不同类型国际品牌的成长分析

时间：2022-04-29 百科知识版权反馈

【摘要】：第二节　不同类型国际品牌的成长分析鉴于时间和收集资料的限制，本书不能分析全球所有的国际品牌，只能选取部分国际品牌作为研究样本来深入分析这些国际品牌的成长状况。本书将进一步以该排行榜中的国际品牌为研究样本，利用上述国际品牌界定新框架，深入分析“全球品牌100强”在“三极市场”的渗透能力，揭示这些国际品牌的成长规律。

第二节　不同类型国际品牌的成长分析

鉴于时间和收集资料的限制，本书不能分析全球所有的国际品牌，只能选取部分国际品牌作为研究样本来深入分析这些国际品牌的成长状况。Interbrand集团评选的“全球品牌100强”，是全球最具权威的国际品牌排行榜之一，也是反映全球国际品牌成长的风向标。入选“全球品牌100强”的国际品牌是否全部都是全球品牌呢?本书将进一步以该排行榜中的国际品牌为研究样本，利用上述国际品牌界定新框架，深入分析“全球品牌100强”在“三极市场”的渗透能力，揭示这些国际品牌的成长规律。

一、研究样本的选取

本书以2001—2008年连续入围Interbrand“全球品牌100强”中的国际品牌为样本，据统计分析，这8年期间全部入围排行榜的国际品牌共计65个(包含美林集团)，其中有11家财务报表没有披露其品牌在“三极市场”的销售收入分布状况⁽⁴⁾;有8个国际品牌是产品品牌，包括路易威登(Louis Vuitton)、酩悦香槟(Moet＆Chandon)、吉列(Gillette)、金霸王(Duracell)、肯德基(KFC)、必胜客(Pizza Hut)、舒洁(Kleenex)和雀巢咖啡(Nescafe)，其中路易威登和酩悦香槟是LVMH集团的产品品牌，吉列和金霸王是宝洁公司的产品品牌，肯德基和必胜客是百胜集团的产品品牌，舒洁是金佰利公司的产品品牌，雀巢咖啡是雀巢集团的产品品牌，这5家企业报告披露的销售收入是企业的总销售收入，因此本书分别以5家企业品牌来替代对应的8个产品品牌的销售收入。为了深入研究更多的国际品牌在全球发展状况，本书根据收集到的企业报表披露财务数据情况，增加了谷歌(Google)、易趣(eBay)、汇丰、UBS、西门子、欧莱雅、黑莓等7个国际品牌到研究样本中，最终得到57个研究样本。

通过统计分析57个国际品牌在北美、欧洲和亚洲“三极市场”的渗透能力，结果如下:全球品牌数量很少，只有11个，占样本总数的19.30%，其平均区域内销售收入占总收入的36.65%;双区域国际品牌有14个，占样本总数的24.56%，其平均区域内销售收入占总收入的43.22%;区域国际品牌最多，达32个，占样本总数的56.14%，其平均区域内销售收入占总收入的64.03%，其中有2个为天生国际品牌:谷歌和亚马逊，谷歌在其成立后4年，海外销售收入占总收入的22%;亚马逊成立第2年的海外销售收入占总收入的39%。具体如表3－2所示。

表3－2　　　　　样本国际品牌的国别分布

资料来源:根据57个国际品牌样本2001—2008年的财务报表整理

注:*表示这个区域国际品牌来自加拿大;天生国际品牌属于区域国际品牌

二、传统国际品牌成长分析

1.全球品牌成长分析

全球品牌是企业国际化经营高级阶段——全球化经营的结果。根据全球品牌的界定标准，本书选取的57个国际品牌样本中只有11个是全球品牌，分别是索尼、LVMH、飞利浦、可口可乐、阿迪达斯、高露洁、IBM、英特尔、佳能、壳牌、汇丰，各全球品牌在“三极市场”的渗透能力情况如表3－3所示。

