企业品牌的策划艺术

一、企业品牌的策划艺术

策划和设计品牌，是现代广告的一项基本业务。从视觉角度来看，企业品牌主要包括标志、标准字和标准色三个基本的方面。

（一）企业标志的设计技巧

企业标志是企业走向公众的通行证，经过法律注册后便成为具有法律意义的商标。现代公众在消费方面存在着鲜明的品牌意识，标志成为引导公众购买商品的重要符号。设计意境美好、寓意深刻、色调鲜艳的企业标志，对企业开拓公众市场具有特殊的促进作用。

1．企业标志的基本形态

从理论上来讲，任何图案、符号都可以加工为企业的标志。但是，由于企业标志强调实用功能，力求表意化、注目化和市场化，期望通过标志符号表达企业经营项目、引起公众注意和开拓公众市场，因此比较注重形态设计。企业标志的形态常见的有三类，即文字符号、图案符号和几何符号。

文字符号就是直接用企业名称的中文、英文符号作为企业标志的创作素材，进行适当的艺术化加工后所形成的标志。这种标志就其实质而言，是企业名称及其第一个词、字、字母的简化或变形，可以有效地提高企业知名度，其常见的形式有单字型（如“雄”牌标志）、词组型（如“永久”标志）、单字母型（如“V”牌标志）、双字母型（如“KK”标志）、多字母型（如“YYK”，“DDK”标志）等。

图案符号就是根据公司名称所包含的自然环境造型、动植物图案、人物图案、矿物图案、商品典型原料图案、典型用户图案和企业所在地的图案，进行适度抽象、加以简化后所形成的标志，如“熊猫”标志，主要是取材于“熊猫”图案。

几何符号是企业根据行业、商品的性能、用途与理念，借助几何图形如三角形、四方形、圆形、椭圆形等，加以变换组合，艺术化地创作某种寓意化的图画，作为企业标志。这种标志具有简洁、明快的特点，富有个性，艺术感强，因而深受企业界欢迎。

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2．企业标志设计的程序

企业标志的设计，一般包括以下五个环节。

第一，分析企业所属行业的传统文化、代表性文化，找出标志行业的特色指标。

第二，审视企业的经营理念，确定企业自身的文化理念形象。

第三，提取创作素材。为了更好地接近公众生活，展示企业形象，设计企业标志时，应该本着实用的原则，善于从公众的实际生活、心理需要、企业经营理念与行业文化中提取创作素材。

第四，进行创作设计，把素材简化、抽象为某种图形、图案。

第五，对图案、图形进行着色，以强化标志的视觉影响力。

3．企业标志设计的基本要求

企业标志设计是一项技巧性、策略性很强的工作，在操作中应该遵循以下八个原则。

第一，独特。使企业标志从主题创意、创作题材到图案形式、色调组合等方面，均区别于其他行业、企业，新颖独特，鲜明而有感染力。如中国银行的“中”型标志，取材于我国古钱币的图形，使人从直觉上便能识别出这是与钱有关系的单位，是某个银行的标志。

