不同类型品牌代言者的群体适用性

第三节　不同类型品牌代言者的群体适用性

一、总体适用性评价的四个关键要素

为验证研究假设H8至H12，本研究在问卷中提出“比较而言，你怎么看下列代言者”的问题，其下属题目分别请被测者回答“您觉得最可信的”、“您觉得最不可信的”、“您最喜欢的”、“您最不喜欢的”、“最吸引您的”、“最不吸引您的”、“最会让您产生购买意愿的”、“最不可能让您产生购买意愿的”三种代言者，进行品牌代言者类型的适用性实证。

二、总体适用性评价的数据统计与分析

（一）各类代言者的四项要素评价聚类

研究首先对各类代言者的四项要素评价进行聚类分析。表6-29可见，被测者对品牌代言者的可信度、喜爱度、吸引力、消费促进力（包括正负两面数据）评价中在分为以下六类时，其类别内特征性高，各类别之间差异明显。

表6-29　不同类型代言者四要素评价聚类

（二）九类代言者的四项要素评价

经过聚类分析得到的表6-29数据可见，前四类代言者及第五类的企业领袖和企业员工代言者是目前使用频率较高的九种类型代言者。加总分析被测者对上述九类代言者的四要素评价数据并取得正面提及率、负面提及率两者之差时，获得如表6-30的数据结果。

表6-30　九类代言者四要素评价数据之差

表6-30数据比较可见，将四项基本要素的正面提及率加总和负面提及率加总相减，按正面数据由高向低排序依次为：公益组织、专家、专业或行业协会组织、体育明星、名人、企业领袖、典型消费者、演艺明星、企业员工。数据显示，从被测者对品牌代言者的可信度、喜爱度、吸引力、消费促进力四项基本要素比较，适合中国内地“80后”在校大学生的品牌代言者呈现上述排序。

2011年针对中国内地“90后”大学生的调查数据分析显示，四项基本要素数据之差由高到低依次为：公益组织（55.43%）、专业或行业协会组织（32.03%）、名人（19.37%）、典型消费者（16.93%）、体育明星（14%）、企业领袖（13.1%）、演艺明星（10.3%）、已创造的角色的再利用（9.8%）、儿童（8.47%）。2008年位于前列的专家、企业员工排位均退后，专家的可信度评价排序虽为双面数据但体现负面倾向。分析2011年与2008年不一致的结论可见，企业员工特别是专家的可信度、喜爱度、吸引力、消费促进力出现了大倒退。面对“90后”被测者，企业员工与专家代言均应当慎用。

（三）不同类型品牌代言者的四要素评价排序图（取前、后十位）

对不同类型品牌代言者的四要素评价进行取前、后10位排序，得到如表6-31、6-32、6-33的不同排序：

表6-31　四要素单一呈现正面排位前10的代言者类型

表6-32　四要素呈现正负两面排位前10的代言者类型

表6-33　四要素单一呈现负面排位前10的代言者类型

据上述各表的评价排序，参考九类代言者的比较排序可见，不同类型代言者的四项要素评价结果如表6-34所示。

表6-34　不同类型代言者的四要素评价总表

续表

可见，只有公益组织四要素均呈现正面前三排位，而专家、演艺明星、体育明星、典型消费者、名人、儿童等均在可信度指标上出现分化现象。不知名美女（男）、娱乐组织、动物、虚拟专家在可信度上只出现负面前九位排序。娱乐组织则四要素均为负面排位前十位之内，如表6-35所示。

表6-35　不同类型代言者的四要素差异排序前三位

（四）不同类型品牌代言者的总体适用性评价

上述经由聚类分析、认知与评价数据统计、单因素方差分析、方差齐性检验、t检验的数据验证了研究假设H8、H9、H10、H11。

研究假设H8“不同类型品牌代言者的可信度存在差异，公益组织是中国内地‘80后’在校大学生的认知与评价中可信度最高的品牌代言者”得到验证并成立，公益组织代言者在所有类型的品牌代言者可信度认知与评价中，排序正面第一。