(1)全球品牌在“三极市场”渗透能力分析

严格按照全球品牌的界定标准，在2001—2008年期间，阿迪达斯、英特尔和高露洁不完全是全球品牌。阿迪达斯2001—2004年在欧洲的销售收入占总收入的比例高于50%(其中2002年为49.31%)，直到2005后，来自欧洲市场的销售收入比例才低于50%，真正成长为全球品牌;英特尔2005年后在美洲和欧洲的销售收入比例均降到19%(个别年份为21%)，表明其在“三极市场”的渗透力逐渐减弱;高露洁2001—2002、2005—2007年在亚洲的销售收入比例都不及20%，可见高露洁在“三极市场”的渗透力不稳定。上述情况表明全球品牌是随着企业全球化进程不断演进形成的(Townsend，Yeniyurt和Talay，2009)。

纵观全球品牌2001—2008年期间在“三极市场”渗透能力发展状况，除LVMH和壳牌外，其他9个全球品牌在东道区域的渗透能力逐渐增强，表明其品牌全球化程度越来越高，东道区域市场对促进这些全球品牌的成长具有越来越重要的作用。具体来看，LVMH、飞利浦、阿迪达斯、IBM、佳能、壳牌、汇丰7个全球品牌在母区域市场的销售收入占总收入的比例高于东道区域市场，表明母区域市场仍然是其品牌发展最重要的市场。索尼、英特尔和可口可乐则以东道区域市场为主要市场，其中索尼在美国的销售收入比例高于日本和欧洲市场销售收入比例;英特尔的销售收入主要来自亚洲市场，2001年来自亚洲市场销售收入高达40%，高于母区域市场的销售收入比例，此后几年，英特尔在亚洲市场的销售收入快速增长，到2008年高达61%，而当年来自美洲和欧洲的销售收入分别占20%和19%;可口可乐则以东道区域市场——欧洲和亚洲市场为主要市场，其中欧洲市场的销售收入比例远高于亚洲市场和北美市场的比例。

从全球品牌的国别分布来看，美国全球品牌最多，占样本数的近一半，这与美国国际品牌大国的地位相匹配;来自欧洲的全球品牌有4个，分别是荷兰1个、法国1个、英国2个;日本只有索尼和佳能2个全球品牌。

从全球品牌的行业分布来看，与消费者密切相关的全球品牌数量最多，共计6个，这也符合国际品牌成长的行业演进规律;高科技全球品牌有3个，这些全球品牌的成长与科技革命的迅猛发展密切相关;能源行业和金融行业的全球品牌各有1个。

从全球品牌的年龄来看，这11个全球品牌最大年龄是203年，最小年龄只有41年，平均年龄为108年;拥有百年以上历史的品牌有6个，占样本总数的55%，4个全球品牌的品牌年龄在60～100年，占样本总数的36%，只有英特尔的品牌年龄小于50年，仅有41年的品牌历史积累。来自欧洲的全球品牌年龄较大，4个全球品牌都拥有上百年的历史;日本的全球品牌年龄相对较小，2个全球品牌的年龄都小于80年;美国的全球品牌既有年龄最大的高露洁，又有年龄最小的英特尔。见表3－4。

表3－4　　　　　全球品牌概况

资料来源:根据11个样本全球品牌2001—2008年的财务报表整理

注:品牌年龄是截止到2009年的年龄

(2)全球品牌价值成长分析

从全球品牌价值成长总体情况来看，2002年全球品牌价值总额出现小幅下降; 2003—2004年这些全球品牌价值总额开始稳步增长; 2004年后，全球品牌价值总额呈快速增长趋势，如图3－1所示。2008年全球品牌价值总额比2001年增长了13%。

