品牌危机的应对策略

第三节　品牌危机的应对策略

品牌可能因为个人事件或者因为组织事件陷入危机状态。所谓品牌危机就是原来具有一定价值的品牌，在一定条件下发生，并且具有较大杀伤力的。例如，巴林银行倒闭、行长挪用公款、计算机系统工作人员窃取账户资料等事件，本来只是一件偶然的事件。但是，客户却不这么认为，他们认定这样的大错误可能是系统错误，背后肯定潜伏着巨大的风险，于是出现了挤兑、套现、转移等行为。因此，银行管理层必须时刻监控这些行为的发生，具体应对策略如下。

1.公开事实的真相。与所有的认知一样，客户或其他利益相关者对银行的危机事件是特别关注的，他们希望了解事实的真相，以减少不必要的猜想，欲盖弥彰。某商业银行行长携款潜逃后，曾经出现过挤提风波。这时，该行的领导果断决策，迅速调集周边银行的现金，按时敞开大门正常营业，同时公布了潜逃涉及的金额。挤提在半天后得到迅速的平息，只用了五百万元现金就解决了问题。第三天后，离去的客户又存了回来。

2.取得公正部门的支持，如政府、监管机构、权威第三方等。公正部门公开得申明，可以把危机事件的负面影响化为最低。例如，在ATM机上取到假钞后，许多客户砸烂机器，同时纠集大队人马到银业网点闹事。这些现象都需要公安机关的支持。在调取了内外录像、做了机器测试，证实了事件的真相后，由公安局、银监局、银联公司等部门共同申明内控没有问题后，客户不仅作了道歉，而且找到了假钞的来源。

3.取得媒体的支持。媒体是把双刃剑，只维护公证。银行在遇到不公正待遇时，媒体往往是最有效的解决办法。例如，工商银行和中国银行都曾经被假网页盗名，许多客户的资金被划走。事件的起因是媒体，最后得到澄清的也是媒体。

4.迅速纠正自己的错误行为。有错必改。在不能够解决的时候，也必须态度友好；在不是自己错误的时候，也同样必须态度友好，并指出正确的方法。处理事件的反应时间很重要，处理问题的态度也很重要。例如，在服务态度上，做到日清日毕。某银行的客户服务中心正是每天坚持进行培训，案例演示，最后消除了素质较低的印象，成为客户喜欢的服务渠道。最近的交易数据显示，该渠道已经成为主流的服务渠道。

5.上报一级受理。为了表示重视，为了防止危机事件的扩散，应该上报一级后得到全面的控制，同时也是对受害者的尊重。由于品牌是组织系统的价值积累，无论是企业品牌、产品品牌，还是个人行为的原因造成对品牌的负面影响，我们都应该加以重视，特别是个人因素在服务中的负面因素。

6.真诚赔付。确认是银行自己过失时，银行应该拿出真诚的态度，友善地处理问题，赔偿经济损失。对于ATM频繁出现的假钞、少钞事件，银行不仅要进行自检、内控，同时还必须给客户一个交待。不能总是下不为例。

7.伸张正义。对于客户的无理要求，如因为个人对提取现金的无理要求得不到满足后，就在营业场所阻碍正常营业的，银行必须严阵以待。决不能姑息纵容，一味地迁就客户。

8.设立首席道歉官，由专门的部门处理危机事件。品牌危机涉及面很广，处理时间也很长。为了不影响正常的营业，危机事件应该交给负责公共关系的部门来处理。参照美国西南航空（Southwestern Airline）的服务挽回方式，设立首席道歉官提供每天12小时的服务。

9.借力打力，把坏事变好事。危机事件处理得好，可以变坏事为好事。例如，有个信用卡客户，长期使用中国银行的长城卡。该借记卡的现金优势高达50万元。早期中行的长城卡是信用卡与借记卡混合使用的，没有密码，签名也是管理得十分马虎。该客户投诉了几次后，银行把卡的功能进行了调整，表现出对客户的关怀，并现身说法，专门召开了发布会，赢得了其他客户的信任。

总之，处理危机事件的方法还很具体。在公共关系的处理中，我们可以借用许多技巧。但是，最根本的是，银行不能回避问题的真相，必须找出危害品牌形象的原因，并加以纠正，才能在今后的合作中建立信任关系。对于银行来说，没有什么能比信用更值钱。