研究假设H9“不同类型品牌代言者的喜爱度存在差异，演艺明星是中国内地‘80后’在校大学生的认知与评价中喜爱度最高的品牌代言者”得到验证但不成立。在被测者的认知与评价中，虽然不同类型品牌代言者的喜爱度存在差异，但演艺明星是他们最喜爱同时也是最不喜爱的品牌代言者，对演艺明星的喜爱呈现两极分化现象。

研究假设H10“不同类型品牌代言者的个性吸引力存在差异，演艺明星是中国内地‘80后’在校大学生的认知与评价中个性吸引力最高的品牌代言者”得到验证但不成立。在被测者的认知与评价中，虽然不同类型品牌代言者的个性吸引力存在差异，但演艺明星是他们认为个性吸引力最高同时也是最低的品牌代言者，演艺明星对他们的吸引力呈现两极分化现象。

研究假设H11“不同类型品牌代言者的消费促进力存在差异，专家是中国内地‘80后’在校大学生的认知与评价中消费促进力最高的品牌代言者”得到验证但不成立。在被测者的认知与评价中，虽然不同类型品牌代言者的消费促进力存在差异，但公益组织成为最具有消费促进力的品牌代言者，专家位于第二，而演艺明星则同时显示出被认为是最具有消费促进力第三、最不具有消费促进力第一的代言者。

2011年针对中国内地“90后”在校大学生的同题调查数据分析显示，公益组织同样是中国内地“90后”在校大学生的认知与评价中可信度最高的品牌代言者；对演艺明星的喜爱呈现两极分化现象，演艺明星的个性吸引力同样呈现两极分化现象。在被测者的认知与评价中，虽然不同类型品牌代言者的消费促进力存在差异，但公益组织成为最具有消费促进力的品牌代言者，专业（行业）组织位于第二，而专家显示为“最不具有消费促进力第一”的品牌代言者。

三、虚拟代言者的代言适用性评价

（一）对虚拟代言者的代言特性认知

为验证研究假设H12，本研究在问卷第16题设计问题“您同意以下对虚拟代言者的看法吗”，并下设13个相关问题，得到如表6-36数据。

表6-36　虚拟代言者的代言特性认知

如表6-37，对虚拟代言者的代言特性认知做单因素方差分析、方差齐性检验、对各个变量两两比较检验读取t检验结果，除了表6-38所列变量不存在显著差异，其余变量之间均存在显著差异（P＜0.05）。

表6-37　虚拟代言者的代言特性认知单因素方差分析

表6-38　多重比较结果

续表

上述可见，被测者认可虚拟代言者形象持续时间长、可塑、可控、可创造对应性、经济性等前人论述的特征。并且，具有熟悉度、喜爱度的虚拟代言者会影响被测者的品牌喜爱和品牌购买，具有品牌相关性的虚拟代言者会影响被测者的品牌购买。被测者同时赞同“虚拟代言者适用于成人群体”的观点，但虚拟性质在一定程度上会构成被测者对虚拟代言者的可信度疑问，形象持续时间长可能会导致厌烦心理产生。

上述结果显示与以往针对大学生的相关研究结论如“有卡通代言者的品牌的影响力超过无卡通代言者的品牌的影响力”、“消费者对已存的虚拟代言者会产生较好的态度，并产生较好的品牌联想和购买行为”、“是否喜爱是虚拟代言者影响大学生的重要因素”（田治平，2005等）等大致相同的结论。

2011年同题数据分析显示，结论与2008年一致。被测者同样认可虚拟代言者形象持续时间长、可塑、可控、可创造对应性、经济性等前人论述的特征，且具有熟悉度、喜爱度的虚拟代言者会影响被测者的品牌喜爱和品牌购买，具有品牌相关性的虚拟代言者会影响被测者的产品好感程度及品牌购买。虚拟性质在一定程度上会构成被测者对虚拟代言者的可信度疑问，形象持续时间长可能会导致厌烦心理产生。