图3－1　2001—2008年全球品牌价值总额增长分析

资料来源: Interbrand，Best Global Brands2001—2008

由表3－5可知，可口可乐一直在Interbrand“全球品牌100强”排行榜雄踞榜首，但在2001—2008年期间，可口可乐品牌价值出现小幅下滑;另外，索尼和英特尔的品牌价值在这8年期间也出现小幅下滑。飞利浦、LVMH、阿迪达斯、高露洁、IBM、佳能、壳牌、HSBC 8个全球品牌的品牌价值在2001—2008年期间都呈现了良好的增长态势。尤其是LVMH的品牌价值迅猛增长，自2000年开始掀起的奢侈品消费狂潮从欧美席卷到整个亚洲，而且来自一些新兴经济体的奢侈品需求也快速高涨，如俄罗斯、印度、巴西及中国，巨大的奢侈品市场空间以及消费者日益增长的需求推动了奢侈品品牌的全球化发展进程，因此LVMH等顶级奢侈品品牌呈迅猛发展态势。

表3－5　　　　　 2001—2008年全球品牌价值分析　单位:亿美元

资料来源: Interbrand，Best Global Brands 2001—2008

注: LVMH的品牌价值为路易威登和酩悦香槟品牌价值之和; HSBC 2003年首次入围Interbrand品牌排行榜

2.双区域国际品牌成长分析

根据双区域国际品牌的界定标准，本书选取的57个国际品牌样本中有14个双区域国际品牌，其中苹果、耐克和花旗银行分别在2004年、2003年和2007年后在本土区域市场的销售收入比例占总收入的比例才低于50%。

(1)双区域国际品牌在“三极市场”渗透能力分析

总体来看，双区域国际品牌(雀巢和奔驰除外)都以本土区域市场为主要市场，这些双区域国际品牌在本土区域的平均销售收入比例为43.60%;雀巢和奔驰两个欧洲品牌销售收入主要分别来自美洲和北美洲，其中奔驰来自北美市场的销售收入占总收入的比例逐年降低。

纵观2001—2008年双区域国际品牌在“三极市场”渗透能力发展状况，12个双区域国际品牌(雀巢和奔驰除外)以母区域市场为主要市场，它们在母区域市场的平均销售收入比例为43.60%。雀巢和奔驰的主要市场分别是美洲和北美洲，其中奔驰在北美市场的渗透能力逐年降低。具体来看，诺基亚、苹果、雅芳、耐克、宝洁和花旗银行6个双区域国际品牌来自母区域市场的销售收入比例逐渐降低，即它们在东道区域市场渗透力逐渐增大;其中诺基亚在亚洲市场的销售收入比例逐年提升，到2008年高达35%，与其在母区域的销售收入比例相当，但在北美市场的销售收入比例逐渐降低;苹果在欧洲市场发展比较稳定，但在日本的销售收入逐渐减少，由2001年的13.29%降到2008年的4.65%;雅芳在欧洲市场的销售收入比例逐年提升，由2001的17.00%提高到2008年的29.00%，在亚洲市场的发展较稳定;耐克2001—2008年期间在欧洲和亚洲两大市场都呈现出良好发展趋势;宝洁在西欧和其他市场的发展也比较稳定;花旗银行在亚洲市场的成长快于欧洲市场，来自亚洲的销售收入比例由2005年的16.17%增长到2008年的29.15%。麦当劳、亨氏、雀巢、惠普、BP和本田在8年期间发展比较稳定;欧莱雅在母区域市场发展较稳定，在北美市场的销售收入有所降低，但在其他市场出现较好的增长趋势，见表3－6。

从双区域国际品牌的国别分布来看，8个品牌来自美国，占样本总数的57%; 5个品牌来自欧洲，其中芬兰、瑞士、法国、英国、德国各占1个，占样本总数的36%;只有本田1个品牌来自日本。

由表3－7可知，从双区域国际品牌的行业分布来看，9个国际品牌属于消费品行业，包括日常消费品和耐用品，占样本总数的64%，高于消费品行业全球品牌占样本总数的比例;科技类、能源行业和金融行业分别有2个、1个和1个。

