品牌代言策划

第一节　研究背景与问题提出

一、品牌消费与品牌竞争

20世纪80年代以来，全球经济先后进入了品牌经济时代，因为全球消费已先后进入了品牌消费时代。从发达国家至发展中国家，随着消费社会的日趋成熟，消费者从根本不知道品牌，到品牌意识觉醒，到越来越多地趋向于认牌消费，品牌消费越来越成为全球消费的趋势与现实。这一趋势与现实，正如日本生活未来学学者古田隆彦在其“新生活世界模型”（转引自胡晓云，2000）中所示，是全球社会逐渐进入成熟消费社会后，人们的消费活动越来越趋向于符号消费与象征消费之故（古田隆彦，1987）。

在“新生活世界模型”中，古田隆彦提供了成熟消费社会中新的生活世界构造样式。在这里，人们的生活世界由三重迥然不同的世界中的九个小世界构造而成。九个小世界中，最内核的是日常世界，日常世界外围是现实世界，现实世界被分为个人界、社会界、游戏界、向上界等四个小世界；现实世界外围是象征世界，象征世界又分为眷恋界、符号界、审美界、信仰界等四个小世界。在该理论模型中，处于内核位置的“日常世界”是人们受生活常识支配，同时按照个人选择而进行的、每天生活着的世界。它以纵轴“礼仪与游戏”分界为个人世界和社会世界，纵轴以右是社会世界，纵轴以左属于单身在个人方式中过日常生活时的个人世界。“日常世界”外围的“现实世界”中，以横轴“语言和言语”分界并发展的是个人界和社会界，以纵轴发展的是向上界和游戏界。“现实世界”外围的“象征世界”，与“日常世界”之间有“现实世界”相隔，是一个完全脱离“日常世界”，仅靠语言和象征建立的世界。

图1-1　成熟消费社会的新生活世界模型

资料来源：古田隆彦．1987．生活市场最先端ボスト感性时代の読み方．ビジネス社．5ページ．

这个仅靠语言和象征建立的世界之所以能够存在，是因为在成熟消费世界里，人们在象征世界中的活动、对在象征世界中的各种活动的欲望，成了非常重要的生活样式和欲望内容。这些欲望内容，不是指来自于人们的生理性愿望和感觉性愿望而形成的需要，而是建立在人们的语言活动、象征活动之上的欲望，它是一种文化性愿望（古田隆彦，1987）。⁶

“新生活世界模型”提供了如下结论：在日趋成熟的消费时代，人们不仅具有和过去一脉相承的日常生活世界，更有属于个人的眷恋的世界、游戏的审美的世界、社会的符号的世界、向上的信仰的世界。日常生活已渐渐地离开了它原本十分重要的或者是唯一的位置，而象征世界及其他各个小世界，则正在新的生活样式中占据越来越重要的位置。

品牌消费，正是属于人们延伸自己在日常世界、现实世界的生活而向象征世界发展的生活样式与消费欲望。当消费日趋成熟，品牌消费便成为趋势和现实。而有关品牌消费、品牌竞争的来临与盛行的现象，也得到了众多学者的关注。这些学者，包括以批判视角看待品牌消费盛行的学者，更包括营销传播学界的学者。“很多研究表明，受过教育的消费者喜欢包含有品牌的要素的产品，而且愿意为此多花钱。”（科特勒，弗沃德，2010）

二、品牌竞争核心指标

应对品牌消费的趋势与现实，品牌竞争也呈现出越来越壮怀激烈的竞争态势。国家、区域、各行各业，品牌战略意识觉醒，品牌经营与品牌战略管理成为企事业单位在经营与战略管理中至关重要的内容。21世纪，成为品牌营销世纪（Don E．Schultz ＆Jeffrey S．Walters，1997）⁵⁶。

随着品牌竞争的加剧，一些评估品牌资产或品牌价值的理论与机构应运而生。这些评估，无论立足于会计学还是消费者角度，都强调品牌的认知度、忠诚度、品牌联想、品牌个性、品牌形象等指标。其中，知名度指标强调强势品牌应当具有相当的知名度，忠诚度指标强调消费者对品牌的偏好和忠诚，品牌联想强调品牌应当具有正向的、有利的价值认知、品牌个性和企业联想，品牌个性强调品牌具有差异性和独特性的品牌个体特征与气质，品牌形象强调品牌具有使消费者产生好感的符号体系和形象表征。