（二）虚拟代言者的代言适用性

在前述“不同类型代言者的四要素认知与评价”比较结果中可见，在所有类型中，四要素均处于中游水平的代言者中，除动物明星，其余全部为虚拟代言者［虚拟体育明星、虚拟企业领袖、虚拟企业员工、虚拟名人（指除了明星、专家、企业领袖等之外的知名人士，如政治家）、虚拟儿童、虚拟典型消费者、虚拟公益组织、虚拟娱乐组织、虚拟专业或行业协会组织、虚拟演艺明星、虚拟动物演艺明星、卡通人物造型、卡通动物造型、拟人化造型］等。而虚拟代言者中单一呈现正面前十排位内的是卡通奇幻形象造型代言者、已创造的角色利用代言者，单一呈现负面前十排位的是虚拟专家、虚拟不知名美女（男）、虚拟名人、虚拟生物体。其中，卡通奇幻形象造型虽可信度认知和评价位于所有代言者类型中的中游水平，喜爱度、吸引力、消费促进力位于前7、6、10位；已创造的角色再利用代言者的可信度认知和评价位于所有代言者类型中的中游水平，喜爱度、吸引力、消费促进力位于前8、8、9位；虚拟专家的四要素排位分别在所有类型代言者中的第26、29、26、31位（负面排序9、6、9、4位）；虚拟不知名美女（男）的四要素排位分别为可信度位于第11～24位之间的中游水平，喜爱度、吸引力、消费促进力排位分别在所有类型代言者中的第27、28、30位（负面排序7、8、5位）；虚拟名人的可信度、吸引力、消费促进力排位分别在所有类型代言者中的第11～24位，喜爱度位于26位；虚拟生物体的可信度、喜爱度排位分别在所有类型代言者中的第11～24位，吸引力和消费促进力位于第30、32位（参见表6-29至表6-35）。

研究假设H12“虚拟代言者类型中，卡通人物造型对中国内地‘80后’在校大学生的代言适用性最高，而虚拟生物体的代言适用性最低”被验证并不成立。在被测者的认知与评价中，不同类型虚拟代言者的代言适用性存在差异，卡通人物造型的四个关键要素指标均位于中流水平（11～24位之间），而虚拟生物体的消费促进力虽然是虚拟代言者中最低的，但可信度、喜爱度、吸引力高于虚拟不知名美女（男）、虚拟专家类型。因此，除了“已创造的角色再利用代言者”，应当慎用其他虚拟代言者类型进行品牌代言。

2011年同题调查数据分析显示，在“90后”被测者的认知与评价中，虚拟代言者的整体四要素评价偏低，不同类型虚拟代言者的代言适用性存在差异，除了“已创造的角色再利用代言者”，应当慎用其他虚拟代言者类型进行品牌代言。

四、明星或名人的代言适用性评价

为验证研究假设H13，本研究从品牌记忆、品牌喜爱、品牌购买三个方面的效果因素，对被测者进行了相关测试，提出问题“许多品牌采用品牌代言人策略进行广告等传播活动，利用明星、名人、专家等代表品牌说话、或推荐某品牌，您怎么看这一现象”及其下属系列问题，并采用五尺度量表形式获得被测者的认知与评价数据。

（一）明星或名人代言与品牌记忆

表6-39　明星或名人代言与品牌记忆

表6-40　单样本t检验

上表明星、名人代言与品牌记忆单样本t检验证明，对于被测者而言，名人的品牌记忆效果显著。

（二）明星或名人代言与品牌信任、品牌购买

表6-41　名人／明星代言与品牌信任、品牌购买的关系

表6-42　名人／明星代言与品牌信任、品牌购买关系的单因素方差分析

通过对明星、名人代言与品牌信任、品牌购买关系的单因素方差分析、方差齐性检验、t检验可见，除表6-43所列变量不存在显著差异，其余变量之间均存在显著差异（P＜0.05）。

