危机时期的应对策略
哈伦·特勒（Harlan Teller）
我讲几个重点。这几点是我过去15年中危机传播工作的指导方针，其中会谈到传播和法律咨询如何相互配合来控制危机。
第一点
清楚你的目标。你的目标不是将公司名字从《华盛顿邮报》头版上去掉，也不是如何避免一场诉讼。任何危机管理的目标都是保全公司及其产品和服务的声誉。在如今好打官司的年代，“不要被官司缠上”的目的几乎是不可能实现的，尽管它是个合适的目标；而把公司名字从报纸头版上去掉则是肯定办得到的，因为媒介对某一事件的兴趣总是很短暂的——它们总在不停地寻找新的猎物。你处理危机成功与否以及成功的程度，取决于如何将公司名字从报纸的头版移到最后一版。
第二点
公众舆论与法庭有非常不同的标准。在法庭上，你首先被认为是无罪的，除非有证据表明你有罪。在公众舆论上，事情刚好相反；更糟的是，公众对企业具有与生俱来的不信任。所以你要假设你已陷入困境，只有公开坦诚地和消费者沟通才能使自己摆脱困境。想当然地认为公众会相信自己的无辜，并从这个角度和他们沟通不是个办法。例如，很多调查报告显示，公众都认为受控告的公司有罪。
第三点
媒介是传播渠道，不是敌人。在危机中，媒介是帮你解决问题的最可靠、最有效的渠道。排挤媒介、找那个给公司带来麻烦的记者算账，也许能让你感到快乐，但却使你离自己的目标越来越远。
第四点
当危机产生时，你至少要做两件事：表示关注，承担责任。记住，很多危机都会对消费者产生危害，这种危害来自公司的行为。同时还要记住，在危机发生的最近几小时里你怎么做、怎么说，决定了消费者在整个危机过程中如何看你。所以，在危机刚发生时，公司以人性化形象处理危机至关重要。即使你是无辜的，也要表示同情和对受到影响的人表示关心。承担责任不是承认有过错，而是表示你会去调查事件并确保此类事件不再发生。
第五点
记住伯克利大主教的教诲。他曾经问：如果没有人看到，一棵树在林子里倒下会有声音吗？这位18世纪的经验主义者给现代社会危机管理者的提议是，通过调查来测量危机如何影响公众对某个组织的认知和信任度。即使危机事件已经上了所有晚间新闻节目，也不意味着这就能影响公众的看法。当管理层卷入危机中，我们就会产生一种设想：我们对此事如此关注，因此别人也一定会非常关注。调查不但能帮你校准定量传播，而且能帮你找出组织中能引起公众共鸣的经理。陪审员调查已成为当今社会流行的司法系统的一部分；我们可以将消费者调查看成是陪审员调查。
第六点
记住，不管你的危机计划如何完善，你在危机中的遭遇往往在危机开始之前就已经决定了。如果公众觉得你的公司正直，你就拥有牢固的公众信任度，无论你的公司陷入何种困境，它都能帮你维护声誉。有健全的社区计划的公司，或刻意建立并维护与消费者关系的公司会发现，当自己陷入困境时，人们愿意放过它。在当今社会中，品德问题在政治中心华盛顿的受重视程度虽然有所减退，但是在全美国却很重要。所以，今天我要敦促你们想办法告诉公众你们的道德承诺以及你们对社区需求的敏感，以此作为一种预防手段。预防是防止危机病毒扩散到无法衡量程度的最好方法。
（徐 慧 译）
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