品牌的策划

第三节　品牌的策划

一个设计比较理想的品牌，在以后的发展过程中，一般不会遇到严重的障碍。在品牌的使用范围上，较好的品牌可以跨越行业的限制，如可口可乐既可以用于饮料，也可以用于食品；索尼既可用于音响，也可用于影像等电子产品。但是，对于一开始设计并不理想的品牌，也可以通过日后的重新策划和市场定位，使之获得新生。典型的就是万宝路形象的重新塑造。

1996年，万宝路香烟品牌在世界最有价值品牌评价中，曾以446亿美元战胜可口可乐，重新夺得第一的宝座。而这个世界最有价值的品牌，在设计和策划方面却有着一段坎坷的经历。美国的20世纪20年代，被称做“迷惘的时代”，许多青年男女经过第一次世界大战的冲击，都认为受到了战争的创伤，要拼命享乐才能冲淡这种创伤。他们在爵士乐的包围中尖声狂叫，或沉浸在香烟的云雾缭绕之中。不少女青年一面悠闲地衔着香烟，一面感叹红颜易老，时光匆匆。妇女们更加注意自己的红唇，常常抱怨香烟的烟嘴沾染了她们的唇膏，变得斑斑点点，很不雅观。生产厂商菲利普·莫里斯听到这种抱怨，决定生产一种专对妇女口味的香烟，而且一定保证不损害爱美女士唇上的唇膏，于是“万宝路”问世了。

“万宝路”这个名字是针对当时的社会风气而定的。“Marlboro”是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意思是“仅仅由于罗曼迪克，男人总是记得女人的爱”。其广告创意是“像五月的天气一样柔和”。如此温情脉脉的广告用语，意在争当女性烟民的红颜知己。为了表示对女性烟民的关怀，菲利普·莫里斯公司把万宝路香烟的烟嘴染成红色，以期广大女性烟民为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。

然而，几个星期过去了，几个月过去了，几年过去了，公司期待的销售热潮始终没有出现。万宝路从1924年问世，一直到20世纪50年代，30年一直默默无闻。它那温柔气质的广告形象，与烟草中的尼古丁给烟民的刺激相背离，似乎始终未能给广大淑女们留下多么深刻的印象。而由于品牌形象设计过于温文尔雅，附着了浓重的脂粉气，使得广大男性烟民对其望而却步。

1954年，在万宝路30岁的时候，菲利普·莫里斯开始考虑重新塑造这一品牌形象。他们请来了美国著名的广告策划人利奥·伯内特为万宝路作品牌形象策划。利奥·伯内特接受聘请之后对美国香烟的市场状况、消费者心理和潜在需求等进行了周密调查之后发现，万宝路在女子香烟市场上东山再起的希望确实十分渺茫，与其让它苦苦挣扎，倒不如索性另辟蹊径，为它塑造一个全新的形象。如此一来，万宝路知名度不高的劣势反而会变成有利条件。于是他建议：“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造出一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟吧！”利奥·伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了：万宝路的广告不再以妇女为主要诉求对象，而是塑造出了一个硬铮铮的男子汉，强调万宝路的男子汉气概，以此吸引所有爱好追求这种气概的顾客。

菲利普·莫里斯公司开始用马车夫、潜水员、农夫等作具有男子汉气概的主角，但这个理想中的男子汉最后集中到美国西部牛仔这个形象上：一个目光深邃、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈气概的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起来，露出多毛的手臂。手指中间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。

这种一扫女人脂粉气的广告，于1954年问世之后，给万宝路带来了巨大财富。一年时间，万宝路的销售量就提高了3倍，一跃成为第十大名牌香烟。到1968年，万宝路的市场占有量已上升到全美同行的第二位，仅次于云丝顿。

万宝路颠倒乾坤创名牌的这一举动是大胆的，也是成功的。他赋予万宝路品牌全新的内涵。“他上马的姿势、骑马的神态、遛手的手式，这一切都必须具有男子汉气魄。”这就是利奥·伯内特使万宝路名冠全球的有力武器——绝不矫饰的真正的男子汉气魄。《孙子兵法》云：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”

