新传播情境下网络广播与传统广播的竞争互动

新传播情境下网络广播与传统广播的竞争互动

邓炘炘

一

1996年12月15日，广东珠江经济广播电台最早在网上进行实时广播。到2000年5月，据不完全统计，全国内地广播电台在网上建立独立站点的数量达到68个，以电台栏目名义单独建立网站的14个，跨媒体网站2个。^[1]虽然，网上收听音频服务依然存在一定的不方便，但是根据目前国内互联网络发展数据推断，全国现有大约5000万网络宽带用户，他们在使用和接触网络音频服务方面已经没有太多通讯技术方面的障碍。^[2]

依据广播电台的网上活动分析，由传统广播电台开展的网上传播活动可以大致分为几种样式。以下由简到繁依次介绍，那些提供比较丰富的音频信息服务网站通常都包括简单静态的网上服务内容：

1.传统广播电台曾把网站作为自己在网上对文字形式和静态图片内容的推介窗口。这是广播电台在90年代末网络热潮带动下采用的初期样式。这种网站可以只提供电台机构介绍、节目推介和广播节目时间表等内容；也可以在此基础上，还提供部分节目的文字内容等平面信息。这种网站的设立成本比较低，管理和运行的费用也比较好控制，缺点是传播影响比较小，而且这种一般性文字新闻的网络发布无法与其他大型媒体网站的新闻内容相竞争。一些实力稍弱的地方广播电台现在依然采用这种网络传播方式，进行比较有限的网络传播扩展。但是，随着近年广播事业和网络传播技术的发展，这种网站模式的普遍程度呈整体下降趋势。

2.除了将上述自身传播的文字性平面内容放置网上以外，广播电台网站还可以将自己的开路广播的音频内容上网，实现网上广播。这种被称之为广播“网络版”的做法又可以分为两种方式。

一种方式是将本台广播的部分精彩或重要节目做成音频文件放置在自己的网站上，供用户直接点击收听，例如河南“漯河广播网”提供的本地重要音频广播新闻服务。^[3]南海人民广播电台网站的情况也类似，但是它是将一些专题小品节目放在网上，由用户下载后收听。^[4]另一种方式是在线同步收听开路广播的实时广播内容，例如佛山电台网站等。这是目前许多国内广播电台网站选用的服务模式。但是，这些实时网上广播服务的可靠性波动很大，受各方技术和管理因素的影响，它们点击收听的成功率并不高。在提供网上实时广播的电台网站中，还有一类是转播型，它们并不提供自身广播的音频内容，而是实时转播“上级”电台的网上广播节目。例如，浙江长兴县的“长兴新闻网”就实时转播中央人民广播电台8套节目、中国国际广播电台3套节目（FM88.7、FM91.5和粤语广播）和杭州“西湖之声”的音频广播节目。^[5]长兴新闻网虽然是一家县级政府机关主办的地方新闻综合网站，但是其广播音频服务方式与广播电台网站没有太大区别。

据不完全的调查，目前国内大部分广播电台网站都可归入“网络版”类别，即提供实时（或者驻留）的、全部（或者部分）的电台广播节目的网上音频传播服务。这类“网络版”电台网站通常也开通了论坛服务，让网友听众通过论坛来进行意见表达，形成互动。也有一些电台的开路广播节目没有在本电台网站论坛中建立讨论区，而是在国内其他著名论坛网站中开设相关的讨论区；这种选择的理由一是源于技术支持的力度问题，一是考虑论坛人气高低方面的因素。

3.第三类广播电台网站指同时提供网上广播实时收听服务和听众点播收听（下载）服务的网站。这种服务内容的充实对网站技术和实力的要求比较高，国内最突出的代表当数中国广播网和国际在线等大型重点广播媒体网站。中国广播网提供8套节目的在线直播和点播，国际在线提供40多种语言的在线广播。

4.第四类广播网站提供纯粹的网上音频广播服务，摆脱了传统“网络版”的框架。这种方式使得非广播电台网站甚至个人可以在网上开辟原创音频广播内容，例如“21cn网络电台”这样较有影响的网站以及众多个体播客。这种类型的音频广播服务首先是由非广播电台实体主办的，它们的情况、规模和内容也相差较多，其中大多由商业公司运行和支持，一些这类网站也没有提供主办者的详细情况。目前纯粹的“网络电台”的数量缺乏权威的统计，特别是数量众多的个体网络爱好者凭借播客网站平台提供众多语言或音乐类内容，实际是众多个人的“广播电台”；以搜索引擎在网上搜集，相关结果往往数以百计甚至上千。

