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品牌的符号是商标

时间:2022-04-29 百科知识 版权反馈
【摘要】:4.品牌的符号是商标商标虽掌握在企业手中,但品牌是属于消费者的。成功的商标是生动的在对品牌的标志塑造中,选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。从而让鲜活、趣味十足的标识同消费者打招呼,大大提高了品牌的受关注度和销售额。品牌人要尽量通过商标建立品牌的正面联想。成功的商标是可识别的创立品牌的第一个目的就是为了区别于竞争产品,这就要求商标有良好的识别性。

4.品牌的符号是商标

商标虽掌握在企业手中,但品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌,商标也就一文不值了。

品牌这个概念对于消费者来说非常抽象,如果有一个符号、一个形象,成为品牌的代表,那么它和消费者的距离即刻就能拉近,消费者在无意识中就接受了这个全新的品牌形象。

商标虽然只是一个符号、一个图形或几个文字,但是,商标所承载的内涵价值无法估量,也就是商标所能展示的“生命”。而且一个一流的标识最终能成为图腾——耐克的标志、THINPAD手提电脑中的小红帽、路易威登的花。一个伟大的品牌总是有鲜明的标识、让消费者不经意瞥了产品一眼就能知道这是什么品牌。

想用标识体现出一个成功的品牌,需要具有以下几个优秀基因。

(1)成功的商标是独有的

世界上任何一个能够做大、做强、做好的企业都不可能用别人的“品牌”,虽可以引进,但前提是必须自己要完全拥有。不否认中国一些自主品牌因合资而得到发展,这个贡献是客观存在的。但是从长远战略来说,我们一定要保持清醒的头脑,只有自己拥有商标,才有打造品牌的可能,如同一个国家不可能没有自己的国旗一样。

(2)成功的商标是积极的

商标对品牌有很强的影响力和驱动力,如摩托罗拉的新商标将其品牌名称的第一个字母M变形为一只鸟的双翼,飞越城乡、山水和时空。美国的RCA电视机,在创造出活泼可爱的卡通动物“rabble”后,一改保守、守旧的形象,树立起全新的品牌形象,当年就荣登销售冠军,并抵抗了来自日本品牌的冲击。

宏基(acer)是一家研发、生产和销售电脑及其相关产品的企业,成立于1976年,原来的标志是Multitech。在1986年,宏基创立10周年之际,宏基领导人施振荣为了推进品牌的国际化,不惜重金聘请美国奥美广告公司为其导入新的品牌策划与管理工程。奥美广告和宏基公司高层管理者为此专门建立CI委员会,来负责整个企业营销战略、企业文化、经营哲学乃至品牌的策划。CI委员会成立后,在全球各地展开了调查,结果显示,Multitech严重缺乏个性,全球品牌名中有“tech”这四个字母的品牌不计其数(为了突出高科技感);同时Multitech这一标志硬梆梆的,不能反映经营理念,无法在消费者心目中留下亲切的印象。奥美对品牌进行了重新命名,运用电脑在四万个字中筛选出1000多个交宏基讨论,经过半年多的调查与酝酿,最终决定采用ACER。“ACER”源于拉丁语,表示“活泼、敏锐、鲜明、有洞察力”的意思。在英语中,ACER又可以和ace(王牌)联系起来,有“杰出、卓越”之含义,这与公司所从事的高科技行业十分吻合。而且“ACER”简洁清晰,易于流传。另外,在列举厂名或品牌名时,人们习惯从字母顺序排列,ACER第一、第二个字均排列在先,有助于宏基在媒体中排名在先,易于加强消费者的印象。发音简洁优美、品牌名天然联想为“活力、杰出”的“ACER”帮助宏基成为IT业第一个华人国际品牌。

(3)成功的商标是生动的

在对品牌的标志塑造中,选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。象征物运用得当,可以赋予品牌生命,让消费者与之对话,进行情感交流,进而成为忠实的朋友。

象征物通常有四类:人物、动物、植物与卡通。比如,中国信托商业银行以鲸为象征物,传达憨厚、忠诚的个性;家乐氏糖霜玉米脆片的象征物“老虎托尼”,传达了可靠、有趣、可口、美味的特点;樱花卫厨以一只白色身体、黄色嘴巴和脚趾、黑色翅尖和尾巴、身穿樱花红色马夹、举起右翼向消费者敬礼的候鸟信天翁,象征品牌真诚、友善、信守承诺的个性。

在标志物中加入一些动画人物、动物或植物常常能增加产品的鲜活感。1990年,我国台湾经济不景气,餐饮业效益大面积下滑,但比萨饼行业的销售额却增长了15%。其根本原因就在于台湾比萨饼使用了美国著名的忍者神龟这一标志物。在美国,忍者神龟可以说是家喻户晓,他们像功夫王李小龙一样,会中国功夫,惩恶扬善,行侠仗义。最引人注意的是,忍者神龟喜欢吃比萨饼。由此,通过媒体的推波助澜,该动画片在台湾播放之后,“吃比萨饼的忍者神龟”便成为媒体受众最流行的话题和注意的焦点。

