不同类型品牌代言者的符号意义

第二节　不同类型品牌代言者的符号意义

由表5-1可见，品牌代言者类型如果以真实与虚拟、既存与新创、历史与现实应用这三种互补标准之外，再加上人、动物、生物体或静物、组织或群体这一维度进行划分时，可分类为四大类型：真实或虚拟的人、真实或虚拟的动物、真实或虚拟的生物体或静物、真实或虚拟的组织或群体。

运用符号学理论可见，当品牌管理者采用品牌代言传播策略与目标视听众、消费者沟通时，品牌已被品牌代言者所解释，形成了解释义。而由品牌代言人所创造的这一解释义，也许能够赋予品牌本身以一个一致的，或者“更精致”（John Fiske，2003）的解释，也许其解释义是对品牌的一个误传。因为，不同的品牌代言者对品牌的意义解释不同，会形成不同的符号意义。更进一步，符号在表意时会体现出三种意义。如上述的乔丹——体育明星——体育精神，便体现了一个符号从外延意义到内含意义再进入神话意义的意义三层次。因此，不同类型的品牌代言者具有不同的符号意义。

一、品牌代言者类型区分

（一）真实或虚拟的人

这一类型的品牌代言者是真实或虚拟的人。根据品牌战略管理者的目标，这些真实或虚拟的人被赋予为其品牌代言传播的特殊使命，在品牌的整体传播活动中以代言者的身份进行相关表现。而以真实或虚拟的人作为品牌代言或推荐者代表品牌发言、提供品牌信息，发表支持（或推荐）品牌的言论，展示支持（或推荐）品牌的行为，在各种活动中表现与某品牌之间的良好互动关系，并集中体现品牌个性、表现品牌特质的传播策略，一直被作为代言人应用的主要构成部分。

1．由真实的人担任的品牌代言人类型

从历史和现实应用角度来看，该类品牌代言人大致包括9种类型的真实的人，即演艺明星、体育明星、专家（某一领域专业权威人士）、企业领袖（CEO）、企业员工、典型消费者、名人（指除了明星、专家、企业领袖等之外的知名人士，如政治家、社会活动家等）、美女或美男、儿童等9类。

演艺明星指主要从事演艺事业，并获得了高知名度和注目率的演艺人员。体育明星指主要从事体育事业，并获得了高知名度和注目率的体育人员。专家指在某一领域中具有相关知识、并因此成为专业权威的专业人士。企业领袖（CEO）指的是某企业的领导人。名人指有相当知名度的知名人士，除了有相当知名度的明星、专家、企业领袖等之外，还有如政治家、社会活动家等人（本课题中一般单指政治家、社会活动家等）。企业员工指的是某企业中的普通工作人员或一般的部门主管。典型消费者指的是某一产品或品牌的主要的、重要的消费者。美女或美男指具有美丽容貌等生理吸引力的男女。儿童泛指年龄未达少年期的幼小孩子。

2．由虚拟人担任的品牌代言人类型

虚拟人包括虚拟演艺明星、虚拟体育明星、虚拟专家、虚拟企业领袖（CEO）、虚拟企业员工、虚拟美女或美男、虚拟名人（指创造的除了明星、专家、企业领袖等之外的知名人士，如政治家、社会活动家等）、虚拟儿童、虚拟典型消费者、卡通人物造型（包括机器人）、拟人化造型等11类。

和真实人比较，虚拟人大多属于想象创造的产物，是属于借助想象和技术创造出来的人物形象。但其中的虚拟演艺明星、虚拟体育明星、虚拟专家、虚拟名人、虚拟企业领袖、虚拟企业员工、虚拟儿童、虚拟典型消费者、虚拟美女美男等会出现三种可能性：一种是在设计之前已经有相关的真实的原型存在；一种是整合各个真实原型的特征然后进行设计创造；一种是在设计之前没有相关的真实原型存在。前两种属于对真实原型的符号化设计或者卡通化，如将某名人卡通化的案例，美国通用面粉公司的贝蒂·克罗克是众多原型的结合，绿巨人则属于完全依靠合理想象所创造的虚拟人。当然，合理想象也一定会受到集体无意识即原型心理的影响。

已创造的人物角色的再利用，是指将已经被创造并或许已为人熟知的小说、童话等文学作品中创造的形象作为代言人使用，人物角色如日本的一休哥、铁臂阿童木，中国的葫芦娃等作为某品牌的代言人。