戴维·A．艾克等提出品牌资产评估五项指标为品牌忠诚度、品牌知名度、质量认知、品牌联想和专有资产，后又解释为十项指标（戴维·A．艾克等，2001）⁴⁹。

英特品牌集团公司（Interbrand Group）的“英特品牌公司评估模型”（E＝I×G，品牌价值＝品牌带来的年利润×品牌强度系数）中，品牌强度系数四因子包括比重（Heavy，同类产品中的市场占有率）、广度（Broad，市场分布）、深度（Deep，顾客忠诚度）、长度（Long，产品延伸程度）（Interbrand Group，1996）。

扬·鲁比广告公司（Young＆Rubicarn）的“品牌财产评估”（BrandAⅡValuator）模型从相关度、差异性、品牌地位、品牌认知度四个指标着手进行相关调查，并由此建立完全基于消费者认知的品牌价值评估体系（Young ＆ Rubicarn，1997；转引自卢泰宏，2002）⁹⁴。

国际市场研究集团（RI，Research Internationa1）的品牌资产引擎（Brand Equity Engine）模型认为，品牌资产最终由品牌形象决定，而品牌形象指的是消费者对品牌的看法。该模型将品牌形象分为硬性属性（对品牌有形的或功能性属性的认知）和软性属性（反映品牌的情感利益）两类，模型提供的两大指标品牌亲和力、功能利益则由品牌权威、品牌识别、品牌认同三个子指标构成（Re-search International 1996；转引自卢泰宏，2002）⁸⁹。

世界品牌实验室（WBL）的品牌价值评估模型［品牌价值＝E（调整后的年业务收益额）×BI（品牌附加值指数）×S（品牌强度系数）］中的品牌附加值指数运用“品牌附加值工具箱”（BVATools）计算品牌对目前收入的贡献度，表现为品牌附加值占业务收益的比例。这其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。“品牌附加值工具箱”（BVA Tools）建立在市场定性分析基础上，认为消费需求推动力影响因素包含品牌创新、产品质量、服务质量、广告、价格、品牌形象、销售网络、特别服务等八个方面，品牌强度系数（S）八要素包括行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力、品牌年龄等。世界品牌实验室（WBL）的品牌影响力评价体系中，其基本指标为品牌的认知度、创新力、占有率、满意度、忠诚度，各指标来源于消费者对品牌的直接评价，其核心指标是品牌忠诚度（WBL，2000）。

日本经济产业省的品牌价值评价模型［BV＝f（PD，LD，ED，r）］中，BV为品牌价值，F为关数，PD为价格优势（溢价），LD为忠诚度，ED为扩张力，R为比率。从长远来看，该模型中的PD／r是（溢价）的现有价值，是与品牌忠诚度、扩张力相结合的品牌价值。模型通过因品牌而产生的超过利益率、体现稳定性的忠诚度、将来收益成长率的扩张力的积算出品牌资产价值（刈屋武昭，2005）¹⁷⁰。

伊藤邦雄的CB品牌价值评估模型由CB得分、CB活用力、CB活用机会这三个基本要素构成并相乘得出积。其中，CB得分表示企业所具有的潜在的品牌力数值，从三个角度（顾客、从业人员、股东）测定企业的魅力度。该魅力度指标可超越行业差异，其得分按照顺序以顾客得分、从业人员得分、股东得分计算，各个得分又按照历来各品牌理论所重视的溢价、认知、忠诚三个指标乘以三个值得出积。其中，顾客得分采用溢价、销售额营业利益率计算，溢价得分、认知得分采用企业形象好感度得分。CB活用力指的是将品牌力转换为资金流动量的能力；CB活用机会则考虑不同行业的成长机会（伊藤邦雄，2000；刈屋武昭，2005）¹⁸¹。

