新的服务项目时，要注意宣传开发新产品的目的及新产品的性能；在组织发展顺利有了基本的公众印象及良好的评价之后，需要注意坚持不懈地作宣传推广，不断维持、扩大已享有的知名度和美誉度，保持、强化良好的社会舆论气氛，不断积累。巩固公众对组织及其产品的良好印象。

第三，引导公众舆论，控制组织的形象。公共关系的宣传功能还在于调节组织的信息输出量，缩小不利舆论的影响，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。如在组织的形象受到损害时，首先应迅速查明原因，究竟是公众的误解，或者人为的破坏或其他外部客观原因，导致人们对组织产生不良的看法，还是由于组织本身的行为给公众带来损失；其次，应根据事实进行必要的解释，纠正人们的片面印象。对谣言应尽快通过各种渠道，让人们了解事实真相，纠正舆论误解，扭转被动的局面，恢复组织的声誉。对事故需诚恳地向公众道歉和解释，求得公众的谅解，并设法将消极影响减少到最低限度。同时着力于改善自身，然后将改进情况公之于众，化消极为积极，尽快重振声誉。

4．公共关系的协调功能：减少摩擦创造和谐

公共关系作为组织与公众沟通的桥梁，发挥着协调沟通的重要功能。现代社会中，组织面临着复杂而多变的各种关系，面对众多的公众群体组织必须谨慎地处理各种社会关系和利益关系。公共关系作为组织运转中的润滑剂、缓冲器，运用交际、协调的手段，为组织广交关系，发展横向联系，减少社会摩擦，协调社会关系，缓和各种冲突，与内外公众建立友好、合作的社会关系，为组织的生存和发展创造有利条件。协调功能既是公关人员排解各种纠纷，创造和谐环境的活动目标，也是他们进一步开展工作的基础。公共关系的协调功能一般包括内外两个方面：

一是组织内部的协调沟通。首先，在现代社会组织内部，协调好领导与职工之间的关系是至关重要的。如果领导与职工关系不协调，就会影响干群关系，内部团结和群众的积极性，不能产生协调同步作用，从而影响工作效率和生产效率。这就要求公关部门和公关人员一方面经常向领导反映职工群众的意见和要求，使领导能够了解群众的心声，想群众所想，急群众所急，解决职工的实际困难，同时也从中认识领导工作中的不足，制定改进领导工作的实际措施；另一方面要积极向职工群众宣传解释组织管理方面的方针、政策，传达领导层的意图、组织的发展状况和倾向，并注意消除因为对组织情况的不了解或各种误传而造成的职工不满，使他们能自觉地配合领导者、管理层搞好组织各方面的工作。其次，在组织内部，由于职工之间在思想水平、社会阅历、经验、业务能力、生活习惯、兴趣爱好、组织纪律、利益分配等方面存在着差异，必然发生矛盾和纠纷，影响生产和工作，也影响生活情绪。因此，公关部门和公关人员应当善于发现问题，努力协调职工之间的关系、化解矛盾，求同存异，变消极因素为积极因素以实现组织目标。再次，做好组织内部各部门之间的协调沟通工作。组织的各职能部门，只有互相协调、互相配合、互相支持、协调一致、分工合作，才能产生最佳管理效果。但由于各部门的工作对象、范围、特点和工作着眼点不同，再加上有时不能及时沟通信息，互通情况，往往也会产生这样的矛盾或那样的摩擦等，虽然这些职能部门之间的协调工作主要应由领导者去做，但是公共关系部门应当起到积极的配合作用，沟通信息渠道，互通情报，加强部门之间的经常联系，造成相互支持、相互信任、相互谅解的团结合作气氛，使各部门之间步调一致，协调作战，共同实现最佳目标。

