跨国广告公司的品牌策划程式

二、专业导航：跨国广告公司的品牌策划程式

如何帮助客户建立品牌是跨国广告公司的业务专长。在长期的服务过程中，他们积累了大量经验。其基本表现就是发展出公司专有的“品牌策划程式”。尽管在表达上各有个性，但从品牌创建的基本思路和方法看，这些来自不同公司的操作工具，实质上是“异曲同工”。

（一）达彼斯的品牌轮/品牌精髓

达彼斯认为，“品牌”是真正影响消费者的东西。因此，做广告和创意，也应从剖析品牌轮和精髓（Brand Wheel/Essence）出发，只有这样，才能使广告诉求（USP，独特的销售主张）与品牌要素紧密相连，从而深入影响消费者，说服他们采取购买行动。

如何从分析品牌精髓开始，最终产生一个USP广告，达彼斯积其数十年经验，发展出了一个操作模型。它将整个USP创意工作分为七个步骤。

1.品牌轮/精髓

品牌轮把通常意义上对品牌层次的划分作了由表及里的归纳：

■最外圈—品牌属性（attributes）：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征；

■往里—品牌利益（benefits）：品牌作什么用，使用品牌的结果；

■再往里—品牌价值（values）品牌如何让我感觉自我，以及让他人感觉我；

■再往里—品牌个性（personality）：如果品牌是一个人，谁会是他？

■圆心—品牌精髓（essence）：品牌的核心，这个轮盘中各特征的总概括。

品牌轮是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，借助它可以掌握消费者与品牌之间的关系，以及认识这种关系的基础。而有效的广告则掌握了品牌的精髓（表现最杰出的地方），忠诚于品牌个性，传达了品牌价值；有效的广告永远与消费者有关联性，它与目标消费群说同一种语言，说他们认同的内容。

2.品牌营销策划（Brand Marketing Agenda）

在创意广告前，先从总体上进行品牌营销策划思考，这是为了确定广告在整个品牌战略中的作用，以及设定检验广告效果的行为标准。

这个环节要客户和代理商共同参与，通过明确地定义广告和其他所有营销传播组合的特定角色和行为标准，形成下面的分支问题：

■品牌概况/品牌资产

■营销目标和商业目标

■传播政策（包括广告和其他营销传播组合要素）

■评估（包括广告和其他营销传播组合要素）

3.品牌审查（Brand Interrogation）

品牌审查是为了发现品牌的独特方面。这正是USP的基础。发现USP的过程可以将品牌精髓变成不可抵抗的需求深入人心，付诸实施。

品牌审查从调查产品和消费者的各个方面进行。为了得到更好的答案，做到以真正消费者的眼光进行，要通过头脑风暴法、Adcept产生和测试的方法，提出更好的问题。

4.头脑风暴（Brainstorming）

这个过程包含相当的知识和眼光。头脑风暴法是通过利用代理商的集体智慧来提高“知识资产”的利用值，并使其形成一种新的思维进行策划。它有助于针对消费者研究的广告概念（Adcepts）产生。

5.广告概念（Adcepts）产生

Adcepts是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应（以一种比敏感的词汇更鲜明、直接的方法）。

Adcepts如何开展并没有特定的规则和形式。但是它们每一个都必须包括一个想法，而且其目的是“激励”。它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而不是干巴巴的“策略宣告”。

6.广告概念（Adcepts）测试

Adcepts是对消费者反馈的刺激，而非测试目标。它们只是取得结果的一种途径，帮助你发现USP所在之处。

对大多数的品牌来说，很容易选择到8～10个最有效的Adcepts，对消费者进行测试。由于采用的是“商讨的过程”而非提问的形式，所以，可以避免通常的研究陷阱：只注意消费者的想法，而并不重视他们为什么会产生这种想法。

7.USP创意简报

USP创意简报的焦点是“USP”。所有的创意简报必须遵循“品牌轮”，这两者的结合形成关键的创意简报文本。

品牌轮/精髓不宜改变，但是某个地区的品牌主张却是可以改变的。因为，USP是以市场为导向的，即往往根据地域或竞争的因素作修改甚至否定。

一份达彼斯的USP创意简报包括以下这些问题的回答：

■我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望消费者做什么？想什么？

■我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？

■品牌的USP是什么？

■USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？

■促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？从附加材料和刺激物中寻找。）

■控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定的不可动摇之处。）

■媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？

最后要指出的是，USP首先并且最重要的是作为一种策略工具。策略是高度结构化的思考结果，而创意则需要更多的自由发挥的空间；USP有助于创意的发挥，而非替代创意。USP创意简报是用来判断我们所做的工作是否属于USP广告范围的标尺。如何判断一个真正的USP广告？参考以下这些问题，它们是USP广告所要解决的：

