危机沟通的

三、危机沟通的“3C”、“3T”法则

(一)“3C”法则

在危机沟通中,政府需要重视和遵循“3C”法则,即concern(关注),control(控制)和commitment(承诺)。危机一旦爆发,必定会给公众带来巨大的震动和伤害。如果政府违背了“3C”法则,给公众一种麻木、冷漠和不诚实的印象,就会激发起公众的愤怒和抵制倾向,不利于事态发展。“3C”法则是政府向媒体和公众表明态度的基本方式,能够给公众和媒体注入情感、勇气与力量,是危机处理与危机沟通的基石。

(1)关注(concern)：当危机事件发生后,政府有必要公开面对媒体,通过举行记者招待会等方式,表明自己的立场和态度,表明自己对事件特别是事件中人的生命的关心。危机发生时,常常涉及到人员的伤亡情况,政府对事件以及生命的关注,可以避免媒体报道向不利的方向发展,进而稳定公众的情绪,赢得公众的好感和信任。

政府的关注还应该表现在对危机事件的动态关注,以及对不同类型媒体的危机报道的关注。通常情况下,主流媒体比较注重危机的政治、经济以及国际关系方面的影响,都市报等媒体更注重危机体现出来的冲突性,而专业性媒体主要关注与自身专业范围相关的事实并提供科学的分析。因此,政府要根据媒体的不同特点来提供材料。政府的关注,可以保证媒体危机报道的权威信息主要来源于政府,而政府在危机处理中始终是深受媒体、公众信赖的信源,是媒体议程和公众议程的最终设置者。政府进行危机传播时,要对媒体的报道内容跟踪分析,及时更新政府信息,可以进行滚动式传播。政府在第一时间发布的信息不一定全面,当危机处理的发展有了进一步的信息,政府可以进行滚动发布,不断发布最新情况,并立即纠正过去由于情况不清晰而发布的不准确的信息,保持政府是信息最权威发布者的地位。政府还可以成立专门机构,对媒体报道中有关危机的信息进行搜集、整理、分析和评估,关注媒体报道对危机处理的影响,并对媒体报道的基本走向进行预测,防止媒体信息给政府的危机处理带来负面影响。

(2)控制(control)：公共危机发生时,政府应该采取措施控制危机进一步发展。即使危害已经造成,政府也应该尽一切努力保护公众利益,使危机的不良后果减到最小。控制是政府向媒体和公众传达的一个负责任的信号,体现一种积极面对危机的态度,是一种良好的危机沟通方式。政府把控制危机的举措通过记者招待会向媒体进行全面介绍,可以向媒体和公众表明政府一切为民的信心、决心和实际努力,容易赢得舆论的支持以共渡难关。

在控制危机的举措中,应考虑到政府议程的统一性与专业性。议程的统一性,是使政府发出的声音保持一致,有利于在危机发生时统一公众的认识。中国人民大学教授喻国明在《试论舆论引导的选择性操作》一文中,指出媒介配合政府的舆论引导有“齐唱式”“合唱式”“自由式”三种配合方式。“齐唱式”配合即各媒介以完全相同的内容与表现方式参与舆论引导。如新华社发通稿,各媒体同时发表,以形成舆论一律的效果；“合唱式”配合,即围绕一个中心或主题,各媒介从各自的特点出发以不同的内容重心和表现手法参与舆论引导。参与其中的每一个体在系统中都有相对主动的地位和选择适合自己表现的自由空间,既服从主旋律,又有自己表现的某种自由度；还有一种“自由式”配合,各媒介虽有大体一致的主题,但是系统失去对个体的控制,个体有完全的自由决定自己做什么与不做什么。政府在危机处理中可以利用的“齐唱式”与“合唱式”配合,对“自由式”配合则要慎用。因为前两种方式政府都可以加以控制,而后者则容易使政府失去对媒体的控制。处于危机之中的公众心理最为脆弱,如果此时媒体议题完全处于自由表达的状态,就容易出现政府信息与新闻信息的矛盾,致使政府议程、媒体议程和公众议程出现冲突甚至产生对立。议程的专业化,是指政府发布信息的政府官员需具备一定的地位和身份,才能提升信息发布的权威性。他既能传递关于危机处理的政府信息,又能满足媒体、公众对于危机信息的知晓权。一个不了解媒体的政府官员,可能提供的是媒体与公众并不关心的信息,即便他的应答有利于政府的危机处理,却会因为无法成为媒体议程而更难进入公众议程。