二是组织与外部环境及公众之间的协调。首先，与社会公众建立广泛的联系。增进组织和公众之间的相互了解和理解，使组织与公众建立真诚有效的密切合作关系。一方面公共关系部门应帮助和引导公众加深对组织的性质、宗旨、活动方式和产品、服务等方面的了解，从而扩大组织的知名度和美誉度，使公众对组织产生好感，采取支持合作的态度；另一方面，公共关系部门应认真倾听公众的意见和要求，并且敦促组织及时采取足够的措施，以消除抱怨，满足要求。对于一时无力解决的问题，也应诚恳地向公众予以解释，帮助他们了解组织的实际难处和种种努力，以争取公众的信任和好感。其次，广交朋友、广结良缘。运用公共关系的各种沟通协调手段广交朋友，广结良缘，发展友谊，消除敌意，创造一个“人和”的环境。组织外部的交往沟通有助于组织赢得公众，并能避免或减少组织与环境的摩擦和冲突。适当地运用公共关系协调手段，通过对外联络沟通，接待应酬、社会服务、社会赞助等各种各样的交往活动，不仅能为组织广交朋友、广结良缘、发展友谊，而且在组织与公众发生摩擦和冲突时，能迅速予以协调，从而缓和、淡化矛盾和冲突，消除敌意，为组织的生存和发展奠定“人和”的基础。

5．公共关系的服务功能：提供良好服务

服务是公共关系的根本职责。公共关系正是通过为公众提供各种各样的服务来建立社会组织的良好形象，实现其工作目标的。公共关系的服务对象大体上分为两类，一类是组织的内部公众，另一类是组织的外部公众，公共关系的服务功能就体现在对内部和外部公众的服务方面。

一是服务于内部公众，使组织内部运转得更加顺畅、协调。公共关系对组织内部公众的服务表现在三个方面。首先，为组织决策层和各个职能部门提供服务。在组织管理系统中，公共关系部门处于中介性的服务地位，它在组织内部不直接生产和推销产品，但却利用其信息传播手段为决策层和各个职能部门服务，渗透到管理的各个环节中去。如公共关系通过监测环境收集信息，捕捉有利于组织发展的信息，为组织决策层和各部门提供信息咨询服务。其次，为协调组织内部的各种关系服务。在一个组织内部，公共关系的纠纷是不可避免的。组织内部的纠纷主要发生于上下级之间和同一层次中的各部门、各单位之间。对于组织而言，关系不协调就会影响到组织内部的团结协作，而要实现关系的协调，就必须开展公共关系活动。通过公共关系的协调和服务活动，创造内部公众良好的合作气氛，增强组织各部门的活动的同步化或和谐化。公共关系在协调组织内部关系方面提供的服务，主要采用的是沟通信息渠道，加强各部门之间的联系等方法。最后，为团结职工服务。一个组织要在激烈竞争中生存发展，必须具备很强的竞争能力，而组织内部员工的团结合作。则是组织竞争能力的基本保证。公共关系以倡导“企业精神”入手，强调社会组织成员对其组织的权利和义务，通过情感沟通和运用传播手段，培养增强员工对组织的凝聚力和向心力，使成员团结一致，自觉为实现组织的目标而努力。

二是服务于外部公众，使组织外部环境更加和谐、良好。公共关系对组织外部公众的服务也表现在三个方面：首先，为公众提供信息服务。公共关系信息传播在公共关系工作中占有重要的地位，是联系公共关系主体与客体的桥梁和纽带。公共关系通过各种有效的传播媒介把组织有关的信息传递给社会公众，以增强组织与有关公众之间的信息交流，加深公众对组织的了解和理解。公共关系为组织外部公众提供的这种信息服务，一方面可以影响或改变公众的态度和行为，创造有利于组织的舆论环境，另一方面又使组织适应社会环境的发展或者引导社会环境的变化，有利于建立良好的社会形象。其次，为协调组织外部的各种关系服务。任何社会组织都不是孤立存在着的，它与社会其他组织和个人有着千丝万缕的联系。当本组织与其他组织或个人发生矛盾和冲突时，公共关系就充当组织与公众之间的调解员角色，为协调双方之间的关系服务。在协调、沟通过程中，由于公共关系遵循的是组织利益与公众利益相结合的原则，并特别强调公众利益的满足，因此从某种意义上说，公共关系是为公众提供最直接服务的工作部门，公共关系工作本身就是一种服务工作。最后，为社会提供各种服务。为了帮助组织取得社会公众的信赖和好感，创造一个有利于组织发展的社会关系环境，公共关系还通过为社会提供各种社会服务来进一步增进组织与公众之间的相互了解和情感交流。公共关系为社会提供的服务内容丰富，形式多样。如利用自己的经济、政治、技术、人才、设备、信息等优势，带动周围社会组织的发展；保护和改善社会的生态环境；开放组织设施，为社会的经济、文化、科研活动提供支持和便利条件；为社会文体教育活动和社会福利事业提供赞助，促进文体教育和社会福利事业的发展等。这些社会服务既有益于提高社会整体效益，又有利于组织建立良好的社会形象，增进组织的自身效益。

