百威英博的品牌家族

从前面的公司介绍里面我们就可以看到，作为一家靠兼并与收购快速发展的公司，百威英博旗下的品牌多达200多个，其家族可谓是“妻妾成群”，下面我们来看看其中主要的全球知名品牌和中国品牌的组合情况。

1.强大的全球品牌家族

1）全球拥有17个价值超过10亿美元的品牌及其分布情况

品牌分布情况

2）全球前10名的啤酒品牌中，百威英博啤酒集团拥有6个（除了第3、7、8和10外）

全球前10名的啤酒品牌

3）百威英博全球4大旗舰品牌组合

全球4大旗舰品牌组合

2.中国品牌组合

超高端品牌（Stella Artois时代）：

Stella Artois时代品牌标识

高端品牌（Budweiser百威）：

Budweiser百威品牌标识

全国品牌（Harbin哈尔滨）和地域强势品牌（Sedrin雪津）：

哈尔滨及雪津品牌标识

3.百威品牌的中国奇迹

百威啤酒（Budweiser）作为一个曾经名副其实的美国本土品牌，1876年诞生于美国，创始人是Adolphus Busch，其在美国的市场份额一度到达惊人的51%，跟可口可乐一样成为美国文化的象征性符号，曾经多次成为世界上最有价值的啤酒第一品牌。目前虽然世界第一啤酒品牌的宝座由同是百威母公司的Bud Light占有，但是百威仍是世界啤酒品牌亚军。在美国，百威啤酒是“这样的一种啤酒”：消费者辛苦劳作一天后，在回家路边的酒吧里驻足品尝的啤酒。百威啤酒总是与工装裤（美国人将工装裤视为休闲服装的概念）、沾满油污的双手、艰苦劳作联系在一起。在美国市场上，百威啤酒强调“梦想”，集梦想、力量及劳动自豪感于一身的男子汉形象就成为百威啤酒消费者的完美形象。

而在中国，百威啤酒品牌进过专业人士的多年不懈努力，成功地将其提升为高档啤酒品牌的代表。那么传奇的百威啤酒品牌中国之旅是如何实现的呢？

第一阶段：1995年到1996年，水土不服的失败尝试。

在百威啤酒于1995年通过收购经营不善的中德啤酒进入中国市场，其首度亮相也不漂亮，跟许多的外资啤酒品牌一样，经历了由外方管理人员照搬品牌原产地的不切实际的做法。由于啤酒液体质量差，包装外形普通，分销体系混乱，市场营销生硬照搬美国方式等综合原因，第一年推出百威总共只卖出4600吨，还亏损了1350万美金！下面就是当时的主要产品。

中德啤酒和百威啤酒最早的包装

第二阶段：1997年到2002年，脱胎换骨的升华与坚持，实现打造高端品牌梦想。

经历了前期的失败之后，当时的公司管理层痛定思痛决定回归塑造品牌的根基：“对于高端、关联性与一致性的承诺”。

首先，从质量方面狠下工夫：通过严格甚至苛刻的生产管理为消费者提供高档的、稳定性好的高质量产品。

百威啤酒武汉工厂及质量保障体系示意图

其次，从产品外包装方面也进行升级：通过创新的外形细节设计确保百威的高档形象与一致性。

百威啤酒的包装进化图

建立直销团队进行市场通路与售点掌控：以确保产品的正确分销、渠道执行等与高档性的一致性。

百威啤酒成功的另外4要素

建立强大的品牌形象：体现品牌的高档与一致性。

百威啤酒品牌建设的方法

系列的蚂蚁广告保障百威品牌的独特性，蚂蚁是团结、众多、力量的象征，与中国人的特性有密切的关系，蚂蚁形象是一种诙谐的纽带与载体，将百威品牌的高档形象与中国人的特性进行了有机的联系。

百威啤酒的广告演变

强大的执行力

然后是高档的价格体系匹配：高档的价格体系一方面符合消费者对于高档产品的预期（通过消费者调查，中国的消费者认为高价与高档是一致性的）；另外，渠道成员的利润率和公司的利润率可以得到充分的保障，也保证了投入的连续性。

最后是建立优秀的高端团队并且保持团队的稳定性：通过支付比市场价格至少高出30%的薪酬来吸引优秀的团队成员，并且通过适当的激励体系和管理，让这些优秀的人员能够留下来，从而提高团队的稳定性。

总之，百威品牌在中国的成功提升，得益于以下整体框架的建立与执行：

百威制定的10个P原则

第三阶段：2003年到2009年，王者风范的收获。

由于百威品牌高档形象的成功建立，加上公司各个部分的运营管理的配套，百威啤酒在2003年以后，开始出现爆发式增长势头，盈利能力也大幅度提升，甚至超过美国市场的盈利水平。

百盛啤酒增长示意图

第四阶段：2009年到现在，国际化大品牌的威力。

依托百威英博的全球优势，除了进一步强化百威原有的优势，还通过百威英博特有的品牌管理工具与最佳实践，利用国际化的手段提高对品牌市场营销的投入（国际化的音乐节目、体育赛事的持续赞助），创新营销渠道和开发超高端产品来进一步稳固百威品牌的高档、关联性与一致性。