卡通人物造型指采用卡通、动漫等技法创造出来的人物形象，如卡通的海尔兄弟形象。拟人化造型指采用拟似人物的造型方式创造的人物形象，如米其林轮胎的米其林男子形象。

（二）真实或虚拟的动物

真实或虚拟的动物担当品牌代言者的包括各类动物、动物明星、卡通动物造型、虚拟动物明星（已创造的动物角色再利用）等四种。

与人和虚拟人类似，动物和虚拟动物的区别在于，前者是一种物质形态的客观真实存在，而后者是通过想象和技术参与制作而成的。利用真实的动物作为品牌代言者的品牌不多，但利用真实或虚拟的动物作为品牌代言者的成功案例如著名的百年啤酒品牌百威。

具有百年品牌史的百威一直采用真实与虚拟的动物、真实的人三种类型互补的品牌代言传播策略，在不同的时期和空间使用了动物和人类包括马、狗、青蛙、蜥蜴、蚂蚁、典型消费者等众多的品牌代言者。

图5-6　百威啤酒的第一代代言者

图5-7　百威啤酒的第一代代言者的伙伴

图5-8　百威啤酒的第三、第四代代言者——虚拟青蛙与蜥蜴

图5-9　百威啤酒的第一代代言者的卡通动物造型

动物明星指的是具有相当知名度和关注率的动物，一些具有特殊才能的动物会成为明星继而成为一些品牌的代言者。但真实的动物担任代言者较少见，较多的是利用已创造的虚拟动物明星，如加菲猫、米老鼠、兔八哥、金刚、大力水手等多为虚拟动物明星，而许多品牌会利用这些虚拟动物演艺明星代言。如在法国冠军超市（Champion Supermarkets）的品牌促销活动中，利用兔八哥、金刚、大力水手这些消费者熟知度非常高的虚拟动物明星作为品牌代言者进行品牌接触活动的广告发动。虚拟动物明星大多为卡通动物造型。

图5-10　大力水手代言（图中产品为菠菜）

图5-11　兔八哥代言（图中产品为胡萝卜）

图5-12　金刚代言（图中产品为香蕉）

该法国超市采用了由多位虚拟动物明星共同代言超市品牌的多代言者策略。采用虚拟动物明星时，基本上属于已创造的角色的再利用。

（三）真实或虚拟的生物体或静物

除了人和动物之外，由真实或虚拟的生物体或静物为品牌代言的情况较少见但已越来越多。此类代言者包括生物体、虚拟生物体、卡通奇幻造型、虚拟静物等四种。其中，虚拟的卡通奇幻形象造型在卡通造型技术的支持下使用得越来越多。卡通奇幻形象造型的品牌代言者是指以卡通技术创造的奇幻形象为某品牌代言，这一类品牌代言者中，最具典型性的数“Qoo”即酷儿。酷儿饮料于1999年在日本研制成功，2000年成为可乐在日本市场的第三大品牌，2001年相继在香港、新加坡等地上市，很快成为当地首位果汁饮料品牌。当年年底在中国陆续上市，不到一年，与统一、康师傅位于同一阵营。从产品导入至今，“Qoo”奇幻形象就一直伴随着该品牌饮料，作为品牌的形象与消费大众接触、互动，并有了酷儿网站、酷儿俱乐部等集聚品牌忠诚消费者的特殊接触管道。

图5-13　卡通奇幻形象造型品牌代言人Qoo（海报）

虚拟生物体和生物体、静物或虚拟静物的代言现象不多见，但随着代言的符号化倾向越来越明显，静物或虚拟静物的代言符号已体现出独特代言价值。如“竹叶青”茶叶品牌就在采用名人（体育明星）代言时，同时采用了围棋棋子这一象征性静物，符号化体现“竹叶青”茶叶品牌的品牌核心理念。特别是通过对静物的虚拟化、卡通化创造出的如“伢伢”（纳爱斯儿童营养牙膏）的新创虚拟静物代言者，如果设计可爱，能够得到很高的注目率、喜爱度、知名度和代言品牌的指名消费。

（四）真实或虚拟的组织或群体

作为品牌代言者的真实或虚拟的组织或群体分两部分，每部分各有三种类型。真实的包括真实存在的公益组织或群体（如绿色环保组织）、娱乐组织或群体（如F4组合）、专业或行业协会组织或群体（如中国广告协会）等。虚拟的组织或群体包括利用想象创造出来的、或利用网络虚拟形成的公益组织或群体、虚拟娱乐组织或群体、虚拟专业或行业协会组织或群体等。虚拟组织或群体也包括将已存在的组织或群体的虚拟化或卡通化利用，如美国万宝路香烟的品牌代言群体西部牛仔群体形象，是由一群模特扮演而成的西部牛仔群体。杭州市旅游品牌2004年对日本传播时采用了真实的代言群体——女子十二乐坊。

