公共关系的功能和作用

1.4　公共关系的功能和作用

公共关系的作用指的是公共关系机构或从业人员在履行公共关系职责的过程中产生的客观效果和影响。公共关系的作用是多方面、多层次的，每一个方面，每一个层次的公共关系活动都有其相对独立的作用，但同时又彼此联系，相互渗透，共同发挥着公共关系的整体性作用。从公共关系实践过程来看，公共关系活动不仅直接对社会组织产生积极作用，而且也间接地对个人和社会产生积极作用。

1.4.1　公共关系对社会组织的作用

1）树立组织形象

树立组织形象，是公共关系对社会组织最根本的作用，也是社会组织开展公共关系活动的出发点和归宿。公共关系的首要功能是在其职责范围内，通过深入细致、持之以恒的具体工作，取得社会公众对组织的理解和接受，进而赢得公众的信任和支持，为组织发展创造良好环境。首先是提供优质服务，公共关系需要以行动来证实诚意，优质的服务可以有效地密切组织与公众之间的关系；其次是加强宣传，公关以各种传播媒介为工具，围绕某个特定主题向公众有意识地传播有关信息，加强社会公众对组织机构的了解程度，从而创造于己有利的社会舆论环境；最后，公益赞助，组织公共关系以举办各种社会性、文化性、公益性活动为主要手段，塑造组织的文化现象、社区公民形象，提高组织整体的社会知名度、美誉度。此外，组织还可通过增强社交，妥善处理危机事件等方法，树立组织良好形象。

［案例］

苏宁历经15年发展，已成为中国家电连锁零售企业龙头，犹如一架巨型飞机，外形庞大但结构缜密，专业化分工井井有条。在营销界有这样一句名言，“真正的销售始于售后”。“至真至诚，苏宁服务，服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。”这是苏宁的服务观。为坚持服务导向，苏宁在企业内部明确重申，全员服务，全程服务，上至公司最高领导，下至公司普通员工，人人都是服务人员。每一个苏宁员工最在意的是顾客的感受。把服务作为苏宁品牌的核心品性和基础调性，苏宁走过了一个“从盲目到自觉，从被动到主动的过程”。苏宁电器掌门人张近东早在创业初期就意识到“要在激烈的市场竞争中长期当赢家，做好、做活买卖，必须靠真本领。而搞好售后服务，彻底消除顾客的后顾之忧，更是商家应练就的真功夫。”苏宁是从空调经营起步的，空调本身是一种半成品，配送、安装、维修是空调必不可少的服务环节。在20世纪90年代初，社会上还没有专业的空调服务队，工厂的售后服务力量也凤毛麟角。苏宁决然选择走专业自营的服务道路。随着苏宁销售规模的扩大，苏宁服务队伍日益壮大。1994年苏宁服务的人员数量首次超过业务和管理人员的数量，服务网点的数量超过营业网点的数量。对服务人员进行军事化的行为规范训练、专业化的技能训练成为苏宁服务的基本功。凭借十多年专业自营的服务优势，中国家电连锁巨头——苏宁电器，厚积薄发，铸就了中国最优秀的家电专业自营服务商，同时具备了同行无可比拟的服务优势。2003年非典、2008年南方雪灾、2008年汶川地震、2009年莫拉克台风和2010年西南旱灾之后苏宁电器都启动重大灾害应急公益基金。苏宁电器自发成立了中国第一个企业社工服务品牌——“1＋1阳光行社工志愿者行动”，号召苏宁近10万名员工每人每年捐献一天的工资进行社会公益捐助，拿出一天的时间从事社工服务。自此，苏宁将公益理念作为一项制度在企业内部推行。