■创意简明令人信服吗？

■创意是与众不同、独有的吗？

■它是否来源于有关品牌的事实？

■它是否包含了一个独特的利益点或一个独特的类别利益？

■如果除去技术成分，创意还存在吗？

■它是同类产品中最出色的广告吗？

■它具有作战力吗？

（二）精信的“品牌性格”与“品牌未来”

精信的策划范式有著名的“品牌性格”（Brand Character）。精信认为，成功品牌的广告与不成功品牌广告的最大差别是，前者描述的不仅仅是产品是什么，而是产品是谁。这样，使得产品有了生命，而不再是个东西，就好像是一个人，是你我所认识的一个朋友一样，让产品有了性格。它的策划纲要见图2-10所示。

从精信的“品牌性格”策划纲要中，我们可以看出，品牌性格是以品牌定位为基础，并在此之上把品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”，并以独具一格、令人心动、历久不衰作为策略的评估标准。特别当这种品牌塑造出来的性格能够同他们所要卖给消费对象的性格相符合的时候，能够符合它的消费对象心理对这个产品的一些预期、一些感情上的要求，甚至在能够符合这些消费对象本身的个人生活形态的时候，广告就能够建立起消费对象与产品之间的友谊。这种友谊就像人跟人之间一样，就是有了一个偏好度，有了一个真正的对形象的认知，这个就是品牌性格。它帮助建立品牌与消费者之间持久、牢固的联系。

图2-10　精信的品牌性格策划纲要

在“品牌性格”的基础上，精信逐步创造了一整套品牌策划工具，称之为“精信工具箱”。其中既珍藏着“品牌性格”，又增添了应对品牌资产的新武器，如“品牌忠诚”和“品牌未来”等。“品牌未来”是最为完整和具“前瞻性”的策划范式，而“品牌性格”再次扮演了重要性的角色。从“品牌未来”包括的六个步骤中可看出：

（1）品牌现状考察；

（2）当前品牌性格；

（3）市场分析；

（4）市场渴望的品牌性格；

（5）消费者沟通；

（6）沟通效果评估。

这六个步骤，从对品牌的现状考察入手，层层进入到品牌特质的界定，以及建立这一特质的沟通手段上，不仅清晰地勾勒出品牌的策略，也引导策划人将视点投向未来的市场。在理念上与达美高的“领导品牌（品牌远见）”不谋而合。

“品牌未来”释例

精信在与世界级的食品集团达能合作时，面临的最大挑战是使达能成为亚洲前五名的食品品牌，并实现各市场及各产品类别内品牌资产的“整合”。

达能品牌的欧美市场都以“健康”为主题。所以精信进行的首项工作就是了解亚洲消费者对食品和健康的看法。精信发现，中国消费者对健康的观念是一个“整体”的概念，而且与每天食用的食品紧密相关。由此，精信发展出“每日的健康”这一概念。

在广告沟通上，精信更进一步从生理、心理和情感三个层面表现“中国式”的“健康”利益，并在品牌中强有力地植入“分享”的内涵。这样便有了整合性的品牌口号“分享健康每一天”。它被运用于达能旗下的各种食品（如饼干、乳制品等）的推广中，最终将达能品牌引上长程发展的健康道路。

（三）达美高的“领导品牌”模式

达美高提出“领导品牌”战略模式。它源于达美高80年以上，近300个的领导品牌经验。达美高的“品牌愿景过程”有六个步骤。

1.品牌审计（Brand Audit）

采用品牌考古的方法，了解市场和消费者对品牌的想法，产品和市场间的关系，竞争对手的分析，以及消费者对品牌的忠诚度；然后透过此方法产生新的洞察。以可口可乐为例，首先映入脑海中的，便是年轻化的象征，那么，它和对手百事可乐有何策略上的差异？年轻人是否为核心消费群？这就进入第二步骤。

