公共关系部门职能

公共关系部_公共关系学原理

（一）公共关系部门的主要职能

公共关系作为一种职业，最早源于新闻记者入驻企业，沟通企业和公众，促进双方的相互理解，从而为企业发展赢得优良的生存环境。根据报道，世界上第一个在公司内部成立公共关系部门的是乔治·西屋先生，他在1889年聘请两个人宣传推广交流电计划，最后终于打败爱迪生的直流电系统，使得交流电成为美国的标准电力系统。早期的公共关系功能相当有限，其主要工作就是处理媒体关系和产品宣传。国内第一个设立公共关系部门的企业是广州白云山制药厂，1984年，该厂设立公共关系部。

而在现代社会中，公共关系部门所承担的职能越来越多样化，也越来越重要。有人把公关部称为一个机构的“五个器官”——眼、耳、鼻、喉、脑。

眼——观察机构与公众之间的联系和沟通状况。

耳——聆听来自各方对企业的意见、批评和建议。

鼻——嗅出对企业和公众利益不利的气味，及时通报并加以调整。

喉——向公众发布一切有关企业的真实信息。

脑——协助经营管理阶层制定全面的经营策略。

这一比喻形象地概括了公关部的主要功能和工作，具体来讲，公共关系部在社会组织中的作用表现为：

1.公共关系部是组织的信息情报部，发挥“耳目”作用

公关部收集、贮存和处理着同机构密切相关的大量的信息资料：通过对资料的分析，可观测其更深刻的内涵，分析其变化趋势与方向，如了解、预测消费流行趋势，机构在社会公众心目中的地位，社会环境变化对机构的影响等。它们需要把整个世界的资讯介绍给公司，同时也把公司的资讯介绍给全世界。

2.公共关系是组织进行决策的参谋部，发挥着“参谋”的作用

现代著名的决策理论学派代表人物、诺贝尔经济学奖的获得者、美国的西蒙教授说过：“管理的重心在于经营，经营的重心在于正确的决策。”而决策的基础则是信息，因此决策水平取决于社会组织信息管理的质量。在社会组织内部，公共关系部与其他职能部门不同的地方之一，就是它拥有网罗信息、监测环境的功能，而且它所拥有的信息量是最多的，也是最全面的，并具有极高的参考价值。因此，公共关系部有助于最高领导者进行科学的决策。美国亨利·罗瑞评论说：“今天，经理们都认识到公共关系如同设计、调查、制造、销售一样，对企业有重要的影响。他们认识到，公共关系部主任必须参加有关制定战略决策的会议，并帮助制定这些决策。”如果说总工程师是组织的技术参谋，总会计师是组织的经济参谋，那么公共关系人员就是组织的社会决策参谋。

3.公共关系部是组织的外交部，扮演着“外交官”的角色

在一个开放的社会中，一个组织必须面对和处理方方面面的关系，比如组织与员工、社区领袖、政府机构、顾客、股东和其他社会大众。公共关系部门需要分析这些特定对象的态度，并有效地与他们沟通，争取获得理解与信任，减少与外界环境的摩擦，为社会组织的生存与发展去营造一种“人和”的环境。

4.公共关系部是组织的协调部门，扮演着“协调者”的角色

公关部比较了解机构内部情况，因而容易找到机构问题的症结所在。公关部可以有针对性地开展活动，做到上情下达、下情上呈，培养职工的认同感，激发其工作热情，促进管理工作的民主化、科学化，提高机构的透明度，增强机构的凝聚力。

5.公共关系部是组织的“新闻部”，发挥着“驻地记者”的角色

公共关系部门是组织的新闻发言人，或是新闻发言人的支持部门，它们要定期撰写新闻稿，分送到各种媒体，定期策划和实施各种新闻发布活动和公共关系专题活动，定期或不定期地邀请新闻记者前来采访报道本组织，有效地传播企业或品牌的良好形象。

（二）公共关系部门的地位

公共关系部门的地位，反映了它在整个组织机构中所处的层次，这个问题会影响到公共关系部门的权利和影响力。

公共关系部在组织中的地位主要有以下5种：

1.直接隶属型

公关部的负责人由机构中的最高决策人兼任，或由副职领导担任，直接由最高决策者负责，这充分显示了公共关系机构在社会组织中的重要地位。如图5-3所示。

图5-3　直属型公共关系部结构

这是一种最理想的公共关系地位，公共关系部门是政策小组，能够直接向组织最高层报告，直接参与机构的整个决策活动，可较为自由地与其他职能部门沟通，具有相当的独立自主权。它多适用于部门多、分工细的大中型组织。