从1955年以后的多少年里，伯内特经常派人到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔”。1987年，伯内特广告公司的一位创作师克罗木在西部的一个大牧场拍外景时，发现了一个“真正的牛仔”，只可惜他胖了一点，且留了小胡子。克罗木最后说服他修改了小胡子并减了肥，这就是后来万宝路广告中频频出现的牛仔之一。

菲利普·莫里斯公司每年投入数亿美元的广告费，终于在人们心目中树起了“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的名牌形象。那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是万宝路的品牌形象。

一个成功的品牌形象塑造，其意义甚至超过产品本身。对于万宝路香烟而言，它的真正的口味在很大程度上成了依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。在美国烟民的心中，当男子汉，抽万宝路，不仅是一种时尚，而且成了一部分人的价值观。现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，世界上每抽掉4支香烟，就有1支是万宝路。

这不能不是一个品牌形象策划成功的典型例证。

“金利来”：一个香港的名牌；从领带到衬衣，到西服，不断延伸的品牌；一个可以尽情地展现男士风采的品牌。但是，这个品牌在它初生的时候，也同样遇到一些坎坷和麻烦。金利来原名“金狮（Goldlion）”，应该说也是一个蛮不错的名字。可惜的是由于它的出生地在香港，问题也就来了。在香港，金狮的粤语发音是“尽输”。这对于特别讲究说法吉祥不吉祥的香港人来说，当然是很忌讳的。即使是到内地来，金狮也同样与“金失”在谐音上有些瓜葛。总而言之，不吉利！由于人们总是不愿意买一条不吉利的领带系在脖子上，“金狮”领带并不好销。

对于一个已经成型的品牌，它的所有者一般来说就像对待自己的孩子一样，是不肯轻易放弃的。老板曾宪梓请人对它进行重新策划。在策划过程中，他们按照“狮子”的英语发音，译成“利来”（Lion），而“金子”（Gold）则继续保留原意，这样“金狮”（Goldlion）就摇身一变而成了现在有口皆碑的“金利来”，不仅响亮，而且吉祥，很快成了畅销的名牌。

专栏9－3

红牛品牌的定位问题

产品品牌代表着顾客与产品的关系，每一品牌都包含一种产品，但是，并非每一产品都能成为一个品牌。当今人们在消费一个产品或一项服务的时候，更多的是感受一个品牌的价值承诺，那些软性的、情感的、相关的联想，会无形地存在于消费者的内心和想法之中。

在企业的发展过程中，品牌形象和定位会跟随市场变化和消费者需求而不断发生变化。比如“红牛”饮料，这个泰国的世界名牌，进入中国之后，一直定位为功能饮料。在中国的广告语是：“困了，累了，喝红牛。”这个鲜明的广告语确实能够将产品的特性告诉消费者，红牛能够给人添力加劲。这个品牌定位为功能型饮料以后，中国的少年儿童就开始用另一种方法解读它：“汽车喝汽油，我要喝红牛。”可是这种功能的过于强化也带来一些负面影响。还是这帮少年儿童，就有了“汽车喝红牛，我要喝汽油”的调侃搞得红牛品牌掺杂不少汽油味，这不能不是一群无辜的人对品牌造成无辜的伤害。

随着时间的推移，原来红牛的广告语总是显得有点“硬”，给人距离感，缺乏亲和力。现在，红牛开始寻求品牌定位的“软着陆”，让品牌形象定位变得软一点。有意识地放弃一些拳击类的体育赛事，更多的则是参与一些极限运动、街球，甚至校园动漫等，力求体现时尚动感，让品牌更有活力，使之能接触到更加年轻的人群。红牛品牌定位的细微变化与该品牌的消费群体有关。红牛品牌的忠诚消费者是25～30岁之间的稳定人群，他们试图通过品牌定位的调整，培养更多的品牌忠诚消费者，这就需要把目标群体锁定在25岁以下。因为这个人群比较容易接受新文化，崇尚时尚动感。这样的品牌定位调整实际上是具有战略意义的。

资料来源：根据相关资料整理。

思考题

1.为什么说品牌的定位是公司品牌战略的重要问题？

2.品牌定位与市场细分之间是什么关系？

3.品牌设计要注意哪几个方面的问题？联系实际谈谈你个人的认识。

4.品牌策划应该注意哪些关键问题？