2）增强组织凝聚力

“内求团结，外求发展”是公共关系职能目标的具体体现。内求团结是组织生存和发展的前提条件。在现代社会里，一个具有强大竞争力的组织的形成，不仅仅依靠组织中各种要素的数量递增，更重要的是依靠组织内部全体成员目标一致的共同努力。员工的团结协作是一个组织取得出色成就、理想效益的坚实基础。公共关系工作能通过建立和完善组织内部的各种传播沟通渠道和协调机制，促进组织内部信息交流，做到上情下达、下情上达，员工之间和睦相处，相互支持，创造组织内部融洽、和谐的人事环境。

社会组织内部成员关系的维系，常常是由经济因素决定的，但又并不仅仅受制于经济因素，它还常常依赖于相互之间的情感沟通和心理认同。公共关系的凝聚作用是通过信息交流、人际互动来沟通社会组织成员之间的心理情感，从而使他们同心协力地为实现组织的各项目标而努力工作。组织内部的凝聚力就是组织的竞争力和战斗力。

［案例］

广州花园酒店是广州较著名的五星级酒店。酒店管理层认为员工是酒店真正的主人翁，只有把员工放在第一位，尊重他们的劳动和尊严，使他们处处感受到自己是酒店不可或缺的一分子，认识到“花园”的荣辱与他们息息相关，酒店才能顺利发展。原酒店的总经理是位精通公共关系技巧，具有丰富经验的著名酒店管理专家。在他的支持下，花园酒店最高决策层制订出一系列协调员工关系、激励员工士气的措施。比如，每月固定一天为员工日，届时高层管理人员一起下厨为员工炒几道拿手菜；酒店公共关系部定期召开“员工亲属联谊会”，向亲属们征询意见，介绍酒店经营状况以及员工们的工作业绩，以争取他们的了解和支持；如果哪位员工工作成绩突出，会收到总经理签发的嘉奖信；每位员工生日的当天都会收到总经理赠送的生日贺卡；每位员工都可以对酒店的管理提出意见和建议，酒店设立意见奖，最高管理层对有建设性的意见保证在3天内答复，并给予奖励……这些措施的实行，使员工们的工作积极性大大提高，责任心加强，他们得到了尊重，有了归属感和认同感，酒店有了凝聚力。短短半年时间，广州花园酒店的形象和经济效益都得到了很大提高，员工们的内聚力使酒店整体的外张力大大增加了。

3）调节作用

对于任何社会组织来说，首先要确立正确的组织目标，其次必须通过有效的运行才能实现目标。任何组织在其运行过程中都必然会产生各种矛盾，各种摩擦，这时公共关系要充分发挥其调节作用。它主要表现在两方面：一是预先调节，即通过一系列的公共关系活动减少或避免摩擦的产生，如上下对话、信息沟通、感情互动、微笑服务等方法，尽量及早发现问题，避免产生直接摩擦，做到防患于未然。二是事后调节，即危机处理。在摩擦、纠纷发生后，能及时地防止事态的扩大，最大限度地减少摩擦、纠纷带来的危害。当摩擦或纠纷发生后，公共关系人员通过各种传播、解释活动来争取公众的谅解，虚心地听取公众意见，通过调查，澄清事实真相，并与公众交流以达成谅解，同时应及时向组织的决策层反馈信息，帮助决策层了解组织运行状况，并向决策层建议需要改进的环节。

