百威英博与消费升级

作为世界上最大的啤酒企业，百威英博对于中国乃至亚太地区的布局早就开始了。从2004年开始，依托其世界范围内的扩张优势，开始强势进入中国这个发展潜力巨大的新战场，通过对中国经济形势及啤酒产业的分析，早就确立了其在中国市场的发展战略，为未来赢得中国啤酒市场的优势进行了一系列的战略布局。以下一些主要方面显示了百威英博经过10年的发展，在中国市场上的优势，从而也保证了其未来在产业升级的背景下收获硕果的可能性。

1.生产基地的优化

百威英博通过兼并与收购的手段和建立新厂的方式，在中国的版图上拥有超过40家的啤酒生产基地，其中，许多工厂的工艺与流程设计能够满足生产百威啤酒的标准与能力，跟原来只有武汉工厂能够生产高质量的百威产品的情况相比，分别位于西部的四川资阳工厂、南部的广东佛山工厂、东南部的福建莆田工厂、东部的浙江天台工厂、东北的哈尔滨工厂等形成了非常完善的百威生产基地。这样一来，在百威销量不断提升的情况下，其供应和物流的优势就可以得到满足。对于新建的工厂，除了满足高水准的工艺与流程外，其产能的可扩展性也留有较大的空间，以广东佛山工厂为例，建厂不到5年，就依据市场销售的需要进行了4期扩建。至于为了满足其全国品牌哈尔滨冰纯产品的生产需要，其所有工厂通过技术改造或者新建方式都满足这样的能力。

对于啤酒行业而言，有了完美布局的生产基地之后，依托酒厂进行物流的优化就变得相对容易。百威英博也是这样，在充分利用酒厂的网络优势之外，还辅助区域物流配送中心，为产品的储存、运输与质量安全提供了有力的保障。这样既可以满足市场上合作伙伴对于产品和服务的需求，同时还降低了质量风险。为其进军中高档啤酒市场提供了基础保障。

2.品牌的提升与组合

在前面的章节，我们已经对百威英博全球品牌的绝对地位和丰富组合进行了详细的介绍。在中国的品牌组合方面，自从2008年百威英博成立以来，也有了非常清晰的策略与定位，建立了以百威为高档品牌、哈尔滨为中高档品牌、雪津为强势区域品牌及众多的地方品牌为中低档品牌的丰富组合，可以说是目前中国市场上品牌组合最丰富、最清楚也是最坚决的代表。

为了满足发展中的中国消费者消费升级的需求，他们还在超高档领域进行了欧洲啤酒品牌的引进。其中，有比利时“三剑客”之称的Stella Artois时代啤酒、Hoegaarden福佳啤酒、Leffe乐飞啤酒已经先后于近年进入中国一线市场，为了培养消费者对于高档进口啤酒消费的文化和习惯，他们还同时引进与这些啤酒配套的比利时餐厅。

百威英博“比利时啤酒西餐厅”亮相上海

【中国国际啤酒网】2014年4月11日，位于上海静安嘉里中心的比利时啤酒西餐厅鲁汶店（Belgian Beer CaféLeuven）正式开门迎客。“比利时啤酒西餐厅”是百威英博为了推广比利时啤酒和佳肴、让人们欢聚一堂享受美好人生而提出的概念。此次首度亮相中国的“比利时啤酒西餐厅”，将带给广大消费者无与伦“比”的比利时啤酒、美食，以及独特的文化之旅。

自1998年起，百威英博在全球范围内开设“比利时啤酒西餐厅”，推广比利时的啤酒、美食和酒吧文化。在这里，啤酒爱好者可以尽情享用到多款不同风味和口感的比利时啤酒，如Stella Artois时代啤酒，Hoegaarden福佳啤酒，Leffe乐飞啤酒等世界著名品牌，更可置身于比利时古典浪漫气息的环境中，佐以一份经典比利时佳肴，如青口煲配比利时薯条、比利时炖牛肉等，别具一番滋味和情怀。

“啤酒之于比利时，就如同茶之于中国，是为‘国饮’。拥有数百年历史的比利时啤酒，以丰富的口味和上乘的品质享誉全球。”比利时驻沪总领事林佳夕（Cathy Buggenhout）女士在剪彩仪式上表示：“很高兴终于能在上海品尝到纯正的比利时啤酒搭配经典比利时美食了，‘比利时啤酒西餐厅’让我想起了家乡的味道。”

除了美食与佳酿，比利时啤酒西餐厅鲁汶店的氛围也呈现了原汁原味的比利时风情。餐厅里摆放着各式各样的生活用品，墙上的老照片、标语以及装饰品都是远从比利时漂洋过海而来；背后也有着许多不为人知的小故事。例如，餐厅有一个停留在11∶55的时钟，这是因为比利时的餐厅和酒吧必须午夜12点关门。因此，餐厅让时钟停留在12点前的5分钟，永不打烊。餐厅里也没有电视机，这是因为对啤酒和美食无比自豪的比利时人，希望顾客“专心致志”地享用他们用心之作的美酒佳肴。

“都市生活节奏日益加快，许多人渴望可以找到犒劳和放松自己的去处。我们也看到越来越多懂行的啤酒爱好者，希望寻觅独一无二的啤酒体验。”比利时啤酒西餐厅鲁汶店店长表示：“不出国门，即享比利时啤酒佳肴，‘比利时啤酒西餐厅’显然是最理想的选择。”