对此，格鲁尼格和亨特提出了一个直接隶属的理论模式，如图5-4所示。

图5-4　格鲁尼格和亨特的圈图

公关部处于机构各具体部门与管理核心之间的中间环节，充当机构与各类公众的联系人、信息传递者的角色，同时也能积极地向机构核心提建议，参与决策。美国某大公司总裁在接受《华尔街日报》访问时，曾开玩笑说：“我的高级公共关系助理才是公司的‘第一号’人物，他是公司内惟一没有预算限制的人，而且每年都会超支。”

2.部门并列型

公关部与组织的其他职能部门平行并列，属于同一层次，由机构中的中层经理担任部长，如图5-5所示。这样使公共关系部平行于其他管理职能部门，进而平等自主地行使公共关系的职能；而公关副总经理作为中级管理层的一分子，直接受机构最高领导者的领导，不仅可参与机构的重大决策，而且也具有一定的权限，能独立自主地开展公共关系活动，这是一种比较理想的模式。它多适用于一些层次结构较简单、机构最高领导下不另设副职的中小型组织。

图5-5　部门并列型公共关系部门结构

3.部门隶属型

公关部从属于机构的某个职能部门，具体属于哪个部门，视具体情况而定。一般来说，它隶属于传播沟通任务较重和突出的部门，如图5-6所示。

图5-6　部门隶属型公共关系部结构

在现实中，公共关系部有不同的归属，常见的有：①归属于经营部门，以强调公共关系在整个经营活动中的特定管理的功能。②归属于销售部门，以偏重于公共关系的促销功能。③归属于广告宣传部门，强调公共关系的传播功能。④归属于外事接待部门，以强调公共关系的社会交往功能。⑤归属于办公室，以便于公共关系的灵活掌握和管理。这种模式往往使机构的公关工作偏重于某种职能，而不能全面地发挥公共关系的作用。它多存在于非营利性机构中。这种结构常见于公关发展还不普及、机构缺乏公关意识、公关对象比较简单时期。

4.最高决策层间接领导型

指公关部隶属于机构内某个部门，但最高领导成员经常直接过问公关部的工作，如图5-7所示。

其特点是公关部不是一个独立部门，但与最高层保持某种形式的热线联系，定期汇报和列席某些高级会议。这种模式多在职能分得较细、层次较多的中小机构中采用。但是，这种结构很容易造成多头领导、权责不分的情况，反而会增加内部关系协调难度。

图5-7　最高决策层间接领导型公共关系部结构

5.职能分散型

在许多组织的机构设置中，不设公共关系部，但不等于没有开展公共关系工作。这些组织有意无意地将公共关系的职能分解，在其他部门中分别体现某种公共关系职能，如在营销部门中，有人专门从事企业及产品形象调查和宣传工作；在宣传部门中，有人专门负责与新闻媒介联系；在办公室，有专人安排厂长（经理）与公众见面，接待来访人员和宾客、发布新闻等；在工会，专门开展一些员工联谊活动，以增强组织的凝聚力和向心力。

（三）公共关系部的内部设置

表5-2　不同规模组织总公关部人数表

一般说来，公关部的规模与组织规模呈现一种正相关态势。美国公关学者经过调查发现：年产值超过10亿美元的大型企业，公共关系部平均人数为44人，一般的大中型企业平均为10人。其他文教、医疗、基金会等组织为6～7人。

英国著名公关专家弗兰克·詹夫金斯在其《实用公共关系学》中也提出了一个参考标准，如表5-2所示。

1.公共关系部的内在结构

根据公共关系部的工作特点，其内在结构可分为三种模式：

①按公共关系工作手段设置，如图5-8所示。

图5-8　按公共关系工作手段设置的公共关系机构

②按公共关系过程设置，如图5-9所示。

图5-9　按公共关系过程设置的公共关系机构

③按公共关系对象设置，如图5-10所示。

④按公共关系工作区域设置，如图5-11所示。

在此，我们举出一个最具代表性的公共关系部结构图，就是位于加州帕罗埃托的惠普公司，它的公共关系部门有27位公共关系工作人员。它的部门结构如图5-12所示。

2.公共关系部的人员配置

公共关系部的成员应各有所长，相互补充。根据一般工作量，通常需要下面5类人员：

（1）策划人员。公共关系部为实现社会组织的某种目的，要进行一系列的公共关系活动。要想使这些活动取得良好的效果，就需要有高水平的策划人员。所以在选择这类人员时，要极为慎重。