2005年以来播客在网上窜热，国外著名网站纷纷开办免费的播客服务，显然期望以此吸引网民的注意。网上免费音频传播平台的出现，显示了网络的社会应用进入了一个新的阶段。当国内传统正规广播电台网站在逐步扩展其网络版服务业务时，大量的非广播电台音频网上服务不断发展，首先从音乐和情感内容入手，逐渐构成一种网络传播现象和网络生活方式，在事实上突破了广播电台网上音频服务的传统模式和网络广播的垄断。正是在这一背景之下，国内重要的主流广播媒体开始重视网上服务。从传统广播的视角来看，网上播客广播带来的冲击，为广播信息传播方面开辟了一个新天地，主流广播电台如果不以新的方式去参与和适应，则无异于坐困孤城。中国国际广播电台和中央人民广播电台在2005年7月先后开办了各自的、纯粹的网上电台，推出新的广播音频服务业务，以不同于网下开路广播的服务姿态面向广大网络用户，显示了它们新的传播意向。^[6]

二

从总体来看，国内纯网络广播站点和播客的内容以音乐类为最主要的内容类别。以音乐为主打内容，客观上也是传统广播的优势和主体内容。随着社会生活和传播媒体多元化的发展，广播近年一直在探索和尝试频率专业化的道路，试图转向面向小众、窄众接收对象的聚焦定位。中国广播电视行政管理部门首次将2003年定为“广播发展年”，把加快广播频率专业化和节目对象化转变为全行业工作的重心之一，号召国内各地广播电台以此为主攻目标，带动广播全方位的改革和发展。^[7]

频率专业化在一定程度上意味着服务定位和传播对象的窄化。这一改革思路虽然有贴近实际、贴近群众、贴近生活的价值取向内涵，但是其推行和落实是需要条件的。首先，频率专业化改变需要在广播频率数量和广播服务内容方面的较大冗余。美国现有10000多家电台，在纽约、洛杉矶这样的大城市一般有60～80家电台，形成比较密集和激烈的竞争，而后才可能迫使各台走向聚焦窄众的专业化服务。我国目前的电台数量和节目套数远远落后于广播发达国家的水平，在国内电台和频率的开办没有放开的情况下，国内一个大城市的广播频率最多不过十来个，电台普遍感觉频率资源短缺。其次，在国内目前的情境下，广播频率专业化的程度只能是相对的和初步的。在目前情况下，新闻、经济、文艺、音乐、都市和交通等广播专业频率，在内容上还是在力图专业的努力下，无法摆脱交叉重叠，因此即使是专业化程度较高的音乐频率和交通频率也还都是“小综合”。这既有广播频率资源的限制，也有在长期综合频率影响下，受众需求和分化发育不全的问题。

由于我国的广播电台的设立以行政区划为单位，在“企业化经营”机制的制约下，运行的针对性日益向城市受众倾斜，造成广播服务的覆盖一方面越来越同质化，另一方面城市听众和年轻受众日益远离传统广播。目前不仅广播的年轻听众数量在减少，电视的年轻观众数量也在减少。AGB尼尔森媒介研究公司2005年4月29日公布的一份对北京、上海、广州三个城市的观众调查报告显示，在上海地区，收看电视的群体以中老年观众为主，45岁以上观众的比例达到54%；在北京和广州，15～29岁的这部分年轻电视观众也呈现逐年下滑趋势。^[8]传媒的青少年受众日益向网络方面转移。据2005年7月底公布的CNNIC最新统计，中国上网人数已经超过一亿；对互联网的即时通讯应用正从文字向音频、视频发展；目前，国内18岁以下的用户占总用户数量的15.8%，18～24岁的占37.7%，合计53.5%。^[9]这些都是非常值得重视的趋势性变化。

目前，传统广播服务基本维持在综合性的覆盖服务方面，这使得突出或者强调个性的纯网络广播电台具有了额外的号召力与亲和力。纯网络广播对于传统广播的冲击长期受到抑制，其原因是网络通讯基础设施建设的条件，许多网络用户不能很顺畅地享用网络音频服务，而且网络用户的规模也不大。广播作为随伴性很强的媒体，一直在便携和随伴接触方面有很大优势。但是，纯网络电台对传统电台广播的冲击采取了另外的一条路径，即自己首先当广播人而不是收听者。播客概念使得业余的广播爱好者能够自己参与和从事“广播”，原本传统广播压制网络广播的随伴性和便携性优势就通通被抵消了。纯网络广播的魅力在于可以建立自己的“广播电台”。正是这种自主传播可能性的刺激，对传统广播构成极大的挑战。

三

国外学者的研究发现，传统广播电台的定位往往是扎根本地和本社区，以本地性为特征，而网络电台的主办者通常想着更广泛的听众群，并不囿于本社区的地域限制。本地听众收听当地社区广播，可以直接打开收音机，如果非要通过网络来收听本地广播，则属于“舍近求远”，反添不必要的麻烦。网络电台听众则往往情况不同，他们是那些听不到开路广播或者不满足开路广播服务的听众。这后一点因素尤其值得重视。