“比利时啤酒西餐厅”的另一大卖点是消费者可以享受到独特的尊贵服务——严谨考究的“完美斟酒法”。啤酒的美味程度和倒酒的程序有密切关系，严苛的倒酒步骤只为完美呈现比利时啤酒的原汁原味。百威英博全球品牌店总监Marina Kordic在现场演示了她最引以为豪的“完美斟酒法”：“品牌专用酒杯、适合饮用的温度、薄厚适宜泡沫层，再加上餐厅服务员提供的美食搭配诀窍，这一切才构成完美的啤酒体验。‘比利时啤酒西餐厅’一定会带给中国消费者无与伦‘比’的体验。”

无论是在荷兰、法国等欧洲国家，还是澳大利亚、新西兰、迪拜或东京，处处可见比利时啤酒西餐厅飘香迎客。据悉，上海的比利时啤酒西餐厅现已推出欢乐时光活动，晚上7点前，所有生啤买一送一。餐厅更为都市白领量身推出多档午市套餐，吸引更多消费群体品尝比利时美味。

有了这样的系列产品组合，百威英博在中国的市场上已经完成了几乎完美的品牌布局，在中国消费者对于啤酒品牌升级的需求方面，做足了准备。

3.产品创新

在丰富的品牌组合的策略之下，百威英博非常重视啤酒产品的创新，从全球市场到中国市场，他们推出了一系列基于消费者需求与洞察的创新产品，已经上市的产品包括百威的金尊（Budweiser Supreme）、百威美国原产铝罐系列（马到成功、世界杯金装等），还有哈尔滨清凉啤酒等。

已经准备到位，还没有上市的产品有百威大师装；

已经进行了消费者调研，处于创新研发阶段的产品还有不少。

所有这些创新的产品，将为百威英博在未来的市场竞争中处于优势地位打下基础。随着消费者对于新产品需求的增加，百威英博会利用这样的创新来及时满足消费者挑剔的选择。

4.强化市场通路与渠道营销

在未来的啤酒战役中，广泛的产品分销与渠道的强有力掌控是决胜的关键，百威英博基于强大的品牌与生产基地的影响力，对于现有的市场通路体系进行了有效的改革，根据产品与渠道的定位，他们对于现有的市场通路进行了几个方面的调整：

（1）提高对现代通路（大卖场、连锁超市和便利店及主要购物网站）的服务水平，在主要城市采用直供模式。

（2）加强对百威经销商的掌控，对于销量前200位的百威经销商进行分类管理，最大的50家百威经销商采用“百威精英俱乐部”方式进行管理与激励，确保其忠诚度与稳定性。

（3）利用经销商卓越项目的优势，对重点经销商进行指导性改造与提升，确保其生意运营能力的提升。

渠道的控制方面，百威英博尽量避免与竞争对手进行投资PK，而是利用其品牌的优势，采用综合性的渠道投资策略以提升渠道对其产品的依赖性，除了其一贯擅长的大型活动渠道营销外，还在夜店渠道采用“KTV升级项目”、在中小餐饮渠道采用“赢+项目”等创新型整合渠道营销活动来区别于竞争对手的渠道投入价格战。

这样的市场通路布局和渠道营销策略，可以保证其产品在渠道里面的分销数量与质量，为消费者选择中高档啤酒产品提供了落地保证。

5.改革生意模式以提升扩张速度与质量

经过长达8年之久的生意模式转型，百威英博在亚太区特别是在中国实现了产销分离的集中管理生意模式。转型的过程虽然非常艰苦，部门冲突与员工的士气也受到很大程度的影响，但是，在不断调整与进行授权的配合之下，到目前为止，基本形成了总部与事业部、工厂之间的集中管理与平衡体系，在诸如品牌投入、采购成本控制、人才发展等方面形成了较好的综合管理效应，而以事业部和工厂运营中心为主的实体也开始适应了在有效授权体系之下的自我管理与优化。

虽然运行的过程中，还会遇到许多的困难与冲突，但是总体而言，作为一家需要快速发展的公司，这样的模式最终还是会利大于弊。特别在有效执行公司战略方面，这样的模式无疑保障了其总体的质量与速度的可控性。

6.通过对主要竞争对手的核心市场进攻获取盈利主动权

通过对主要竞争对手的市场分析，百威英博制定的主动出击策略已经初见成效，与以前英博时代被动挨打的局面相比，现在的百威英博通过在竞争对手的核心市场建设新厂或者通过有目的的兼并与收购来与竞争对手进行正面竞争的做法显然可以变被动为主动。通过这样的策略，能够达到的目的主要有：

（1）通过竞争有效降低竞争对手的盈利能力而避免其利用其核心市场的盈利对自身核心市场肆无忌惮的进攻。

（2）通过与竞争对手近距离的竞争来了解市场变化，为今后的战役提供可靠的一线情报，从而对公司的战略进行有效的调整。

（3）在竞争对手出现失误的时机，可以迅速占领市场先机。

（4）通过激烈的竞争，可以提升团队的紧迫感与战斗力。

（5）在适当的时机可以与竞争对手形成默契来提升整体啤酒行业的盈利性。