［案例］

杰克兄弟的名字对于许多成年人来说没有任何意义，但是，最近一次针对美国在校学生的民意测验结果表明，美国学生对杰克兄弟的熟悉程度甚于米老鼠。宁顿公司售出的4 000多万张超级杰克兄弟的软件，成为长期最畅销的电子游戏系列。这不表明竞争对手对此无动于衷，有些对手推出了极富竞争力的产品。然而不幸的是，那么多的年轻人还是着迷于宁顿公司的产品，以至于国际电器公司只能占有不足10%的美国市场。宁顿公司如何占领了电子游戏市场？其成功的秘诀就是在员工以及签约商中产生高度凝聚力，并获得了高生产率与高利润的回报。在宁顿公司的研究与开发中心，一群群不修边幅的年轻工程师们聚集在屏幕前，全神贯注地反复试验、操作研发中的电子游戏软件。有时，研究与开发中心的主任还将其200名员工分成竞争小组，相互竞赛。其结果是：工程师们学到了更多的诸如游戏是如何运行的、什么设计是有效的、什么设计是需要改进的等方面的知识。他们热爱自己的工作，那些不愿意因下班而中断工作的员工们得到的加班费相当丰厚。宁顿公司并未将电子游戏的开发仅仅局限于自己的研究与开发中心的人员。90%的游戏来源于外面的签约开发商，他们承担着开发与营销新产品的风险。如果某个开发商的某个游戏被认定值得加进宁顿公司的产品线中，那么该开发商就要与宁顿公司签约，给宁顿公司支付游戏软件的生产费用、营销与广告费用，并同意不将该游戏提供给其他公司生产。而签约开发商也会在每一个新的合作项目中得到一笔数目可观的专利权税。纳卡姆四年前开发的“龙之问”销售了1 000多万套，如今的纳卡姆早已是百万富翁。而他仅仅是被称为“一群自我实现的百万富翁”签约开发商中的一位。纳卡姆自己的公司与宁顿公司合作密切。从宁顿公司那里，纳卡姆学会了要保持高凝聚力，应如何对待自己的员工。最近，他带着自己的20名员工到夏威夷度假。宁顿公司发现，开发这些游戏是如此的激动人心，以至员工们看来都忘我地投身于工作之中。未来的计划更是令人激动的挑战：公司目前正致力于开发出更多针对成年人的游戏，并推出新一代游戏机，它比现在的游戏机能够制作出更多的电子游戏形象；还试图开展全国性的电子游戏联赛，客户能够在自家起居室中通过将宁顿产品和计算机、电话线连接来参加竞赛。同时公司也并不准备放弃青年人的市场。宁顿公司最近向某理工学院支付了300万美元用以研究小孩们是如何学习的。显而易见，公司希望客户与开发商和签约商一样为电子游戏而着迷。

4）应对突发事件

由于社会组织是在复杂的现实环境中运行，即使有完善的预警系统，也不能对组织运行中可能发生的情况作出完全准确的预见，也不能保证组织与公众之间的关系始终处于最佳状态。出现突发事件是正常的，当事件发生后，必须充分听取公众的意见，设法查清事实真相，与公众进行必要的沟通，相互之间达成谅解，从而妥善解决矛盾，维护组织的信誉和形象。公共关系在处理突发事件中起着非常重要的作用。

［案例］

劳尔斯是纽约的一家小型化妆品公司，由于市场竞争激烈，公司员工压力很大，部门内部和各部门之间都经常发生冲突，经常互相指责，让人事部十分头疼。最后，人事部的斯蒂尔小姐想到了一个好点子。

这就是快乐杯。快乐杯是一个很大的金杯，放在公司的茶水间门口。当有人帮了你的忙，做了让你觉得感激或者感动的事情，你就可以把你对他的谢意写下来，投入这个金杯。办公室里爆发矛盾时，当事人就要自己去金杯里抽取一张纸条，大声读出来。

有一次，研发部的普莱斯和销售部的金德，因为新唇膏用什么颜色发生争执，双方从争执变成了谩骂，其他人也没办法工作了。斯蒂尔小姐走出来，让金德和普莱斯从金杯里抽一张纸条。

金德抽中的是客服部的南希写给前台戴安娜的，纸条上这样写道：“亲爱的戴安娜，每天来上班，我都能看到你美丽灿烂的微笑，这个微笑是我一天工作的开始，给了我很大的鼓励。”读完这个纸条，斯蒂尔笑着对金德说：“金德，也请你给我们分享一个微笑吧！”金德看着大家，惭愧地笑。

