公共关系的职能

第三节　公共关系的职能

职能是指某种行业、机构或学科所具有的职责与功能，它是在应用的过程中体现出来的。公共关系在实际应用中，以塑造良好的组织形象为工作目标，并围绕这一目标开展公众调查、传播信息、咨询建议、建立联系、处理危机事件、进行公关教育培训等活动。这些活动集中体现了如下几个职能：

一、沟通信息，塑造形象

所谓形象就是组织形象，它是指社会公众对一个组织的总体评价和印象，是一笔无形资产。组织形象是组织的知名度、美誉度和信任度的综合体现。它的建立需要有两个基本条件：一是组织自身要做得好；二是要让社会公众知道和承认。这两个条件都是依靠公共关系活动来实现的。

公共关系既强调组织自身的行为喜好，又强调沟通信息的作用。公共关系首先要履行沟通信息，塑造形象的职能。要运用各种调查研究分析的方法，搜集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。

公共关系首先要注意与本组织的形象评价有关的各种信息。这些信息涉及到公众对组织的政策、产品、行为等方面的印象、看法和态度。其次需要为组织监测社会变化趋势，注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等各方面的情报动态，分析其对组织的各种直接或潜在的影响，以充分利用环境中的有利因素，避免不利因素，使组织与社会环境的变化保持动态平衡。第三，要通过为公众办实事，为社会尽义务，美化组织的行为，又利用各种传播媒介，开展多种形式的信息传播活动，使组织的良好行为被广大公众所了解、接受和认可，从而在组织与公众之间发挥沟通信息，塑造形象的独特功能。

二、宣传引导，传播推广

公共关系在组织管理中的一个主要职能，就是有效地制造舆论、强化舆论和引导舆论，及时地传播推广与组织有关的信息，赢得社会公众对组织的信任与好感，从而不断地提高组织的知名度和美誉度，为组织创造有利于自身生存与发展的环境和时机。

为此，作为组织的“喉舌”，公共关系职能机构应承担的职责是：负责制定组织的公众传播计划，编辑、设计、制作和发行组织的各种宣传材料，负责组织的新闻发布和形象传播工作，将组织的信息真实、准确、及时、有效地传播给特定的公众对象；负责制定组织和产品（服务）的市场推广计划，并付诸实施。

三、搜集信息，监测环境

现代社会，尤其是随着知识经济的崛起，信息已日益成为经济发展不可或缺的重要战略资源。组织的生存和发展离不开特定的环境，而环境又是由组织的公众以及一切有可能影响组织生存发展的社会政治、经济、文化等各方面因素构成的。鉴于环境的动态可变性，组织要适应环境，对其变化做出准确的判断和科学的预测。

四、咨询建议，形象管理

公共关系作为组织的一种管理职能，其重要性还体现在它在组织的管理决策过程中以提供咨询建议的方式发挥的参谋作用。公共关系职能机构及其人员可以运用专业知识、技能、经验和科学方法，利用信息系统提供数据、资料、情报等，对组织需要决策的有关问题进行系统研究，提出可供选择的预选方案。因此，公共关系专家往往被一些现代组织冠以“军师”、“顾问”、“参谋”的头衔。和一般咨询建议不同，公共关系职能机构在组织管理上所发挥的咨询建议作用，更多的侧重于组织的形象管理方面，即制定组织和产品（服务）的形象管理计划，策划和实施各种专题性公众活动，并对其进行评估。

五、沟通交际，协调关系

现代社会中，任何组织都是一个开放的系统。它必须和周围环境建立广泛的联系。作为组织对外交往的“名片”和与各界人士沟通的桥梁，公共关系职能机构需要运用交际、协调的手段为组织广交朋友，发展横向联系，减少社会摩擦，缓和各种社会冲突，与内外公众建立友好合作的社会关系。其主要任务是：负责沟通协调组织与内外公众之间的关系；参与处理组织的公关咨询、投诉和来访接待事务。

六、解决矛盾，处理危机

现代组织处在一个活动透明度日益增大的时代，其种种行为很难逃脱外部的监视。而且随着公众对组织社会责任的期望值以及对自己权利的关注程度越来越高，组织很容易与公众发生矛盾，从而产生危机。为保证组织的顺利运营，组织的公共关系职能机构必须担负起协助组织发现、处理、并监控其与公众之间的矛盾、问题和危机突发事件的重任。

总之，在网络时代迅速发展的今天，信息高速公路错综复杂，公共关系又要随时采集所需信息，为组织提供咨询建议，参与决策，满足公众的需求，达到增进经济效益的目的。

“变形金刚”是日本人研制成功的。后来，世界性大型玩具企业美国孩子宝公司慧眼识势，买下了这个专利。这家公司经营“变形金刚”强调教育性、益智性、趣味性和安全性，使之成为启发儿童创作思考能力的高科技玩具，且制作了与之配合的广告动画片连续剧《变形金刚》同时播放，很快就吸引了很多国家的孩子们。该公司同时出售“变形金刚”玩具，年营业额达十亿多美元。

我国人口众多，实行“一家一个娃”，对玩具的需求日益提高，孩子宝公司没有放过这样一个大市场。当我们还不了解什么是“变形金刚”的时候，这个公司已经派人用了一年的时间对中国玩具市场作了调查研究，随后，便在广东佛山办起了一个名叫永南有限公司的合资企业，专门制作“变形金刚”。同时，选中广州白云山玩具有限公司作为孩子宝“变形金刚”在中国的总代理。

1987年底，这种玩具首先在广州南方大厦露面，立即迷住了孩子们。商场里被挤的水泄不通，出现了从未有过的玩具销售高峰。紧接着，在上海华联商厦又再现了广州的销售盛况。短短的三个月时间，就有近百万个“变形金刚”到了孩子们手中，销售额达110多万元。天津文化站华美商店抱着试试看的想法在天津总经销，起初对市场估计不足，怕有的变形金刚价格高不易被消费者接受。订货时，对40元以上的品种削减了许多，可是没想到后来受欢迎的正是那些削减的品种。

由此可见，企业存在的价值，重要的在于拥有公众，企业自身的发展，同样在于拥有公众。这是一个很简单的道理。不过，能否赢得公众，则取决于企业公共关系职能的发挥以及对公众心理需求的深入了解和公众行为的转变。

实践与操作：

1.案例分析：一位顾客在一家百货公司买了一件黑色西服，刚穿上就发现它褪色，弄脏了衬衣的领子。他就拿着衣服到百货公司去讲理。

接待他的一位售货员不等他把话说完就不耐烦地说：“像这样的东西我们已经买出了上千套了。从来没听说顾客有什么不满意，怪了，怎么就你说这衣服有问题？”。旁边的一个售货员也插嘴说：“这样的价钱只能买这样的货。”这位顾客觉得售货员不信任他，以为他说慌骗人，还嘲弄他没钱买更好的衣服，他火冒三丈，就差一点把衣服朝售货员脸上扔去。

这种事情在我们周围很常见，请你思考，面对这种情况用哪一种公共关系方法既不伤害顾客的自尊，又不使商场受到损失？

2.请同学们按照下列情况分角色体会购与销的方法

（1）一位顾客到一家自行车行买自行车，他喜欢的阿米尼自行车比同样规格的自行车贵156元。他犹豫不决，回头想走，但是由于营业员的工作，他很高兴地购走了阿米尼自行车。

（2）一位顾客打算买一只人造革手提包，但柜台上只有真皮手提袋而且颜色也没有顾客需要的浅颜色，并且真皮手提袋比人造手提包的价格要高出几倍。在售货员的宣传促销下，顾客买走了真皮手提袋，而且向售货员连声道谢。