1.4.2　公共关系的基本原则

公共关系活动是复杂的管理行为，其目的在于使组织与其公众保持良好的关系，实现这一宗旨，除了需要周密的计划、持久的努力之外，还需要在公关活动中贯彻正确的公共关系原则。

1．以事实为基础

公共关系活动不是广告宣传，而是取信于民的活动，决定公共关系活动成败的首要和最基本的因素是公共关系工作人员能否准确地把握事实。公共关系强调一切活动都必须以事实为基础，以事实作为工作的出发点和依据，不文过饰非，不夸大其词，不弄虚作假。能否以事实为基础不仅反映公共关系工作的业务水准，也反映公共关系工作的道德水准。坚持以事实为基础，必须做到以下两点：

第一，信息收集的真实性。公共关系作为组织的“耳目”，要广泛收集与组织相关的各类信息。这些信息，一方面可提供给组织作为组织决策的信息源，另一方面可作为制定公共关系工作计划的依据。公关人员能否出色地做好信息的获取、传输与反馈工作，不仅直接关系到组织决策与目标的实现。而且也关系到公共关系活动的成败，因此，对公共关系工作的一项基本要求就是保证信息收集的真实性。信息的真实性要求公关人员在采集信息的过程中，既不能报喜不报忧，也不能偏听偏信，必须尊重事实，实事求是。

第二，信息传递的真实性。公共关系不仅发挥着组织的“耳目”作用，而且还发挥着组织的“喉舌”作用。作为组织的“喉舌”，公共关系运用双向沟通的手段，一方面向公众发布组织的信息，另一方面将公众信息反馈给本组织。公共关系的这种中介作用要求公关人员在转输信息时必须做到真实、客观、全面、公正、不能有任何弄虚作假。只有这样，组织才能够做到正确决策，公共关系才能实现塑造良好组织形象的目的。倘若不顾事实地欺骗，弄虚作假，一旦为公众所识破，则组织就会失信于公众。不仅组织形象会受到损害，也为今后开展公关工作造成极大的障碍。因此公关人员必须时刻牢记：真实是沟通的基础，是一切公共关系工作的基石。

2．以组织利益和公众利益的统一为依据

公共关系不是以血缘地缘为基础，而是以一定的利益关系为基础的。一个社会组织在发展过程中必须得到相关组织和公众的支持，一旦组织失去公众，也就失去存在的价值。因此，组织在一切活动中，除实现本组织的利益外，还必须尊重公众利益，承担社会责任。这就要求公关人员在开展工作时必须坚持以组织利益和社会利益的统一为依据。在实现本组织目标的同时，尽量满足公众的利益和需求，使组织与公众双方互惠互利，做到既对组织负责，又对公众负责。

在公共关系工作中坚持以组织利益和公众利益的统一为依据，必须做到以下两方面：

第一，保证圆满实现组织的目标和任务。任何社会组织都有自己特定的目标和任务，公共关系作为一定组织的一项工作，其工作目的就是帮助组织塑造良好的社会形象，以推进组织的发展和壮大。因此公共关系的各项工作都不能脱离组织既定的目标和任务。尽心尽力帮助组织圆满实现目标和任务，不仅是公共关系对组织负责的具体表现，同时也是对公众负责的主要表现。