普莱斯抽中的恰好是一张她写给金德的纸条：“亲爱的金德，谢谢你给我的门票，我带儿子去看了木偶剧，他很开心。”那是金德送给普莱斯的生日礼物。普莱斯想起当天和儿子度过的快乐时光，再想想刚才自己对金德的大骂，也很羞愧。

从此之后，快乐杯成了劳尔斯公司最受欢迎的东西。有矛盾的时候，士气低落的时候，都会有个人去抽一张纸条出来分享赞美和感激之情，公司的氛围也越来越向上。

工作情绪影响工作效率。战斗力来自凝聚力。凝聚力就是整个团队拧成一股绳。团队成员在协作之中一定会产生矛盾和分歧。只要大家对事不对人，只要大家多想想对方的好处，只要多用感激的心对待对方，才会有亲密无间的合作，才会享受合作成果带来的真正的快乐。“快乐杯”的好处在于：能够在双方愤怒的时候，让他们冷静下来，让他们从同事的感激之辞中，清楚朝夕相处的同事，给自己带来了那么多支持、鼓励和无尽的快乐。

1.4.2　公共关系对社会的作用

1）有利于优化社会氛围

公共关系在构建和谐社会中具有十分独到的地位和突出的作用。这是因为，公共关系学本身就是一门通过传播沟通行为达到社会和谐的学问。公共关系是以真实、诚信、沟通、交流、协作、互惠互利为特色来开展公关活动的，通过一系列的公关活动，协调社会组织与社会组织之间、社会组织与人之间、人与人之间的关系，使得人际交往和社会经济生活中那种你死我活的生存斗争、势不两立的激烈对抗逐渐趋于缓和，互惠互利的公关原则，使人们在和谐的社会环境中共同发展。这样，公共关系就在无形中起到了协调社会行为、构建和谐社会的作用。

2）有利于优化社会心理环境

人是群体动物，有交往、倾诉、相互理解、相互了解的需要。但随着社会经济的发展，竞争越来越激烈，生活节奏加快，再加上计算机、因特网的使用，人与机器的对话增加了，而人与人之间的距离却拉大了。许多人相互猜疑、防范、不信任，彼此不交往，甚至相互仇视。由于得不到情感倾诉，很多人心情苦闷、精神压抑，最后导致心理失衡，形成心理障碍、心理疾病，而公共关系是以交流、沟通、诚信、友爱等为基本观念，恰好给社会提供了一种良好的关系氛围。它可以用真诚广泛的社会交往、双向沟通交流的方法，帮助人们摆脱孤独、恐惧、忧虑和隔阂，帮助人们提高心理适应能力和心理承受能力，从而营造一种良好的社会心理环境。

3）有利于繁荣社会经济

公共关系是在市场经济中产生的。随着市场经济的发展，导致社会分工越来越细，竞争越来越激烈，促使社会组织必须与公众加强联系，建立良好的协作关系。公共关系通过协调组织与公众之间的关系、提供信息咨询、协助组织科学决策等，帮助组织争取最好的经济效益，同时促进组织经济的横向联合、协调发展，从而促进整个社会经济的繁荣发展。公共关系有助于建立和维护地区、国家良好的经济环境，为该地区、国家内的企业提供良好的发展条件，也有利于吸引更多的外部资源（如投资、技术、人才）进入该地区，从而促进该地区整体经济的发展。

4）有利于促进民主政治

民主政治是公共关系产生和发展的社会政治条件，公共关系的不断发展又会反过来促进民主政治的发展。公共关系强调公众第一，主张社会组织的一切行为都应立足于满足公众的各种需要，热忱为他们提供各种优质服务。这种观念的培养和树立及其在整个社会的不断普及，使公众权益被尊重，公众在社会政治生活中的地位也大大提高。同时，由于自己的意见和要求得到重视，权利得到尊重，公众参与社会事务、国家事务的意识增强，这样就会在社会形成一种积极、健康的政治环境，这将大大有利于民主政治的健全和发展。