百威品牌在中国成功的其他原因分析：

（1）中国消费者对于美国国家形象的认同与崇拜；

（2）中国人对于王权崇拜的文化根基；

（3）快速发展的中国经济给中国消费者带来梦想实现的机会。

4.哈尔滨品牌的重生之旅

哈尔滨啤酒品牌诞生于1900年，是中国最早的啤酒品牌，该品牌原来属于哈尔滨啤酒有限公司，其前身乌卢布列夫斯基啤酒厂，始建于1900年，是中国最早的啤酒生产企业。随着啤酒企业的百年沧桑，现在该品牌成为百威英博旗下的一员。

作为一个以地名为品牌名称的啤酒品牌，我们需要了解其名称的历史与渊源：

先来说说哈尔滨啤酒诞生地——哈尔滨。

哈尔滨是一座中西文化融合的城市，尤其是在城市的形成和早期的开发建设中，到处存在着俄罗斯的影子。据1913年的人口统计，在68549人的总人口中，俄罗斯人34313名，接近总人口的一半，中国人23537名，犹太人5032名，波兰人2556名，日本人696名，德国人564名，人口构成如同当初的美国一样，充满着浓郁的移民气息。啤酒、香肠、面包等西方的特色饮食也成为了这个本属于东方国家的城市的日常饮食，哈尔滨啤酒就是在这样的背景下，在这个以西方文化为基地和骨血发展起来的东方城市诞生的。

哈尔滨啤酒品牌早期标识

因此，哈尔滨啤酒对于当地消费者最大的资产是中西融合的历史文化遗产。从其传统品牌的图案上就突出和强化了这一点。

在2004年之前，哈尔滨啤酒的市场范围仅限于黑龙江省为主的东北市场，基本上是一个本土区域品牌。随着百威英博公司的成立，哈尔滨啤酒获得进一步发展的机会，在百威英博的品牌大家族中，哈尔滨啤酒品牌特别是哈尔滨冰纯被定义为全国性品牌。

其品牌标识也做了相应的更新：

哈尔滨啤酒的品牌标识

通过一系列的整合营销活动和创新，快速提升哈尔滨品牌的知名度与影响力。

哈尔滨啤酒的整合营销活动

经过不懈的努力，哈尔滨啤酒的销量和品牌资产在中国取得快速增长。

哈尔滨啤酒的增长情况

需要指出的是，随着哈尔滨啤酒品牌全国性的推广与增长，新的问题出现了，那就是东北消费者对于其定位的迷惑导致失落，对于全国其他地方消费者对冰爽感到新鲜和激动的诉求不同，东北人对这种定位很难接受。于是，百威英博的哈尔滨品牌管理团队开始实行差异化品牌营销策略，对于处于东北的消费者，特别是黑龙江和哈尔滨本地人，其品牌的定位就通过聘请本地明星（如土生土长的哈尔滨人孙红雷）来激发本土自豪感，同时结合大品牌策略，让消费者建立对品牌质量的信心从而提升整体的品牌接受度。

5.雪津品牌的真情遗憾

雪津啤酒品牌源自福建雪津啤酒有限公司，雪津啤酒作为一家福建本土品牌，经历了跨越式的成长历程：

2000年从20万吨起步，2001年超过30万吨，2002年提升到43万吨，重新坐回福建啤酒产销量冠军宝座；同年11月兼并福建日月星啤酒有限公司，实现雪津啤酒从“产地销”向“销地产”的战略转变。

2003年产销量再夺头彩，猛增到58万吨；进入2004年，超越72万吨，同比增长近26%；2006年跨省基地建成，英博雪津啤酒（南昌）有限公司正式投产；同年，加入世界500强——全球销量领先的英博啤酒集团，产销量突破百万吨大关。

经过连续7年跳跃式发展，雪津啤酒创造了产销量从20万吨跃升到120万吨的奇迹。

作为曾经英博啤酒中国最大的啤酒品牌，从加入英博集团到百威英博集团成立的两年时间内，曾是英博啤酒集团中国全国性品牌的有力开拓者。然而，由于种种原因，雪津品牌的全国性发展受到挑战，在百威英博成立以后，由于哈尔滨啤酒的加盟，而失去了作为全国品牌推广的机会。

现在百威英博对于雪津品牌的定位是强势区域品牌，主要覆盖福建和江西两省。

雪津品牌基于价值的定位是“有朋友，真情快乐无限”。

其品牌的标识如下：

雪津啤酒的品牌标识

产品系列主要有：

雪津啤酒的产品系列

作为强势性区域品牌，百威英博对于雪津品牌的运作虽然相对于哈尔滨啤酒有所保留，但还是给予了足够的关注，从而来确保雪津品牌的市场地位和盈利能力，只是其投入的范围仅限于福建、江西两省。从其品牌的定位与核心诉求来看，强调的是“真情的味道”，可以说这样的定位是非常有优势的，没有能够发展其成为全国品牌而不得不偏安一隅，实在是真情的遗憾。

雪津啤酒的品牌营销整合方案

6.联合品牌共建未来

作为百威英博中国品牌家族的其他本地品牌，如浙江宁波的KK、衢州的吾得万、河南洛阳的洛阳宫等，由于在当地的知名度非常高，因此，百威英博采用业内行之有效的品牌转换方式——联合品牌。

KK啤酒的品牌转换

根据本地品牌与哈尔滨啤酒品牌之间的关系，来决定采用不同阶段的品牌转换形式，一方面可以利用本地品牌的知名度和消费者忠诚度来确保市场的稳定性与盈利，另外可以对本地品牌进行有效转换，提升哈尔滨品牌作为全国性品牌的市场份额。