品牌危机处理

品牌危机是以品牌名义发生的直接影响品牌运营和品牌口碑的突发性威胁事件，组织必须及时实施关键性决策和采取应对措施。

通常来说，品牌危机可以分为品牌风险和品牌危机两种状况。品牌风险是潜在的、偶然的、不容易识别的，当它累积到一定程度后会影响品牌的发展；品牌危机则是突发的、明显的负面事件，往往会对品牌形象造成较大的破坏。

品牌危机爆发存在必然性，但也不排除偶然性。必然性原因多源于品牌公司内部，偶然性原因多源于社会和公司外部，品牌危机爆发的原因如图5-4所示。

图5-4　品牌危机产生原因

建立品牌危机应对措施应注意以下几点。

（1）建立预警措施。品牌经营者要永远保持危机意识，对于品牌经营过程需时刻监测，辨识品牌发展中潜伏的危机，建立形成一套完整的信息检测系统，防患于未然。

（2）采取有效的应对措施，以沟通为核心，建立良好的公关关系。沟通的成败在短时间内决定了品牌形象影响的范围和程度，管理者需要采取主动、快速、全面的危机沟通措施，才能有效化解危机，如果处理得当，甚至可以提升品牌形象，将危机转化为机遇。

（3）恢复阶段时期，分析危机原因，重塑品牌形象。“危机”一词包含危险和机遇，因此在品牌恢复期，仍须重视对危机的后续处理，找出危机爆发源头，有针对性地进行品牌形象的维护和塑造。图5-5所示为应对品牌危机的模型，称为“7C”模型。危机爆发后，做到这7点要求，可以达到解决品牌危机和恢复品牌形象的目的。

图5-5　危机应对模型

案例

对于汽车这一类型的产品，大多数消费者都是理性购买，广告的宣传效果一般不能持久。汽车品牌要获得消费者对于品牌发自内心的价值认同，需要企业构筑强大的品牌战略，使消费者在体验与感受中产生对品牌的信任和肯定。

根据《21世纪经济报道》，2010年8月2日，吉利完成了对沃尔沃的收购。VOLVO中文意思是“富豪”，与奔驰等都是汽车中“血统纯正”的贵族品牌。如今吉利买下沃尔沃这个品牌可以说是本土化了，那么吉利要怎样经营好沃尔沃呢？本土企业如何经营好国外品牌，避免上海通用收购韩国双龙、TCL收购阿尔卡特手机、BENQ收购西门子手机那样的结局，吉利似乎还有很长一段路要走，而这段路途将充满风险和危机。

目前品牌的存在问题有：吉利-沃尔沃是一个不好的称谓组合；沃尔沃现在的形象与同类品牌相比没有差异，也不够强势等。我国目前还没有走向国际的自主汽车集团，吉利目前没有发布具体的品牌战略架构，它将走哪条发展路线，未来将会有怎样大的变动，我们拭目以待（图5-6）。

图5-6　吉利与沃尔沃品牌

思考与练习

一、简答题

1．为什么要进行品牌形象管理？

2．品牌形象管理的内容有哪些？

3．品牌维护包括哪几个方面？

4．建立品牌危机应对措施时，应该注意哪些问题？

二、项目题

选择一个你所熟悉的品牌，调查该品牌的管理与维护情况，并完成一份“××品牌形象管理与维护”的调查报告。