品牌代言者类型的应用与细分

时间：2022-04-29 百科知识版权反馈

【摘要】：第一节　品牌代言者类型的应用与细分一、类型应用的总体趋势（一）类型应用多样化随着代言传播策略应用的逐步增多，代言者类型也逐步多样化。在耐克的品牌历史上，先后利用过多种类型的代言人。

第一节　品牌代言者类型的应用与细分

一、类型应用的总体趋势

（一）类型应用多样化

随着代言传播策略应用的逐步增多，代言者类型也逐步多样化。从利用一个牧师的产品证明书作为产品背书开始，作为真实的人的影视明星、体育明星、专家、政治家、企业家等一切具有相当知名度的人们先后上场，继而发展到与消费者关系密切的典型消费者、企业员工，甚至可爱的儿童、动物、各种具有特殊背书意义的组织机构与群体等，类型越来越多。在利用真实的人类与动物的同时，人们逐步发现、开发并使用虚拟的人物与动物、各种生物体或静物、组织与群体等，也可以获得特殊的代言效果。从利用已有的虚拟形象作为品牌标识与品牌代言者，到创造虚拟动物、虚拟人、虚拟CEO、虚拟组织、虚拟静物，虚拟品牌代言者的类型也越来越多样化。扩大代言者队伍的同时，满足了品牌差异化、个性化的需要。正如上章所述，最后形成了具有36种类型的庞大的代言者类型结构。

（二）类型特征符号化

如前述，从符号学角度而言，品牌代言者的选择、确定和传播的过程，是一个品牌创建和管理者选择、利用或创造符号的过程，也是品牌的相关利益者接触符号、体验并消费该符号的过程。研究品牌代言者应用的历史，我们看到，品牌代言者的使用正在逐步符号化，更具象征符号意义。

著名体育品牌耐克的品牌发展史，证明了品牌代言者使用的逐步符号化过程。在耐克的品牌历史上，先后利用过多种类型的代言人。1969年，售货员Jeff Johnson梦到了希腊胜利女神，“耐克”由此得名，35美元的“飞逸”成为世界最著名的标志之一。此后，耐克广告的主角几乎可以集撰成一篇现当代体育人物史：乔丹（篮球）、桑普拉斯（网球）、John Mcenore（ATP）、刘易斯（田径）、Mia Hamm（女足）、Joan Benoit-Samuelson（马拉松）、塞莱斯（网球）、约翰逊（田径）、阿加西（网球）、泰格·伍兹（高尔夫球）等等。这些运动员看上去就像众神一样，创造了耐克这个体育品牌的神殿。20世纪80年代，耐克的众神之神无疑非迈克尔·乔丹莫属。1984年始，美国NBA超级球星迈克尔·乔丹成为耐克的头号品牌代言人。“谁在飞？”一则广告以乔丹为代言人，对耐克的品牌精神起到了定位作用。1999年，乔丹退役。2000年，耐克花巨资起用了泰格·伍茨为品牌代言人，但没有得到认同（Kathleen A．Farrell，2000）。后采用个体化的非职业体育者代言，以“做我自己”为新的品牌定义，以热爱体育的普通大众（典型消费者）来体现耐克的品牌精髓即体育精神。2003年，耐克在后续的广告和各种媒介接触中使用了一个头部为黑色圆球体，没有面孔，身体的躯干、四肢和足部由黑色线条构成的卡通人物形象。这个虚拟人物“小黑人”替代了以迈克尔为中心的体育明星群体、代替了热爱体育的普通大众，无所不能，体现纯粹的体育精神，将体育精神推向了符号化的极致，加深并超越了由乔丹建起的品牌识别系统和品牌灵魂（胡晓云、李一峰，2003）。

图5-1　耐克与乔丹的品牌关系

图5-2　耐克与普通体育爱好者的品牌关系

图5-3　耐克与小黑人的品牌关系

资料参见：胡晓云、李一峰．2003．品牌归于运动．浙江大学出版社．

虽然由于该“小黑人”对闪客“小小”的“火柴人”侵权，让耐克吃了官司并在短时间里对品牌造成了不良影响，但是，从乔丹为首的众明星代言到普通体育爱好者代言到“小黑人”的系列品牌代言人形象的传播，耐克的品牌内涵和品牌精神在一步步发展，从明星——普通人——动漫形象，这些品牌代言人和耐克产品及其消费者构成了一个体育宗教神殿，而耐克的品牌形象则更加体现了耐克作为一种至高无上的体育精神的符号的特殊意义。

日本麒麟公司的“午后红茶”品牌，在短短数年时间里不仅成为在日本十分有人气的饮料品牌，并在中国等东南亚国家也成为非常有人气的新品饮料品牌之一。因为在中国销售好，日本麒麟公司正投入30亿日元在上海建立新工厂（朝日新闻，2007）。该品牌在市场上的影响力，与该品牌创意性地采用了已故明星奥黛丽·赫本为品牌代言人有大关联。午后红茶品牌不仅在日本进入市场时采用了该已故明星形象，并以她作为其进军东南亚特别是中国市场的中心符号。而奥黛丽·赫本和其他的著名影星不同，她是美丽高雅的化身，是白领丽人心目中的偶像。因此，虽然已故，但她作为美丽高雅的符号，依然将其所具有的文化意义转移到了品牌与消费者身上。