国外的研究表明，网络广播听众往往是另有需求的广播听众。他们对传统电台的音乐节目、谈话节目或者新闻节目往往不满足，而对那些一般听不到的小功率社区电台、大学电台等更有兴趣，他们的收听倾向比较另类，对节目编排和制作有更多的自我偏好。^[10]从目前的初步情况来看，中央人民广播电台的“银河台”和中国国际广播电台的“网络电台”的内容服务的切入点都是音乐。在这方面，它们作为国内传统主流广播电台探索赛博空域潜能的先行代表，正面临日益强大的、来自网络的严峻挑战。它们各自统领的纯网络电台在相当大的程度上，是要探索如何摆脱母体广播电台的模式，走出一条传播新路。中央台的银河台和国际台的网络电台目前的传播内容类别仍然是新闻、资讯、音乐等几大类；但是它们脱离了线下广播的内容框架，节目、风格更时尚、更现代，更适合年轻人的习惯和口味。同时，它们也注重点播，满足用户自主需求，并开始通过举办竞赛活动来网聚人气，例如银河台正在主持的第一届“彩虹之路”活动。网络电台如果作为传统广播电台的翻版，将有悖网络电台的基本功能特性，也无法走出自己的成功之路。

2005年9月25日，国务院新闻办公室、信息产业部联合发布《互联网新闻信息服务管理规定》，并自发布之日起生效；国务院新闻办公室、信息产业部于2000年11月发布的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》同时废止。这一新的国家部委规章性文件是管理和规范国内互联网络信息传播的重要规定。根据这一规章，有关的管理将主要集中在新闻和重要的时政信息方面，而目前网络电台主要的内容服务，例如音乐和情感内容传播，并没有受影响。^[11]因此，可以预见，以音乐为主体内容的国内网络广播的发展和竞争还将进行下去。

小　结

国内网络广播电台未来将在三个方面展开竞争。第一，在音乐传播方面展开竞争，力争建立各自独特的影响和品牌。在这方面，新起的中央台的“银河台”和国际广播电台的“网络电台”都具有很强的实力。第二，在服务播客方面展开竞争。目前，非传统广播电台主办的网络电台或者播客平台，都不同程度地为网友上传和“广播”自创的音频节目，提供免费的服务支持。这是花费不小的支出。媒体网站如果开辟网络电台服务，是否也要在这一方面加大免费服务力度来吸引网络用户呢？开放免费播客服务，不仅可以改善传受方之间的关系，还可以获得许多独创的和有个性的节目；但是成本和收益关系也是不能回避的重要问题。第三，网络电台目前在新闻信息方面的服务并不突出，存在拓展的空间和可能。网络用户的新闻信息需求始终是使用网络的重要动因之一。同样，传统广播电台的新闻服务也是其最主要的服务内容。目前，国内广播新闻本身的发展和创新还在探索和推进之中，未来网络广播在新闻信息传播和公共议题的交流及受传方之间良性互动沟通方面的作用和影响，还是一个有待探索和观察的问题。

中国传媒大学传播系主任，教授

【注释】

[1]参见曹璐、罗哲宇：《关于网络广播数字化生存的思考——中国内地在线广播现状及发展走向》，陈卫星等编《全球化背景下的广播电视》，北京广播学院出版社2001年版，第155～167页。

[2]据最新统计数字，目前中国内地的网络用户人数已经达到1.03亿，其中宽带上网用户超过一半。见《中国互联网络发展状况统计报告》（2005年7月），载中国互联网络信息中心网站，http：//www.cnnic.com. cn/index/0E/00/11/index.htm。

[3]http：//www.lhgbw.com/news.asp？key＝漯河新闻。该网站栏目中有不少缺少内容，还处于建设过程中。该网站还开有“广播论坛”栏目，供网友交流意见。2005年10月1日发帖数：86篇，8月30日发帖数：73篇；主题总数：2638篇，帖子总数：9055篇；最高日发帖：275篇，发生时间：2005—9—823∶29∶58。本资料检索日期：2005—10—1。

[4]在线小品《胡桃士多》，南海电台录制，由萧碧霞、郭凡、曦桐、梁斌联合播出（粤语），下载收听；http：// rtnh.nanhai.gd.cn/hutushiduo/hutushiduo.htm。

[5]长兴新闻网，http：//www.zjcxnews.com.cn/tv/index.asp。检索时间：2005—10—1。

[6]中央人民广播电台2005年以前已经将其开路广播节目全部放到网上，国际电台的节目也已经在线。

[7]胡占凡：《贯彻落实三贴近原则，积极推进广播事业的改革和发展》，《中国广播》2003年第11期。

[8]http：//info.broadcast.hc360.com/html/001/006/009/81770.htm。

[9]《中国互联网络发展状况统计报告》（2005年7月），载中国互联网络信息中心网站，http：//www.cnnic. com.cn/index/0E/00/11/index.htm，检索时间：2005—9—23。

[10]邓炘炘：《广播频率专业化与网络广播发展》，胡正荣、曹璐、雷跃捷主编《广播的创新与发展》，北京广播学院出版社2004年版，第202～213页。

[11]《互联网新闻信息服务管理规定》所称新闻信息，是指时政类新闻信息，包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论。本规定所称互联网新闻信息服务，包括通过互联网登载新闻信息、提供时政类电子公告服务和向公众发送时政类通讯信息。参见http：// www.china.org.cn/chinese/zhuanti/jh/980271.htm。