图5-14　纳爱斯儿童营养牙膏的虚拟静物品牌代言——伢伢（以牙齿作为造型基础）

图5-15　万宝路牛仔群体

图5-16　杭州旅游品牌代言群体——女子十二乐坊

二、不同类型品牌代言者的符号意义

（一）真实与虚拟两极的符号学解释

第二章中与本课题研究相关的十五种理论模型中，来源可信度与相似性理论模型、吸引力理论模型、意见领袖理论、品牌形象与品牌人格理论等基本立足于真实存在的人特别是具有一定的可信度、专业性、吸引力、相似性、高社会评价和品德因子的真实的人而做的结论。但如果从社会影响理论、归因理论、文化意义转移理论、精细可能性模型、卷入度模型，特别是符号学理论模型、原型理论模型分析，虽然同为人、动物、生物体或静物、组织与群体，但因为真实与虚拟、新创与既存的差异，会导致品牌代言传播策略完全不同的传播效果。

从符号学理论分析来看，“真实”体现为是作为物质形态或组织客观存在的意义，而“虚拟”则体现为人为的、非物质客观存在的“游戏”（古田隆彦，1987）。因此，真实的真和虚拟的“假”的符号学解释，会连带到归因倾向，顺从、认同和内化与否，对文化意义的认定、卷入度的深浅高低、信息处理方向的选择等。

1．真实的共性特征

真实的代言者的共同特征是均作为物质形态或组织客观、真实地存在。因此，他们具有真实存在性、易消逝性、非可控性、非可塑性、社会性等共性特征。而物质存在性、易消逝性、非可塑性和非可控性会带来代言者真实的个性、吸引力、短期效果、成本风险等延伸共性；社会性则带来知名度、专业性、社会评价、匹配性、品德等延伸共性。这些共性特征导致作为真实的人、动物、生物体、组织群体在担任品牌代言者时不可忽视的矛盾：品牌长期发展与真实存在的非可控性的矛盾，生理吸引力和社会评判负面信息的矛盾，非可塑性和品牌延伸的矛盾等。真实的人、动物、生物体、组织群体的非可塑和非可控性导致策略实施的风险加大。相对而言，静物的非可控风险不大。

同时，真实的人具有身份复杂性。如前述，演艺明星、体育明星等在美国后来特别是在其他国家，也成了名人中的一分子而且是重要的组成部分；CEO代言现象分为代言在职品牌和代言他品牌两种；而专家、企业领袖等成为名人（宽泛意义上的）才具有更大的代言价值。因此，真实的代言者会因为真实存在而具有共性矛盾，也具有价值互补和力量融合的可能。

2．虚拟的共性特征

虚拟依靠想象和技术创造所带来的共性特征是非物质化的客观存在（当然，当虚拟形象成为一种实物呈现时，是另一种方式的客观存在）。而非物质化的客观存在所产生的符号意义为非真实、想象、象征、游戏等。因此，虽然虚拟是人为的虚拟，并可能被赋予了真实世界的文化意义，也存在真实世界的价值评判，但它同时是一种非物质的真实存在，是一种以语言或象征建构起来的存在，具有被人控制的可控性、可塑性、可对应性等特征。同时，虚拟也许会带来人们对它的可信度的怀疑，或者做出非真实的认定，认为人们在虚拟环境里的生活状态皆是象征和语言建构的“游戏的世界”（古田隆彦，1987）。

（二）既存与新创的差异性

1．“既存”特征

既存的品牌代言者包括两部分，一部分是已存在的具有物质形态或组织结构的人、动物、生物体或静物、组织或群体，包括前述的真实的代言者的全部。这一部分既存的品牌代言者具有作为真实代言者的真实存在性、易消逝性、非可控性、非可塑性、社会性等共性特征，而物质存在性、易消逝性、非可塑性和非可控性会带来代言人真实的个性、吸引力、短期效果、成本风险等延伸共性；社会性则带来知名度、专业性、社会评价、匹配性、品德等延伸共性。既存的品牌代言者的另一部分是指已存在的通过想象以语言文字或技术创造出来的、虚拟的动物、人物、生物体或静物、组织或群体等。这部分代言者包括前述的虚拟代言者中“已创造的角色的再利用”类型。作为已创造的角色，这一部分品牌代言者已通过想象与技术参与，具备了非物质的或物质的存在性、非可塑性和非可控性，并通过其他方式在人们心目中获得了个性、吸引力及其社会性，及由社会性带来的知名度、社会评价等。因此，既存的品牌代言者在被某品牌利用时，属于二次接触，是已存在的特性和作为代言者的特性两者的叠加。这种迭加使既存代言者具有文化意义让渡和信息源效果意义，也增加了匹配的重要性。

2．“新创”特征

新创代言者与既存代言者不同，是通过想象和技术新创造出来的动物、人物、组织及其其他想象生物、静物等。它是一个完全新生的事物。因此，虽然带着创造者投射的印记，但它是新鲜的，是按照人们的意志创造的。因此，它具有可塑性、可控性等特征，但同时没有既存代言人的知名度、个性印象等已有代言者的特征，与人们之间的沟通需要更多的认知和解读。

