品牌代言传播策略应用方式的适用性

第四节　品牌代言传播策略应用方式的适用性

一、双面代言策略的适用性评价

为验证研究假设H18，本研究针对被测者提出“您怎么看一个品牌代言者在代言时既推荐一个品牌的优点，同时又提醒您注意一个品牌的弱点”的问题并下设相关子题，得出如表6-51的数据结果。

表6-51　被测者对双面代言策略的评价

表6-52　被测者对双面代言策略的评价单因素方差分析

通过表6-52的单因素方差分析可见，变量之间均存在显著差异。通过方差齐性检验、各个变量两两比较检验，读取t检验结果可见，除了表6-53所列变量不存在显著差异，其余变量之间均存在显著差异（P＜0.05）。

表6-53　多重比较结果

上述三表数据显示，被测者对双面代言的好感评价、代言动机的正面评价、可信度及品牌可信度、消费促进力的评价均值都在2.5以下，但对双面代言可能造成的说服力影响的评价均值接近3。

研究假设H18“中国内地‘80后’在校大学生对双面代言的可信度评价高”被验证并成立。

2011年同题调查数据分析显示，被测者对双面代言的好感评价、代言动机的正面评价、可信度及品牌可信度、消费促进力的评价均值都在2.5以下，但对双面代言可能造成的说服力影响的评价均值超过3。“这个代言者很诚实，不过，他（她）的代言可能就不起说服作用了。”（均值3.147）较2008年（2.951）高。比较2008年与2011年两数据显示，除“这个品牌代言者所代表的品牌十分诚实，我会对该品牌产生好感”、“这一定是代言者和企业一起采用的传播策略，试图以此引起消费者的好感”这两组数据不存在显著差异，其余数据皆显示出了显著差异，“90后”被测者比“80后”被测者对双面代言的可信度、适用性评价更高。

二、私密性产品的异性代言适用性

为验证研究假设H19，本研究在问卷第16题以“您怎么看‘让男性代言者去推荐女性的私密用品、让女性代言者去推荐男性的私密用品’这个现象”为题调查被测者的相关认知与评价。

表6-54　私密性产品的异性与同性代言的效果比较

表6-55　私密性产品的异性与同性代言的效果比较单因素方差分析

表6-56　多重比较结果

表6-54至表6-56显示，对数据进行单因素方差分析可见，变量之间均存在显著差异。对数据进行方差齐性检验、各个变量两两比较及t检验结果可见，除表4-48所列变量不存在显著差异，其余变量之间均存在显著差异（P＜0.05）。

从上述数据表现来看，多数被测者对异性代言私密性产品的信任度、接受度、心理适应性均较低；多数被测者依然肯定性别分界，不支持私密产品采用异性代言策略，也不会因为喜欢异性代言者而去购买其代言的私密产品。因此，异性代言私密性产品策略的适用性及效果不强。研究假设H19“异性代言策略对中国内地‘80后’在校大学生的私密性产品的代言适用性不高”得到验证并成立，对于中国内地“80后”在校大学生而言，异性代言私密性产品的策略适用性不强。

2011年的同题调查数据分析显示，该假设同样被验证并成立。异性代言私密性产品的策略对“90后”被测者的适用性同样不强。

三、双可信度模型的影响力评价

为验证研究假设H20，本研究在问卷中设计了第27、28两题，验证“品牌信用度高而品牌代言者信用度低、品牌信用度低而品牌代言者信用度高”两种不同情况下，品牌与品牌代言者对被测者的品牌活动态度、品牌态度、品牌购买的影响力，获得如图6-4、6-5，表6-57、6-58的数据。

图6-4　品牌信用度高而品牌代言者信用度低时

图6-5　品牌信用度低而品牌代言者信用度高时

表6-57　品牌信用度高而品牌代言者信用度低的单样本t检验

表6-58　品牌信用度低而品牌代言者信用度高时的单样本t检验

上述两图两表的数据分析可见，两种情况下的单样本t检验均存在显著差异（P＜0.05）。当品牌信用度高而品牌代言者信用度低时，占比71.9%的被测者依然相信品牌、相信品牌传播活动、依然购买品牌；占比28.1%的被测者因品牌代言者不可信而改变对品牌传播活动的态度。当品牌可信度低而品牌代言者可信度强时，占比22.1%的被测者会因相信代言者依然相信品牌传播活动并购买品牌；占比77.9%的被测者因为不相信品牌而不相信该品牌代言者及代言活动，且不购买品牌。

表6-59配比检验同时证明，两种情况下，品牌代言者对品牌代言活动、品牌态度、品牌购买的影响力均存在显著差异（P＜0.05）。

表6-59　双可信度模型的影响力配比检验

数据分析可见，品牌信用可导致多数被测者信任品牌传播活动，并产生购买行为。品牌信用高时，其对被测者的影响力大于品牌代言人信用；品牌代言者信用度低时，对被测者的品牌传播活动态度、品牌态度改变都具有负面影响力。因此，品牌可信度比品牌代言人可信度对品牌活动的信用、品牌购买行为的影响力大得多，品牌代言者的信用度能起到一定程度的作用。

研究假设H20“品牌信用度高而品牌代言者信用度低、品牌信用度低而品牌代言者信用度高两种情况下，品牌代言者对中国内地‘80后’在校大学生的品牌活动评价、品牌态度，品牌购买的影响力呈现显著差异”被验证并成立。

2011年同题调查数据分析显示，数据结论支持了2008年的假设，品牌信用度比品牌代言者信用度对“90后”被测者的品牌活动评价、品牌态度，品牌购买的影响力要大得多，且品牌代言者信用度低时，对品牌活动的态度、品牌态度、品牌购买的负面影响力显著大于信用度高时的正面影响力。本研究验证了罗讷尔多（2000）、芭芭拉（2002）的相关研究成果。