卫生公共关系策划的原则

二、卫生公共关系策划的原则

管理工作的有效性取决于管理人员在管理工作中是否遵循管理原则。公共关系策划是否成功，同样取决于公共关系人员在策划公共关系活动时，是否遵循公共关系的策划原则。公共关系策划一般应遵循以下10条原则:

1.目标原则

策划公共关系活动，首先必须围绕着卫生组织机构的整体目标，绝不应该脱离卫生组织机构的整体目标去搞公共关系策划。这是因为公共关系活动归根到底是为卫生组织机构整体目标的实现服务的。脱离卫生组织机构的整体目标去策划公共关系活动，实际上也就是失去了公共关系活动的根本意义。可以说，公共关系活动只是卫生组织机构整体中的一个棋子，这个棋子究竟怎么走，要服从全盘棋胜利的要求。为此，公共关系人员在搞好公共关系策划时，一定要以卫生组织机构的整体目标为中心，一定要使自己策划出来的公共关系活动有利于卫生组织机构整体目标的实现。

公共关系策划除了要围绕卫生组织机构的整体目标外，还必须明确公共关系活动的具体目标。公共关系活动的具体目标应该成为公共关系活动的中心。也就是说，你策划的各种公共关系活动都应该是为了公共关系目标的实现。

公共关系策划贯彻了目标原则，从而为公共关系工作的评估奠定了基础，也就是说，只要在公共关系策划时明确了公共关系目标，在评估公共关系活动成败时，就有了客观标准。只要实现了公共关系目标，公共关系活动就有效。反之，只要未实现公共关系目标，公共关系活动就无效。正是因为有了公共关系目标这把客观的尺子，才能保证公共关系评估工作的科学性，从而减少人为因素的干扰。

2.从实际出发原则

从事公共关系策划必须贯彻从实际出发的原则。能否贯彻从实际出发的原则，是决定公共关系策划实现可能性的关键。公共关系的实践证明，凡是推行顺利、效果颇佳的公共关系计划，都是建立在对社会环境、社会公众调查研究的基础上的，凡是失误的公共关系计划，都是未经过调查研究，“闭门造车”的产物。

在进行公共关系策划之前，公共关系人员必须做好以下两个方面的工作:

第一，必须组织人力、物力进行周密、细致的公共关系调查，弄清卫生组织机构存在的空间(社会环境)特点和时间(计划期内)特点，弄清卫生组织机构所处的社会公众关系状况和社会舆论状况。根据有利的客观条件和不利的客观条件，找出影响卫生组织机构形象的主要问题，确定切实可行的公共关系目标。要切忌以愿望代替实际情况，凭想象制订公共关系计划。

第二，公共关系人员在策划公共关系活动时，不要照搬国外的模式，不可硬套外单位、外地的模式，而是要摸清国情和相关公众的具体情况，使策划出来的公共关系活动从内容到形式都是本国、本民族、本卫生组织机构所喜闻乐见的。

3.同步发展原则

卫生公共关系人员在策划公共关系活动时，必须考虑国家、社会的利益;必须使卫生组织机构的发展状况适应社会发展的节奏和趋势;必须使自己策划出来的公共关系活动有利于使卫生组织机构与社会同步发展。例如，我国有些医药机构在奥运会开赛的前夕，为奥运会捐款捐物，就是很成功的公共关系活动。而它之所以成功，是因为这些活动一方面促进了社会的发展，保证了奥运会的顺利召开，振奋了中华民族的精神，同时也提高了本机构的知名度和美誉度，促进了医药产品的推销，可谓一举多得。

4.双重利益原则

策划公共关系活动时，必须使策划出来的公共关系活动既能保证本卫生组织机构的利益，又能使社会公众得到相应的利益。这种利益上的分享有利于卫生组织机构与其公关客体(社会公众)之间建立其和谐融洽的关系，而这种关系的建立为卫生组织机构的发展提供了很好的客观环境。那种只顾本卫生组织机构的利益，毫不考虑公众利益的公共关系活动，只会加深卫生组织机构与其公众之间的矛盾，败坏卫生组织机构的形象，到头来只会影响卫生组织机构的良好生存与发展，不会给卫生组织机构带来任何好处。

5.推陈出新原则

公众会对新颖的东西产生偏爱，往往是因为对陈旧的东西兴趣消减。卫生公共关系人员应该抓住公众这种心理特点，在策划公共关系活动时力求在形式上有所创新。成功的公共关系活动都是形式新颖、有创意的活动。也就是说，公共关系活动形式要有所创新，要让公众感到“出奇”，感到是“意料之外的”，而不是“意料之中的”。公众对司空见惯的老形式会产生厌倦心理，陈旧的公共关系活动形式会对公众丧失吸引力，吸引力的丧失也就意味着影响力的丧失，这样，公共关系的目标也就难以实现。