2.消费者洞察（Consumer insight）

所谓消费者洞察，就是要确实地找到现在以及未来的主要消费者，并倾听他们真正想的、要的是什么？要走入他们的生活、习惯、希望、感觉、欲求、语言、想法里去。例如洗衣机不被南美洲妇女接受的主因不在价格，而在她们“相信”此机器剥夺了其为家人洗衣的奉献机会。当洗衣机器成为一种图腾时，唯有“洞察”能洞悉其蹊跷。

以可口可乐为例，根据调查得知最主要的客户年龄为15～17岁的青少年，他们普遍认为，现行的广告并非完全针对他们而做，虽然对于广告的内容并不排斥，对于产品的喜好胜于受广告影响；显示出广告的成效并不理想。一个成功的领导品牌，必须找出合宜的传播方式，才能将产品特色完全发挥，广告代理商就是负责帮忙发现问题，找出解决方法。

3.品牌洞察（Brand insight）

针对品牌本身做检视，它是达美高的品牌“领导资产模式”。消费者对产品有其基本需求，就像衣服需要保暖，还必须配合其附加价值，这就是品牌识别（brand identity）。它分为四类：

（1）强力品牌（power brand）。不论是最好的电池或电视机，能把“最好”供给传递你的，就是强力品牌（power brand）；

（2）认同品牌（identity brand）。不论是CK、Lee或GUESS牛仔裤的质料、价钱、长相都甚类似，人们从裤子上的品牌名及logo，感受到的是“It摧s（for）me”的身份认同。

（3）探索品牌（explore brand）。例如，Microsoft软件或Nike是为让你生活或感觉变得更好“be more than you are”。

（4）象征品牌（icon brand）。例如，迪士尼和可口可乐是超越地域、国界，全球都有共通好感的象征品牌。

品牌即使是稳坐第一的位置，它仍是波动着的。以可口可乐的包装为例，logo即使不变，但其设计字体与线条却已随着年代而流转变得花俏起来。品牌的改变与不变部分都与品牌的领导状态休戚相关，自有对其观察与了解的必要。所以在引领品牌前进时，得先查明你的品牌在消费者心里是何种品牌状态（brand status）及未来愿景（brand vision）。达美高的“消费者洞察”和“品牌洞察”即帮助现状的了解与愿景的辨别和归位。

（四）麦肯品牌策划程式

美国麦肯（McCann Erickson）广告公司是世界十大著名跨国广告公司之一。它对广告有着自己精辟的定义：“Truth well told”（善诠涵义·巧传真实）。麦肯对之的解释是：“以震撼人心的方式，表现出来的销售点子。”

麦肯对广告的领悟揭示了广告策划的两个最基本的方面：销售概念（selling idea）和震撼人心的表现（compelling expression），简单地说，就是策略和创意，合在一起叫做“创意策略”（creative strategy）或“策略性创意”（strategic creativity）。

在全球广告策划转向品牌范式的热潮中，麦肯有自己的表达，谓之品牌策划（branding）程式，立足于传播（广告）的角度。下面，我们作一介绍。

1.品牌足迹（brand footprint）

品牌足迹寻求的是在品牌过去连续一贯的基础之上，用最精练的语言清晰地表达品牌最强有力的理念，定义品牌的真正内涵。这等同于奥美的品牌写真（brandprint）。它要求——

●包含该品牌的三个主要价值

●反映这三个意义的主要个性特征。

例如，科龙空调的品牌价值是优质、可靠和稳健；品牌个性是谦逊、诚恳和深沉。

2.销售策略（selling strategy）

这里的销售策略是指与消费者进行沟通的层面上的沟通策略，是一种建立品牌概念单一且专一的方法。所谓品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌优势地位的观念。销售策略的目的是开发出销售概念。它由五个重要部分组成——

●品牌位置（brand position）：在销售概念的发展过程开始之前，品牌在消费者心中的认知地位。

●品牌目标（brand objective）：希望品牌在消费者心中所占据的认知地位。

●广告角色（role of advertising）：广告所担任的特定角色，以及如何符合品牌目标。

●销售概念架构（selling idea platform）：包括目标市场（target）、核心欲望（core desire）、品牌如何满足核心欲望（how to fulfill）以及强有力的事实（compelling truth）等。

3.销售概念与创意概念

接下来是根据销售概念架构发展销售概念和创意概念。即最终进入到广告策划层面。

●销售概念（selling idea）：即我们到底要通过营销和广告活动向消费者传达什么信息，说什么内容，它是创意的基础。

●创意概念（creative idea）：通过创意把销售概念转变为与消费者沟通的语言。