表6-43　多重比较结果

上述各表检验可见，明星、名人代言可有效提高被测者的品牌记忆，但明星、名人已面临信任危机。明星、名人的熟悉度、喜爱度不仅影响被测者的品牌信任，同时也影响他们的品牌购买。代言者喜爱度、吸引力对品牌可信度评价虽具有正面影响力，但对品牌购买的影响力相对较小，移情性消费倾向弱。该结论与陈宁的实验研究所显示结论相似，“名人能够提供注意可能，但要产生进一步效果，仍然是有条件的。”（陈宁，2003）

研究假设H13“明星、名人虽可有效提高中国内地‘80后’在校大学生的品牌记忆，但中国内地‘80后’在校大学生已对其产生了信任危机”被验证且成立。数据证明，被测者对明星、名人持不信任态度者占比多数（均值2.604），且代言者熟悉度、喜爱度会影响品牌信任和品牌购买，而因喜爱明星或名人代言者而产生移情性消费的可能性不高。

2011年同题调查数据显示，假设H13被再次验证且成立。明星、名人虽可有效提高中国内地“90后”在校大学生的品牌记忆（均值：2.448），但中国内地“90后”在校大学生已对其产生了信任危机。数据证明，被测者对明星、名人持不信任态度者占比多数且比2008年更明显（2011年均值2.571；2008年均值为2.604），且代言者熟悉度、喜爱度会影响品牌信任和品牌购买，而因喜爱明星或名人代言者而产生移情性消费的可能性不高。

五、组织与群体代言者的代言适用性评价

在本研究前述的四项要素评价比较中，公益组织具有相当的可信度、喜爱度、吸引力和消费促进力，是各种代言者中最具代言适用性的代言者。专业或行业协会组织的可信度、喜爱度和消费促进力高，如果加强吸引力也适合担任品牌代言。娱乐组织则四项要素评价水平极低，不适合担任品牌代言。为验证研究假设H14，本研究在问卷第18题提出问题“一般情况下，组织与群体代言者分为：①行业组织代言；②娱乐组织代言；③公益组织代言。请您依次为以上三种代言类型的可信度、说服力进行选择”，获得被测者对三类组织与群体代言的代言可信度、代言说服力的评价结果如表6-44至表6-47。

（一）三类组织代言的可信度比较

表6-44　三类组织代言的可信度评价比较

表6-45　三类组织代言的可信度评价单因素方差分析

表6-45可见，通过对三类组织代言的可信度评价单因素方差分析、方差齐性检验、t检验可知，变量之间均存在显著差异（P＜0.05），Sig．值均为0.000。被测者的三类组织代言的可信度评价中，可信度从高到低呈现出公益组织代言、专业或行业协会组织代言、娱乐组织代言的排序。

（二）三类组织代言的说服力比较

表6-46　三类组织代言的说服力评价比较

表6-47　三类组织代言的说服力评价比较单因素方差分析

表6-47可见，通过对三类组织代言的说服力评价单因素方差分析、方差齐性检验、t检验可知，变量之间均存在显著差异（P＜0.05），Sig值均为0.000。被测者对三类组织代言的说服力评价比较中，从高到低呈现公益组织代言、专业或行业协会组织代言、娱乐组织代言的梯队。

综合前述不同类型代言者的可信度、喜爱度、吸引力、消费促进力等四要素的认知与评价结果可见，专业或行业协会组织的吸引力位于所有类型代言者中的中流水平，其可信度、喜爱度、消费促进力评价靠前（＋3＋8＋5），娱乐组织的四要素评价均低（－3－3－7－8）。数据重复证明，三类组织代言者中，无论是可信度、喜爱度、吸引力、消费促进力四要素评价比较，还是可信度、说服力评价比较均呈现显著差异，公益组织均位于第一，专业或行业协会组织位于第二，娱乐组织位于第三。研究假设H14“三种组织与群体代言者的中国内地‘80后’在校大学生代言适用性呈现显著差异，并由高到低呈现公益组织、专业或行业协会组织、娱乐组织梯队”得到验证并成立。