从双区域国际品牌的年龄来看，花旗银行的品牌年龄最大，为197年;苹果的品牌年龄最小，为33年，14个双区域国际品牌平均品牌年龄为108年，等于样本全球品牌的平均品牌年龄。拥有百年以上历史的双区域国际品牌共9个，占样本总数的64%;品牌年龄在50～100年的国际品牌有3个，品牌年龄小于50年的国际品牌有2个。与全球品牌相同，来自欧洲的双区域国际品牌的品牌年龄都已经超过100年;美国的国际品牌也是既有品牌年龄最大的，也有品牌年龄最小的;日本的国际品牌本田的品牌年龄相对较小，只有63年。

表3－7　　　　　双区域国际品牌概况

资料来源:根据14个双区域国际品牌2001—2008年的财务报表整理

注:品牌年龄是截止到2009年的年龄

(2)双区域国际品牌价值成长分析

从双区域国际品牌价值成长的总体情况来看，如图3－2所示，2001—2005年这些国际品牌价值增长比较平缓，2002年出现小幅下滑; 2005—2008年则呈现出快速增长的态势，年均增长6.6%，2008年的国际品牌价值总额比2001年增长了25%。

图3－2　2001—2008年双区域国际品牌价值总额增长分析

资料来源: Interbrand，Best Global Brands2001—2008

由表3－8可知，电子消费品巨头诺基亚的品牌价值在2001—2008年期间出现较大波动，这主要是受全球经济衰退以及信息技术产业进入低谷的影响，诺基亚品牌价值在2002—2004年出现缩水，随着全球经济回暖以及信息技术产业的快速发展，诺基亚品牌价值从2005年开始快速增长。亨氏和雀巢两个国际品牌的品牌价值在2001—2008年出现小幅缩水。麦当劳、苹果、奔驰、欧莱雅、惠普、雅芳、本田、耐克、宝洁、BP和花旗银行11个国际品牌的品牌价值成长比较良好;其中苹果和耐克的品牌价值都实现较快的增长，尤其在2004年后苹果品牌价值的年均成长率为20%。

3.区域国际品牌成长分析

根据区域国际品牌的界定标准，本书选取的57个国际品牌样本中有32个区域国际品牌，具体如表3－9所示。其中星巴克2008年在美国的销售收入占总收入的79.24%，来自海外市场销售收入的比例为20.76%，之前的海外市场收入的比例一直低于20%，严格按照本书的国际品牌界定标准，即星巴克直到2008年才成长为国际品牌;雅虎2004年在美国的销售收入占总收入的比例为74.23%，来自海外市场的销售收入比例为25.77%，大于20%，即雅虎在2004年后才成长为国际品牌;易趣2002年海外市场的销售收入占总收入的比例为26.06%，表明易趣在2002年后成长为国际品牌。

表3－8　　　　　 2001—2008年双区域国际品牌价值分析　单位:亿美元

资料来源: Interbrand，Best Global Brands 2001—2008

注:宝洁的品牌价值为路易威登和酩悦香槟品牌价值之和;欧莱雅2002年首次入围Interbrand品牌排行榜

(1)区域国际品牌在“三极市场”渗透能力分析

GE、谷歌、卡夫、百事、戴尔、哈雷、福特、金佰利、星巴克、亚马逊、黑莓、雅虎、易趣、百胜公司和微软15个国际品牌在本土区域的销售收入占总收入的比例逐年降低，海外市场不断扩张。GE在美洲的销售收入比例由2005年的62.45%降低到2008年的54.85%;欧洲是其第二大销售市场，销售收入比例超过20%，亚太地区的销售收入占10%左右。随着海外扩张的不断推进，谷歌在美国的销售收入比例由2003年的71%减少到2008年的49%，成长为一个双区域国际品牌。卡夫在2001—2008年期间的国际化程度不断增强，在本土区域北美市场的销售收入比例不断降低;在第二大销售市场欧盟市场的销售收入比例不断提高，2008年的占比已经超过三成;在其他海外市场的发展也呈现较好态势。百事公司在北美市场的销售收入比例由2001年的72%降低到2008年的57%，在英国市场的经营较稳定，从公司年度报告披露的信息看，百事公司在北美、英国以外的海外市场的销售收入比例呈快速增长态势。戴尔在美洲市场的销售收入比例逐渐降低，在欧洲市场的销售情况较稳定，在亚太市场的销售出现持续的增长。哈雷在立足本土区域北美市场的基础上，不断拓展海外市场，在欧洲的市场空间不断扩大，在欧洲市场的销售收入占总收入比例由2001年的8.86%增长到2008年的16.16%。亚洲市场是金佰利海外扩张的主要市场，亚洲市场的销售收入比例在8年期间提高了10个百分点。亚马逊、黑莓、雅虎、易趣、百胜和微软的海外市场扩张较快，其国内市场的销售收入比例逐渐降低，海外收入不断增加;星巴克的海外扩张相对较慢。