为了改变青蛙品牌在消费者心目中老土、低档的形象,雪洁日化启用卡通作为新产品标志。这个卡通人物是一只富有情趣、时尚、个性的青蛙。他们把儿童用的牙刷叫“青蛙宝宝”、“青蛙女儿”,把成年人用的牙刷叫做“青蛙妈妈”、“青蛙爸爸”。青蛙家族的每位成员都有自己鲜明的个性,有自己的生活圈以及属于自己的生活故事。他们还给青蛙女儿设计了一个男朋友,也就是一个暗恋青蛙女儿的青蛙小伙。这样,就为整套产品设计了一个故事,以剧场的效果来展示产品、展示它们的生活方式。从而让鲜活、趣味十足的标识同消费者打招呼,大大提高了品牌的受关注度和销售额。结果,土得掉渣的青蛙牙刷面对佳洁士、高露洁等跨国品牌的强力冲击,通过对品牌标志的更新和为产品赋予人的个性,不仅形象一新,品牌影响力也大幅提升。

(4)成功的商标是能引起人联想的

品牌的标志引起人的联想对销售的影响远远超过我们的想象。抽象主义画派的代表康定斯基曾这样解释它:“到心灵的通路是那么直接,心灵本身又是那么敏感,所以任何感受到的印象都直接通向心灵,又从那里直接通向其他感觉器官。”比如,看到农夫山泉立马让人联想到“田原牧歌、深山幽谷一泓清泉……”;看到耐克的勾形会让我们联想到“超越精神、激情、乔丹、很多运动场面……”;看到朵而的标志与字体,会联想到“由内而外、细腻、红润、有光泽……”,不说话即可淋漓尽致传达产品的卖点,无疑省下了大笔广告费。

品牌人要尽量通过商标建立品牌的正面联想。引发更多的正面联想,可以建立消费者对品牌的认同。

(5)成功的商标是可识别的

创立品牌的第一个目的就是为了区别于竞争产品,这就要求商标有良好的识别性。

很多品牌能通过产品的特色、功能、独有的外观与使用方法等产品属性来建立品牌的个性化标识,但也有不少行业由于产品、技术易于雷同,品牌很难从产品与技术角度找到差异点。但当我们拓宽视野,从企业层面规划品牌识别性时,我们发现能为品牌带来区隔的素材实在是太多了,这正如一位经济学者所说的:“产品可以是相同的,但生产产品的企业却可以是千姿百态的。”企业的理念、价值观、企业文化、社会责任感、对消费者的关注、技术力量、装备、企业家人格魅力、精英团队、人力资源等,无一不可为创建一个独一无二的品牌标识添砖加瓦。

(6)成功的商标是简易的

商标设计要遵循“简易原则”。所谓简易,有两个标准,一是易知,一是易从。易知是便于消费者了解和记忆,易从是便于消费者认同品牌口号提出的价值观。比如,人们一看到楼顶上的大黄M标志,就知道是麦当劳。

但简易不是简单,品牌商标虽然不过是一个图标和寥寥数个字而已,但却倾注了品牌人的大量心血,为了品牌商标的提炼,要收集大量的相关资料,研究分析各项数据,最终才有可能提炼出具有独特内涵的品牌核心价值。

(7)成功的商标是统一的

我们发现,越来越多的企业已经不再热衷于将图形作为品牌标志,从无图到有图再到无图,企业名称、品牌名称、标志三者渐合为一已经成为不可阻挡的发展趋势。例如,国美在全国范围内正式启用以“沟通情感,拉近距离”为表达内涵的新标志。新标志外形是个房子,寓意家,而“gome”和“国美”都在房子里,寓意国美电器“创新家电品质生活”的经营理念。

品牌、名称、标志三者统一,有其明显的优越性:第一,易于识别。名称往往以文字拼写而成,不容易与其他标志雷同,而且企业名称在很多情况下比图形传达更准确、更直观。比如,国际四大快运公司联邦快递、UPS、日本TNT和中外运敦豪都用了文字名称作为标志,让公众一目了然,能够轻松辨别。如果用图形来区分,不但会相对复杂,而且有可能近似,要让消费者深刻记于脑中,恐怕要花费更多的宣传费用。第二,便于记忆。品牌名称同企业名称分开,普通消费者很难迅速反应出某品牌到底出自哪家企业。而企业名称、品牌名称、标志三者统一,能将企业信息、品牌信息合二为一,简单迅速地传达给消费者,便于消费者记忆。第三,方便实用。很多图形标志在设计时运用了丰富的色彩,然而这给标志的实际运用带来很大的麻烦。而简单的名称,特别是英文名称简洁明了,在各种场合使用时很少会受到限制,而且可以通过发音来增强记忆,便于品牌的全球化。比如,韩国三星电子,在所有对外广告宣传中,最后一个单词永远都是“sAmsung”,成为通行的“世界语”。

总之,成功的品牌人都有一个共同的特征,那就是,巧妙地把产品的符号或企业的名称,和消费者的需要完美地对接,并产生天衣无缝的契合效果。

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