6.突出重点原则

卫生公共关系活动受人力、物力和时间的限制，不可能对各类公众都照顾周到，在策划公共关系活动时，应该确定该项活动主要对象是哪一类或哪几类公众。确定出重点公众，就可以在他们身上多花费些时间和力量。力争通过对这类重点公众的工作，使公共关系活动取得圆满的效果。这也就是人们常说的公共关系人员要把主要的精力用在公众身上。

7.整体性原则

整体性原则是指在公共关系活动的策划中，要注意发挥卫生组织机构中的全体成员在未来公共关系活动中的集体作用。所谓“全体公关”，正是出于整体性原则的思考，其内涵是说要想树立组织机构的良好形象，不是光靠几个公共关系人员去努力就行了，组织的良好形象要靠组织内的每一位成员共同努力去塑造。如要开展提高卫生组织机构知名度的各种活动，一种做法就是由卫生组织机构领导者加上公共关系人员去做，另一种做法是发动全体职工人人献计献策，吸收各基层群众参加公共关系活动。很显然，前一种做法不会有很理想的效果。尽管公共关系人员付出了巨大的努力，但效果往往不佳，这是因为没有调动大多数人的积极性，其公共关系效果往往比前一种情况要显著得多。这种做法本身也体现了公共关系活动的整体性原则。

策划公共关系活动之所以要遵循整体性原则，原因有二:第一，根据党的群众路线的理论，做好公共关系工作必须相信群众，依靠群众，发动群众。第二，从公共关系工作的特点来看，公共关系工作是树立和维护卫生组织机构信誉和形象的工作，它要求卫生组织机构的全体成员建立主人翁意识，用实际行动树立良好形象，并维护良好形象。

8.连续性原则

公共关系工作不是短期见效果的工作。了解公众要有一个较长期的过程，在公众中树立卫生组织机构的良好形象，或扭转公众对卫生组织机构的不良看法，都要通过公共关系人员长期的努力，做大量的工作。“日久见人心”这句话是说要想交个好朋友要经过长期的观察。有一位卫生组织机构的公共关系负责人说过这样一段话:“我不期望今天我对公众做了好事，明天大家就都来接受我的服务。但我相信，经过长期为公众做好事，最终大家会认识我。”从这段话可以看出，这位公共关系负责人就很懂得公共关系工作是一项需要长期努力才能取得效果的工作。

公共关系工作是一个经过长期努力才能奏效的工作，这就要求公共关系人员在策划公共关系活动时，注意工作的连续性。也就是说，公共关系人员不仅要注意策划好每项公共关系活动，而且还要考虑到前后所开展的几次公共关系活动对某一类公众可能产生的长期影响。公共关系人员在公共关系策划中追求的应该是长期效益，而不应该只注意短期目标，不应有短期行为。

9.经济性原则

经济性原则要求公共关系人员在策划公共关系活动时要认识到:

(1)预算是开展公共关系活动的经济保证，在策划公共关系活动时，必须做好活动经费的预算并报上级和财务部门批准。

(2)在编制预算时，必须落实资金的来源，进行准确、精确的计算，并留有余地。

(3)对没有资金保证的公共关系活动，不能超过卫生组织机构所能承受的经济能力。

(4)经费开支要压缩到最低点，要做到少花钱多办事，不花钱也办事。为此，必须制订出有效利用人力、物力、财力的具体措施。

10.守法性原则

公共关系人员在策划公共关系活动时，一定要注意使自己策划出的公共关系活动不违背国家和地方政府颁布的法律、法规、法令，以及主管部门制定的规章、制度。如果开展国际公共关系活动，还要研究国际法，以及相关国家的法律、法令。不要使自己策划的公共关系活动触犯国际法和相关国的法律、法令，不管触犯哪一方面的法律、法令，都要受到法律的制裁，这样就会给卫生组织机构造成经济上和声誉上的损失，严重时公共关系人员还要受到法律制裁。

公共关系人员在策划公共关系活动时，要善于利用法律、法令、法规等来保护本卫生组织机构的正当、合法的活动。要善于通过公共关系策划使本卫生组织机构的合法公共利益不受别人侵犯。

为了做到以上两点，公共关系人员应该懂法，如果自己对法律不熟悉，可以请律师。