摩托罗拉、丰田等国际品牌在本土区域市场和其他海外市场发展较稳定。蒂芙尼、宝马、大众、松下、甲骨文、SAP、UBS和路透社8个国际品牌在本土区域市场的销售收入比例不断提高。其中蒂芙尼在亚洲的市场销售收入比例不断提高，在欧洲市场的销售收入比例提高较缓慢;宝马和大众在北美市场的销售收入比例逐渐降低，前者在亚太市场呈现增长趋势，后者在亚太市场表现较稳定;北美市场是路透社的主要市场，2001—2007年来自北美的销售收入占总收入比例都超过了80%，然而2008年其在本土区域市场快速发展，在北美的销售收入比降低到58%;松下等其他国际品牌发展较稳定。

根据表3－10，从区域国际品牌的国别分布来看，21个国际品牌来自美国，占样本总数的66%; 7个国际品牌来自欧洲，其中德国品牌占5个，英国和瑞士品牌各1个，欧洲品牌占样本总数的22%;另外还有3个日本品牌，1个加拿大品牌黑莓。

从区域国际品牌的行业分布来看，21个国际品牌属于消费品相关行业，占样本总数的66%;科技类和金融行业国际品牌分别有9个和2个。

从区域国际品牌的年龄来看，这些国际品牌的年龄相对较年轻，平均品牌年龄为78年，其中蒂芙尼品牌年龄最大，为172年;谷歌品牌年龄最小，只有11年。品牌年龄超过100年的国际品牌有12个，占样本总数的37.5%;品牌年龄大于50年小于100年的国际品牌有8个，占样本总数的25%;品牌年龄小于50年的国际品牌也有12个，占样本总数的37.5%。

表3－10　　　　　区域国际品牌概况

续表

资料来源:根据34个区域国际品牌2001—2008年的财务报表整理

注:品牌年龄是截止到2009年的年龄

(2)区域国际品牌价值成长分析

总体来看，区域国际品牌价值总额成长良好。如图3－3所示，除2002年比上一年出现小幅缩水外，此后一直到2008年，都呈现出快速增长态势，年均增长5.2%，国际品牌价值总额较2001年增长32.69%。

图3－3　2001—2008年区域国际品牌价值总额增长分析

资料来源: Interbrand，Best Global Brands 2001—2008

从区域国际品牌价值成长具体情况来看，卡夫、大众、福特、金佰利、GAP、任天堂、百胜和微软8个国际品牌价值出现缩水，尤其是福特品牌价值缩水幅度最大，由2001年的300.90亿美元缩至2008年的78.96亿美元;在2001—2008年GAP品牌价值也减少1/2。丰田、谷歌等23个国际品牌价值都稳定成长，其中谷歌自2005年首次入围Interbrand“全球品牌100强”后，其品牌价值迅猛增长，2008年品牌价值高达255.90亿美元，进入排行榜前10名，品牌价值年均增长44.6%，是品牌价值增长最快的一个国际品牌;亚马逊、雅虎、易趣等一些年轻的国际品牌价值也呈现快速增长态势;丰田、宝马、哈雷等汽车国际品牌以及电子消费品类等国际品牌价值实现了稳定增长，具体如表3－11所示。