(3)承诺(commitment)：这是政府亲民、自信与负责的直接体现。在危机发生后,公众往往把所有的期望都寄托在政府身上,甚至将其视为唯一的依赖和精神支柱,期盼着政府拿出最强有力的举措解决危机。此时,政府对公众的承诺能够给公众注入战胜危机的信心,使之获得积极行动的勇气。所以,政府主动召开记者招待会,借助媒体报道向公众进行承诺,可以澄清谣言、解答疑惑、消除顾虑,减轻危机带来的不良影响特别是危机对公众的精神伤害,有利于危机沟通和危机处理的顺利进行。

(二)“3T”法则

英国危机公关专家里杰斯特提出了危机沟通的“3T”法则,即tell your own tale(以我为主提供情况)、tell it all(提供全部情况)和tell it fast(尽快提供情况)。

(1)以我为主提供情况(Tell Your Own Tale)。在通常情况下,危机发生后,当地政府是媒体和公众最权威的信息来源。当地政府成为权威信源能够防止其它信源的消息传播,减少不实信息的传播机会。政府强调信息一致的同时,还要注意提供信息尽可能及时、丰富与全面,满足公众对危机信息的多方需要,尽量做到以我为主地提供情况。因此,面对危机,政府应该更主动地“说话”,不仅要提供具体的事实信息,还要对事实进行评价,表明自己的态度和立场；不仅要有正面的说明,还有侧面的反映,以及反面的材料,从不同角度、不同层面满足公众对危机信息的需要。只有当政府的危机信息成为媒体报道的主角,并使媒体对于危机信息的需求得到全面满足,媒体才不会刻意去寻找其他信源,从而保证信息倾向的一致性,形成合力共抗危机。

(2)提供全部情况(Tell It All)。政府以我为主提供情况,努力确保信息倾向的一致,并不等于刻意掩盖于己不利的信息,或只公布于已有利的信息。危机一旦发生,不管政府方面愿意还是不愿意,信息都有自己的传播渠道。因此,不管掌握的信息是正面的还是负面的,不管占据的信息能否多于媒体所获知的,地方政府都应坦诚地向媒体公布,提供自己了解到的全部事实,强调所确认的重要事实和观点,承认对其他一些事实可能还缺乏了解,从而以真诚的态度赢得媒体的支持与帮助。在危机传播中,政府要尽可能全面提供情况,不要企图掩盖事实真相。对于地方政府而言,可以充分发挥自己权威信源的作用,但不能用长官意志来规范媒体的报道；不能轻视或随意践踏媒体的采访权,更不能运用行政权力对媒体的正常采访强行干涉或进行威胁；无论面对全国性媒体还是当地媒体,都应以平等的态度与之沟通,尽量全面地通报信息并建立良好关系。

(3)尽快提供情况(Tell It Fast)。从心理学上看,一般公众在接受信息时都会有“先入为主”的倾向,容易接受最先得到的消息。尤其是面对突发的危机时,公众出于关心自身安危和权益的需要,希望尽快获得有关信息,一旦无法从公开的渠道获取权威信息,就有可能凭借主观想象对事态发展做出各种猜测,出现一些不负责任的言论。这样,很有可能从整体上加深社会公众的不确定性和不安全感,给政府的危机处理带来困难。几乎所有的危机传播研究者都主张在“第一时间”发布信息。危机发生后,在“第一时间”发布准确、权威的信息,就是要求政府权威部门赶在当事人、目击者、受害者及其家属、利益冲突方之前,将准确信息发布出去,不求全,只求快,但必须准。在危机的新闻传播中,最可怕的不是记者抢发新闻,而是记者抢发的不是出自政府发布的新闻。政府应该在第一时间引导舆论,先发制人,抢占舆论的制高点和事件处理的主导权。2000年2月15日下午,天安门广场发生一起自杀性爆炸事件,事主当场死亡,一名外国人受伤。事件发生后,国务院新闻办为快速反应,越过了一些报批程序,迅速召开记者招待会,组织中央新闻媒体播发消息。北京市政府在事发一个多小时后,召开记者招待会,在记者招待会现场将新闻稿散发给外国记者。随后,境外媒体有关此事的报道都采用了我们提供的声明和新闻稿,报道内容客观、公允,没有出现猜测性、歪曲性报道。

危机出现后的24小时内是应对的最佳时机,被称为危机处理的“黄金24小时”。危机事件具有较大新闻价值,媒体必定积极介入其中,随时跟踪事态的进展,及时报道新闻,不断满足公众的知情需要。如果政府部门的权威信息不能及时发布,媒体只能转而寻找其他信源,甚至对政府的沉默做出各种推测。政府危机处理的目标主要是化解危机和恢复形象,如果不注意媒体需要,不能及时召开记者招待会,尽快提供众多媒体所需的大量信息,这一目标就很难通过新闻媒体得到体现。因此,政府在危机传播中,要及时跟进信息发布,尽快向媒体提供情况,提供真实、准确的信息。否则,很有可能失去媒体和公众的信任。