第二，保证公众利益的满足及社会整体效益的提高。公共关系的各项工作在保证实现组织利益的同时，还要保证公众利益的满足。公共关系工作必须注意到由组织行为所引起的各种问题对公众和对社会带来的影响。为此。公关人员应该经常收集相关公众对组织的意见和建议，并运用各种公关手段及时、认真、妥善地加以解决，以确保公众利益和要求的满足。

公关工作在不断满足公众利益的基础上，还要主动关心社会，积极参与社会服务，为提高社会整体效益出力。如支持科学、教育和文化事业，赞助社会福利事业等。这是组织争取公众舆论，扩大组织影响，树立良好形象的重要方面。

3．真实传播双向沟通

市场经济是一种开放型、竞争型的交换经济。市场经济必须讲究诚信，商品交换越频繁，市场竞争越激烈，信誉就越为重要。信誉已成为各类社会组织求生存、图发展的重要条件和手段。对于公共关系工作应如何来维系和增进组织的信誉，最早的公共关系实践就特别强调真实性原则，在具体的工作中必须坚持真实性传播的原则。所谓真实性传播原则的内容有以下三个方面：

第一，组织在公共关系传播的具体信息要完全真实，具体事实要准确无误。如信息中的时间、地点、人物、事件、原因、过程、结果、思想、言语、行动、所引用的材料以及各细节的描写等全部要符合客观实际。决不可为了传播的公告性、趣味性而不符合事实真相。也不可有合理想象，或根据组织所希望的方面来描写、虚构。更不可利用行政的力量，或利用利诱、贿赂收买等不正当的手段搞虚假宣传。传播中对具体事实的概括也要完全真实、完全准确客观地反映事实的全貌，决不可以点代面、以偏概全。传播信息的所有事实来源于社会实践，它最终还要受到社会实践的检验。任何虚构想象的东西、欺诈的东西，可能会一时蒙骗过公众，但总不会长久，甚至要自食其果。一旦被揭露出来，轻者使组织形象一落千丈，信誉丧失殆尽；重者要受到法律的制裁。

第二，公共关系传播的具体信息要与所反映的事物总体一致。公共关系传播应注意从事实的全部总体中去把握事实。决不可为某种需要，或组织自身的目的，有意忽视或隐瞒某些事实，或有意突出大肆宣扬某些事实，把树木讲成森林，滴水写成大海，混淆视听，欺骗公众，把公关传播变成粉饰组织的工具。这种行径不但与歪曲某些具体事实没有两样，而且手段更为恶劣，其欺骗性和危害性更大，一旦被识破，就会造成公众的信任危机。因此，公共关系传播应从事实出发，让公众全面地了解组织的长处和短处、优点和缺点，这才是取得公众最大的支持和信任的正道。

第三，公共关系传播的事实应符合本质上的真实。这是对公关传播真实性原则的更高要求。所谓的本质真实，要求我们传播的事实不仅是具体事实的完全真实，是事实与事实总体的一致，而且传播的事实要与我们所反映的事物的本质和所塑造的组织形象的本质相一致，要真正能反映我们所要报道的社会组织或事物的本质特征。检验这一标准是人们对某一事物或社会组织的总体的、相对稳定的、公认的本质认识。

同时，我们在具体公共关系实践中还要坚持双向传播的工作原则。具体而言，应做好以下几个方面的工作：首先要建立起双向平等的传播关系。在思想上充分认识传播中的了解和影响都是相互的，要充分尊重公众的权利，组织的意见要传达给公众，公众的意见也应传达给组织。组织要影响别人，也要接受别人的影响。那种“以上对下”、“以我为中心”来开展的传播，是不可能真正实现双向传播的。其次，在公共关系工作中要特别注意提供足够的机会、良好的环境，让公众的声音得以充分的表现和传播。公众意见的表达要比组织困难得多，常常受各种客观条件的限制，因此，主动提供各种传播渠道和条件，防止出现传播向组织一方倾斜。同时，要相信公众的大多数是出于友好的诚意，不论公众的意见是否正确，都要有耐心倾听和接受，给予理解。公共关系工作就是要为公众创造良好的表达意见的渠道和环境。此外，疏通组织信息收集、信息反馈的渠道，保证公众表达的意见能传到组织决策的最高层，保证公众意见能对组织的决策和组织的行为产生影响。

