公共关系调查的指导原则

三、公共关系调查的指导原则

为了保证科学性，在公共关系活动的调查实务操作中，必须遵循以下几条指导原则。

1.全面性原则。社会调查的对象是人，人由于他们各自不同的社会背景如年龄、职业、教育程度、信仰、居住环境等条件因素的差异，其态度及行为会呈现出千姿百态的复杂图景来。社会调查要把握的当然不是他们中的个别成员的态度及行为特征，而是总体情况和对这种情况的描述。正如列宁所说，这种总体情况“只能表现为平均的、社会的、普遍的规律性，至于个别偏差情形则会相互抵消。”⁽⁴⁾根据“大数定律”，前期调查应做到大量观察，必须使观察的量所代表的样本与总体数所表现出的平均值接近。为了在更大程度上符合“全面性”原则，还有必要着重选取某些典型作重点调查。

2.代表性原则。由于调查对象在数量上是巨大的，在分布上又是广泛的，因此前期调查只能采取从总体中抽取样本的方法来进行。样本的代表性对反映总体情况的质量至关重要，所以必须使每个个体的抽取都应该得到“均等抽取”、“随机抽取”的机会。英国广播公司(BBC)的公共关系部，每天在电波覆盖范围内抽取2250人，从而推断人们收听收看其节目的比例。日积月累，公司决策机构有了相当明了的对听众和观众的认识。这就是小样本所具有的足够代表性在认识总体情况时产生的价值。

3.客观性原则。社会调查在进行中不仅面临着调查对象的问题，同时由于它不可能靠少数几个人单独完成，还容易受到众多调查人员的自身干扰，如调查人员的理解能力、对调查课题的熟悉程度、责任心等等都会影响调查结果。因此，公共关系的前期调查实务操作必须要有一个统一的标准尺度，要有自身的相对独立性，以确保客观和公正。这主要是指在问卷设计中，对每个问题、每个概念都要进行具体的、确切的含义规定。如“形象”一词是公共关系活动中经常涉及的，当就“形象”进行调查时，这“形象”一词就要予以准确的界定，以使调查者和被调查者在谈“形象”时有个一致的认识。客观性原则还要求在同等条件下重复测量能获得相同的结果，这就排除了因地、因时、因人而异的误差对调查结论的影响。

4.定量化原则。对客观事物从定性分析进入到定量分析，标志着人的认识既有总体的、宏观的把握，也能有精确、清晰的量化描述。马克思认为:“一种科学只有成功地运用数学时，才算达到真正完善的地步。”⁽⁵⁾在一定意义上，运用数学也就是运用定量方法来分析和显示认识结果。在社会调查中，定量化原则包含着这样几层意思:(1)运用统计学的原理对调查作规划;(2)运用某种数学模型来搜集和分析调查资料;(3)用数学关系显示和表达调查的结论。如果说客观性原则旨在防止调查出现误差，那么，定量化原则则是防止出现误差的强有力的措施。