（三）各种类型品牌代言者的符号意义差异

1．真实代言者的符号意义差异

九类真实的人所具有的符号意义中，除了作为真实的客观存在物和作为人的理性与感性结合、社会性等共性之外，也有重大差异。如上述，演艺明星、体育明星、名人、专家、企业领袖等五种类型因具有一定的知名度、注目率、吸引力、专业话语权等因子而体现为“意见领袖”的代言或推荐的价值。企业员工因是企业中的普通人员或一般的部门主管，他们表现和承载着企业的服务特质、企业文化、员工面貌，典型消费者因是某一品牌的消费者，它们具有和消费者之间的成员相似性或态度相似性、产品体验性等象征意义。美女或美男因具有美丽容貌而存在吸引力并成为美丽的代名词，儿童则因幼小而具有可爱、纯洁的象征意义。

因为各种存在要素的不同，他们更体现了符号意义的差异性。

名人（包括明星等）因是知名人士，其符号意义一般显示他或她由于是社会中知名的、引人注目的、杰出的或者显要的人物，具有在社会中的相对控制力，具有意见领袖的影响力。因此，和名人、明星匹配的品牌与和其他类型代言人的匹配有本质差异，同时也更能让消费者产生移情心理、产生文化意义让渡。

明星一般分为演艺明星、体育明星两类。明星具有知名、个人魅力强，具有某种专业话语权等共性特征，不同的是，体育明星一般只是单一的体育专家身份和名人身份的结合，演艺明星则是真实身份、原角色身份、表演角色身份三重身份的结合。前一种身份真实并蕴藏着内含意义，后两种身份属于真实和虚拟两种符号的叠加。作为真实身份出现时，名人与明星的符号意义强于其他意义；作为原角色身份出现时，角色身份超过其他意义；作为表演身份出现时，表演内容的意义显示超过其他意义。三重身份集于一身，在不同的身份为主亮相时，其代表的符号意义不同。

专家因是某方面的专门家，其符号意义是专业、内行、严谨甚至刻板等。

企业领袖所代表的符号意义是个人的能力、魄力、智慧所形成的传奇色彩和令人崇拜和信仰的理想与成功，而儿童的符号意义是真实、天真、纯洁、希望等等。

真实的动物与动物明星、生物体因其所处的文化环境、与人之间的关系体验而被附加符号意义，各种动物与生物在各种文化和与人的关系中都具有约定俗成的符号象征意义。如中国文化符号和中国人眼中的狼的凶狠、狐狸的狡猾、狮子的彪悍、老虎的威严、兔子的温顺、猩猩的强大等等。

真实的组织与群体由于分类不同而体现不同的符号意义。非盈利性组织一般体现的是具有人文关怀、公正无私的符号意义（当然，如果出现了如中华慈善总会的“郭美美”事件，则可能会产生一定的甚至重大的影响．但本研究针对中国内地“80后”、“90后”的两度调查显示，该事件对这一群体对公益组织的评价基本没产生负面影响，具体见第六章数据实证）；行业与专业组织体现专业和权威性符号特征；娱乐群体组织则体现其娱乐性、吸引力等意义。

2．虚拟代言者的符号意义差异

虚拟是想象、创造、技术、游戏的产物，更体现符号的象征意义。其中的虚拟明星、专家、名人、企业领袖、员工、儿童、典型消费者、美女美男、已创造的动漫形象等因存在原型会出现符号叠加意义，体现真实原型和符号化形象的叠加。原型和虚拟人、动物、生物体或静物、组织与群体的相似性、匹配性及其想象力将成为视听众在接受虚拟人（者）时的评判标准之一。而如纳爱斯儿童营养牙膏的“伢伢”这一类的虚拟代言者，因为是牙齿和儿童形象两种真实的人与物的原型的叠加组合，将体现两个原型组合的符号意义，牙齿静物原型基础上张扬的可爱儿童形象，使得“伢伢”更惹目标消费者喜爱。

如上述，真实的代言者是既存的，而虚拟的代言者是新创的。既存的因已有了存在的历史同时具有知名度、社会评价等先期特征或影响力，新创的则无任何先期特征或影响力，而虚拟并既存的类型也存在着先期特征或影响力。

当真实与虚拟结合，代言者符号将显示出新的意义。如日本“午后红茶”品牌采用已故明星奥黛丽·赫本代言，在真实、既存的先期特征与好感度基础上，对代言人进行虚拟的故事演绎，既延续了代言人的先期特征与好感度、影响力，同时又开发了与品牌共同成长的生命未来。

图5-17　集真实与虚拟于一身的“午后红茶”代言者奥黛丽·赫本