图5-10　按公共关系对象设置的公共关系机构

图5-11　按公共关系工作区域设置的公共关系机构

（2）信息情报人员。负责收集分析各种与组织有关的信息与情报，应有市场营销学、社会学、心理学等方面的知识和社会调查经验。

（3）编辑、撰稿人员。这类人员，又被称为“宣传人员”，主要任务是采写新闻，撰写各种报告、请示，编辑各种刊物、年度报告、年鉴等。这类人员需要有新闻写作方面的知识和经验。

图5-12　惠普公司公关部门结构图

（4）组织人员。组织人员负责具体公共关系活动的准备、组织和管理工作。他们一方面要充分了解公共关系实务的工作原则、方法和技巧；另一方面，还要有组织管理能力及应付日常事务的能力。

（5）其他专门技术人员。如摄影师、美术编辑、法律顾问等。

3.公共关系部的经费预算

资金是一个组织维持和运转的必要条件。在设置公共关系部门时，必须编写科学合理的预算。一般来说，公共关系部的开支项目有：①劳动工资。不仅包括公共关系专职人员的工资，还包括与公共关系部的工作相关的一些人员的工资，如会计、秘书、通讯员的工资等。②办公费。包括房租、水电费、电话费、办公文具费等。③设备费。如配置摄影设备和材料、工艺美术器材、视听器材的费用等。④活动专项费。⑤机动费用等。前3种费用基本上是固定的，而后两种费用则弹性较大，具有不可预见性和非精确化的特点。

编制公共关系预算的方法有：①比例提成法。即按产值或销售额提取一定的百分比作为公共关系预算。此方法预算简便，而且是根据组织的经济实力量力而行的做法，因此不会给组织带来经济负担。但是，它缺乏弹性，没有考虑到实际需要和情况变化等因素。②目标作业法。即先制订出年度公共关系预定目标、工作计划，并列出为完成目标、计划所需要的费用，然后汇总成为年度预算金额。此方法的优点是以公共关系工作的实际需要为基础的，能保证年度公共关系工作的经费开支，计划性强，但易受突发因素的影响。

公共关系部的设置是一种形式，并非内容。一切形式应该服务于内容。作为社会组织应根据具体情况，决定是建立公共关系部还是聘用公共关系公司，还是在特殊事件上聘用公共关系顾问。

（四）公共关系部门的任务

公共关系部工作主要包括对内关系协调、对外关系协调和专业技术等3方面。

1.内部关系协调。包括员工关系、部门关系、股东关系等，其具体工作有：

①利权力用各种内部媒介与员工沟通。

②教育引导组织的全体员工，增加公共关系意识，真正实现“全员公关”。

③编辑、出版内部刊物。

④随时搜集社会组织内员工的各种意见。

⑤参加董事会和生产、市场营销以及其他主要负责人的会议。

⑥为社会组织领导确定公共关系目标提供方案、数据，并为领导层的其他决策提供参考意见。

⑦定期召开股东大会。

⑧编制年度报告。

⑨培训公共关系工作人员。

2.外部关系协调。主要涉及媒介关系、政府关系、社区关系等。其具体工作有：

①负责同新闻媒介、出版机构的合作关系。

②负责同政府有关部门的联系。

③负责与社区的联系。

④对消费者进行产品促销活动。

⑤进行各种礼宾接待工作。

3.专业技术工作。其具体工作有：

①组织安排社会组织的庆典活动。

②组织安排开幕仪式。

③筹划和组织纪念活动。

④举办记者招待会。

⑤安排社会组织领导人与新闻媒介的接触。

⑥举办展览会。

⑦举办参观活动。

⑧开展广告业务。

⑨编辑、出版有关内部刊物。

⑩负责图片、摄影等支持性工作。

此外，还包括进行民意测验，进行舆论、意见研究；制作并维持社会组织识别标志；负责赠送礼品活动等。