品牌代言者的符号特征与适用性

第五章　品牌代言者的符号特征与适用性

前述可见，品牌代言者的类型使用与广告史、品牌发展史之间相生相长。从历史到现实，品牌代言者的使用类型由少至多，并形成了逐步多样化、逐步符号化的应用特征。借助符号学等相关理论分析可见，不同类型的品牌代言者具有不同的符号意义、符号价值，因此，也具有不同的品牌代言传播的适用性。

需要指出的是，本研究所指“适用性”，沿用1979年Friedman等在《广告研究》杂志发表的《不同产品类型中的代言人效用》一文中的术语“合适”（fittingness），指的是达到品牌传播效果的品牌代言者的适用或合适程度。本研究认同一些学者认为match-up（匹配）与Fit、Congruency不同的观点，认为match-up（匹配）着重在搭配方面，而Fit、Congruency则关注是否一致，即品牌代言者与品牌特质的一致性、与品牌信息接收者或品牌消费者的认知、评价的一致性（Kanungo ＆ Pang，1973）。从这个意义上，本研究所指的适用性，指的是品牌信息接收者或消费者的认知与评价中，品牌代言者与品牌特质之间的一致性。这正如霍夫兰从信息接收者的认知来定义信源可信性的概念一样，是品牌信息接收者或品牌消费者对品牌代言者的“一种对信源的认知陈述、而非信息来源的特性”（1953）。

因此，本研究所指的“适用性”的具体指针是品牌信息接收者或品牌消费者对品牌代言者的喜爱度、吸引力、可信度、消费促进力及其所引起的相关影响力（品牌态度、品牌购买意愿等）等的认知与评价意义上的合适程度。在港台地区，本研究所指的“适用性”被表达为“适切性”（fittingness）（廖千慧，2005）。