表3－11　　　　　 2001—2008年区域国际品牌价值分析　单位:亿美元

续表

资料来源: Interbrand，Best Global Brands 2001—2008

三、天生国际品牌的成长分析

企业的国际化成长是一个复杂的动态过程，传统的观点认为企业国际化成长是国内企业参与国际分工和国际竞争，从而使企业逐渐成长为跨国公司。这一定义建立在传统企业国际化阶段理论的基础上，该理论认为企业的国际化发展是一个连续、渐进的过程，是一个从国内到国际的过程。换言之，只有企业在国内发展成熟或国内市场饱和或国内市场匮乏时才向国际市场拓展⁽⁵⁾。

随着经济全球化和技术革命的推进，近年来企业国际化过程在时间和速度方面已经逐渐发生了变化，即在时间和速度压缩的条件下，相当多的企业从建立之始就能够在全球范围内开展经营活动。Oviatt和McDougall(1994)首次清晰地界定了天生国际企业，他们认为天生国际企业是在成立之初，通过在多个国家整合资源，并将产品或服务在国际市场上销售来获取竞争优势的企业，其最显著的特点是从成立之初就开展国际化经营活动。Knight(1996)提出天生国际企业是在成立后三年内开始出口，且出口额占销售收入的25%以上。

根据国外研究，天生国际企业大约出现在20世纪80年代，普遍存在于欧洲、北美、中东、亚洲和南太平洋地区，而且这些天生国际企业不局限于某些行业⁽⁶⁾。天生国际企业并不都是从事简单的出口业务，许多企业还致力于对外直接投资。

按照本书对天生国际品牌的界定标准，本书选取的样本国际品牌中有3个是天生国际品牌:谷歌、易趣和亚马逊。其中谷歌在1998年成立，2003年的海外市场销售收入为97.94百万美元，占总销售收入的29%，即在5年内海外销售收入占比就超过25%;易趣于1995年成立，2002年的海外市场销售收入为316.40百万美元，占总收入的26.06%，在7年内海外销售收入占比超过25%;亚马逊于1995年成立，在成立当年的海外销售收入为0.2百万美元，占总收入的39%。

2008年《福布斯》杂志与纽约调查公司VivaldiPartners合作，选出了过去4年全球20大高增长品牌，苹果电脑凭借iPod与iTunes夺得第一位，品牌价值增长38%;亚马逊、谷歌和易趣分别位列第四位、第三位和第六位，品牌价值增幅分别为35%、36%和31%。

1.亚马逊品牌成长因素分析

天生国际品牌亚马逊于1995年7月成立，成立之初就进军海外市场，在不到5年的时间里，2000年它就成功入围Interbrand“全球品牌100强”排行榜，品牌价值达45亿美元，此后连续入围“全球品牌100强”，2008年其品牌价值64.34亿美元，创造了一个天生国际品牌快速发展的奇迹。

亚马逊在成立半年的时间内实现销售收入51.1万美元，其中海外市场收入达20万美元，虽然经历了网络泡沫和全球经济下滑，亚马逊仍呈现出迅猛增长的趋势，截止到2008年其销售收入总额达1 991.66亿美元，海外销售收入达89.38亿美元，分别是成立之初的3.8万倍和4.5万倍，年均增长率分别为353%和303%;亚马逊在海外市场快速扩张，2008年海外市场销售收入占比已高达46.3%，如图3－4所示。截至2008年，亚马逊的全球消费者已达4 000万人，平均每天销售图书6万本。

图3－4　1995—2008年亚马逊成长分析

资料来源: 1997—2008年亚马逊年度报告

(1)品牌命名是亚马逊品牌快速成长的前提

随着互联网的迅猛发展，电子商务也逐渐走向成熟，品牌已成为网络服务企业最重要的无形资产，拥有国际品牌的网络服务企业在国际市场竞争中占据越来越重要的地位，越来越多的消费者被吸引，逐渐形成忠诚顾客群。

亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯深知品牌对企业持续发展的重要性，他认为“品牌有时候就像水泥，刚和好的时候，可塑性极佳，时间久了，它就成型，难以塑造”⁽⁷⁾，因此，在企业成立之前，他专门花三个月的时间寻找企业的名字，而且都是以“A”字母开头，这样企业的网站会排在搜索引擎的最前面，更容易吸引消费者。最终选择亚马逊(Amazon)，主要有两方面的原因:第一，与世界最长的河流亚马逊同名，容易被消费者记住，而且朗朗上口，有利于快速提升品牌知名度;第二，在于其内在涵义，贝佐斯的目标是做“地球上最大的网上书店”，能够显示企业发展前景无限。

(2)技术持续创新是品牌快速成长的源泉

持续不断的技术创新是高科技企业成长的源泉和保持旺盛生命力的根本。互联网的快速发展为亚马逊不断创新提供了无限可能的技术平台。美国《财富》杂志曾说:“真正使亚马逊不同于其他竞争对手的就是它的‘创新能力’。”亚马逊的点击式购物方式在美国专利与商标局获得专利极大地刺激了商务模式创新活动，亚马逊通过对电子商务模式分类现状的分析和评价，提出了完善的电子商务模式分类体系，并在此基础上构建企业电子商务模式创新的方法⁽⁸⁾。

亚马逊在成立伊始就非常重视企业研发活动，当年投入研发费用17.1万元，占销售收入的33%; 2000年以前，亚马逊投入的研发费用年均增长555%，2000年投入的研发费用为2.69亿美元，占销售收入的9.74%; 2000年后，亚马逊投入的研发费用年均增长25.86%，2008年的研发费用高达10.33亿美元，占销售收入的5.39%。据统计资料显示，亚马逊已在美国西雅图、南非开普敦、英国爱丁堡、印度的邦加罗尔和清奈建立了5个研发中心。

图3－5　1995—2008年亚马逊研发费用

资料来源: 1997—2008年亚马逊年度报告

(3)品牌营销是亚马逊品牌快速成长的重要因素

亚马逊利用整合营销方式不断提升品牌知名度。自创立公司的第一天起，贝佐斯就不知疲倦地进行公关活动，而且公司早期的广告策略大都来自他的创意。例如，当电子商务面临巨大挑战，发展举步维艰时，亚马逊推出了创新的促销策略——为顾客提供免费送货服务，这极大地激发了消费者热情，并使消费者逐渐打消对电子商务的种种疑虑，从而亚马逊的顾客群快速扩大到4 000万人。

亚马逊主要通过直接在媒体发布广告和网络链接两种方式来推广品牌。亚马逊经常在《人物》及《娱乐周报》等阅读量大的媒体上发布广告;还选择在流量大的雅虎及美国在线等网站发布标题广告，从而使消费者持续地看到亚马逊的相关资料。第二种方式是使用网络链接推广品牌，亚马逊热衷于与其他网上商店的链接，它自己不销售成药，而与DrugStore. com网上药店链接，借用网上药店的专业优势，增加光顾亚马逊商店的人数⁽⁹⁾。从亚马逊的企业年度报告来看，它每年都投入大量的广告费和营销费用来推动品牌的广泛传播，如图3－6所示，到2008年亚马逊用于品牌营销的费用达4.82亿美元，其中广告费高达4.2亿美元。

图3－6　1995—2008年亚马逊市场营销和广告费用

资料来源: 1997—2008年亚马逊年度报告

2.谷歌品牌成长因素分析

1998年，谷歌诞生于美国加州的一个车库中，创业资金为100万美元，只有4名员工，但快速成长为一个全球最具影响力的国际品牌。广告收入是谷歌创收的主要源泉，然而谷歌采用特殊的广告经营模式，使得在其网络主页上看不到任何广告。在2002年，谷歌的销售收入已达4.4亿美元，海外收入0.98亿美元，占总收入的22%;如图3－7所示，2002—2008年，谷歌以惊人的速度快速发展，销售收入年均增长100.69%，2008年总收入达217.96亿美元;同时，谷歌的海外扩张也快速发展，海外收入年均增长135.90%，2008年达111.60亿美元，占总收入的51%。

