危机沟通的策略

一、危机沟通的策略

(一)树立全员公关意识

在危机发生后,组织应让全体员工树立危机公关意识,使他们掌握必要的危机公关技巧,与公司的对外态度保持一致,并通过员工的言行举止感染外部公众。在危机处理中,尽管有专门的发言人负责对外沟通工作,但组织对危机的基本态度却实实在在地体现在每位员工的精神面貌上,落实在员工的具体行动中。

(二)对外统一口径

在危机沟通中,前后矛盾、数据冲突等问题往往在公众中造成很不好的影响。对于暂时不能确认的事情,组织应说明实际情况,并表明自己正在着手开展调查或制订方案,而不能随便表态,以免陷入被动的局面。组织危机管理小组不但要明确专门的发言人,还应明确危机沟通的具体内容,确定统一的危机沟通口径。

(三)渠道选择要多样化

组织应综合运用多种形式的危机沟通渠道,以使公众对危机的实情有正确的认识,避免公众的误解。高效的危机沟通渠道往往具有全方位的特点,常见的危机沟通渠道包括以下一些类型:

(1)通过大众媒体进行沟通。具体包括召开新闻发布会、向媒体提供新闻稿、接待记者采访等。

(2)组织专员接待来访。其职责在于接待各方面来访的公众,包括媒体、政府部门、受害者及其家属、供应商、经销商等。

(3)设立热线电话。热线电话往往能够发挥良好的作用,其效果取决于热线电话接听人员的素质,为此,组织应对他们进行针对性的培训,并就一些最常见的问题,准备规范的答案。一般情况下,在危机爆发之后,应立即开通并对外公布专门的热线电话,以备公众的投诉和咨询。有条件的组织,热线电话应24小时开通。

(4)充分利用网络资源优势。在危机处理期间,网络资源是必须利用的重要渠道之一,网站上的相关内容要注意及时更新,并加强后续报道。危机伊始,组织必须通过网络澄清危机的有关事实,发布危机处理的最新进展,并就公众关注的各种问题予以明确的答复。

(四)注重互动交流

在危机处理过程中,一些组织十分注意将危机发生的经过、处理过程、处理结果及时告知各界公众,但过分依赖这种单向的沟通方式,没有建立有效的信息反馈渠道,结果事倍功半,效果很不理想。事实上,危机沟通应该是双向、互动的。组织及时向各界公众沟通信息可以帮助公众了解危机的实情,避免谣言的产生,使公众认识到组织为解决危机所付出的巨大的努力。组织建立各界公众发表自己意见和建议的渠道,则有助于组织了解公众的真实想法,使组织明确危机症结之所在,找到合适的危机解决途径,同时,可以为公众提供一个情感宣泄的机会。

(五)加强情感沟通

在解决直接的、表面的利益问题的基础上,注重与公众的情感沟通就显得非常重要。组织应根据所面对的公众的心理特点,采取恰当的情感联谊手段,解决公众深层次的心理问题,平息公众的怨恨心理,强化组织与公众的情感关系。因为按照马斯洛(Maslow)的需求层次理论,感情和归属的需要是人最重要的需求之一。在危机发生以后,公众除了利益抗争之外,还存在着强烈的情感对抗。如果组织不注意危机对公众情感造成的影响,则很容易使公众的情绪进一步激化。

(六)语言通俗易懂

加拿大道化学公司的唐纳德·斯蒂芬指出:“堆积数据令公众烦躁,唯有用带有感情色彩的语言,简洁明了地概述关键性事实,才能使你的信息传播主动,并显示出组织对公众的关心。”可见,在对外部公众开展危机沟通时,一味从技术上对危机进行解释,使用大量生僻的技术术语,往往会招致公众的反感和厌恶。

(七)确保公关活动的持续性

持续沟通是组织增进与公众的感情、确保组织尽快从危机中恢复过来的有力保障。许多组织往往犯这样的错误,在危机爆发之初,迫于社会公众强大的舆论压力,很注重沟通,希望通过频繁的危机公关尽快控制事态的恶化。但随着危机激烈程度的缓解,它们便减少乃至停止了沟通。事实上,采取合理的途径将危机处理结果向公众传播能够给危机处理过程画上一个圆满的句号。