日本电通公司根据品牌是企业和相关利益者之间集体共有的记忆组合的理念，提出品牌三次方模型。该模型从消费者和企业两方综合评价企业品牌和商品品牌的价值，其三个立体指标为品牌对消费者行动和意识的影响比率（Brand Impact）、每个商品品牌的利益（Business Size）、品牌的未来性（Potential）（日本电通，2003；刈屋武昭，2005）²⁰⁰。

日本博报堂公司的品牌价值测定法认为品牌价值指的是品牌带来的附加价值，针对消费者而言，品牌价值由消费者基础（长期的忠诚度）、非价格竞争力（价格溢价、价格稳定性）、销售活动效率（广告传播、促销活动的效率化）三者构成。对内部员工、交易方而言，品牌价值由价格控制、优良并稳定的交易关系、员工的安心三者构成；就金融市场而言，品牌价值由资金调度效率、交付和股东资本成本减少三者构成。因此，博报堂的品牌价值评价体系包括溢价、形象、品牌周期性接触审查三方面。品牌形象指标中，测定品牌价值的两个因子是关系深度、关系质量。测定关系深度的指标为知名、理解、熟知、好感、选择候补、爱好、购买。测定关系质量的指标为品牌价值规定要素的整合性，即属性、功能价值、心理价值、品牌个性的印象。品牌周期审计指标指基于品牌价值构造而寻找消费者认识深层并分析其渗透度，其指标为留存在消费者心目中的品牌接触点如商标、大众传播评判、各种信息发表、广告、社会活动、商品、销售店铺、展示厅、促销活动等（博报堂，2003；刈屋武昭，2005）²⁰⁷。

研究、比较、分析上述各种品牌价值或品牌资产的评估模型可知，这些评估模型的评估核心指标，多数与相关利益者对品牌的认知、印象、忠诚度、品牌个性、品牌好感度、品牌认同度、相关度与差异化等相关，而这些核心指标就是形成一个品牌的资产、价值的重要构成内容。并且，品牌识别理论告诉我们，这些核心指标的产生和发展，与品牌代言传播的策略选择及其应用有重要关联。

三、品牌识别理论

品牌识别理论源自戴维·A．艾克（David A．Aake）。他在其著作中提出了品牌识别概念，并从品牌研究角度对之进行了相关阐述。戴维·A．艾克认为，品牌识别包括品牌精髓（Soul of brand）、品牌核心识别（Core identity of brand）和品牌延伸识别（Extended identity of brand）三部分。其中，品牌精髓是品牌内涵，它是核心识别各要素之间的粘合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中心。品牌识别中最重要的部分是核心识别，它反映一个品牌的战略思想和价值观念，是对品牌核心价值的精炼概括。核心识别以外的所有品牌识别元素体现为延伸识别，对品牌识别进行细致和完整化。他从四个方面解释品牌识别的具体内容为“作为产品的品牌（产品范围、产品特性、质量／价值、使用体验、用户和原产地）、作为组织的品牌（组织特性、区域性或全球性）、作为人的品牌（品牌个性、品牌与消费者的关系）、作为符号的品牌（视觉形象、标识和品牌历史）”（戴维·A．艾克，2001）⁵⁴。

用品牌识别理论观照品牌代言传播策略可见，无论是作为人的品牌还是作为符号的品牌，品牌代言传播策略所采用的代言者所具有的视觉形象与个性表现、利用其形成区别于其他品牌的差异性、与消费者的关系建立等功能，都体现了它可能存在的品牌识别价值。