2011年同题调查数据分析显示，“90后”被测者对三类组织代言的可信度评价从高到低呈现公益组织代言、专业或行业协会组织代言、娱乐组织代言的梯队，与2008年结论一致。被测者“90后”在校大学生对三类组织代言的说服力评价比较中，公益组织说服力最高，但公益组织与行业组织代言两者之间不存在显著差异，娱乐组织说服力最低。

六、演艺明星的真实与角色身份代言的适用性评价

为验证研究假设H15，问卷中设置了相关问题。如图6-3，数据显示，被测者对演艺明星代言者以三种不同身份代言的认知与评价中，占比63.9%的被测者更能接受和信任“以真实身份担任代言人”的演艺明星；占比22.5%的被测者更能接受和信任“以扮演某剧中角色的角色身份担任代言人”的演艺明星；占比11.9%的被测者更能接受其“在广告或品牌传播活动中表演某一角色的形式担任代言人”的演艺明星。相比较，大多数被测者更接受并信任演艺明星以真实身份代言，只有少数被测者更接受并信任角色身份和表演身份。

图6-3　演艺明星三种身份代言策略的适用性评价

研究假设H15“演艺明星的三种不同身份代言的接受度呈现差异，比较而言，中国内地‘80后’在校大学生更能接受演艺明星以本人真实身份代言”被验证并成立。

2011年同题调查数据分析显示，该假设依然被验证并成立，演艺明星的三种不同的身份中，中国内地“90后”大学生被测者同样更能接受演艺明星以本人真实身份代言。

七、角色扮演专家代言者的适用性评价

为验证研究假设H16，本研究向被测者提出“用扮演的假专家做代言人，我不信任更不购买”的观点并进行问卷调查，获得被测者对角色扮演专家代言者的可信度认知与评价，如表6-49所示。

表6-48　角色扮演专家代言者的可信度评价

表6-49　角色扮演专家代言者的可信度评价单样本t检验

表6-49中的单样本t检验证明，被测者对“用扮演的假专家做代言人，我不信任更不购买”观点的认可度高。参照表6-34相关数据“专家【喜爱度（＋4）、可信度（＋2－7）、吸引力（＋4－3）、消费促进力（＋2－9）】，虚拟专家【喜爱度（－9）、可信度（－6）、吸引力（－9）、消费促进力（－4）】”可见，专家的可信度评价排序虽是双面数据但体现正面倾向，而虚拟专家的可信度排序评价低。

研究假设H16“中国内地‘80后’在校大学生对角色扮演专家代言者的可信度评价低”被验证并成立。“角色扮演专家”作为一种虚拟的专业性，其可信度评价低。2011年同题调查数据分析显示，该假设同样被验证并成立。

八、异国代言者的适用性评价

表6-50　异国代言者策略对代言者及企业形象评价、活动关注度等的影响

续表

为验证研究假设H17，本研究在问卷中向被测者提出“您怎么看中国的本土品牌采用外国人来做品牌代言人”及其下属问题，获得相关数据如表6-50所示。可见，在异国代言者真正是中国本土的品牌的使用者、存在品牌消费关联性、具有一定的个人魅力等三要素前提下，异国代言者代言本土品牌的可信度较高，能产生代言可信度和说服力，获得更多的注目率和情感迁移、品牌购买。多数被测者对本土品牌聘请异国代言者进行代言的策略在国际化、关注度影响力、移情消费等方面持肯定态度，但本土品牌采用异国代言者代言也很容易使企业决策被被测者误解，存在代言成本风险、企业价值取向评价风险。研究假设H17“中国内地‘80后’在校大学生对异国代言者的适用性评价低”被验证不成立。

2011年同题调查数据分析显示了与2008年基本一致的结论，不同的是“外国人的广告价格一定比中国人高，企业多花钱却不一定讨好”一项，2011年时均值达到了3.096（2008年为2.721）。总体而言，无论“80后”还是“90后”被测者，一个具有品牌消费相关性、真正的品牌使用者、具有一定的个人魅力等代言者有效代言三要素前提的异国代言者是适用的。