图3－7　2002—2008年谷歌成长分析

资料来源: 2002—2008年谷歌年度报告

(1)技术创新是谷歌品牌迅猛成长的根本

谷歌从一个小企业迅猛成长为一个全球最具有影响力的国际品牌，其根本原因在于谷歌创建的创新体制为企业提供源源不断的创新，始终走在技术的前沿，并持续利用研发的新技术为全球消费者创造全新的体验。

技术工程师是谷歌进行持续技术创新的核心。谷歌一直致力于吸引全球计算机技术顶尖人才。它允许员工自由支配20%的工作时间，研究自己感兴趣的项目，然而这些项目不是为了公司而是为了自己的兴趣，这是谷歌整个创新体系中颇为核心的一环，Gmail、Google News、Google Print以及Froogle等都是从工程师们的个人兴趣研究中孕育而生的⁽¹⁰⁾。

巨额研发经费的投入是谷歌进行持续创新的保证。据谷歌年度报告显示，在企业成立后的第2年，即2000年就投入研发经费0.11亿美元，占销售收入的55.03%; 2004年投入研发经费4亿美元，占销售收入的12.39%; 2006和2007年分别超过10亿美元和20亿美元，2008年高达27.93亿美元，如图3－8所示。

图3－8　2002—2008年谷歌投入的研发费用

资料来源: 2002—2008年谷歌年度报告

(2)口碑营销推动谷歌品牌快速成长

与其他国际品牌宣传方式不同的是，谷歌的产品刚投入市场时，没有进行大张旗鼓的宣传，也没有进行花哨的包装，主要是通过口碑宣传。2003年《福布斯》称赞谷歌是一个“没有做广告便树立了一个价值20亿美元的品牌”。

谷歌主要通过制造话题，成为媒介关注的焦点，通过新闻来做广告，不断吸引消费者的好奇与关注。相对于谷歌投入的巨额研发费用，它投入的促销和广告费用就显得少了很多，2002年只有206万美元，2008年达到2.67亿美元，如图3－9所示。

图3－9　2002—2008年谷歌投入的促销和广告费用

资料来源: 2002—2008年谷歌年度报告

3.易趣品牌成长因素分析

自1998年3月梅格·惠特曼出任易趣首席执行官以来，她凭着自身丰富的品牌建设以及消费市场技术经验，逐渐改变了全球的经商模式，协助易趣发展成业界的领先企业，成为“全球网络集市”，并稳占消费商品电子商务网站榜首位。

易趣是历史上成长最快的企业之一，在1999年，其年收入2.24亿美元，到2003年达21.65亿美元，一直到2007年，每年增加的销售收入超过10亿美元，创造了一个快速成长的历史。1999年易趣成功进入澳大利亚市场，实现销售收入259万美元; 2000年继续向全球延伸，分别在加拿大、德国、法国和奥地利开设了网站，海外销售收入增长到0.29亿美元; 2001年持续进行全球性扩张以及服务平台的改进，在拉丁美洲、韩国、意大利、新西兰、瑞士、爱尔兰以及新加坡进行投资，海外销售收入是上一年的5倍，达1.14亿美元;随着全球性扩张的继续推进，海外销售收入快速增长，如图3－10所示，易趣海外销售收入由2002年的3.16亿美元增长到2008年的45.78亿美元，占总销售收入的53.53%。

图3－10　1999—2008年易趣成长分析

资料来源: 1999—2008年易趣年度报告

(1)技术创新是易趣品牌成长的保证

作为一个网上拍卖平台，创造一个安全的网上交易平台，最有效地防止网上交易欺诈行为是易趣最根本的任务。易趣每年投入巨额研发费用进行技术升级来不断更新和完善网上支付系统和交易系统。在经历了1999年的网络瘫痪事件后，易趣更是加强技术创新的力度，其投入的研发费用平均每年以50%的速度增长，如图3－11所示。