第二，简洁。力求单纯、简练、概括、明快，一目了然，以便公众识别和记忆。

第三，准确。做到寓意准确、名实相符，让公众从标志中直接分辨出企业的经营内容和服务项目。

第四，美观。企业标志应该具有一定的艺术气息，造型美观、巧妙精致，满足人们的审美要求，给公众以美的享受。

第五，合法。企业标志的主题、题材和表现形式，都要符合法律、宗教等社会文化的要求，包括国家法律、国际商业法律等。

第六，实用。即企业的标志设计要符合企业理念的要求，突出企业形象的宣传与展示。

第七，稳定。企业标志不能经常更换，应有一定的持续性，以便持久地影响公众，形成企业标志在市场宣传方面的规模效应。

第八，通俗。企业标志是一种大众性设计艺术，只有取得公众的认同，才能产生实际意义。因此，在设计标志时，应该面向大众，遵循通俗化设计原则，以最大限度地扩大公众范围。

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广告作品3-17

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（二）企业标准字的设计技巧

企业标准字的策划与设计包括两个方面的工作：一是确定企业名称；二是设计具体字形。

1．企业名称的确定

确定企业的名称，常见的方式主要有以下六种。

第一，行业法。即从行业文化、行业典故中提取字眼作为企业、公司的名称，如“百草堂”药店。

第二，地理法。即直接用企业、公司所在地的名称或简称、地理特征来给企业命名，如北京饮料公司。

第三，信念法。即从企业经营理念、经营宗旨、企业文化中提取字眼，来确定企业的名称。

第四，创始人法。即直接用企业、公司的最早创造人姓氏姓名，或者为企业发展作出过特别杰出贡献的员工姓氏姓名来作为企业、公司的名称，如松下电器公司、迪斯尼乐园。

第五，商品法。即直接用已经具有市场知名度的商品名称来作为企业、公司的名称，如春兰集团。

第六，文字法。即选择富有个性色彩、吉利祥和、联想美丽的汉字、数字、外文及字母，进行适当组合、处理后，作为企业、公司的名称，如长虹电器、柯达公司。

2．商品名称的确定

商品命名的方式主要有以下九种。

第一，企业名称法。即用企业的名称来作为商品的名称，商品名称与企业名称完全一致。如日立公司的“日立”电视。这对于提高宣传上的集约化效应具有特殊的作用，因而深受现代企业的欢迎。