真正的双向传播关系的建立，一方面要能及时从公众中了解他们的利益、意愿和要求，了解他们对组织政策、行为的意见、态度，并使之成为组织决策的依据。另一方面又能及时把组织所采取的政策、行为传达给公众，让他们也能及时了解组织的情况，以减少双方的误解。保证组织的政策、行动得到公众的支持和理解，进而建立起良好的关系。

1.4.3　公共关系的职业原则

公共关系具有双重性，一方面它是一门新兴的科学和艺术，另一方面它又是风靡世界的社会职业。作为一种职业，公共关系要求公关从业人员必须严格恪守公共关系的职业原则，以便在全社会树立良好的职业形象。具体说来，公共关系从业人员应当而且必须遵循如下职业原则：

1．尊重并维护公众利益和个人尊严

公共关系的目标是树立社会组织的良好形象，而组织形象来源于公众对组织的看法和态度，这就决定了公关人员在职业活动中必须树立“公众至上”的观念，时时为公众着想，处处为公众服务，一切立足于满足公众的需求。“公众至上”要求公关人员在公关活动中，站在公众的立场上，以公众利益为出发点，尊重并维护公众利益，尤其是在公众与组织之间由于具体利益的差别而发生矛盾和纠纷时，更应注意公众利益的满足。在处理组织与公众之间的矛盾和纠纷时，公关人员对待公众要有宽容的精神和态度，注意尊重并维护公众的尊严，切不可据理不让，针锋相对。只有这样，才能顺利地折中对立的观点，缓和对立集团的冲突，协调对立的利益关系，妥善地解决组织与公众之间的矛盾和纠纷，为组织的发展争取良好的社会环境。树立公众意识，尊重并维护公众利益和个人尊严，是公关职业活动必须遵循的基本原则，这一原则既是公关事业成功的思想基础，也是公共关系良好职业形象的体现。

2．遵守社会公德

公共关系工作要赢得公众的信任和尊敬，公共关系工作人员就必须具备高尚的道德品行，自觉地遵守社会公德。公关人员是代表组织与人打交道的，个人的任何不正当、不道德的行为，不仅有损于个人形象，而且也有损于整个公关事业的声誉。因此，公关人员在职业活动中必须做到公道正派，真诚老实，具有责任感，谦逊礼貌，宽容大度。

3．诚实信用

信誉和信用是组织立身之本，发展之源。诚实信用是一个组织树立良好形象和信誉的根本原则，也是公关人员良好职业形象的具体体现。公关人员在职业活动中必须以诚实信用为根本，做到言必信、行必果。在对外宣传中，公关人员要如实反映组织的实际情况，要维护广大公众的利益，决不能因为个人利害关系或某个组织的局部利益而否认事实，编造谎言。对于向外界所作的承诺，要及时认真地履行，不能失信于民。如约定会晤、安排会谈、组织会议、履行合同等要守时，接受的任务要按期完成，说到做到。如因故不能按期完成，必须向对方说明原因，并尽可能地不拖延太久。一个组织，一个公关人员只有把信用看得比生命还重要，才能给公共关系工作带来较好的行业声誉。

4．遵纪守法

组织的公共关系工作是由公关人员承担的，公关人员的一言一行直接会影响组织在公众心目中的形象。因此，公关人员在公关活动中，一定要自觉接受法律的约束，其行为必须符合国家的法律、法规，做到守法和依法办事。如在公关活动中，签订合同、发布信息、安排广告等都要遵纪守法。公关人员在公关活动中除了要遵纪守法外，在与公众打交道的过程中，还要做到廉洁奉公，杜绝一切私利的诱惑，不行贿受贿，不贪污侵占，不受一切不义之财，从组织的全局利益出发，不计较个人得失。即使在个人利益受损失的情况下也能识大体顾大局，决不为一时之利，影响损害组织声誉。只有这样，公关人员才能做好公关工作，公关活动才能起到建树组织良好形象的作用。