图1-2　品牌识别系统

资料来源：［美］David Aaker．2005．建立强势品牌［M］．吕一林等译．中国劳动社会保障出版社．61

四、品牌代言传播应用及难题

（一）频繁的策略应用

正因品牌代言传播策略可能存在的品牌识别价值及其他所带来的品牌资产价值，在品牌传播史上，代言者（Spokesperson/Endorser）使用由来已久。据文献追溯，18世纪后叶出现的名人代言人广告是其前身。历经几个世纪，不仅代言者广告通过各种类别的代言者在广告传播中得以盛行，他（它、她）们及其组织更在品牌战略的层面上，作为一种人格化的品牌识别符号出现并盛行。据奥美广告公司统计，目前全球广告的20%是名人代言广告。据本课题统计，2006年全球前100强品牌中，占比近50%的品牌采用了品牌代言者或广告代言者策略。2001年，日本日经BP社评出的前188强日本品牌中，除使用名人、明星代言人策略的品牌之外，尚有30个品牌使用了品牌代言者或广告代言人策略（恩藏直人、龟井昭宏，2002）。至20世纪八九十年代至21世纪初叶，大量使用品牌代言者的时代出现。据本课题研究的共时调查记录，2006年除夕夜7：00－12：00之间，由中国中央电视台（CCTV）1、2、7、8四个频道播发的共322个广告作品中，使用代言人策略的广告作品达135个，占比41.9%。其中的233个商品广告作品中，115个广告作品使用了代言人策略，占比49.4%，已接近一半。2011年中国社会科学院发布的《中国法治蓝皮书》公布，2010年间，中国社会科学院对全国34个卫星频道播放的电视广告进行观测，发现中国内地三分之一以上的商业广告由明星代言。

数据说明，伴随着年轻人中偶像崇拜现象的盛行，选择品牌代言传播策略，在品牌传播过程中大量使用品牌代言者，这不仅已成为全球其他国家与地区进行品牌传播时选择的重要的、常用的策略，在中国内地也持续盛行、频繁使用。

（二）实践与研究难题并存

1．实践难题

面对品牌消费盛行、品牌竞争加剧的环境，面对各种品牌资产、品牌价值评估体系中对消费者认知、好感、个性化、忠诚度等品牌识别指标的共同指向，面对品牌代言传播策略在市场竞争策略中被大量运用的现象，许多有志于创建强势品牌、正在寻找适合的品牌管理战略和品牌传播策略的企事业单位领导阶层，试图凭借品牌代言传播策略创建差异化、个性化的品牌，提升品牌的人格魅力，形成与相关利益者的和谐关系。但是，一系列问题摆在他们面前：

竞争已经进入了高度品牌化的时代，同时，竞争也正处于一个高度信息化的时代，人们每天可接触的市场信息已从19世纪80年代的650条变成了超过2000条（Lisa Spada Remillard，M．S．，2003）以至更多。为了应对信息泛滥，甚至已有“职业信息者”（Prosumer，Robert Schmetter，2002）代替一些群体进行信息处理。在这样的信息环境里，品牌代言传播策略真的是最适用的品牌传播策略吗？品牌代言传播及其品牌代言者与长期以来风行的广告代言者策略有什么不同？使用与不使用代言传播这两种不同的品牌传播策略，到底哪个更能说服相关利益者、哪个更有效？代言者类型有多种，哪种类型是适用的？各种类型的代言者能够完成怎样的代言使命？比较投入产出比，哪种代言者类型最适合低价高效的原则？消费者到底喜欢哪种类型的代言者？如何实施代言者策略才能达到目标效果？而对于正在实施品牌代言传播策略的品牌管理者而言，也许已经碰到的诸多问题是如何有效地规避聘请代言者可能带来的成本风险、效果风险和信誉风险，如何更有效地利用代言传播策略，使代言者有效地完成品牌战略目标与传播管理目的……问题接踵而至。

2．研究难题

位于第一线的品牌传播难题向研究者提出了挑战。先不说品牌代言传播策略的价值问题，高达40%～50%的品牌使用品牌代言传播策略，但品牌代言传播策略是否比无代言人策略更有效？消费者和相关利益者对不同性别代言人的接受、喜爱程度到底如何？而接受、喜爱代言者的消费者是否会喜爱代言品牌并形成品牌忠诚度？对明星代言人和典型消费者代言人策略的使用偏好，在成本投入和代言效果上是否达到正效应？各种不同类型代言者的各自价值是什么？选择他们的理由又是什么？……继续深究下去，类似的问题还有很多。品牌代言的应用价值和应用危机，已给研究者提供了众多相关难题。虽说已有美国、日本等国的学者提供了有关广告代言传播的相关研究成果和理论模型，但是，立足于中国内地消费者及其认知的、有关品牌代言传播的实证的、历时性的研究成果，至今尚未出现。