第二，性能法。即从商品的各种性能中找出最主要、最有特色的性能，进行概括，形成商品的名称，如冷酸灵牙膏。

第三，姓氏法。即用公司的创办人姓氏、商品的发明人姓氏作为商品的名称，如张小泉剪刀、皮尔·卡丹时装。

第四，动物名称法。即选择意境准确、吉利祥和、人们喜爱的动物名称作为商品的名称，如凤凰自行车。

第五，植物名称法。即选择深受人们欢迎的植物、花草名称作为商品的名称。

第六，地理名称法。即以商品产地、原料产地的地名来确定商品的名称，如青岛啤酒。

第七，数字法。即选择带有吉祥色彩的数字，经组合排列后，确定为商品的名称，如555香烟、999胃泰。

第八，词汇法。即选择美好色彩、能够引起公众愉快联想的词汇来作为商品的名称，如永久自行车、美加净牙膏。

第九，外文法。即选用寓意美好、准确的外文单词、词汇、字母作为商品的名称。

3．确定品牌名称的要求

品牌名称（包括企业名称和商品名称）的确定是一项融技巧性、实用性与法律性于一体的工作，在策划中应该注意以下基本要求。

第一，准确。即语意准确，名称要与企业的行业特点、事业领域、经营内容和商品特性有密切的联系。

第二，新颖。即名称要富有时代感，符合社会发展潮流特别是公众的消费文化潮流。

第三，个性。从词汇选择到字体造型应力求独特而有个性，切忌雷同。

第四，品位。商品名称既要有诗意美感，富于故事和典故色彩，寓意深刻，又要表现企业理念，具有较高的艺术品位，使名称成为经营哲学意境的生动展示和形象化的表达。

第五，易记。商品的名称应力求易读易认、易写易记，单纯简短，以便公众记忆和传达。

第六，吉利。商品的名称要给公众以吉祥、吉利之感。

第七，力度。商品名称的用词要有气魄，响亮而朗朗上口，以振奋人心。

第八，合法。商品的名称要符合我国各项法律规定和国际通行惯例，同时还应考虑民族风俗和涉外文化问题，为企业开拓各种公众市场奠定良好基础。

关于品牌标准字的字形与标准色的设计，在广告作品设计和心理策略的章节中另作阐述，这里不再多言。

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广告作品3-21

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（三）企业品牌的经营策略

企业品牌的经营策略主要有五种，分别是个别品牌策略、一元化品牌策略、大品牌小品牌策略、多品牌策略和多元化策略。

1．个别品牌策略

个别品牌策略就是企业通过一系列似乎毫不相关的商品商标来进行经营。其模式见图3-5。

图3-5　个别品牌策略模式

在这种策略中，企业对自己所经营的商品组合中的每一个商品项目都使用一个不同的品牌名称，或者要求自己的子公司设置独家使用的公司名称与记号，从而分散企业营销的总体风险，防止子公司或其中任何一个商品项目出了问题后关联到整个企业，影响其他商品项目的市场地位与销售。这种策略由于品牌之间没有相关性，因此混乱的可能性比较小，有利于公众识别其中的品牌。但是这种品牌策略容易降低企业整体形象的识别性，广告宣传与公关传播没有规模效应，需要对企业的每个商品项目所使用的品牌进行设计包装、个别促销和市场维护，因此，整个商品组合的营销费用很高，不利于新商品推进市场。个别品牌策略一般适用于商品的单位价值比较高的商品。

图3-6　一元化品牌策略模式

2．一元化品牌策略

这种策略又被称为家族品牌策略，其策划要点就是企业所有的子公司、商品都采用同一个商标名称。其模式见图3-6。

在这种品牌策略中，由于企业对商品组合中全部的商品项目均采用同一个品牌名称或标记，具有结构单一、识别性强的特点，而且有利于强化员工对企业的忠诚度，增强企业的凝聚力。企业为一个品牌做广告宣传促销就是对企业所有商品项目进行促销，所以总体的促销宣传费用比较具有规模经济效应，相对的单位商品促销成本比较低，有利于新开发出的商品进入市场。但是营销风险比较大，其中一个商品出了质量问题，就会发生连带性的不良影响，使企业所有的商品都受到打击。这是策划一元化品牌策略必须注意的问题。这种品牌策略主要适用于商品更新换代频繁、技术进步和革新速度较快的行业。

3．大品牌小品牌策略

这种策略也称主副品牌策略，其实质就是企业名称（主品牌）和商品个别品牌名称（副品牌）同时连用的策略。在实际操作上，就是把企业的名称冠于各个子公司、商品名称之前，而企业的各个子公司、商品又都拥有自己的独立名称。其模式见图3-7。

图3-7　大品牌小品牌策略模式

大品牌小品牌策略要求我们对企业的商品在采用个别品牌名称的时候，标上企业名称或标识，因而具有较强的识别性，市场细分明确。在实际操作中，它可以降低企业对每个品牌的市场促销费用，有利于企业借助原有的良好形象来对新的品牌进行促销。此外，它还能够有效防止在市场营销活动中某种品牌出现问题后，对其他商品可能产生的不利影响，这对于市场形象好、知名度高的企业极其有利。

4．多品牌策略

多品牌策略是指企业对一个相同的商品项目，使用多个品牌进行营销。其模式见图3-8。

多品牌策略能够为企业的商品在经销商那里争取到相对一个品牌多一些的“商品展示面积”，使得偏爱该品牌的公众始终都能够在企业的商品之间进行转换购买，从而增加销量。但是，这种策略容易引发出一个问题：使市场的竞争发生在企业的同一个商品项目之间，竞争成为企业的内部自相残杀，而不是与竞争对手的较量。多品牌策略主要适用于市场销量不断增加的行业。

图3-8　多品牌策略模式

5．多元化品牌策略

多元化品牌策略就是以企业的核心机构或者是拳头商品的品牌作为整个企业的名称，并以它为基础，不断发展出其他独立的机构、品牌。其模式见图3-9。

多元化策略的核心问题就是以企业的优秀商品为龙头，推出系列化的商品组合，以最大限度地获取市场利润。这种策略既有利于新上市的商品能够借助企业已有的良好形象进入市场，又可以强化各企业经营上的灵活性和可塑性。但是，在操作上，多元化策略容易使企业的形象品牌变得多样化，所以识别性比较差，而且在传播上也不经济，不能有效地创造出巨大的公众市场。

图3-9　多元化品牌策略模式

各种品牌经营策略都有自己的适用条件。您认为日用品、选购品、特购品和奢侈品分别宜采用什么样的品牌经营策略？另外，本土销售商品和跨文化销售商品应该选择什么样的品牌经营策略？