燕京品牌家族

燕京啤酒公司实行“1+3”的品牌战略，即“燕京”为主品牌，“漓泉”、“惠泉”、“雪鹿”为区域品牌。

2012（第18届）中国品牌价值研究结果在英国伦敦揭晓。燕京啤酒集团公司品牌总价值365.94亿元。其中，燕京品牌价值267.89亿元，漓泉品牌价值52.96亿元，惠泉品牌价值28.01亿元，雪鹿品牌价值17.08亿元。

其中，燕京啤酒是公司的核心品牌。

这些数据与品牌营销的背后，表明了燕京啤酒公司对于品牌建设的思考与定位：

（1）作为中文品牌名称，“燕京”很好地结合了历史与王权的元素，“燕京”中的燕即指“燕都”，也就是现在的北京。据史书记载，公元前11世纪，周武王克商以后，封帝尧之后于蓟，封召公于燕。另说周以前就有燕国，后燕并蓟，以蓟城为国都，这就是现在北京的前身。秦灭燕之后，设置蓟县，故址在今北京城。以后在一些古籍中多用其为北京的别称，可以说“燕京”就是“北京”的化身，这一名称还多了一份历史的传承与厚重感。北京对于普通中国人而言不仅仅是首都那么简单，在他们的心目中，一定是混合了历史、皇帝、权力、成功等多重元素。可以说，燕京啤酒在品牌名称方面，具备了竞争对手无法超越的“崇拜”因素。加上它作为“人民大会堂国宴用酒”的身份，品牌影响力不容小觑，并且它仍然是至今唯一可以使用这一说法作为品牌宣传的企业。

北京的象征

（2）消费者对于自身身份认同的渴望使得他们对于饮用“燕京啤酒”一直坚持：生于皇城根下的北京土著自然不用说，几百万浪迹北京希望落地生根、成功发达的“北漂”一族，一瓶燕京啤酒下肚就算在帝都的雾霾中升腾出拼搏成功的梦幻；再加上每年上千万为了实现儿时“天安门”梦想的全国各地的游客，对于他们而言，燕京啤酒绝对不只是啤酒，在很大程度上是一种巨大的精神慰藉！在全国各地，“燕京啤酒”能够顺利地攻城略地，占领许多省份的地方强势市场，获得当地消费者的“芳心”，此中奥妙也可窥见一斑。

可惜的是，燕京啤酒虽然坐拥如此有利的江湖地位，有着如此深得人心的情感纽带，他们却没有成为中国啤酒品牌的老大，与青岛啤酒甚至雪花啤酒之间还是有着巨大的落差。

那么这其中的原因何在？

1.品牌的定位与视觉识别系统的差距

燕京啤酒的标识

燕京啤酒商标解释如下：

春燕展翅翔四海：

（1）燕子是益鸟，是适合南北气候的候鸟，象征着吉祥与美好；

（2）燕京搏击风浪，定能享誉神州，冲出亚洲，走向世界；

（3）燕京人信念坚定，视野开阔，勇往直前。

科技管理铸名牌：

（1）燕京的名牌是靠最先进的管理与技术创造出来的；

（2）坚持科学管理、科技进步，巩固提高产品质量，为品牌提升奠定坚实的基础；

（3）全体员工要像爱护生命一样，爱护燕京品牌，为创造名牌竭心尽力。

金穗欢喜进万家：

（1）燕京是世界人民的好朋友；

（2）燕京啤酒选用的大麦等生产原料是国内外最好的；

（3）燕京啤酒为千家万户带来快乐与祝福。

燕京美酒创未来：

（1）燕京是个年轻的企业，充满生机与朝气，前景无限美好；

（2）燕京一定不辜负广大消费者的厚爱，为创造人类美好生活再作新贡献；

（3）全体员工团结一心、开拓进取，在把燕京做强做大的基础上，实现个人生活的美好未来。

从上面的燕京啤酒的视觉标识和他们洋洋洒洒的品牌解释可以看出：燕京啤酒没有非常清楚的定位，视觉标识也没有什么吸引力和现代感，当然，也找不到历史的厚重感等与消费者心目中的品牌诉求一致的元素，自然对消费者的联系就会大打折扣。

2.品牌传播的零散性

由于缺乏品牌最重要的定位基础，因此，工人和技术人员出身的公司管理层虽然在品牌的广告方面也是一掷千金，长期占据着CCTV1的黄金时段。但是，它的卖点却只能是“功能”——从“清爽”到“鲜”，没有任何的情感诉求主题要素，却还是牵强附会地要“感动世界”、“领先世界！”我们的问题是：How？中国消费者即使再崇拜北京，从空洞乏味的广告创意中也没有办法被你感动啊？何况世界？！

下面是他们公司关于品牌传播的描述：

2013年度，公司突出以“燕京啤酒绿色酿造、清爽感动世界”和“燕京鲜啤、领先世界”为传播重点，继续与中国乒乓球队合作，支持中国体育事业发展；作为中国探月工程官方合作伙伴，利用神州十号飞船发射的契机，将燕京啤酒酵母菌种送到太空进行育种实验，组织由消费者等代表组成的“燕京助梦团”到现场参观发射，为发射加油助威；公司独家冠名2014年中国足协杯，传递燕京啤酒的热情与梦想。

这样就更好玩了，从他们一系列的冲动来看，除了能够读出北京式的大气与政治上的早熟，我们很难看出他们要告诉消费者关于“燕京啤酒”的信息。最难以理解的是最后一段：燕京啤酒希望借助独家冠名中国足协杯来传递燕京啤酒的热情与梦想！OMG！如果燕京啤酒将以中国足球为榜样来展示热情和梦想的话……

在数字化时代来临的今天，他们仍旧死守CCTV的做法，简直要让CCTV感动得落泪！呵呵，该真感动了！但是可惜不是消费者，因此我们大力呼吁，CCTV应该在广告招标会上给燕京啤酒颁发“忠诚奖”！

3.缺乏专业的市场营销人才

翻开燕京啤酒发展的历史，公平地说，作为一家由北京市政府投资的企业，能够发展到如此的规模，公司里面除了政治家，企业家也应该不少。但是，传统的中国企业家在垄断的环境下，最缺乏的能力之一就是现代化的市场营销能力。

造成上面我们谈到的品牌发展问题，其最重要的根本原因是核心领导层对品牌塑造的重视程度从而导致专业市场营销人才缺乏。

在这一方面，我们觉得燕京啤酒应该好好研究一下雪花啤酒的品牌奇迹是如何创造出来的。

另外，我们也需要给传统的生产技术专家进行关于市场营销的常识普及：啤酒作为一种同质化非常严重的快速消费品，虽然人们所醉心的、擅长的技术能够给消费者带来些许的差异化。但是，非常抱歉的是，消费者对于啤酒功能性的满足是基础的、也是竞争对手最容易复制的，人们无法通过技术层面一直领先，而品牌对于消费者最重要的联系最终还是来自基于功能满足之下的情感联系。如何与消费者建立情感联系的差异化，才是决定品牌最终成败的关键。

如果您还不明白，我们给您打个比喻吧：有些人的家里有待字闺中的妙龄少女，别人家早就开始以自己的女儿美丽贤惠、感情忠贞为卖点在跟心爱的如意郎君谈情说爱，而有些人还在自家门口大声喊叫自家孩子的波大臀肥、能够生养！

赶紧的，找些专业的媒婆吧！皇帝女儿不愁嫁的年代一去不复返了。不趁早，机会就丧失了，否则连做老三的机会都没有了！